一
2020年，海底撈真真是流年不利。
先是在疫情暴擊之下，業(yè)績巨虧十億；后是為了彌補(bǔ)損失，公司內(nèi)部大幅裁員，總共十萬員工，裁掉了一萬多人；后來，又被媒體曝出作為新加坡首富的老板張勇，先是套現(xiàn)了16億，后又帶著20億貸款走人，外界對海底撈唱衰一片。
盡管海底撈在資本市場上仍然“高燒不退”，今年3-9月股價反而漲了120%，但是明眼人都知道，海底撈明顯高估了。
10月23日，海底撈股價總市值為2848億港元（折合367美元）；而百度總市值為456.8億美元。今年海底撈最盛之時，市值還一度超過了百度。但是要知道，2019年海底撈營收才265億元，不足百度的四分之一。
“是時候看空海底撈了！”甚至有媒體如此評論道。無論如何，海底撈正處在一個前所未有的生死節(jié)點(diǎn)。看似繁華似錦，實(shí)則危機(jī)重重。
一
若要問起海底撈成功的核心是什么？相信絕大多數(shù)人都會說是海底撈的服務(wù)。誠然，這是讓海底撈“C位出道”的最大秘籍，在這里，服務(wù)員可能會比你媽還要關(guān)心你。
比如密切關(guān)注你的身體健康
他們還會關(guān)心你的職場發(fā)展
甚至還會操心你的人生大事
就連“內(nèi)急”也要問候一番
但是如今海底撈服務(wù)員的服務(wù)遭到了越來越多人的詬病——這些服務(wù)員的“熱情”，是不是太過頭了？
網(wǎng)上有句話廣為流傳：如果你恨一個人，請在他生日的時候帶他去海底撈。
在海底撈過生日，是一種怎樣的體驗(yàn)？
一句話總結(jié)，你能成為全場“最靚的仔”。
首先，你將被一群喜氣洋洋的服務(wù)員和一堆五顏六色的熒光棒360無死角立體環(huán)繞住。
接下來，他們不僅要給你唱最洪亮的生日歌，還要拍著手掌翩翩起舞。
你的朋友也會再添一把火，跟著服務(wù)員一起又唱又跳
吃瓜群眾們也從四面八方趕來，圍觀湊趣
不知作為主角的你，是否有足夠的心理承受能力來招架這份熱情？
你可能剛開始還能保持強(qiáng)顏歡笑，
后來肯定撐不下去，只想逃離這個世界
最后直接生無可戀
總之，除了壽星本人之外，大家都很開心
是的，對于很多人來說，海底撈的服務(wù)已經(jīng)不是“亮點(diǎn)”，而是“槽點(diǎn)”了。
我們?nèi)コ曰疱仯褪呛陀H朋好友在個人空間里，交流心事、拉近關(guān)系。但是，當(dāng)一個服務(wù)員以“主人”的姿態(tài)時時刻刻關(guān)注你的一舉一動，看似親切的服務(wù)行為，卻不僅會給人們帶來壓迫感，某種程度上也構(gòu)成了一種冒犯，所以遭到了越來越多消費(fèi)者的反感。
而且羊毛出在羊身上，過度的服務(wù)勢必意味著額外的人力支出，最后又要消費(fèi)者來買單。據(jù)內(nèi)部說法，海底撈平均每個新人的招培成本在1400-1800元，完全獨(dú)立還要500多元，這就是吃一頓海底撈為啥這么貴的重要原因之一。
當(dāng)然，海底撈現(xiàn)在也對自己進(jìn)行了反思，比如給顧客提供“請勿打擾”的提示牌，試圖給自己的服務(wù)降溫。不過，一旦海底撈弱化服務(wù)，這就意味著主動降低自己的技術(shù)壁壘，那么競爭對手模仿的難度系數(shù)也會下降，降溫后的海底撈是否還能繼續(xù)保持住自己的競爭力？
二
服務(wù)，恐怕是海底撈最大也是唯一的競爭力。這一特點(diǎn)，大概與老板張勇的個人經(jīng)歷有關(guān)。
1994年，張勇在四川簡陽縣的四知街開了第一家海底撈火鍋店。在這之前，張勇已經(jīng)賣了半年一毛錢一串的麻辣燙。因?yàn)槲兜啦辉趺礃樱瑥堄轮缓媒o顧客免費(fèi)送串串。
