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午飯后來一杯現(xiàn)磨咖啡，這是在北京某互聯(lián)網(wǎng)公司工作的木木一天中最為放松的時刻。
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從2016年工作到現(xiàn)在，喝咖啡已經成為了木木的本能性動作之一。變化發(fā)生在今年上半年，以往，星巴克是木木的唯一選擇，現(xiàn)如今，她卻開始在多個品牌中猶豫。
“除了星巴克和瑞幸，我發(fā)現(xiàn)自己可選擇的咖啡品牌突然多了起來。”百觀科技的數(shù)據(jù)顯示，自2020年6月到2021年4月，精品咖啡品牌中的Manner Coffee、Seesaw踏上了加速開店的步伐，不到一年的時間內，全國門店數(shù)大幅增加。
而伴隨著其開店速度的加快，這兩個品牌主打“精品咖啡”的風格也逐漸深入人心。
不同于低價的瑞幸和“永遠不會出錯”的星巴克，在諸如木木等一線城市的咖啡成癮者的心中，Manner 、%Arabica、Seesaw正在成為品質咖啡的象征。
于是，在星巴克、瑞幸以外，中國咖啡市場正在被新勢力闖入，以不可阻擋的態(tài)勢向前。今年8月份，有媒體報道稱，Tims咖啡將借道SPAC于納斯達克上市，至此，其在中國的估值或將達到18億美元。
當中國咖啡市場成為國內外各大咖啡品牌的必爭之地，品牌之間的競爭也趨向了白熱化。
相較于星巴克和瑞幸，消費者們?yōu)楹伍_始追捧這類新勢力咖啡品牌？在這股咖啡新勢力的沖擊下，中國咖啡市場的結構又將出現(xiàn)怎樣的變化？
當木木在猶豫選擇哪個品牌的咖啡作為午后工作的調解劑時，在上海工作的王宇已然完全拋棄了星巴克和瑞幸。
“喝過精品咖啡后，我個人感覺，這些成熟商業(yè)化的品牌味道并不好?！?/p>
他的這個結論要追溯到咖啡在中國市場的發(fā)展歷程中。
在王宇對咖啡的原始印象中，是一勺雀巢的速溶咖啡粉讓他認識到了這個又苦又酸的飲料，而這個味道新奇的飲品就此成為了大部分80后、90后對咖啡品類的第一認知。
到了1999年，國外連鎖咖啡品牌星巴克登陸中國市場。在當時，相對高昂的價格使得星巴克成為了所謂成功人士的品牌象征。“上大學的時候，喝一杯星巴克都是奢侈。”王宇說道。
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不過，盡管我國咖啡市場起步晚，發(fā)展卻是迅速的。隨著人們生活水平的提高，從需求端出發(fā)，咖啡市場的消費者已經不再喜歡所謂的標準化產品，反而開始追求個性和品質。
于是，對于一度占據(jù)中國線下咖啡市場半壁江山的外資連鎖咖啡品牌而言，市場的裂痕開始出現(xiàn)。
在一眾連鎖快消品牌中，星巴克、Costa等品牌的增速開始放緩或下行。根據(jù)2021財年星巴克第三季度的財報顯示，其在中國市場增長放緩。這一季度，星巴克中國的收入為9.1億美元，同比增長45%，但客單價同比下滑9%。此外，同店銷售額同比增長19%，并不及預期。
老牌連鎖咖啡店趨弱的背后，一眾新勢力咖啡品牌開始進入市場。
以咖啡市場發(fā)展最為成熟的上海為例，通過計算上海門店數(shù)，在咖啡館品牌排名榜的前二十名中，新勢力咖啡品牌的占比已經過半。據(jù)百觀科技的數(shù)據(jù)顯示，從去年6月到今年4月，Tims咖啡、Manner Coffee、%Arabica咖啡一眾咖啡新勢力的門店數(shù)正在高速增長。其中Tims咖啡由去年6月的74家增長到了今年4月的206家。
新勢力咖啡品牌門店變化圖，數(shù)據(jù)來源：百觀科技
這一局面的改變同樣引起了資本市場的注意，騰訊、字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，開始將目光投向咖啡賽道，紛紛通過投資來進行布局。
據(jù)不完全統(tǒng)計，咖啡賽道近半年的融資項目將近20筆。今年2月、7月，騰訊先后投資了Tim Hortons和代數(shù)學家咖啡兩個品牌，而字節(jié)跳動則在6月投資了Manner。
