新的消費(fèi)者，一定聚集在新的消費(fèi)渠道。
出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線
作者 | 吳佳綺
新的時(shí)代，新消費(fèi)人群的變遷，必將引發(fā)新的商機(jī)，消費(fèi)品是最直接的反映。如街頭不是舉著一杯星爸爸，而是排著隊(duì)一定要點(diǎn)到一杯奈雪的茶；辦公桌上擺著的不是雀巢，而是三頓半的冷萃超即溶；衣服不是穿著supreme，而是胸口大大的中國李寧；口紅不是香奶奶，而是花西子雕花；雪糕不是吃哈根達(dá)斯，而是鐘薛高的瓦片系列；飲料不是喝可樂，而是元?dú)馍?.....
這是發(fā)展迅猛的新品牌，大多變革于傳統(tǒng)的消費(fèi)品領(lǐng)域。而最近一枚看似再傳統(tǒng)不過的雞蛋，同樣抓住新的消費(fèi)需求變遷，近一年來，銷量增長超10倍，引得國內(nèi)外頂尖的產(chǎn)業(yè)基金戰(zhàn)略投資，大有趕超上述網(wǎng)紅品牌的趨勢，成為投資界關(guān)注的新熱點(diǎn)。
這個(gè)叫黃天鵝的雞蛋品牌，以引進(jìn)日本可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)，開創(chuàng)了一個(gè)新的品類，迅速成為電商、新零售中高端雞蛋的銷量第一。
如此亮眼的成績單，黃天鵝到底作對(duì)了什么？
關(guān)于擁抱消費(fèi)轉(zhuǎn)型，高瓴投資的張磊在最新著作《價(jià)值》里，有非常深刻的闡述——那就是升級(jí)與細(xì)分。他分析，新世代的誕生、新場景的出現(xiàn)、亞文化的轉(zhuǎn)變等，這些使得消費(fèi)者的需求也一直在變化，許多新消費(fèi)場景、新交互體驗(yàn)、新品牌主張出現(xiàn)等等。這些都會(huì)導(dǎo)致許多新的商業(yè)模式產(chǎn)生。
再傳統(tǒng)不過的雞蛋，會(huì)涌現(xiàn)出什么新的需求、新的場景呢？
多年前，黃天鵝創(chuàng)始人馮斌在日本旅游時(shí)第一次吃到生蛋拌飯，了解到日本市場上每一枚雞蛋都達(dá)到了可生食標(biāo)準(zhǔn)，可以滿足許多新的食用場景和食用方式。深耕蛋品行業(yè)10多年，他敏銳地意識(shí)到，這就是傳統(tǒng)雞蛋的新消費(fèi)、新升級(jí)、新機(jī)遇。
傳統(tǒng)消費(fèi)者還執(zhí)著于水煮蛋、蒸雞蛋、煎炒雞蛋這樣簡單的吃法，但代表著未來潮流的年輕一代，卻更追求各種潮流的新吃法。
有人喜歡半生半熟的溏心蛋；有人喜歡用水波蛋配上英式的松餅、火腿和荷蘭式醬汁，享受異域風(fēng)味十足的班尼克蛋；有人喜歡蛋黃外露的太陽蛋，有人烤制的云朵雞蛋；甚至有人追求雞蛋的原始風(fēng)味，用生雞蛋拌米飯，或者將生雞蛋作為壽喜鍋和火鍋蘸料……而且，雞蛋的食用場景也更豐富，早餐的主角，午餐的配角；下午茶花樣百出的蛋糕，減肥餐雞蛋輕食沙拉……甚至有美食家感嘆，現(xiàn)在的雞蛋，得有一萬種做法。
這些吃法，必須有一個(gè)前提，就是雞蛋必須不含沙門氏菌，品質(zhì)要達(dá)到可生食標(biāo)準(zhǔn)。
可是，馮斌意識(shí)到，雞蛋產(chǎn)業(yè)與一般的加工食品行業(yè)不一樣，要達(dá)到可生食標(biāo)準(zhǔn)，需要一套全產(chǎn)業(yè)鏈的嚴(yán)苛控制體系，還沒有一家中國蛋品企業(yè)解決這一難題。
針對(duì)最近不斷涌現(xiàn)的消費(fèi)品網(wǎng)紅品牌，例如王飽飽、簡愛、三頓半、鐘薛高、元?dú)馍值缺?，不少人將其看做營銷的勝利，但是，深層次的原因，是它們更深入洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求，創(chuàng)造性地制造一些體驗(yàn)，這些背后更基礎(chǔ)的，是產(chǎn)品力，把一些新品類的產(chǎn)品品質(zhì)做到精細(xì)化和極致，讓消費(fèi)者有更大的滿足感。
簡愛酸奶推出的零添加酸奶，配料只用生牛乳、糖、乳酸菌，強(qiáng)調(diào)“純”。喜茶針對(duì)傳統(tǒng)奶茶由香精植脂粉末勾兌，喜茶就全部換成鮮果、真正的原葉茶，強(qiáng)調(diào)“鮮”。