原先是想靠這些小優(yōu)惠平息顧客的差評，卻意外發(fā)現(xiàn)，哪怕大家都說自己的東西不好吃，還是愿意來他這兒吃串串。
于是，在那半年時間里，尚未正式涉足火鍋業(yè)的張勇就已經(jīng)摸索到了服務(wù)業(yè)，尤其是餐飲業(yè)的竅門——服務(wù)比味道更容易贏得顧客。
但隨著時代的發(fā)展，張勇的這條法則恐怕已經(jīng)不再適用。現(xiàn)在哪家餐廳不會重視服務(wù)？“以顧客為中心”的法則早已貫穿整個商業(yè)體系，大家的基本需求都能得到有效滿足。
因此，褪去浮華，大家更關(guān)注商業(yè)本質(zhì)，對于餐飲行業(yè)而言，“好吃”才是最重要的競爭力，即使是人均300刀以上的高端餐飲也是如此。
比如在米其林餐廳打分體系中，食物占到60%、用餐環(huán)境為20%、酒的搭配占到10%，服務(wù)僅僅占到10%。
那么海底撈“好吃”嗎？
翻看網(wǎng)上的評價，10個人恐怕有8個人都會認(rèn)為海底撈的火鍋并不比其他火鍋好吃，甚至有消費(fèi)者認(rèn)為海底撈 ' 與其他火鍋著實(shí)有差距 '。
這一點(diǎn)，也可從海底撈的盈利結(jié)構(gòu)有所反映，它的贏利幾乎全部來自能發(fā)揮服務(wù)優(yōu)勢的餐廳：2017年，海底撈97.6%的收入來自餐廳經(jīng)營，只有2.1%是來自外賣業(yè)務(wù)。這意味著一旦失去了服務(wù)，消費(fèi)者將不再選擇海底撈。
服務(wù)是海底撈的一道壁壘，這道壁壘擋住了競爭對手，也困住了自己。當(dāng)海底撈挖空心思想著怎么提升服務(wù)時，勢必會被牽絆住大量的精力和資金，相應(yīng)的對于產(chǎn)品必然有所忽視。“黔驢技窮”的它，甚至想出了“山寨”別人家的產(chǎn)品。
此前，海底撈被網(wǎng)友質(zhì)疑涉嫌抄襲巴奴毛肚火鍋產(chǎn)品的消息刷爆全網(wǎng)，一度登上微博熱搜，話題閱讀量接近3億。
網(wǎng)友有圖有真相地爆料，海底撈的擺盤方式與巴奴相似，兩家火鍋店的豆芽、繡球菌、毛肚、小油條等菜品的擺盤存在抄襲。網(wǎng)友還指出，海底撈的活體豆芽更是抄襲巴奴井水黃豆芽中的文案。
值得注意的是，被海底撈“山寨”的巴奴，還曾經(jīng)是前者堅定不移的模仿者。巴奴創(chuàng)業(yè)之初，一直在亦步亦趨學(xué)海底撈?！昂５讚屏⑾碌囊?guī)矩，你后面都得干，你不干好像都不對了，心里沒自信?！卑团崎T人杜中兵曾經(jīng)如此說道。
但巴奴學(xué)了三年，不但根本無法超越海底撈，還差點(diǎn)把自己玩死了。巴奴的客單價不到50元，海底撈70多元。海底撈一張臺一天能翻臺六次，巴奴當(dāng)時撐死了翻三點(diǎn)幾次，不到四次。就這樣的業(yè)務(wù)模式，還有多余的資金和精力給顧客免費(fèi)送東西、修指甲、擦皮鞋？
后來，巴奴突然醒悟了，戰(zhàn)略的核心不是搶別人，而是守自己。大家各回各家，各歸各位?！胺?wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。
自此，巴奴扛起產(chǎn)品主義大旗，是和海底撈的服務(wù)主義“鼓對鼓鑼對鑼”地宣戰(zhàn)，如今巴奴的翻臺率、顧客口碑在其所在區(qū)域市場已經(jīng)與海底撈不相伯仲，且客單價比海底撈高40元，僅靠75家門店，就年入15億。
無論如何，產(chǎn)品才是企業(yè)的生存基石。除了服務(wù)，海底撈將“一無所有”，而將眼睛只盯著服務(wù)，海底撈也終將一無所有。
三
