作者：小扣柴扉
來(lái)源：靈獸 ID：lingshouke
美宜佳基于會(huì)員體系，以小程序?yàn)闄C(jī)遇，開放社區(qū)含商品、服務(wù)、娛樂(lè)、咨詢、物流等綜合性服務(wù)的平臺(tái)，為會(huì)員提供更豐富服務(wù)。
越來(lái)越多的實(shí)體零售企業(yè)正從服務(wù)門店轉(zhuǎn)向服務(wù)顧客——擁有1萬(wàn)多家門店的美宜佳甚至將其在戰(zhàn)略上作了這樣的調(diào)整。
對(duì)于美宜佳而言，會(huì)員的意義似乎更大。全國(guó)11200多家門店，每天接待超過(guò)350萬(wàn)+的顧客，它們帶來(lái)銷售的同時(shí)，也給美宜佳帶來(lái)了龐大數(shù)據(jù)，特別是會(huì)員數(shù)據(jù)。
“這是我們最大的價(jià)值。”美宜佳會(huì)員運(yùn)營(yíng)中心總監(jiān)李芳在2017中國(guó)全零售大會(huì)“實(shí)體零售的全渠道實(shí)踐”分論壇上表示，會(huì)員系統(tǒng)正在從一個(gè)傳統(tǒng)的后臺(tái)系統(tǒng)，正在逐漸升級(jí)為美宜佳零售前臺(tái)的驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)。
為此，2017年“會(huì)員”也成為美宜佳的第一層戰(zhàn)略，優(yōu)先把最優(yōu)質(zhì)的資源給會(huì)員，最后輸出到線上線下，以會(huì)員平臺(tái)來(lái)驅(qū)動(dòng)的公司新的增長(zhǎng)與發(fā)展。
從以服務(wù)門店為核心，到通過(guò)門店服務(wù)顧客為核心，美宜佳的這一變化，凸顯出的是企業(yè)在發(fā)展戰(zhàn)略上的重要轉(zhuǎn)向，也是重塑渠道和企業(yè)價(jià)值的再造。
龐大的會(huì)員可以為零售商帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壁壘和差異化，同時(shí)也是企業(yè)品牌和忠誠(chéng)度的重要體現(xiàn)，而在這個(gè)過(guò)程中，與會(huì)員的交互又在很大程度上決定前臺(tái)的商品、營(yíng)銷等具體運(yùn)營(yíng)。
一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，消費(fèi)者既在線上購(gòu)物，也同樣會(huì)在實(shí)體店消費(fèi)。銀泰商業(yè)CEO陳曉東甚至認(rèn)為，從來(lái)不存在誰(shuí)給誰(shuí)引流，因?yàn)榫€上線下98%的消費(fèi)者是重合的。
消費(fèi)的需求多元化、消費(fèi)者購(gòu)物渠道的多樣化、消費(fèi)時(shí)間的分散化，也使得同一顧客的消費(fèi)行為將在多個(gè)平臺(tái)或渠道留存。
而在這個(gè)過(guò)程中，如何實(shí)現(xiàn)多渠道會(huì)員統(tǒng)一管理，對(duì)于很多零售企業(yè)，特別是實(shí)體零售商而言是首要問(wèn)題。
“因?yàn)?，多渠道信息很容易造成信息冗余以及消費(fèi)者畫像失真，從而影響后續(xù)的運(yùn)營(yíng)管理?！遍W電購(gòu)CEO王永森表示。
這一點(diǎn)，天生帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的盒馬鮮生早已悄悄在踐行。盒馬鮮生的全名叫盒馬鮮生會(huì)員店，除了誘人的堂食海鮮和牛排，以及O2O即時(shí)達(dá)，“會(huì)員”二字常常被忽略。
當(dāng)人們還在抱怨盒馬必須要用盒馬APP或支付寶買單時(shí)，盒馬已經(jīng)完成了會(huì)員系統(tǒng)的數(shù)字化，所有的購(gòu)買行為最終通過(guò)結(jié)算行為體現(xiàn)，從而形成完整的鏈條。
“在這個(gè)過(guò)程中，完成會(huì)員系統(tǒng)的數(shù)字化只是第一步，可惜，當(dāng)下大多說(shuō)企業(yè)還沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)。”王永森坦言。
作為中國(guó)最好的便利店企業(yè)，美宜佳早于實(shí)體零售同行一步，開始在會(huì)員的數(shù)字化上下功夫。
