內(nèi)容來源：本文為中信出版集團出品書籍《超級連接：用戶驅(qū)動的零售新增長》和《名創(chuàng)優(yōu)品沒有秘密》的書摘，版權(quán)歸作者及本書所有，轉(zhuǎn)載請務(wù)必注明作者及作品出處。 作者簡介：《超級連接：用戶驅(qū)動的零售新增長》騰訊智慧零售著； 《名創(chuàng)優(yōu)品沒有秘密》杜博奇著，杜博奇，財經(jīng)作家，長期專注于公司治理與案例研究，已出版《豪門興衰》《榮氏百年》《渠道江湖》《謎者仰融》等著作。 責(zé)任編輯 | 胡鐵花 審校 | 馬暢 值班編輯 | 浮燈 第 5205 篇深度好文：7797字 | 15分鐘閱讀
新零售
筆記君說：
2013年，一家名為“MINISO名創(chuàng)優(yōu)品”的時尚零售百貨商店開始進駐中國，全面布局在華時尚休閑百貨市場。2015年在國內(nèi)實體零售行業(yè)哀鴻遍野、實體經(jīng)濟艱難的時刻，名創(chuàng)優(yōu)品卻逆勢而上，打破互聯(lián)網(wǎng)電商的強勢圍攻，創(chuàng)辦不到兩年，就完成了年營收破50億，全球開店數(shù)超過1000家的壯舉，堪稱現(xiàn)代商業(yè)奇跡。名創(chuàng)優(yōu)品做對了什么？一、線下客流數(shù)字化的瓶頸與進化
如今電商消費占社會零售總額的比例，從2010年的不到4%，變?yōu)?020年的接近20%。然而這個比例的增長速度已經(jīng)出現(xiàn)嚴重的下滑，公域電商正在失速是一個不爭的事實。
但傳統(tǒng)零售的最大問題是“孤島化”與線上線下發(fā)展的“脫節(jié)化”。也正是因為這種脫節(jié)，近80%的消費行為仍被“封存”于線下零售領(lǐng)域所掌控的“私域”之中，這是最大、最富的增量礦藏。
7-11創(chuàng)始人鈴木敏文在《零售的哲學(xué)》一書中提到：
在日本經(jīng)濟陷入低迷、市場競爭激烈的時期，他曾采取“進攻型經(jīng)營”策略，鼓勵員工主動接觸客戶——由于當(dāng)時尚未進入系統(tǒng)的數(shù)字化時代，效率工具缺失，加盟商和員工只能“人肉”拜訪附近商圈的客戶，一一詢問需求，進而優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)。
這種“人肉”式的用戶識別固然有一定的精準(zhǔn)性，但效率極低。即便在今天，雖然線下門店在貨品和交易的數(shù)字化上已有長足發(fā)展，但在用戶的數(shù)字化層面依然面臨挑戰(zhàn)。
零售商都在不懈地追求獲得增量（開源）和提升經(jīng)營效率（節(jié)流），這也是線下客流數(shù)字化的核心價值。
曾經(jīng)有一段時間，零售商把獲得增量的希望都寄托于平臺電商的增長。但在平臺電商流量增速趨緩、獲客成本日益提高的情況下，越來越多的零售商將銷售增量轉(zhuǎn)移到移動社交平臺的“私域”，開始探索如何在微信生態(tài)中做生意。拼多多就是一個非常好的例子。
商戶在去中心化的微信體系內(nèi)做生意，流量從哪里來？
除了公眾號流量、廣告購買的商業(yè)化流量和社交裂變獲得的指數(shù)級流量，線下客流也是其最重要的來源之一。因為用戶在線下體驗過品牌的人性化服務(wù)，對品牌已經(jīng)建立認知，這時可以通過客流數(shù)字化的方式，不斷地把用戶拉到微信平臺。
在云端更高效、低成本、有溫度地不斷觸達用戶，提升用戶生命周期價值。這是在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，突破門店物理空間限制，有效創(chuàng)造增量的一種方式。
所以門店客流數(shù)字化的一個重要價值，在于幫助商戶沉淀更多流量到自有流量池，通過持續(xù)的用戶運營創(chuàng)造銷售增量。
