一、企業(yè)資本化：連鎖經(jīng)營將成為行業(yè)趨勢
根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《我國連鎖咖啡行業(yè)發(fā)展趨勢分析：數(shù)字化營銷為必然趨勢（2022-2029年）》顯示。消費(fèi)大熱之下，今年來越來越多線下門店獲得了資本的大額融資，頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)頻頻出手，過億元的融資屢見不鮮，成為消費(fèi)領(lǐng)域投資最火的賽道。截至目前，今年公開的20幾起咖啡融資信息，融資主體大多是線下咖啡店，比如Manner、M Stand、Seesaw、代數(shù)學(xué)家等連鎖咖啡品牌。
2020-2021我國現(xiàn)磨咖啡品牌融資情況
品牌
融資時(shí)間
輪次
投資機(jī)構(gòu)
金額
Manner
2020年12月
戰(zhàn)略投資
H capital、Coatue Management
1億美元
2021年3月
A+輪
淡馬錫
未披露
2021年5月
B輪
龍珠資本
2億美元
Nowwa（挪瓦咖啡）
2020年11月
A輪
金沙江創(chuàng)投
數(shù)千萬
M Stand
2021年1月
A輪
CMC資本、挑戰(zhàn)者資本
1億+
algebraist
2021年4月
A輪
元生資本
數(shù)千萬
Seesaw Coffee
2020年9月
A輪
弘毅投資
4500萬
Tims
2020年5月
戰(zhàn)略投資
騰訊
過億元
2021年2月
A輪
紅杉資本領(lǐng)投、騰訊增持、鐘鼎資本跟投
未披露
瑞幸
2021年4月
定向增發(fā)
股東大鉦資本、愉悅資本
2.5億美元
連咖啡
2020年12月
天使輪
創(chuàng)新工場領(lǐng)投、李靜（主持人）跟投
數(shù)百萬美元
資料來源：觀研報(bào)告網(wǎng)《我國連鎖咖啡行業(yè)發(fā)展趨勢分析：數(shù)字化營銷為必然趨勢（2022-2029年）》
觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的資料顯示，不止是融資金額屢創(chuàng)新高，本土品牌的單店估值更是水漲船高。在多輪融資后，僅有100多家門店的Manner，其單店估值就達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的1160萬美金（1家Manner相當(dāng)于3家星巴克）。
2021年5月我國連鎖飲品品牌估值情況
品牌
市值/估值（億美元）
門店數(shù)量
單店估值（萬美元）
星巴克
1374
32928
417
Manner
20
172
116
瑞幸
21
4800
44
數(shù)據(jù)來源：觀研報(bào)告網(wǎng)《我國連鎖咖啡行業(yè)發(fā)展趨勢分析：數(shù)字化營銷為必然趨勢（2022-2029年）》
門店密度是核心競爭力，因?yàn)殚T店密度是功能性消費(fèi)是否可以完成的最重要指標(biāo)，過高的購買時(shí)間成本會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者轉(zhuǎn)向更近的其他品牌門店。拿到資本后的品牌們，無一不是迅速規(guī)劃門店擴(kuò)張，進(jìn)一步輻射品牌效益，攤薄經(jīng)營成本。
2018年，Manner在上海只有7家店，而在今日資本入股之后的兩年里，Manner就快速開出了170多家店。而Seesaw coffee也一樣，在拿到弘毅資本的A輪融資后，快速在一線城市布局，門店數(shù)量擴(kuò)充了5倍，達(dá)到32家。
同時(shí)，行業(yè)龍頭星巴克在資本助力、精準(zhǔn)定位、規(guī)模擴(kuò)張背景下，對(duì)上游產(chǎn)業(yè)鏈等整合推動(dòng)本身也助力了咖啡館行業(yè)規(guī)范蓬勃連鎖發(fā)展，技術(shù)升級(jí)，產(chǎn)品豐富助力現(xiàn)代咖啡館標(biāo)準(zhǔn)化連鎖擴(kuò)張（咖啡機(jī)技術(shù)提升助力標(biāo)準(zhǔn)化）。
餐飲品牌的競爭中，資本角逐的影響也將進(jìn)一步加大。
二、營銷數(shù)字化：會(huì)員體系增強(qiáng)用戶粘度 線上互動(dòng)增加品牌曝光
快速擴(kuò)張和競爭加劇背景下，連鎖咖啡品牌紛紛通過加快數(shù)字化升級(jí)，積極推進(jìn)數(shù)字化客戶關(guān)系的延伸，其中尤以會(huì)員體系和線上互動(dòng)尤為關(guān)鍵。
