艷子 · 2021-06-21 10:28 來源：火鍋餐見
做餐飲，失敗的原因總是類似的，而成功的品牌都各有絕招。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的餐飲行業(yè)，你能找到自己的品牌優(yōu)勢(shì)嗎？
火鍋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，如果把戰(zhàn)場(chǎng)縮小到一個(gè)小小的商圈，各品牌刀光劍影間，又暗藏哪些戰(zhàn)略謀劃？
觀察對(duì)比海底撈、巴奴和湊湊同場(chǎng)比拼，我發(fā)現(xiàn)了品牌商戰(zhàn)的核武器。
前兩年，火鍋業(yè)流傳一句話叫，海底撈所到之處，寸草不生。但是現(xiàn)在，我們看到同一個(gè)商場(chǎng)里，多家火鍋店和海底撈爭(zhēng)搶顧客，而門前大排長(zhǎng)龍也不再是海底撈的專利。
在鄭州，比較有代表性的商場(chǎng)里，幾乎都有海底撈、巴奴、湊湊。比如正弘城、公園茂、錦藝城等。
同場(chǎng)pk，誰更勝一籌？
剛剛過去的端午節(jié)當(dāng)天 ，記者到鄭州錦藝購物中心（300家餐飲商戶，13萬㎡商業(yè)面積）走訪了一圈，專門看了這三家的排隊(duì)情況，發(fā)現(xiàn)，姜還是老的辣。
我們是5人就餐，6月14日晚7：45，海底撈中桌取號(hào)排到63，叫號(hào)到53，服務(wù)員說需要等位，前面還有9桌。
幾乎是同一時(shí)間，巴奴的中桌取號(hào)排到21，叫到13號(hào)，仍需等待7桌。
而湊湊此時(shí)無需等位，可直接就餐。
▲海底撈、巴奴、湊湊錦藝城店，圖片來源：火鍋餐見攝于6月15日
等了大概30分鐘，海底撈通知我可以就餐了，但巴奴表示還得再等一會(huì)，不過用不了十分鐘。
可以看出，巴奴每桌的就餐時(shí)長(zhǎng)明顯高于海底撈，因?yàn)榘雮€(gè)小時(shí)內(nèi)，海底撈消化了9桌，巴奴7桌還沒消化完。
而從叫號(hào)系統(tǒng)上也能看出，當(dāng)天海底撈的接待量（按中桌算）遠(yuǎn)高于巴奴（63pk21），當(dāng)然這里沒考慮其經(jīng)營面積，不是絕對(duì)客觀。
總體海底撈的排隊(duì)是更勝一籌。
如果把觀察范圍擴(kuò)大到整個(gè)鄭州市，市占率最高的還是海底撈，全城有42家門店，巴奴有24家，湊湊2018年底登錄鄭州（正弘城），如今已有6家店。
鄭州是海底撈走向全國的重要踏板，是巴奴的發(fā)家之地，鄭州由此成為火鍋界兩大主流品牌的關(guān)鍵pk地，在門店布局上，“海巴”幾乎是如影隨影。
湊湊是新晉流量品牌，背后有呷哺呷哺做靠山，這兩年的全國迅速開店， 目前門店達(dá)到145家。
強(qiáng)強(qiáng)對(duì)抗，拳拳生風(fēng)，鄭州火鍋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也在這三個(gè)大佬的商戰(zhàn)中顯得更加激烈。
通過對(duì)比可以看出：
人均方面，
巴奴最高，超過120元，海底撈相對(duì)最低，湊湊處于兩者中間。
好評(píng)率上，
湊湊得分最低，巴奴最高。
菜品上，
受歡迎菜品明顯不同，海底撈的標(biāo)簽菜品是蝦滑、番茄鍋和撈派牛肉；
巴奴則是毛肚、烏雞卷、菌湯；
湊湊是奶茶、臺(tái)式麻辣鍋、鴨血豆腐。
產(chǎn)品呈現(xiàn)上，
海底撈強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化，器具造型和顏色相對(duì)統(tǒng)一，幾乎沒什么特別擺盤，甚至新技術(shù)餐廳，幾十樣菜品全部使用同一種盤子。
巴奴的器具質(zhì)感和擺盤造型以簡(jiǎn)約大氣為主，比如裝小油條和繡球菌的玻璃罐，裝飲品的玻璃瓶，給人精致感。
湊湊側(cè)重高顏值和社交屬性，比如海鮮棒棒糖、跳水海豚等，都引發(fā)了顧客自傳播，成為具有社交貨幣屬性的爆品。
▲三家的菜品呈現(xiàn)，左上海底撈，左下巴奴，右邊湊湊
門店設(shè)計(jì)上，海底撈的大部分門店風(fēng)格較為統(tǒng)一，主題店相對(duì)較少，重點(diǎn)發(fā)力智慧餐廳。表面上看餐廳平常無奇，卻內(nèi)藏乾坤，比如很早就普及了自動(dòng)配鍋機(jī)，鍋底“千人千味”，到現(xiàn)在的無人配菜間，甚至桌面上灶具可自動(dòng)調(diào)節(jié)火力，燈光根據(jù)人數(shù)自動(dòng)調(diào)節(jié)明暗。
這些智能化模塊正在全國門店不斷復(fù)制，海底撈正在有計(jì)劃、有步驟地實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，甚至是整個(gè)供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。目的是用新技術(shù)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營管理，從而改變火鍋的成本結(jié)構(gòu)。