客流數(shù)字化的另一個重要價值，是提升門店的經(jīng)營效率。
傳統(tǒng)線下門店的數(shù)字化程度一直落后于平臺電商，人、貨、場的數(shù)據(jù)雖然也在部分系統(tǒng)性地收集，但是相當(dāng)割裂。商家很難知道諸如“每天有多少用戶”“用戶何時進店”“用戶是什么人”“進店后干什么”等信息，往往只能依靠手機號碼、POS 機消費記錄等零散數(shù)據(jù)，嘗試去勾畫具體的用戶形象，面對更完整消費路徑的用戶數(shù)字化，依舊表現(xiàn)得束手無措。
如果門店的客流數(shù)字化程度能追平電商，幫助商戶更多地沉淀線下數(shù)據(jù)，了解用戶在門店的行為，再利用AI等技術(shù)分析，就可以有效驅(qū)動經(jīng)營決策優(yōu)化，比如規(guī)劃門店陳列、提供更好的服務(wù)、更精準(zhǔn)地觸達顧客、實現(xiàn)人貨匹配等。
但實現(xiàn)線下客流數(shù)字化不止于此。究竟什么才是這個時代線下門店真正的“客流數(shù)字化”？
騰訊高級副總裁、騰訊智慧零售負責(zé)人林璟驊，曾在“2019 騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會”上有過一個精準(zhǔn)提煉：
“客流數(shù)字化”的本質(zhì)是讓線下生意清晰可見，將用戶變成企業(yè)的數(shù)字資產(chǎn)，實現(xiàn)用戶的可識別、可追蹤、可運營，從而提升零售的效率和體驗?！?/p>
以用戶的“Aware-Interest-Purchase-Loyal”（認知——興趣——購買——復(fù)購，簡稱AIPL）消費路徑為線索，完整的“線下客流數(shù)字化”應(yīng)該貫穿始終——在AIPL各階段。
在保證用戶隱私的前提下，企業(yè)都能主動收集門店數(shù)據(jù)，沉淀為數(shù)字化資產(chǎn)，并以數(shù)據(jù)為支撐，實現(xiàn)對行為的識別與追蹤，輔助企業(yè)做出更有效的商業(yè)決策，構(gòu)建更主動的數(shù)字化戰(zhàn)略。
成為數(shù)字化用戶的“記錄儀”與“傳感器”并非易事，客流數(shù)字化之所以是行業(yè)一直難以攻克的難題，正是因為技術(shù)、認知和組織等層面有著諸多困難需要克服。
而技術(shù)門檻僅是階段性問題之一，“認知”的阻礙則更需要企業(yè)靠自身來突破。就在這幾年，快時尚巨頭優(yōu)衣庫發(fā)布“有明計劃”，步步高集團宣布“數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略”，名創(chuàng)優(yōu)品提出“科技名創(chuàng)戰(zhàn)略”……
越來越多的零售商意識到，數(shù)字化不是“錦上添花”，而是“戰(zhàn)略選擇”。但零售業(yè)的數(shù)字化認知仍如“二八法則”：20%的頭部企業(yè)正奮力探索，其余的80%則尚未完全認識到其重要性，或觀望，或無視。
除了認知問題，企業(yè)還需要解決組織問題。
比如不少品牌涉及加盟商的管理，總部與加盟商間的組織關(guān)系松散導(dǎo)致利益糾葛，那么在數(shù)字化改造中還能否推動加盟商配合？線下數(shù)字化改造過程中，總部是否存在與加盟商爭奪客戶與利益的可能？
這些疑慮都被加盟商視為潛在威脅，也往往導(dǎo)致其配合度大打折扣。它們或許會擔(dān)憂線下客流數(shù)字化是為線上作嫁衣，對線下門店價值不大，與自身更無干系。
在企業(yè)內(nèi)部不同渠道之間、高層與一線之間也面臨著極大的“組織架構(gòu)”束縛?？土鲾?shù)字化需要自上而下的系統(tǒng)化改造，這個過程中組織問題不可小覷。
