從四川簡陽的一個四張桌子的小店，到千億市值的餐飲巨頭，很多人都說是因為海底撈的服務(wù)好到變態(tài)。但奇怪的是，中國餐飲業(yè)再也沒有出現(xiàn)第二個「海底撈」。
如今“海底撈”走出四川，開始角逐資本市場的大海星辰。至于「海底撈封神」的秘密，各種專家、財經(jīng)媒體已經(jīng)分析總結(jié)了很多：比如把員工當(dāng)自己人，“變態(tài)”的服務(wù)，嚴格的財務(wù)體系……
但仔細研究海底撈的發(fā)展軌跡，還有太多的我們學(xué)不會。
01
“免費有形”的服務(wù)
做到極致，但也不僅于此
張勇曾是四川拖拉機廠的一名電焊工人，并沒有經(jīng)營餐飲行業(yè)的經(jīng)驗，當(dāng)時炒的火鍋底料也是差強人意。為了在遍地火鍋的四川生存下去，張勇只能用周到的服務(wù)來彌補口味的不足，為客人擦皮鞋、看孩子、提供免費的水果等等。
極致服務(wù)帶來更高價值
張勇承認，海底撈從創(chuàng)立之初，就不是靠味道取勝的，“想要生存下去，只能態(tài)度好點，客人要什么速度快點，有什么不滿意多陪笑臉。”
為了留住客人，張勇幫人帶孩子、拎包、擦鞋。無論客人有什么需要，都一一滿足。
客人用餐時，他站在一邊；客人抱怨喝酒傷了胃，他就熬一鍋小米粥；客人夸獎辣椒醬好吃，他豪爽地送人幾罐。
就拿現(xiàn)在的“免費”來說，在海底撈的排號等候區(qū)，顧客上門時會提供免費的茶飲、小吃，還有免費的節(jié)目可觀看，更有貼心的服務(wù)員時不時上來服務(wù)，給顧客端茶倒水兼陪聊，保證不冷場。
當(dāng)然，如果你想做個美甲，海底撈這里也有。因此，不少人哪怕等上兩小時以上，也不愿移步到隔壁人少的餐廳就餐。
顧客在當(dāng)下看似獲得了免費的服務(wù)，卻要為以后付費更多。
服務(wù)是個虛無縹緲的東西，但海底撈卻將服務(wù)變成了“有形”的存在。每桌固定服務(wù)員，他們“決不允許”顧客自己動手，最基本的服務(wù)表現(xiàn)在顧客的杯子永遠都是滿的，手邊的毛巾永遠都是干凈的，更高級一點的便是給消費者創(chuàng)造各種驚喜，比如有網(wǎng)友曾發(fā)帖說：“海底撈居然搬了張嬰兒床給兒子睡覺，大家注意了，是床！我徹底崩潰了！”
為顧客解決每一個問題，結(jié)果就是創(chuàng)新 ，讓顧客感受到他們時刻在身邊，仿佛只有顧客想不到，就沒有海底撈的員工做不到的。
02
“變態(tài)級服務(wù)”的背后
餐飲是典型的勞動密集型產(chǎn)業(yè)，人員的素質(zhì)和穩(wěn)定性至關(guān)重要。海底撈成立之初，張勇就提出了「把員工當(dāng)家人」 的理念，并給到員工舒適的居住環(huán)境及豐厚的福利。當(dāng)然，海底撈員工的績效考核與顧客滿意度直接相關(guān) 。
海底撈將店面分為 A、B、C 三個等級，而評級最重要的標準是顧客滿意度。當(dāng)門店獲得 C 級后，如果 6 個月內(nèi)沒有改善，店長將被撤職，員工的獎金與晉升空間也將化為泡影。
因此，讓顧客滿意是海底撈員工最重要的任務(wù)。另外，海底撈對員工的管理非常嚴格，在員工培訓(xùn)手冊中甚至對撿拾物品的姿勢等細節(jié)都有統(tǒng)一規(guī)定。
海底撈員工的工資待遇相比于同業(yè)也是遙遙領(lǐng)先，而且實行計件工資制 ，大大提高了員工積極性。一個一線城市的海底撈初級員工底薪約 4000 元，在計件工資下如果手腳勤快可以拿到 8000 元左右，工作一年以上的高級員工更是月薪近萬。
難怪在海底撈的門店，經(jīng)常能聽到店員們碰面都會低聲道一句「辛苦」或「加油」。
更重要的是，海底撈有著明確的員工晉升體系 ，讓員工看到了自己未來的職業(yè)路徑，從而提升企業(yè)歸屬感、更努力工作。
