趣頭條還能維持下一季增長嗎？
作者|寧缺
近日，趣頭條在資本市場上風(fēng)頭正盛。
上周四美股，趣頭條開盤漲超30%，截止收盤，趣頭條股價(jià)大漲61.34%，報(bào)4.34美元。
股價(jià)之所以暴漲，是因?yàn)?月初的一封趣頭條內(nèi)部信，信上稱趣頭條第四季度首次實(shí)現(xiàn)數(shù)千萬元人民幣的經(jīng)營性盈利，這是趣頭條自上市以來，也算其自成立以來，第一個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。
在2020年整個(gè)廣告行業(yè)大環(huán)境不確定的情況下，趣頭條表現(xiàn)良好，今年迄今為止累計(jì)漲超180%。內(nèi)部信還透露，不考慮米讀的持續(xù)投入，公司其它業(yè)務(wù)在4季度的經(jīng)營性利潤合計(jì)超過了人民幣1億元。
那么，趣頭條究竟做對了什么？在內(nèi)容行業(yè)競爭加劇的同時(shí)，趣頭條又應(yīng)該如何捍衛(wèi)這來之不易的首次盈利呢？
"米讀"補(bǔ)齊長內(nèi)容生態(tài)
但依然困難重重
在中國數(shù)字閱讀市場火熱之際，趣頭條見勢推出米讀小說，采用"免費(fèi)閱讀+廣告"，米讀小說迅速風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)。
在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上，米讀功不可沒，堪稱是趣頭條內(nèi)部孵化最成功的產(chǎn)品之一。根據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，三季度，趣頭條其他收入為6725萬元，較去年同期的2529萬元，增長了166%。而該項(xiàng)收入增加主要是由于直播收入、米讀會(huì)員服務(wù)和在線游戲收入的小幅增加。
而米讀的迅速發(fā)展離不開趣頭條的大力支持。這主要體現(xiàn)在趣頭條對于作者內(nèi)容變現(xiàn)的扶持上，財(cái)報(bào)顯示，平臺(tái)的原創(chuàng)簽約作者數(shù)量持續(xù)快速增長。截至目前，米讀月收入破萬元的原創(chuàng)作者過百人，頭部作者月收入近50萬元，平臺(tái)作者單月獲得稿費(fèi)突破500萬元。
扶持優(yōu)秀作者也增強(qiáng)了其內(nèi)容的吸引力。根據(jù)Questmobile的數(shù)據(jù)顯示，截至Q2，米讀的月均用戶時(shí)長超過700分鐘，是第二名的兩倍。
值得一提的是，米讀開發(fā)了網(wǎng)文IP孵化的新模式。米讀在書籍更新階段就開始孵化短劇IP的模式，將平臺(tái)上熱門小說孵化成短劇IP，并在快手上獨(dú)播。這大大解決了網(wǎng)文IP變現(xiàn)周期長、投入高等痛點(diǎn)。
米讀與快手的這一次戰(zhàn)略聯(lián)合，產(chǎn)生了不錯(cuò)的成績。目前米讀已在快手上的短劇覆蓋都市、甜寵、古風(fēng)、民國等多種題材。從數(shù)據(jù)來看，米讀在快手上的短劇賬號(hào)總粉絲量已破千萬，全網(wǎng)總播放量突破14億，單集播放量最高超5000萬，集均播放量也高達(dá)500萬。
優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容使得米讀開起了付費(fèi)點(diǎn)映服務(wù)。在快手上首播的原創(chuàng)短劇類目上，有多數(shù)作品已經(jīng)開啟了付費(fèi)點(diǎn)映服務(wù)。原創(chuàng)作品《冒牌嬌妻》在24小時(shí)付費(fèi)人次過萬，截至目前，該劇付費(fèi)人次已接近3萬，付費(fèi)的潛力不小。
此外，米讀也開始對垂類內(nèi)容展開了精細(xì)化運(yùn)營。米讀搭建起內(nèi)部的社區(qū)內(nèi)容體系，為自己的商業(yè)變現(xiàn)鋪路，這種高瞻遠(yuǎn)矚將給米讀未來的商業(yè)化之路帶來更多的可能性。
據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國數(shù)字閱讀行業(yè)市場規(guī)模達(dá)372.1億元，預(yù)計(jì)2021年中國數(shù)字閱讀市場將達(dá)416.0億元。但是筆者認(rèn)為米讀遠(yuǎn)沒有到沾沾自喜的地步。
（1） 在付費(fèi)這一點(diǎn)上，筆者認(rèn)為有些操之過急。在數(shù)字閱讀市場上，隨著掌閱科技與字節(jié)跳動(dòng)達(dá)成合作，數(shù)字閱讀已經(jīng)進(jìn)入了巨頭博弈賽段。巨頭們不斷嗅探著入局，而免費(fèi)閱讀模式也成為拉高行業(yè)天花板的重要路徑。