黃天鵝可生食標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)升級(jí)之路，并沒有那么容易。因?yàn)閲鴥?nèi)難以攻克，馮斌歷經(jīng)曲折，打動(dòng)了被譽(yù)為“日本可生食雞蛋之父”、日本養(yǎng)雞產(chǎn)業(yè)研究會(huì)會(huì)長、PPQC株式會(huì)社社長加藤宏光博士，來擔(dān)任黃天鵝的首席科學(xué)家。
大家可能沒想到的是，1980年代初，日本同樣面臨過嚴(yán)峻的蛋品安全問題。尤其受雞蛋市場沙門氏菌不能有效控制的困擾，日本政府遂委托加藤宏光博士著力解決。
歷經(jīng)38年鉆研，加藤宏光博士建立起一整套嚴(yán)苛的科學(xué)養(yǎng)殖、品質(zhì)管理的技術(shù)體系，實(shí)現(xiàn)從前端到后端全鏈條下的各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)高品質(zhì)的持續(xù)控制，推動(dòng)日本蛋業(yè)全面達(dá)到“可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)”。
為了讓自己的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，能應(yīng)用到中國這一全球最大的蛋品生產(chǎn)國與消費(fèi)國，加藤宏光先生在75歲高齡來到中國，親自帶領(lǐng)黃天鵝生產(chǎn)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，歷時(shí)近1年的軟硬件磨合,黃天鵝實(shí)現(xiàn)中國首個(gè)“可生食級(jí)”鮮雞蛋企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的落地。
相比國家目前頒布的《蛋與蛋制品的食品安全標(biāo)準(zhǔn)(GB2749)》,黃天鵝增加了該標(biāo)準(zhǔn)中未做要求的沙門氏菌、大腸桿菌、金黃色葡萄球菌等6項(xiàng)指標(biāo),制定了高于國家標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
并且黃天鵝還創(chuàng)立中國首個(gè)“可生食雞蛋研究院”，開創(chuàng)了中國可生食標(biāo)準(zhǔn)的高品質(zhì)雞蛋的新品類，引領(lǐng)行業(yè)升級(jí)。
馮斌表示，黃天鵝在雞蛋的品質(zhì)上，必須用世界級(jí)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)要求自己。因此，馮斌將黃天鵝重新定義為有高技術(shù)養(yǎng)殖壁壘的新消費(fèi)品公司。“作為人們重要的長期營養(yǎng)來源，在品質(zhì)管理上，我們必須精益求精，而且必須要有敬畏之心，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰?！?/span>
王飽飽、簡愛、三頓半、鐘薛高、元?dú)馍郑员幻餍沁_(dá)人追捧，形成良好口碑，在互聯(lián)網(wǎng)上迅速竄紅，與其高品質(zhì)、更健康的產(chǎn)品體驗(yàn)不無關(guān)系。
2020年的兒童節(jié)，因《爸爸去哪兒》而為人熟知的星爸張亮，在微博發(fā)布了一條雞蛋美食Vlog：記錄給兒子天天小朋友做的六一儀式感早餐云朵蛋。其中,用于制作這款半熟云朵蛋料理的食材，正是達(dá)到可生食標(biāo)準(zhǔn)的黃天鵝雞蛋。微博一經(jīng)發(fā)布,便獲得百萬播放量，追風(fēng)少年劉全有、扒皮匠等千萬粉絲級(jí)大號(hào)紛紛轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)。
這是黃天鵝可生食的產(chǎn)品概念，第一次被明星所認(rèn)可。
無獨(dú)有偶，黃天鵝被同樣是奶爸的田亮使用，辣媽李湘、胡可也在推薦。各路微博大V、微信自媒體人、抖音原創(chuàng)者、小紅書達(dá)人們也都紛紛跟進(jìn)討論,“可生食雞蛋”一度成了熱議話題，短短幾天，就達(dá)了4,000萬次曝光,超20,000次討論。
為什么明星爸媽不約而同的關(guān)注到一枚雞蛋呢？
“其實(shí)，這蘊(yùn)藏著一個(gè)巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)?！币晃涣闶廴Φ馁Y深人士評(píng)論到。