海底撈所有的店長、經(jīng)理等都是由店員提升而來，表現(xiàn)優(yōu)秀的員工還將被選入「海底撈大學(xué)」進行店面管理相關(guān)培訓(xùn)，成為海底撈儲備人才和日后新店店長的候選人。
海底撈雖然對客戶服務(wù)、員工管理付出了極高成本，但早已被高翻臺率所覆蓋。貼心的服務(wù)給海底撈帶來了巨大的客流量，而且有了高人氣以后，海底撈并不需要把所有門店都開在核心商圈，就能保證充足的客流量，從而降低了房租成本，且更大的原料需求也提高了采購的議價能力。
02
社交符號
于無形中提升曝光度
在90后、00后成為消費主力軍的當(dāng)下，誰能率先挖掘年輕人需求、討好年輕人，誰就能率先占據(jù)市場。
新一代的年輕消費群體是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)而生的，社交需求早已是他們的剛性需求，海底撈就巧妙地將自己變?yōu)槟贻p消費者的社交符號。
從產(chǎn)品到服務(wù)，再到管理模式，海底撈都能成為消費者的談資。海底撈還被徹底“抖”火了。去吃海底撈居然變成了去海底撈做菜，各種“網(wǎng)紅吃法”應(yīng)運而生，DIY調(diào)料、自制鍋底、DIY涮菜等等，應(yīng)有盡有。
在抖音app上參與海底撈話題挑戰(zhàn)的視頻，已經(jīng)超過12億次播放。吸引了不少消費者前往海底撈親測，還貢獻了不少新的吃法，一度成為消費者社交必談話題。
可以說，一切關(guān)于海底撈的靜態(tài)如已存在的管理、文化，動態(tài)如創(chuàng)新吃法、創(chuàng)新服務(wù)，都能引起無數(shù)消費者關(guān)注。
總而言之，只要它在，就不怕沒人討論。符號化的海底撈，無形存在于消費者的腦海中 ，但凡一個引爆點，就能瞬間變成燎原之火。
03
內(nèi)容營銷，
用故事圈粉
相較于傳統(tǒng)廣告賣產(chǎn)品，火鍋品類卻不適應(yīng)，無論是菜品還是鍋底，都極其容易被復(fù)制。
海底撈找到了新的方式，即通過新媒體向消費者傳達海底撈的精神 ，而這也是新消費群體功能性需求轉(zhuǎn)向價值需求的表現(xiàn)。
比如年初時，海底撈就以“小情緒”為突破口打造了一組宣傳TVC，通過微博、微信等社交平臺進行傳播，沒有刻意渲染，每支廣告都是我們普通人的日常，海底撈將加班、獨身一人的狀態(tài)進行了細致的描述，從而加大了消費者的共鳴，讓消費者建立了與品牌之間的情感聯(lián)系。
又如，早前海底撈還以相親為話題打造過一支TVC，再現(xiàn)了“大齡”男女青年尋愛的經(jīng)歷，海底撈將相親與愛情做了很好的詮釋，深刻地打動了消費者的心。
事實上，在走心廣告泛濫的今天，以小情緒、愛情等為主題的廣告并不少，但海底撈卻能通過舊瓶裝新酒的方式，用極富感召力的情感，將故事講得更貼近人心，向消費者樹立其“陪伴”的品牌形象，從而獲得消費者的關(guān)注，充分調(diào)動消費者的積極性，建立與消費者之間的情感連接。
總之，傳統(tǒng)媒體時代，渠道為王，而互聯(lián)網(wǎng)時代的今天，媒體融合成既定事實，內(nèi)容才是進入消費者心智的關(guān)鍵，這便意味著品牌要學(xué)會講故事。
海底撈就擅長講故事，講品牌故事、用戶故事，讓消費者在故事中感受到海底撈的用心。
04
口碑營銷，提升品牌信任度
品牌“自賣自夸”的方式早已不適應(yīng)于新的市場規(guī)則，此時，口碑便如同“權(quán)威認證”一樣，增加了信服度。
僅僅服務(wù)做得好是遠遠不夠的，還得讓大家都知道海底撈的服務(wù)好，此時口碑營銷就顯得尤為重要。
通過利用消費者的炫耀心理和分享心理以及被認同心理，在提升服務(wù)質(zhì)量、打造良好的就餐環(huán)境、豐富菜品等前提下，通過親戚、朋友、同事、同學(xué)等口口相傳，再加上海底撈還通過抖音等社交平臺中的KOL進行輿論引導(dǎo)。