而米讀現(xiàn)在就開始執(zhí)著于付費(fèi)，很容易就錯(cuò)過用戶增長的紅利期。與大勢所逆，米讀很容易自掘墳?zāi)埂Ｃ鬃x應(yīng)該在維持和做大原有核心付費(fèi)用戶的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)布局版權(quán)衍生業(yè)務(wù)、繼續(xù)以免費(fèi)牌攻占數(shù)字閱讀市場才是關(guān)鍵。
（2） 米讀的快速發(fā)展嚴(yán)重依賴爆款內(nèi)容。目前米讀小說已經(jīng)推出了《河神的新娘》《穿書少女》《一條刁妃》爆款I(lǐng)P，但是米讀必須要清楚的是，爆款內(nèi)容不常見，需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)細(xì)細(xì)打磨，需要米讀不斷嘗試與摸索，爆款的出現(xiàn)與專業(yè)、團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新度息息相關(guān)。而且在IP的數(shù)量和質(zhì)量上，米讀遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如老牌的閱文集團(tuán)和掌閱科技。
但是短劇集卻是有很大潛力的，隨著今后用戶付費(fèi)意愿不斷加強(qiáng)，IP短劇在付費(fèi)點(diǎn)映模式上，也將會(huì)釋放出不同于以往長劇集內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值，米讀還需要不斷探索。
下沉市場為主
趣頭條廣告業(yè)務(wù)具有很強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)性
米讀之所以成功，在于米讀抓住了低線消費(fèi)者的內(nèi)容需求，而實(shí)際上，整個(gè)趣頭條仿佛就長在了下沉市場一樣。
憑借"看新聞賺錢+收徒"模式，趣頭條俘獲了大量的下沉市場用戶。為了迅速吸引打開下沉市場，趣頭條在內(nèi)容上一直格調(diào)不高，甚至于在廣告上也以 "黑五類"為主。
趣頭條從上線之初，其廣告就一直游離在灰色地帶。今年7月16日，央視的315晚會(huì)曝光了趣頭條App上存在大量虛假廣告，甚至涉及違法的賭博廣告。這之后，趣頭條被國內(nèi)安卓應(yīng)用商店下架，直接導(dǎo)致趣頭條廣告業(yè)務(wù)的大幅下降。
財(cái)報(bào)顯示，趣頭條三季廣告和市場收入10.63億元，較去年同期的13.82億元，下降23%，較上一季度的13.78億元，下降23%。
而廣告和市場收入是趣頭條主要收入來源，貢獻(xiàn)的營收占比超9成。廣告收入的縮水也使趣頭條虧損嚴(yán)重。財(cái)報(bào)顯示，趣頭條三季度凈虧損2.69億元，相比之下，去年同期凈虧損8.88億元。
這說明了，趣頭條的收入有很大的不穩(wěn)定性。一旦廣告業(yè)務(wù)減少，趣頭條的營業(yè)收入就危在旦夕。
更為致命的一點(diǎn)是，深耕下沉市場的趣頭條對于下沉人群的吸引力在下滑。財(cái)報(bào)顯示，2020年三季度趣頭條的月活躍用戶（MAU）為1.205億，較二季度的1.365億，驟減1600萬。同時(shí)，趣頭條日活用戶也呈現(xiàn)下滑趨勢，三季度日活躍用戶（DAU）為3970萬，較上一季度的4300萬，減少330萬。
月活用戶和日活用戶雙雙驟降，其實(shí)，造成這種現(xiàn)象的原因主要有兩點(diǎn)
（1）下沉市場巨頭的參與。當(dāng)一二線城市用戶流量增長見頂時(shí)，低線城市的用戶成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的必爭之地。下沉市場潛力巨大，巨頭們都希望通過低價(jià)、補(bǔ)貼策略來吸引和留著低線城市用戶。
所以，巨頭們紛紛扎堆下沉市場，福利滿天飛。"網(wǎng)賺模式"不再是趣頭條的專利，就拿網(wǎng)文市場來說，"七貓免費(fèi)小說"，"番茄免費(fèi)小說"都對用戶有補(bǔ)貼政策，漸漸地對價(jià)格敏感的下沉市場用戶被瓜分，趣頭條的獨(dú)特性在減弱。
（2）趣頭條營銷費(fèi)用減少，用戶補(bǔ)貼力度減弱。財(cái)報(bào)顯示，今年三季度，趣頭條的營銷費(fèi)同步減少了53.3%，用從去年同期的15.03億元，壓縮至7.04億元。
營銷支出減少同時(shí)，趣頭條的用戶參與補(bǔ)貼也進(jìn)一步再壓縮。財(cái)報(bào)顯示，趣頭條三季度用戶參與費(fèi)用為2.65億元，較去年同期的5.36億元，減少51%，較上一季度的4.57億元，減少42%。
趣頭條對用戶參與補(bǔ)貼的減少，直接導(dǎo)致了用戶的流失和使用時(shí)長的減少，用戶正在逐步逃離趣頭條。這對以下沉市場為生的趣頭條來說十分危險(xiǎn)，但是，對于剛剛走上盈利之路的趣頭條來說，未來還是充滿希望的。
盈利就在眼前
趣頭條該如何保持長效吸引力？
上市以來，關(guān)于趣頭條何時(shí)能破解"虧損魔咒"備受關(guān)注。沒想到竟然在"動(dòng)亂"的2020年完成了。