對(duì)雞蛋品質(zhì)最為關(guān)注的人群就是新一代的年輕媽媽。不少父母都有一個(gè)痛點(diǎn)，很多孩子不喜歡吃雞蛋。主要原因是雞蛋不好吃，有腥味，噎人。
而達(dá)到可生食標(biāo)準(zhǔn)的黃天鵝雞蛋，除了本身沒有腥味，吃起來有一股濃濃的蛋香味之外，還因?yàn)椴缓抽T氏菌，可以做溏心蛋、單面煎、溫泉蛋，以及孩子喜歡的水波蛋、北非蛋等新式花樣吃法，完美解決了孩子不愛吃雞蛋的痛點(diǎn)。“中國好幾億有3到12歲孩子的家庭，僅僅這一點(diǎn)，就是上千億的市場，還不要說現(xiàn)在有很多美食料理與烘焙愛好者，更需要高品質(zhì)的雞蛋。”
正因?yàn)槿绱?，黃天鵝一經(jīng)面市，吸引的不僅僅是新一代的消費(fèi)者，還有獨(dú)具眼光的投資人，包括全球最大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基金——璞瑞基金，以及國內(nèi)基金規(guī)模位列前位的中金資本。
馮斌透露：“有一個(gè)有趣的現(xiàn)象，我們所有的投資人，都先是成為了我們的消費(fèi)者，感覺到黃天鵝這個(gè)品牌的雞蛋品質(zhì)不錯(cuò)，可生食標(biāo)準(zhǔn)的差異化價(jià)值吸引人，于是對(duì)我們團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生了興趣。除了聊中國蛋品產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展方向以及我們的目標(biāo)之外，大家談得最多的是自己、家人及朋友買雞蛋、吃雞蛋的困擾。黃天鵝作為新消費(fèi)的一個(gè)典型代表，我們的投資人很容易就理解到了投資我們團(tuán)隊(duì)的社會(huì)價(jià)值。”
新的消費(fèi)者，一定聚集在新的消費(fèi)渠道。
順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢以及超級(jí)的產(chǎn)品力，使黃天鵝在電商、新零售上快速崛起。
根據(jù)京東、天貓兩大電商平臺(tái)618期間官方銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，黃天鵝不僅強(qiáng)勢登頂全平臺(tái)可生食雞蛋類目銷量第一，也一并取得了京東POP旗艦店雞蛋類目1.5元/枚以上價(jià)格帶銷量第一、天貓雞蛋類目品牌TOP3的出色成績。
零售專家道格·斯蒂芬斯在《零售再造：后數(shù)字化世界里的買賣》中談到，當(dāng)今零售業(yè)中有兩大趨勢，其中之一就是人們越來越希望以最大的便利和最低的價(jià)格購買產(chǎn)品和服務(wù)。
線上生鮮渠道，是主打80、90后的新型消費(fèi)業(yè)態(tài)，消費(fèi)群體多是購買力強(qiáng)和價(jià)格不敏感的年輕白領(lǐng)，尤其是在北京、上海等一線城市，線上消費(fèi)已成為年輕人日益倚重的生活方式，目標(biāo)人群很精準(zhǔn)。
今年，在新冠疫情沖擊下，經(jīng)濟(jì)受到很大沖擊，然而據(jù)統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)顯示，在上半年社會(huì)零售品消費(fèi)總額同比下降1.8%的背景下，糧油、食品類和飲料類商品的消費(fèi)總額繼續(xù)維持了12.9%、10.%的雙位數(shù)增長。
也就是中國消費(fèi)者花在吃喝上的錢反而更多了，而線上生鮮的潛在市場在疫情期間變得更大了。當(dāng)電商的價(jià)格和品類在廣泛度上占據(jù)顯著優(yōu)勢，意味著消費(fèi)者更加注重“安全性、便利性”。
據(jù)了解，作為新零售的代表，盒馬也是新消費(fèi)趨勢的重要參考。在黃天鵝進(jìn)入盒馬系統(tǒng)的城市中，很快成為了整個(gè)雞蛋品類銷量最大的品牌，部分城市的盒馬系統(tǒng)超過30%的市場份額，可見可生食雞蛋這一新品類很快得到了消費(fèi)者的認(rèn)同。此外，另一新零售的代表渠道——叮咚買菜，黃天鵝也迅速成為了雞蛋品類中銷量最大的單一品牌。
與一般網(wǎng)紅品牌渠道不同的是，黃天鵝在著力布建全渠道，這意味著隨著品牌的提升，黃天鵝很可能成為線上線下全渠道滲透的主流消費(fèi)品品牌。
目前，黃天鵝成為沃爾瑪、永輝、OLE、永旺等的蛋品供應(yīng)商，更值得一提的是，黃天鵝也是日本最大商超零售商伊藤洋華堂在華唯一指定合作的可生食雞蛋中國品牌。同時(shí)也與京東、天貓、盒馬鮮生、叮咚買菜、京東7Fresh、每日優(yōu)鮮等渠道完成全國性的合作。