咖啡賽道為何會成為資本的香餑餑？而咖啡新勢力又是如何一步步走向臺前？這是一個值得討論的話題。
基于上文提到的消費升級的大環(huán)境趨勢以外，放到更大的市場環(huán)境中來看，我們發(fā)現(xiàn)中國咖啡市場正在走出被教育階段，趨向成熟化。
根據(jù)《我國咖啡市場與產業(yè)調查分析報告》預計，咖啡市場規(guī)模將持續(xù)增長，預計在2024年將超過3300億元。
與此同時，消費者也在逐步養(yǎng)成咖啡飲用習慣，根據(jù)《中國咖啡行業(yè)深度全景解讀》調研顯示，其中一線城市的消費者的依賴性更強，單看年人均咖啡消費量，一線城市已經達到了326杯，二線城市在261杯，開始接近于成熟咖啡市場的消費水平。
面向廣闊的市場空間，在消費升級的大趨勢下，咖啡賽道的火熱其實有跡可循。當我們將目光下探至各個品牌端，同時也會發(fā)現(xiàn)他們的打法呈現(xiàn)出了與眾不同的一面。
開在王府井步行街上的一家%Arabica正在成為游客們在北京旅途中的網(wǎng)紅打卡點之一。
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于琳生活在北方的一個小縣城，“如果要在縣城買一杯現(xiàn)磨咖啡，只有肯德基或者麥當勞。“對于曾在一線城市上學的琳而言，喝咖啡的習慣卻并沒有因為城市的差異而產生變化。“趁著休假，我來北京打卡了很多咖啡店?！?/p>
把門店做成網(wǎng)紅店是咖啡品牌試圖出圈的路徑之一。而對于當下的咖啡品牌而言，展示自身吸引力的方式也更加多元化。
在北京出游期間，于琳曾在Manner排了近一小時的隊，只為了拿到一個咖啡杯。“也不是說多好看，但是想擁有一個。”根據(jù)小紅書中關于“Manner”的相關筆記來看，“為了聯(lián)名杯子排隊”的人不在少數(shù)。
圖片來自小紅書
而這種以聯(lián)名為核心，推出咖啡周邊產品的營銷方式也在成為品牌吸引消費者的重要途徑。
如今，Manner的聯(lián)名打法已經愈加成熟，在其合作的品牌中，包括了野獸派、Allbirds、LV、光明、Vans、歐萊雅等。
此外，不同于傳統(tǒng)咖啡品牌，咖啡新勢力迭代產品的速度也在加快，新奇的配方也在成為消費者選擇咖啡品牌的重要因素之一。
以Seesaw為例，相比咖啡其更像一個茶飲品牌。在咖啡品類的基礎上，通過搭配各種食品元素諸如水果、酒、甜品等來創(chuàng)新，產出各種風味的咖啡。2020年，Seesaw創(chuàng)意咖啡的銷售占比從10%提升到了40%，今年5月，其創(chuàng)意咖啡的銷售占比已經超過了傳統(tǒng)咖啡。
不止是Seesaw，自2020年起，Manner在給顧客提供標準菜單之外，還會推出秘密菜單、聯(lián)名系列、時令季節(jié)新品、手沖咖啡、每周SOE咖啡豆等產品。
所以，在更便宜的瑞幸和更為大眾化的星巴克之間，咖啡市場的消費者正在經歷新一輪的“沖擊”。
當Manner、Seesaw、M Stand、Tims、Blue Bottle等眾多新品牌以更加多樣化的玩法、更豐富的產品走入消費者視野時，對于所有的咖啡品牌而言，他們的每一杯咖啡得到選擇的概率卻更小了一些。
對于Luke這個只喝黑咖啡的愛好者而言，這些“手段”都敵不過一包好豆子。
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一杯精品咖啡的原料必定來自一款精品咖啡豆，而且，為了保證生豆的香、酸、苦各種風味的集合，烘焙和沖制的方法也扮演者極為重要的角色。
根據(jù)SCA精品咖啡協(xié)會的標準杯測法，得分80分以上的才會被稱為精品咖啡，為此，連鎖精品咖啡館的原材料大都會選用這一標準下評分80以上的咖啡豆，而一般連鎖咖啡店則會選用成本相對更低、利潤空間更大的商業(yè)咖啡豆。
而在萃取方式上，連鎖精品咖啡館大都使用意式半自動咖啡機、或者手沖，而一般連鎖咖啡店則是全自動意式咖啡機自動萃取。