以用戶來影響更多用戶，相較于傳統(tǒng)地廣告宣傳，其可信度更高，從而讓消費者對品牌建立信任感，讓每一個消費者成為其“行走的廣告”。
如今，海底撈依舊保持著近乎夸張的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。好到變態(tài)的服務(wù)在一家門店很容易做到，但能在幾百家門店統(tǒng)一執(zhí)行并不是一件簡單的事，好服務(wù)自然離不開對人的管理和培養(yǎng) 。員工的嚴管理與強激勵雙管齊下，成為海底撈 400 余家門店服務(wù)水平始終如一的重要保障。
05
從餐廳到餐飲集團
張勇的野心不僅僅是餐廳，而是擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈的餐飲集團 。為了保障菜品高度標準化，海底撈建立了強大的供應(yīng)鏈體系。
十幾年前，市場上少有服務(wù)于中式餐飲的成熟供應(yīng)鏈企業(yè)，張勇便決定自建專業(yè)團體，以應(yīng)對多區(qū)域運營時采購、物流、配送等環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題，為之后的大舉擴張做好準備。
很快，專注火鍋底料供應(yīng)的頤海國際、負責(zé)餐廳裝修設(shè)計的蜀韻東方、從事餐飲咨詢及人力管理的微海咨詢等上下游關(guān)聯(lián)公司先后成立。
供應(yīng)鏈的布局不僅可以降低采購成本、保證食品安全、提高經(jīng)營效率，而且還能讓海底撈專注于餐飲核心業(yè)務(wù)，實現(xiàn)規(guī)?；鲩L。更難能可貴的是，這些最初為支持海底撈餐廳而成立的關(guān)聯(lián)公司如今已經(jīng)擁有成熟的第三方業(yè)務(wù)，并成為行業(yè)龍頭 。
2017 年，頤海國際先于海底撈在港交所上市；正在積極籌備 IPO 的蜀海國際已經(jīng)成為國內(nèi)餐飲標準工業(yè)化與供應(yīng)鏈管理的標桿企業(yè)，7-11、金鼎軒、焦耳等連鎖餐飲企業(yè)都是蜀海的客戶。
06
走在前列的全球擴張
餐飲企業(yè)的發(fā)展壯大離不開大規(guī)模的門店擴張。貼心的服務(wù)、強大的員工組織力、完善的供應(yīng)鏈布局，也成為海底撈能夠標準化運營并快速擴張的重要保障。
2018 年在港交所上市后，海底撈加快了擴張速度，全年開店 200 間。新增門店多位于二、三線城市，單店面積較老店的平均面積有所減小，但保持著日均 5 次的高翻臺率?？梢姾５讚崎T店數(shù)量還遠遠沒有飽和，仍有很大的增長空間 。
此外，海底撈還加快海外擴張的腳步，在美國、歐洲、日本、韓國等地均設(shè)有門店。雖然海外門店尚未實現(xiàn)盈利，但海底撈可以說是在全球連鎖道路上走得最遠的中餐企業(yè) 。
如果能夠探索出可復(fù)制的海外地區(qū)盈利模式，對于海底撈，乃至整個中式餐飲行業(yè)都是一項極大的突破。
總而言之，海底撈看似簡單的經(jīng)營模式，背后卻是一整套顛覆性的管理系統(tǒng)，并經(jīng)過多年的試驗和執(zhí)行，才成就了今天的海底撈。其他餐飲企業(yè)要學(xué)習(xí)恐怕也不是一朝一夕，而且很難完全復(fù)制。
優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗、獨特的管理模式、完善的供應(yīng)鏈為海底撈筑起了寬廣的護城河。不然只靠服務(wù)、以及“消費者滿意度”的餐廳考核指標來撐起百億營收、千億市值的故事，只能存活在PPT里。
聯(lián)系客服