對(duì)于美宜佳而言，“便利”二字是永恒不變的主題。如何通過(guò)與顧客間建立新的數(shù)字化接觸渠道，基于消費(fèi)場(chǎng)景不斷地分析定位消費(fèi)者，與顧客形成緊密的聯(lián)系與互動(dòng)，并最終交付產(chǎn)品和服務(wù)，顯得各位重要。
美宜佳通過(guò)分析2014~2017年來(lái)客數(shù)變化和客單變化發(fā)現(xiàn)，便利店的來(lái)客數(shù)在持續(xù)上漲，但客戶消費(fèi)者的商品數(shù)量卻在平緩下降。
這意味著，更多人來(lái)便利店，但每一次都很輕便，不希望帶走很多東西。
對(duì)此，李芳表示，如何保持客流穩(wěn)步增長(zhǎng)，如何在小空間提供更多服務(wù)，如何讓少拿的商品也能得到滿足，這正是我們當(dāng)下以及未來(lái)要思考解決的。
為此，美宜佳牽手閃電購(gòu)，通過(guò)一整套系統(tǒng)來(lái)打通快消品零售中的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)了500家門店的包括移動(dòng)端全渠道流量接入、店鋪和商品管理、即時(shí)配送等解決方案，實(shí)現(xiàn)了整體架構(gòu)的數(shù)據(jù)化，特別是會(huì)員系統(tǒng)的數(shù)據(jù)化，同時(shí)也為美宜佳帶來(lái)更多的增量和服務(wù)體驗(yàn)。
《靈獸》了解到，這套系統(tǒng)簡(jiǎn)稱“五一工程”，即通過(guò)一套系統(tǒng)來(lái)對(duì)接線上線下所有的流量渠道，所有訂單統(tǒng)一管理、發(fā)貨、營(yíng)銷，甚至庫(kù)存管理。一個(gè)用戶ID映射到所有渠道，每一個(gè)渠道的用戶都會(huì)回到用戶會(huì)員中心。進(jìn)到會(huì)員中心之后，一張電子會(huì)員卡要打通線上線下所有的會(huì)員圈。
會(huì)員體系的打通后，使得美宜佳顧客畫像和需求規(guī)律總結(jié)也更加精準(zhǔn)。
美宜佳在閃電購(gòu)的協(xié)助下，開發(fā)了外賣小程序，構(gòu)建了自己的外賣入口。每一家門店會(huì)通過(guò)這個(gè)小程序，與熟客、周邊社區(qū)客戶做更直接的成功率更高的推薦，李芳解釋說(shuō)。
另一個(gè)現(xiàn)象是，相比進(jìn)店顧客，線上訂單客單價(jià)要比線下高得多，同時(shí)不同于線下顧客購(gòu)買水飲鮮食較多，線上訂單中應(yīng)急用品、日用品等商品的占比要高得多，為此系統(tǒng)會(huì)針對(duì)線上線下推出不同的推送和提醒。
在美宜佳龐大的交易規(guī)模下，實(shí)現(xiàn)線上業(yè)務(wù)的搭建，就必須要有一個(gè)專業(yè)的操作平臺(tái)，來(lái)對(duì)接線上的流量、實(shí)現(xiàn)商品、用戶的同步管理?！皩?duì)于美宜佳而言，聚焦主業(yè)發(fā)展，把專業(yè)的事情給專業(yè)的人做，才能事半功倍。”靈獸傳媒CEO陳岳峰表示。
內(nèi)外部系統(tǒng)的全鏈路打通是否就能萬(wàn)事大吉。顯然，在數(shù)據(jù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，這只是個(gè)開始。
各大外賣平臺(tái)、社交入口、門店等渠道巨大的流量帶來(lái)了巨大的數(shù)據(jù)，同時(shí)美宜佳特有的經(jīng)營(yíng)模式，也決定了企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，自營(yíng)店、加盟店、供應(yīng)商、合作商、顧客等多角色參與的復(fù)雜性。
這時(shí)候，數(shù)據(jù)分析與共享的意義就體現(xiàn)出來(lái)了。因?yàn)轭櫩偷乃匈?gòu)買路徑和需求表現(xiàn)都被記錄下來(lái)，通過(guò)與對(duì)數(shù)據(jù)的分析應(yīng)用，產(chǎn)生有差別、有針對(duì)性的會(huì)員權(quán)益和體驗(yàn)。這一點(diǎn)對(duì)于越來(lái)越追求個(gè)性化的消費(fèi)者意義更大。
美宜佳的想法是，以顧客價(jià)值為核心，打破企業(yè)獨(dú)立創(chuàng)造價(jià)值思維，建立全面連接會(huì)員戰(zhàn)略略，最終上升到更有意義的連接，打造社區(qū)生活平臺(tái)，即綜合性的平臺(tái)，一是與客戶連接，二是與客戶互動(dòng)，讓門店和供應(yīng)商都能參與，共同經(jīng)營(yíng)客戶。
