“自古下沉出王者”這句話(huà)一直令人浮想聯(lián)翩，的確，五環(huán)外的市場(chǎng)也跑出了許多產(chǎn)業(yè)。其中，新茶飲代表蜜雪冰城靠發(fā)力下沉市場(chǎng)估值百億，全國(guó)門(mén)店數(shù)量超過(guò)1萬(wàn)家；快手在下沉市場(chǎng)起家目前估值超過(guò)500億，日活超過(guò)三億。
在看到了下沉市場(chǎng)的紅利后，許多互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛下場(chǎng)，“下沉”也成為了我們近幾年來(lái)最常見(jiàn)的詞語(yǔ)。但作為下沉市場(chǎng)上市公司的代表，拼多多和趣頭條近幾年一直陷入難以盈利的魔咒中，而拼多多在第三季度獲得盈利后，趣頭條也緊隨其后表示已實(shí)現(xiàn)盈利。
近日，趣頭條董事長(zhǎng)譚思亮發(fā)布內(nèi)部信，對(duì)新一年表示祝賀，并表示雖然備受壓力，但趣頭條還是實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)虧損連續(xù)第五個(gè)季度的收窄，穩(wěn)住了陣腳，并在4季度實(shí)現(xiàn)了收入的部分恢復(fù)和經(jīng)營(yíng)性盈利。
雖然第四季度財(cái)報(bào)還未發(fā)出，具體盈利數(shù)據(jù)還未可知，但此番內(nèi)部信的發(fā)布也表明，趣頭條似乎打破了“盈利魔咒”獲得盈利。而趣頭條此次盈利的原因很大程度來(lái)源于降本。
根據(jù)財(cái)報(bào)來(lái)看，趣頭條第二季度營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為9.253億元，環(huán)比下降了13.89%，同比下降了30%；第三季度銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用進(jìn)一步縮窄至7.015億元，較第二季度環(huán)比下降24.18%。此外，兩個(gè)季度的研發(fā)費(fèi)用、行政以及其他開(kāi)支也有不同程度的收縮。
連續(xù)兩個(gè)季度“降本”的成果也體現(xiàn)在其營(yíng)利數(shù)據(jù)上，第二季度趣頭條凈虧損為2.221億元，環(huán)比下降58.2%；第三季度凈虧損為2.694億元，而由于第三季度趣頭條進(jìn)行整改，業(yè)務(wù)承壓極大，因此，虧損環(huán)比雖未收窄，但同比已經(jīng)有了69.7%的大幅下降。
不難看出，對(duì)于補(bǔ)貼平臺(tái)來(lái)說(shuō)，“降本”的效果無(wú)疑是顯著的，第四季度趣頭條仍然在持續(xù)貫徹“降本”的手段，最終獲得了營(yíng)利。
但就在“降本”帶來(lái)盈利的時(shí)候，其用戶(hù)規(guī)模也不斷受到影響。
平臺(tái)補(bǔ)貼的目的是為了獲得用戶(hù)，用戶(hù)也會(huì)為了“薅羊毛”而去下載和使用其APP。但此類(lèi)用戶(hù)的逐利性更高，忠誠(chéng)度和黏性較其它內(nèi)容平臺(tái)的用戶(hù)相差甚遠(yuǎn)，一旦減少或不再補(bǔ)貼，平臺(tái)則會(huì)遭受大量用戶(hù)流失的危機(jī)，趣頭條便正在面臨此危機(jī)。
在連續(xù)兩個(gè)季度降低了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用后，趣頭條的用戶(hù)也在不斷流失。從財(cái)報(bào)來(lái)看，2020年前三個(gè)季度的平均月活躍用戶(hù)分別為1.383億、1.365億、1.2億人；平均日活躍用戶(hù)為4560萬(wàn)、4300萬(wàn)、3970萬(wàn)人，有很明顯的下滑趨勢(shì)。
而對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)的流失也將引發(fā)一系列的弊端。
首先，直接影響廣告業(yè)務(wù)。廣告是趣頭條主要的營(yíng)收來(lái)源，一旦用戶(hù)長(zhǎng)期流失，平臺(tái)流量隨即減少，趣頭條也難以持續(xù)獲得廣告商的青睞。再者，流量的減少也可能導(dǎo)致其廣告報(bào)價(jià)變低，屆時(shí)只能通過(guò)更多的廣告填補(bǔ)，陷入用戶(hù)流失加速的惡循環(huán)。
其次，影響市場(chǎng)規(guī)模，降低競(jìng)爭(zhēng)力。用戶(hù)的流失會(huì)影響其市場(chǎng)規(guī)模，造成資本的質(zhì)疑，從而降低平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力；而流失的用戶(hù)也可能給對(duì)手輸送彈藥，比如資訊類(lèi)平臺(tái)翹楚的今日頭條，趣頭條用戶(hù)的流失在增加對(duì)手規(guī)模的同時(shí)也降低了自己的籌碼。
不難看出，用戶(hù)的流失的確對(duì)平臺(tái)有很大的影響，然而塞翁失馬，焉知非福，用戶(hù)的流失并非盡全是弊端，在過(guò)濾了逐利的用戶(hù)之后，不但能夠節(jié)省平臺(tái)成本，還能優(yōu)化平臺(tái)氛圍，提高業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)換率，看起來(lái)也是一筆不錯(cuò)的買(mǎi)賣(mài)。