其實(shí)，綜合分析趣頭條近幾個(gè)季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，趣頭條的虧損已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度在持續(xù)收窄，盈利其實(shí)就在眼前。
那么趣頭條做對了什么呢？又該堅(jiān)持什么呢？
（1）長短內(nèi)容兼顧 最大可能完善內(nèi)容生態(tài)
在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利幾乎被瓜分的大環(huán)境下，趣頭條的增長壓力更大。在內(nèi)容為王的時(shí)代，只有好內(nèi)容才能吸引更多的用戶，只有更多的用戶才能夠吸引廣告主。
優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)內(nèi)容能夠有效的擴(kuò)大用戶規(guī)模，同時(shí)爭取更低的流失率，也能提升時(shí)長畢竟，越吸引人的產(chǎn)品，用戶停留時(shí)間可能更長。
趣頭條長短內(nèi)容兩頭抓，在以米讀為代表的長內(nèi)容取得了突破后，趣頭條又加碼了短內(nèi)容建設(shè)。這能大幅提升趣頭條的廣告營收能力。
（2）調(diào)整組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)矩陣 減少溝通成本
為了集中精力，趣頭條也對內(nèi)部組織架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整。旗下趣頭條和短視頻、小視頻合并，主攻短內(nèi)容領(lǐng)域。游戲被獨(dú)立出來，聚焦互動(dòng)內(nèi)容和前向付費(fèi)的突破上。這是趣頭條自成立以來的第三次架構(gòu)調(diào)整。
改組后前臺(tái)將由短內(nèi)容、米讀、游戲等業(yè)務(wù)單元組成，中臺(tái)將由廣告及增長、技術(shù)、算法、數(shù)據(jù)四個(gè)部分組成，后臺(tái)的大結(jié)構(gòu)不變。
這樣做將極大的縮減趣頭條內(nèi)部溝通成本，增強(qiáng)規(guī)模效應(yīng)，增添未來想象力。
（3）垂直精細(xì)化運(yùn)營 實(shí)現(xiàn)降本增效
為了提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容占比，趣頭條也開始對現(xiàn)有垂直品類進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。
作為在趣頭條公司的核心產(chǎn)品，趣頭條APP的重點(diǎn)關(guān)注方向是生活?yuàn)蕵泛椭R(shí)資訊，在廣場舞、影視、三農(nóng)、情感、故事等特色領(lǐng)域持續(xù)保持優(yōu)勢。同時(shí)也在不斷提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容占比。
為了幫助創(chuàng)作者由粗放化運(yùn)營向精細(xì)化運(yùn)營轉(zhuǎn)變，趣頭條還開展了趣學(xué)堂大V訓(xùn)練營，并推出小視頻保量工具扶持頭部KOL，幫助平臺(tái)創(chuàng)作者變現(xiàn)。這是當(dāng)前趣頭條實(shí)現(xiàn)降本增效，達(dá)到盈利目標(biāo)的可行方案。
眼下，趣頭條面臨的客觀挑戰(zhàn)是：首先除了米讀和趣頭條APP之外，其暫未能建立起多個(gè)平行于趣頭條App的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。
其次，公司的現(xiàn)金流大幅下降。財(cái)報(bào)顯示截至2020年三季度，公司持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物、限制性現(xiàn)金和短期投資為5.142億元，而截至2019年四季度則為16.525億，減少了11.383億元。
首次盈利確實(shí)值得歡呼，但長遠(yuǎn)發(fā)展才是企業(yè)的目標(biāo)，如何穩(wěn)住大盤業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上謀求增長，是趣頭條APP未來一段時(shí)間內(nèi)公司上行的關(guān)鍵所在。趣頭條只有建立完善的生態(tài)業(yè)務(wù)矩陣以及強(qiáng)大的商業(yè)變現(xiàn)能力，才能在日益競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容市場上占據(jù)一席之地。
本文來源：松果財(cái)經(jīng)，如需轉(zhuǎn)載松果財(cái)經(jīng)原創(chuàng)文章，請點(diǎn)擊公眾號(hào)菜單聯(lián)系我們！
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