二、如何規(guī)模化實現(xiàn)門店客流數(shù)字化呢？
以電子互動屏幕這一觸點為例，當(dāng)放在貨架周邊時，它可作為“虛擬導(dǎo)購”，為用戶提供商品導(dǎo)覽的同時了解選購偏好；
放在收銀臺旁，可在顧客排隊結(jié)賬時增添注冊會員的功能，留下會員信息； 放在餐飲區(qū)，它可提供點單、互動游戲等服務(wù)，增加等待的趣味性。
三、“可規(guī)?；瘡?fù)制”的門店數(shù)字化
是關(guān)鍵解決方案
看似普通的“十元小商品”零售，卻做成了營收超百億的跨國生意，名創(chuàng)優(yōu)品的“魔力”，不僅在于極致的供應(yīng)鏈能力和出色的產(chǎn)品設(shè)計，也在于智慧門店的升級。它實現(xiàn)了規(guī)模化復(fù)制，從而走在了行業(yè)前列。
如何持續(xù)提高門店運營效率，在保持毛利的前提下，實現(xiàn)業(yè)績增長和規(guī)?；瘮U張？這既是名創(chuàng)優(yōu)品，同時也是很多實體門店當(dāng)下面臨的核心挑戰(zhàn)。
這意味著，不僅要尋求單店的效率提升，更要尋找能夠匹配自身的增速、“可規(guī)?；瘡?fù)制”的門店數(shù)字化解決方案。
在近期馬化騰親自推薦的《超級連接》一書中，便總結(jié)了名創(chuàng)優(yōu)品線下門店智慧升級的具體實戰(zhàn)案例。
具體而言，名創(chuàng)優(yōu)品的門店數(shù)字化升級，要解決的是線下門店經(jīng)營的三個難題：
第一，實現(xiàn)客流數(shù)字化，積累和識別線下消費者；
第二，基于掌握的數(shù)字化用戶，優(yōu)化門店的運營模式和產(chǎn)品；
第三，通過數(shù)字化工具，降低企業(yè)內(nèi)部的管理成本。
其中，實現(xiàn)客流數(shù)字化，是解決后兩大難題的基礎(chǔ)能力。名創(chuàng)優(yōu)品首席技術(shù)官（CTO）馬玉濤一直強調(diào)數(shù)字化用戶在零售行業(yè)的重要性：
“實現(xiàn)數(shù)字化用戶就是讓‘人’在線，同時將其與‘貨’和‘場’建立連接?！?/p>
識別和理解消費者，不僅是名創(chuàng)優(yōu)品繼續(xù)擴張、保持競爭優(yōu)勢的必要條件，也是進一步實現(xiàn)“貨”與“場”在線與連接的前提。
為此，名創(chuàng)優(yōu)品在2019年進行大規(guī)模智慧零售升級，在900余家門店中落地“優(yōu) Mall”產(chǎn)品。借助Re-ID等技術(shù)，實現(xiàn)門店客流數(shù)字化的同時，幫助企業(yè)提高管理效率，降低運營成本。
通過“優(yōu) Mall”產(chǎn)品的技術(shù)支持，結(jié)合微信支付、小程序等工具，提高對進店客流情況的掌握，把線下客流在線化，形成私域用戶池，以此作為二次溝通和觸達的基礎(chǔ)。
馬玉濤曾經(jīng)算過一筆賬，“每年有2億人走進名創(chuàng)優(yōu)品店內(nèi)消費，但同樣是 2億消費者，在線上產(chǎn)生的GMV（網(wǎng)站成交金額）顯然高于線下。
因為線上的用戶是數(shù)字化的，可以隨時再次觸達、拉動復(fù)購”。但現(xiàn)在，假如門店的2億消費者能實現(xiàn)50%數(shù)字化，能為企業(yè)帶來的數(shù)字資產(chǎn)和銷售增量便有了大幅提升的想象空間。
不斷積累的私域用戶池，讓名創(chuàng)優(yōu)品的門店獲取更為科學(xué)的經(jīng)營依據(jù)。