△圖片來源：海底撈官博
巴奴的門店設(shè)計(jì)重視呈現(xiàn)“高端、私密”感，高端意味著莊重和品質(zhì)感，在材質(zhì)選用等細(xì)節(jié)方面更是吹毛求疵，據(jù)說小到門店里一個(gè)廣告牌的呈現(xiàn)，都需要杜中兵親自審過。
而且巴奴對(duì)主題店亦非常重視，設(shè)計(jì)要求文化融入，并且造價(jià)不菲，如下圖，在鄭州耗數(shù)千萬、歷時(shí)兩年打造的“概念餐廳”，達(dá)到可識(shí)別地標(biāo)的效果。同時(shí)注重桌與桌的間隔，加大包房的比重，都為滿足顧客對(duì)私密感的追求。
湊湊主張一店一景，據(jù)說140多家門店沒有一家店是重復(fù)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，這無疑增加了品牌的豐富度，傳播性和可記憶性。
圖片來源：呷哺呷哺官方
湊湊做主題店堅(jiān)持兩個(gè)原則：一定能沉浸式體驗(yàn)；話題度要廣。這樣才有強(qiáng)傳播力。
例如上海迪士尼花木蘭主題店，這是迪士尼在全球范圍第一次引進(jìn)火鍋品牌；還有紅磚藝術(shù)館概念店、小酒館概念店等主題店，不斷地突破消費(fèi)者對(duì)餐飲消費(fèi)體驗(yàn)的壁壘，不斷地?cái)U(kuò)大預(yù)期。
“主題店的投入相對(duì)比較高，可以把它當(dāng)成是廣告投入，比如每一個(gè)城市都會(huì)有一家主題店，它拉高了湊湊在當(dāng)?shù)夭惋嫷钠放聘叨取！睖悳惽癈EO張振緯曾這樣說。
“海底撈所到之處寸草不生”這個(gè)局面被打破了，究其根本原因，就是巴奴、湊湊們有一個(gè)明確的差異化定位，這也是它們崛起的重要原因。
巴奴一方面站在了海底撈的對(duì)立面，避開服務(wù)提產(chǎn)品；一方面開創(chuàng)了毛肚火鍋的細(xì)分品類。這兩個(gè)動(dòng)作就勝過了很多同行，在短時(shí)間內(nèi)搶占了顧客認(rèn)知。
其門店數(shù)不足百家，但經(jīng)常被拿來和海底撈相提并論，而且巴奴在這個(gè)定位上不斷發(fā)力，推出了多款開創(chuàng)性產(chǎn)品，比如小油條、繡球菌、鮮鴨血、井水豆芽等，持續(xù)用產(chǎn)品主義打天下。
△圖片來源：巴奴官博
湊湊同樣是開創(chuàng)了“火鍋+奶茶”這種極具個(gè)性的戰(zhàn)略定位，打響了消費(fèi)者認(rèn)知第一炮，“一個(gè)新品牌剛出生的時(shí)候，如果前期沒有擁護(hù)者，就會(huì)很難讓用戶像滾雪球般滾動(dòng)起來。”張振緯說。
湊湊的臺(tái)式麻辣鍋和四川麻辣鍋相比明顯很淡，而且和奶茶結(jié)合有很大沖突點(diǎn)。但就是為了避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，另辟蹊徑所為，明確自身的目標(biāo)客群，由此也占領(lǐng)了一個(gè)細(xì)分賽道。
戰(zhàn)略營銷專家小馬宋說，戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的一個(gè)重要目的，就是創(chuàng)造差異化并且形成壁壘。
如何形成壁壘？就是要集中優(yōu)勢(shì)兵力，做透一個(gè)方向。
圖片來源：湊湊火鍋官網(wǎng)
因?yàn)楫?dāng)你追求所有方面都超過對(duì)手的時(shí)候，實(shí)際上你就是選擇了一個(gè)不可能完成的任務(wù)。
就比如蜜雪冰城它只能做到相對(duì)好喝，價(jià)格絕對(duì)低。它就不能跟古茗去比好喝。
所以，找到一個(gè)方向后，在這個(gè)方向上投入重兵，重到別人無法模仿的程度，你就有了取勝的可能。
海底撈服務(wù)好，巴奴能不能服務(wù)比海底撈好，火鍋還能更好吃？
理論上是可以的，但實(shí)際商業(yè)實(shí)踐中這幾乎不可能，所以“服務(wù)不是巴奴的特色，菌湯和毛肚才是”。
如果是力量懸殊的對(duì)抗，你當(dāng)然可以在任何方面強(qiáng)過對(duì)手，但面對(duì)這樣的對(duì)手，其實(shí)你已經(jīng)不需要對(duì)抗了。那些實(shí)力相當(dāng)?shù)膶?duì)手，你又怎么能全面強(qiáng)過他們呢？所以你只能在某些方面超過對(duì)手。
而且，一切巨人，皆有弱點(diǎn)，這就是你可以獲得優(yōu)勢(shì)的地方。
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