據(jù)悉，美宜佳將基于會(huì)員體系，以小程序?yàn)闄C(jī)遇，開放社區(qū)含商品、服務(wù)、娛樂(lè)、咨詢、物流等綜合性服務(wù)的平臺(tái)，為會(huì)員提供更豐富服務(wù)。
例如，一個(gè)用戶最近有兩個(gè)訂單，一個(gè)是線上的飲料訂單，一個(gè)是門店的米面訂單，可能還有收發(fā)快遞、交水電費(fèi)的記錄。如果該用戶綁定了會(huì)員卡，那么他再下訂單，會(huì)先進(jìn)入到會(huì)員中心，后臺(tái)通過(guò)分析他過(guò)去的消費(fèi)記錄，分析基礎(chǔ)數(shù)據(jù)后，可以更精準(zhǔn)調(diào)動(dòng)合作伙伴的資源，將對(duì)應(yīng)的優(yōu)惠券和提醒智能地匹配到用戶。
這樣，不僅有利于會(huì)員全生命周期的關(guān)系維護(hù)，對(duì)于合作伙伴而言，這種共享也更加有利于針對(duì)性的定點(diǎn)營(yíng)銷。
然而，有數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)經(jīng)營(yíng)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，首先要完成基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的搜集。
李芳也直言，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)這些想法很好，但是需要一個(gè)過(guò)程，是一個(gè)漸變的過(guò)程。第一步是積累基礎(chǔ)核心數(shù)據(jù)，然后才能轉(zhuǎn)到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的結(jié)構(gòu)里去。
比如美宜佳發(fā)現(xiàn)外賣客戶下午6點(diǎn)左右就直線上升，男性客戶到了晚上9點(diǎn)以后就特別嗨，這時(shí)女性用戶的訂單僅為男性用戶的一半，此外女性還會(huì)購(gòu)買比較多護(hù)理類產(chǎn)品。
那么，通過(guò)這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析，美宜佳開發(fā)了針對(duì)男性用戶的深夜專場(chǎng)，針對(duì)女性用戶的護(hù)理類專場(chǎng)等營(yíng)銷，這樣的推送和促銷，本質(zhì)上都是通過(guò)大量基礎(chǔ)數(shù)據(jù)推導(dǎo)出的需求推動(dòng)的。
至于盈利，美宜佳并不著急，“盈利只能慢慢來(lái)”。但李芳強(qiáng)調(diào)，只有數(shù)據(jù)能告訴你，下一步怎么走是對(duì)的。
對(duì)于未來(lái)，打通全渠道之后的美宜佳的認(rèn)知更加清晰，特別是可能的挑戰(zhàn)。
1、美宜佳的核心是做會(huì)員，本質(zhì)上是企業(yè)想連接更多客戶，如何讓連接有意義，讓消費(fèi)者主動(dòng)自愿連接。
2、消費(fèi)者對(duì)于不同消費(fèi)場(chǎng)景的需求不同，而線上客戶對(duì)于服務(wù)體驗(yàn)期待值也不同，如何利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)以及線上已有的運(yùn)營(yíng)策略，來(lái)平衡線上線下不同的客戶期待和需求。
未來(lái)一切都會(huì)變化，今天策略可能明天就要調(diào)整，但美宜佳以求變的心態(tài)應(yīng)對(duì)外部世界的改變，這一點(diǎn)就值得點(diǎn)贊。但對(duì)于美宜佳這樣一家聚焦便利店行業(yè)的企業(yè)而言，有一點(diǎn)是不變的——為會(huì)員提供一種便利生活方式，所有的變化與嘗試，其實(shí)都是在這個(gè)基礎(chǔ)上為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)和體驗(yàn)——也可以說(shuō)，這是數(shù)字零售時(shí)代的變與不變。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）
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