張磊在《價(jià)值》一書中，分析了他眼中的“多快好省”，就是在遵循零售的本質(zhì)，以消費(fèi)者為中心。
他認(rèn)為，好的商業(yè)模式能夠從整條產(chǎn)業(yè)鏈來考慮，要求各個(gè)環(huán)節(jié)的生產(chǎn)者把提升消費(fèi)者終身價(jià)值作為根本行動(dòng)指南。
比如，在整體定位上，如何思考產(chǎn)品背后的精神實(shí)質(zhì)、賦予生活更多儀式感，讓消費(fèi)者體會(huì)“更多”幸福感；在銷售環(huán)節(jié)，如何從供應(yīng)鏈的角度快速反饋、及時(shí)補(bǔ)貨，豐富可觸達(dá)的零售渠道和購買體驗(yàn)，讓消費(fèi)者覺得“更快”；在APP推廣環(huán)節(jié)、如何識(shí)別多樣化的消費(fèi)者，理解真正有量級(jí)的關(guān)鍵需求，不斷推陳出新，花最少的時(shí)間下決策，讓消費(fèi)者感覺“更好”；最后，回到初始的研發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，把消費(fèi)者不需要的屬性或者設(shè)計(jì)去掉，減少無效的成本和浪費(fèi)，讓消費(fèi)者真正“更省”。
從這個(gè)角度看，黃天鵝不管是品牌、產(chǎn)品還是產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)上，都在追求更高的標(biāo)準(zhǔn)，更好的品質(zhì)，也獲得了資本的青睞。
事實(shí)上，早在2018年底，全球最大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基金——璞瑞基金就非?？春弥袊捌沸袠I(yè)發(fā)展，首輪領(lǐng)投投資額度即達(dá)4500萬美金，成為中國初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品最大金額的融資項(xiàng)目。第二輪融資由中金資本旗下中金匯融基金管理公司領(lǐng)投，投資總額再次過億元。
鮮為人知的是，作為黃天鵝的母公司，鳳集生態(tài)農(nóng)業(yè)專注在蛋雞產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈上，上游還建設(shè)有其獨(dú)具競爭力的種雞公司，不僅可以向黃天鵝及其他企業(yè)提供高品質(zhì)以及不含沙門氏菌的雞苗，還可以有效整合產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造更大的社會(huì)價(jià)值。
馮斌將自己的企業(yè)定義為：是一個(gè)有養(yǎng)殖壁壘的消費(fèi)品品牌公司，也是一個(gè)有核心資源與技術(shù)的供應(yīng)鏈公司。這是基于這樣的定位，剛2年，月度營收就突破5000萬元，可謂火箭式的成長。
基于新消費(fèi)，新趨勢，新變革，中國很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)蘊(yùn)藏著巨大機(jī)會(huì)。以全球的眼光來看，作為全球最大的蛋品生產(chǎn)與消費(fèi)國，一年近3000億的市場規(guī)模，中國目前非常像上世紀(jì)70、80年代的美國蛋品市場——規(guī)模大、市場很分散，但是美國先后涌現(xiàn)出兩家優(yōu)秀的蛋品企業(yè)：卡爾梅爾及EB公司，都是抓住了消費(fèi)升級(jí)、品牌升級(jí)及產(chǎn)業(yè)整合的歷史機(jī)遇，成為美國數(shù)一數(shù)二的蛋品品牌，卡爾梅爾還成功在納斯達(dá)克上市，連續(xù)20年成為其最具價(jià)值的成長性上市公司，市值上百億美金。
適應(yīng)新消費(fèi)需求，打破傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的管理模式，創(chuàng)造了新的品牌化運(yùn)營化的模式（C端與B端雙重發(fā)展），開拓了新的消費(fèi)升級(jí)發(fā)展方向，這些成績，很可能使黃天鵝成為未來中國在蛋品行業(yè)新的“獨(dú)角獸”企業(yè)。
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