從海底撈的規(guī)模擴(kuò)張來看，也已經(jīng)遇到了明顯的天花板。
餐廳經(jīng)營的業(yè)績增長邏輯是單日經(jīng)營收入=餐廳數(shù)量*平均翻臺率*臺數(shù)*顧客人均消費(fèi)額。餐廳經(jīng)營主要看三個指標(biāo)：餐廳數(shù)量、平均翻臺率和顧客人均消費(fèi)額。
翻臺率曾經(jīng)是海底撈最引以為傲的指標(biāo)之一，它的翻臺率遠(yuǎn)超過餐飲企業(yè)的水平，但近年來卻不斷下降。自2018年達(dá)到翻臺率頂峰5.4次后，公司至今就沒再達(dá)到這個數(shù)據(jù)。2019年，公司的整體翻臺率繼續(xù)從上年的5下降至4.8。
2020年上半年，海底撈的整體翻臺率和同店翻臺率均出現(xiàn)了大幅下滑。分別從去年同期的4.8降低至3.3，以及從4.8降低至3.7。
頻次走不通了，那么通過開店，走規(guī)模呢？
由于海底撈的選址是根據(jù)商圈來開店的的，所以要看他開店的極限就可以根據(jù)我國的商圈來算。目前一線城市的商圈數(shù)量目前是476個，二線城市的商圈數(shù)量是1431個，三線及其以下城市的商圈數(shù)量是2020個，總計3927個。
以河南鄭州為例，海底撈2002年進(jìn)入這一市場，18年后的今天，屬于完全滲透鄭州這座城市了，截至2020年4月，它在鄭州門店數(shù)是32家，商圈數(shù)40個，門店滲透率為80%。
考慮到一線城市的商圈人流量會更大，三線城市的商圈有些比較差。那么一線城市滲透率取值為85%，二線城市滲透率以鄭州為例，假設(shè)是70%，三線及其以下滲透率為40%，
預(yù)計一線城市是在400家，二線城市可開1000家，三線及以下城市可開800家，總的天花板門店在2200家左右，剩余發(fā)展空間1200家。
也就是在門店數(shù)上，海底撈還有一倍的空間，依照當(dāng)前速度來看，它三年以內(nèi)就會到達(dá)天花板。
擺在海底撈面前的似乎只有一條路——漲價！然而，這又是一條絕路。
海底撈本來就是中高端品牌，人均客單價從90提升到110已經(jīng)花了近7年時間，未來的提價空間恐怕也極其有限。
在今年疫情沖擊之下，海底撈3月下旬搞了一波提價操作，還因此上了熱搜，在遭受消費(fèi)者的反對后，海底撈官方也作出了立即取消提價的回應(yīng)跟道歉。
尤其是現(xiàn)在海底撈一線城市門店擴(kuò)張基本觸頂，正在向二三線城市進(jìn)行擴(kuò)張，隨著二三線城市的門店總數(shù)逐漸超過一線城市，人均消費(fèi)只有進(jìn)一步趨于攤薄的可能。而提價同時也會在一定程度上削弱翻臺率。
更麻煩的是，由于海底撈擴(kuò)張過快，其質(zhì)量管控屢屢出現(xiàn)問題。
今年以來，海底撈多次因?yàn)槭称钒踩珕栴}沖上熱搜：杭州海底撈火鍋富春新天地店使用的 1 批次筷子檢出大腸菌群；濟(jì)南海底撈連城廣場店的烏雞卷出現(xiàn)硬質(zhì)塑料片；陜西寶雞海底撈的火鍋湯底中出現(xiàn)煙頭 ……
俗話說得好，食品安全大于天。當(dāng)海底撈連基本的食品安全都不具備了，那么你還會選擇它嗎？
總而言之，沒有一種商業(yè)模式是永恒的，沒有任何一家企業(yè)是能夠長青不敗的，這個世界上最不缺的就是巨頭倒下的案例。
成長為行業(yè)老大哥的海底撈，如果不能持續(xù)精進(jìn)自己的產(chǎn)品品質(zhì)、反思自己的業(yè)務(wù)模式，在競爭如此激烈的火鍋市場，早晚會面臨被傾覆的結(jié)局。
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