但對(duì)于目前的趣頭條來(lái)說(shuō)，短期用戶(hù)流失能夠鑒別用戶(hù)忠誠(chéng)度，但長(zhǎng)此以往的流失終將導(dǎo)致平臺(tái)危機(jī)。因此，趣頭條必須要找到可以加深用戶(hù)黏性的方式。
從經(jīng)營(yíng)手段來(lái)看，趣頭條和拼多多的模式相似，都是通過(guò)補(bǔ)貼來(lái)大面積獲客，但不同的是，拼多多的電商屬性更高，盈利方式也比較多元，而趣頭條則多依賴(lài)廣告業(yè)務(wù)，難以建立長(zhǎng)期盈利的壁壘。趣頭條也意識(shí)到了這一點(diǎn)，近年來(lái)也在內(nèi)容上不斷發(fā)力。
目前趣頭條主打產(chǎn)品主要是資訊平臺(tái)趣頭條App和免費(fèi)閱讀應(yīng)用米讀，在資訊平臺(tái)長(zhǎng)期發(fā)展的同時(shí)，趣頭條也不斷在加碼米讀。
首先，扶持創(chuàng)作者。針對(duì)平臺(tái)創(chuàng)作者,趣頭條開(kāi)展了趣學(xué)堂大V訓(xùn)練營(yíng),并推出小視頻保量工具扶持頭部KOL,幫助創(chuàng)作者由粗放化運(yùn)營(yíng)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變。而針對(duì)創(chuàng)作者的一系列計(jì)劃，也能夠獲得更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
其次，打造IP短劇。米讀還和短視頻平臺(tái)快手達(dá)成獨(dú)家戰(zhàn)略合作，探索出網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和短視頻平臺(tái)的創(chuàng)新合作模式。米讀將平臺(tái)上熱門(mén)小說(shuō)孵化成IP短劇，其中不乏古風(fēng)、民國(guó)、都市、甜寵等多種題材，并在快手上獨(dú)播。
短劇的時(shí)長(zhǎng)多在幾分鐘內(nèi)，其制作成本和專(zhuān)業(yè)度也相對(duì)更低。另外，在快手播放也能為米讀引流，相當(dāng)于變相營(yíng)銷(xiāo)。
未來(lái)，趣頭條也將更大力度的在內(nèi)容建設(shè)上布局，持續(xù)加強(qiáng)自身泛知識(shí)領(lǐng)域內(nèi)容布局。內(nèi)容的加碼，不但能夠讓平臺(tái)獲得新增量，也能使趣頭條成為“真正”的內(nèi)容平臺(tái)。
在內(nèi)部信中，除了盈利的喜報(bào)以外，還有董事長(zhǎng)譚思亮對(duì)趣頭條2021年的業(yè)績(jī)展望，在接下來(lái)一年趣頭條不僅要保持用戶(hù)數(shù)據(jù)高速增長(zhǎng)，還要在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)超過(guò)人民幣7億元的經(jīng)營(yíng)性利潤(rùn)。而7億的目標(biāo)，分?jǐn)偟矫吭卤闶羌s5800萬(wàn)的盈利，而趣頭條又能否完成目標(biāo)呢？
目前趣頭條主要圍繞著降本和內(nèi)容建設(shè)謀求利潤(rùn)，但從這兩方面來(lái)看，趣頭條仍需多加布局。
其一，應(yīng)該平衡好補(bǔ)貼和內(nèi)容的關(guān)系。對(duì)于趣頭條來(lái)說(shuō)，降本固然有用，但不能驟然減少，需要給用戶(hù)一個(gè)逐漸適應(yīng)的過(guò)程。而在這個(gè)過(guò)程中，不斷加大對(duì)內(nèi)容的投入，尋找補(bǔ)貼和內(nèi)容的平衡點(diǎn)，保證在補(bǔ)貼減少的情況下也能靠?jī)?nèi)容留住用戶(hù)。
但內(nèi)容護(hù)城河不是一朝一夕就能建立起來(lái)的，除了投入大量的資金、物力以外，最重要的是長(zhǎng)期的堅(jiān)守和深耕，對(duì)趣頭條來(lái)說(shuō)仍然需要時(shí)間。
其二，優(yōu)化平臺(tái)不良風(fēng)氣，加強(qiáng)監(jiān)管。早在七月份，趣頭條就因?yàn)閺V告問(wèn)題受到輿論壓力，直接影響了其股價(jià)和第三季度的業(yè)務(wù)。吃一塹長(zhǎng)一智，對(duì)于趣頭條來(lái)說(shuō)，內(nèi)容平臺(tái)不但要補(bǔ)充內(nèi)容，更要學(xué)會(huì)選擇內(nèi)容，不良內(nèi)容影響平臺(tái)氛圍，也會(huì)令用戶(hù)和合作伙伴望而卻步。
除了自身的優(yōu)化以外，在IP內(nèi)容方面趣頭條還要面對(duì)的問(wèn)題便是來(lái)自網(wǎng)文頭部平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，閱文、掌閱、書(shū)旗三大平臺(tái)不但占據(jù)大量市場(chǎng)份額和優(yōu)質(zhì)IP，且都在IP影視化方面深耕許久，這對(duì)米讀來(lái)說(shuō)也是不小的壓力。
目前來(lái)看，趣頭條的盈利路上仍面臨許多難題待解，但其無(wú)疑已經(jīng)尋找到了讓平臺(tái)良性發(fā)展的模式。無(wú)論任何平臺(tái)任何模式，都是需要積累和沉淀的，假以時(shí)日，趣頭條也將改變模式，在內(nèi)容的賦能下更進(jìn)一步，但想要保證持續(xù)進(jìn)步，趣頭條仍需努力。
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