比如，“優(yōu) Mall”可以依據(jù)用戶在店內(nèi)的活動軌跡，形成門店內(nèi)部熱力圖，據(jù)此門店經(jīng)營者可以判斷店內(nèi)哪些區(qū)域更吸引顧客，哪些貨架顧客的停留時間更長，進一步對門店的動線設(shè)計、產(chǎn)品擺放等進行調(diào)優(yōu)。 又比如，根據(jù)周邊客群屬性，門店可以設(shè)置不同產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。若周邊親子類消費者較多，可以增加玩具類商品的比重；若年輕女性較多，則可以增加彩妝比重等等。
通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與客群適配，名創(chuàng)優(yōu)品門店能夠有針對性地供貨和運營，促進消費頻次的提升。運用小程序、公眾號等數(shù)字化觸點，在線對消費者進行二次傳播和觸達，進一步提高門店的復(fù)購率，實現(xiàn)坪效提升。
除了“增效”之外，名創(chuàng)優(yōu)品也不斷提升管理效率，降低成本，這主要體現(xiàn)在總部對加盟門店的管理優(yōu)化上。
以最基本的巡店工作為例，一支巡店工作組每天只能巡店2~3家，總部要完成全國2000余家門店的巡店工作，往往需要數(shù)月時間。如果要監(jiān)測具體店員的在崗工作情況等更多細節(jié)，則需耗費更高的管理成本。
通過“優(yōu)Mall”，名創(chuàng)優(yōu)品實現(xiàn)了門店店員的“在線化”管理。全國各地門店的員工在崗情況在線同步到總部，巡店的工作可以在線進行，及時對異常行為進行約束和管理，巡店與督導(dǎo)的效率也隨之大大提升。
為解決類似的門店管理問題，名創(chuàng)優(yōu)品還有許多嘗試，比如建立黑名單防盜竊貨損，用數(shù)據(jù)分析決策、收銀方式等等。對于單一門店來講，這些嘗試或許只能每月降低數(shù)百元成本，但放眼到數(shù)千家加盟門店的整體運營管理，每年則可節(jié)省上千萬元。
一般而言，短時間內(nèi)將“優(yōu)Mall”系統(tǒng)落地900多家門店并非易事。這不僅是技術(shù)問題，還涉及門店硬件設(shè)施改造、軟件系統(tǒng)學(xué)習(xí)等方面；這同時也是管理問題，要推動門店店長和員工去理解并執(zhí)行。
不過，對于以輕資產(chǎn)、加盟模式為主的名創(chuàng)優(yōu)品而言，在規(guī)?；瘡?fù)制上有著自己的優(yōu)勢。加盟商是以財務(wù)投資為主，不直接負責(zé)門店的經(jīng)營，總部對門店的經(jīng)營管控力相對更強。這樣的模式，讓名創(chuàng)優(yōu)品能夠?qū)⒅腔坶T店的升級方案更快速地貫徹下去。
名創(chuàng)優(yōu)品智慧門店升級為業(yè)界提供了參考范例：
第一步，先提升客流數(shù)字化的程度，形成可分析、可洞察的私域用戶池；
第二步，在線運營私域用戶池，與消費者建立二次溝通和觸達機制，實現(xiàn)最大化的“開源”的可能性；
第三步，選擇簡單高效的數(shù)字化工具，將單店的成功復(fù)制到更多門店，形成規(guī)?；?yīng)，節(jié)省更多的經(jīng)營成本。名創(chuàng)優(yōu)品的智慧零售系統(tǒng)如圖所示。
名創(chuàng)優(yōu)品智慧零售系統(tǒng)示意圖
這次規(guī)?；臄?shù)字化升級，其實背后還蘊含著名創(chuàng)優(yōu)品更大的野心：通過“科技名創(chuàng)”戰(zhàn)略——利用數(shù)字化技術(shù)提升公司效率和消費者購物體驗，助力品牌的全球化擴張。
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