作為咖啡愛好者，Luke能準確地在一眾咖啡豆中品嘗出不同的風味，同時指出這款豆子的烘焙程度。“咖啡圈是有鄙視鏈的。”在Luke這樣的愛好者看來，脫離了豆子品質和沖制的方式，很多咖啡不過是加了糖和奶的一種飲料罷了。
如何評判咖啡好喝與否？對于大眾消費者而言，這依舊是一個極其專業(yè)的難題。
不過，也許大眾消費者對咖啡豆的品鑒并不會精確到“風味”，但是，基于其對口感的認知，也會形成“好喝與否”的判斷。
對于同一款咖啡而言，品牌之間“品質”之爭也會在這里有所體現(xiàn)。
木木自認為對咖啡品質的要求并不高，在上海出差時，她第一次喝Manner，“如果是拿燕麥拿鐵這一款來進行比較，我感覺比星巴克要好喝多了?！?/p>
口味是木木對咖啡品牌進行更替的第一層因素，而在諸如Manner這類的品牌中，平價也是吸引消費者青睞的關鍵之處。
作為主打性價比的Manner每杯咖啡價格在15至25元左右，自帶杯還能再降5元。相比星巴克、Costa之品牌，Manner在此的價格優(yōu)勢立現(xiàn)。
據(jù)Manner團隊此前曾向媒體透露，因為Manner有穩(wěn)定的咖啡生豆資源及自營烘焙工廠，產能足以供應當前的所有門店使用，所以可以有效降低成本，穩(wěn)定出品質量。
咖啡賽道競爭的當下，對于一些品牌而言，精品、平價兩個背馳而行的特點正在達成一個平衡，以“更低的價格、更高的品質”走入消費者生活。
市場空間廣闊，但打法卻不盡相同，那這些新勢力咖啡品牌真的能挑戰(zhàn)星巴克、瑞幸這樣的連鎖咖啡企業(yè)嗎？
答案首先指向“門店數(shù)”。
百觀科技的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年4月份，星巴克門店數(shù)為5686家，瑞幸為6708家，而對比新勢力咖啡店，Tims數(shù)量最多，為206家，Manner為168家，%Arabica咖啡為42家。
僅從門店數(shù)來看，單靠消費者的喜愛，新勢力咖啡品牌的確還尚且不具備和星巴克這類品牌抗衡的能力。
同時，回到這些品牌內部，在規(guī)模化與精品之間，如何尋找到平衡，對于這些咖啡品牌而言，也是一個難題。
這要追溯到咖啡整體供應鏈的上下游。
此前，精品咖啡店S.O.E COFFEE ROASTERS創(chuàng)始人魏凌鵬接受《中國新聞周刊》采訪時表示，越好的精品咖啡豆，產量越低，而且越是單一的豆子，味道變化也大。在他看來，“精品咖啡店一定是想用最好的咖啡豆呈現(xiàn)，想擴大規(guī)模時，由于上游的咖啡豆有限，矛盾就會出現(xiàn)?！?/p>
當成本無法達到一個更低水平時，精品咖啡的價格注定無法成為其與星巴克、瑞幸對抗的護城河。
如今背靠資本支持，無論是Manner，還是%Arabica，他們依舊走在開拓國內市場的初期階段。不過，和星巴克經歷的開荒期不一樣的是，他們面臨的是一個更為成熟的咖啡市場。
在這背后，制勝的要素最終將指向于消費者?；蛟S在偏愛之下，變數(shù)已經暗存于市場競爭之間。
在與木木和Luke的聊天中，我們發(fā)現(xiàn)在他們周圍，不少同事都開始主動替換自己常喝的咖啡品牌，“之前請咖啡是星巴克和瑞幸，現(xiàn)在大家開始選擇Manner、Seesaw…”
這種現(xiàn)象同樣出現(xiàn)在小紅書、抖音等一眾社交平臺中。從百觀科技的數(shù)據(jù)可以看出，在小紅書的筆記中，近一年Manner、Seesaw的筆記數(shù)呈現(xiàn)了持續(xù)增長的狀態(tài)。
Manner、Seasaw小紅書筆記變化圖，數(shù)據(jù)來源：百觀科技
今年7月，Seesaw宣布完成了過億人民幣的A+輪融資，在拿到一級市場的青睞之后，這些品牌也在加快開店的腳步，以更激進的姿態(tài)去“抗衡”星巴克、瑞幸……
結束了北京咖啡之旅的于琳，在心里給當下的現(xiàn)磨咖啡品牌重新排了個序。
在市場競爭激烈的當下，下一次的旅途中，于琳或許能喝到不一樣的咖啡，同時也會看到更多咖啡品牌的崛起。
（應采訪對象要求，木木、Luke、于琳皆為化名。）
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