18年星巴克取消了購買星享卡或星禮包注冊會(huì)員的制度，用戶通過手機(jī)端注冊即可免費(fèi)成為會(huì)員，會(huì)員門檻和升級(jí)條件大大降低。同時(shí)，縮短了降級(jí)制的期限時(shí)間和優(yōu)惠券的有效期，促進(jìn)了消費(fèi)頻次提高，進(jìn)一步增強(qiáng)會(huì)員的黏性。21Q1，星巴克90天活躍會(huì)員總數(shù)2180萬人，收入貢獻(xiàn)比高達(dá)50%。
同為星巴克模式的連鎖咖啡品牌Seesaw會(huì)員數(shù)為50萬人，會(huì)員復(fù)購率為30%-40%，為其帶來了顯著業(yè)績。
在營銷策略上，瑞幸咖啡也重新定調(diào)了公司的新戰(zhàn)略規(guī)劃，重視線上私欲流量的建立與維護(hù)。瑞幸咖啡利用微信推文、線下門店進(jìn)群領(lǐng)取優(yōu)惠券等方式將用戶沉淀到專屬福利社群中，并定期在社群中發(fā)送產(chǎn)品優(yōu)惠券活躍社群。根據(jù)瑞幸咖啡相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年7月，瑞幸咖啡微信社群數(shù)量超9000個(gè)，私域用戶已經(jīng)超過180萬人，其中60%以上都是活躍用戶，私域用戶每天直接貢獻(xiàn)單量3.5萬多杯。用戶轉(zhuǎn)變?yōu)樗接蛴脩艉螅鹦业脑孪M(fèi)頻次提升了30%，周復(fù)購人數(shù)則提升了28%。
會(huì)員的高粘性是收入增長的重要基礎(chǔ)，同樣，線上互動(dòng)也逐步取代了原始的廣告功能，為品牌以“性價(jià)比”更高的形式帶來更多的關(guān)注和客戶忠誠度。飲品屆線下大熱的品牌們，在線上通過各種話題的制造和傳播，完成了品牌的又一輪塑造。
飲品業(yè)代表品牌線上傳播數(shù)據(jù)
微博閱讀量（億）
微博討論量（萬）
抖音播放量（億）
星巴克
5.7
614.8
51
喜茶
4.8
441.7
8.1
茶顏悅色
6.2
212.8
10.3
奈雪的茶
0.64
6.3
4.1
數(shù)據(jù)來源：觀研報(bào)告網(wǎng)《我國連鎖咖啡行業(yè)發(fā)展趨勢分析：數(shù)字化營銷為必然趨勢（2022-2029年）》
三、產(chǎn)品多元化：加速研發(fā) 力爭爆款
咖啡在精品化的路上走了很多年，長期以來，咖啡愛好者們熱衷辨別從不同品種的咖啡豆、咖啡豆的產(chǎn)地，以及分析它們的加工工藝、烘焙程度，現(xiàn)磨咖啡品牌們一度比拼的是選豆的嚴(yán)苛、設(shè)備技術(shù)和咖啡師手藝。傳統(tǒng)精品咖啡的市場依舊廣闊，但打開市場新格局的，往往是破局者。
在消費(fèi)環(huán)境不斷變化的背景下，創(chuàng)新總是能夠跟上時(shí)代變化的方式。正如95年星冰樂的推出讓星巴克順勢而起，生椰拿鐵火爆也讓瑞幸起死回生，不光是現(xiàn)制茶飲品牌走在創(chuàng)新前沿，連鎖咖啡品牌對(duì)爆款新品的依賴和熱衷也愈發(fā)強(qiáng)烈。
星巴克在西雅圖設(shè)立研發(fā)部門進(jìn)行新品研發(fā)和創(chuàng)新，新品在推出前會(huì)經(jīng)歷對(duì)照組測試、店內(nèi)和市場測試、配方改進(jìn)等流程，新品開發(fā)周期在12~18個(gè)月。奈雪平均每周推出一款新茶飲，新品開發(fā)周期更短，從2018年到2020年9月末，奈雪共推出約60種季節(jié)性飲品。根據(jù)奈雪的茶招股書，奈雪在2020年3月推出的霸氣芝士葡萄在6個(gè)月內(nèi)售出400萬杯，占2020年前9個(gè)月收入的5.3%。
據(jù)瑞幸官網(wǎng)顯示，2020年瑞幸推出77種新品，不斷上新也逐漸成為瑞幸的特色之一。通過小程序可以看到，瑞幸的產(chǎn)品也并不局限在飲品，如花喵系列、咖啡周邊、沖調(diào)零食都構(gòu)成了瑞幸產(chǎn)品生態(tài)的一部分。
2021年部分咖啡品牌主打產(chǎn)品情況
品牌
客單價(jià)
主打爆款
瑞幸
15-30
厚乳拿鐵/生椰拿鐵
Manner
15-22元
橘皮拿鐵/桂花拿鐵
Nowwa（挪瓦咖啡）
15-24元
櫻花拿鐵
FISHEYE(魚眼咖啡）
18-30元
氮?dú)饫漭?div style="height:15px;">
algebraist
20-33元
咖啡花蜂蜜拿鐵
M Stand
30-52元
燕麥曲奇拿鐵
資料來源：觀研報(bào)告網(wǎng)《我國連鎖咖啡行業(yè)發(fā)展趨勢分析：數(shù)字化營銷為必然趨勢（2022-2029年）》
從各大熱門現(xiàn)磨咖啡品牌的主打爆款可以看出，咖啡、牛奶、巧克力之間的基礎(chǔ)組合早已滿足不了當(dāng)代年輕消費(fèi)者的需求。花茶、水果、植物奶、氣泡水等等，這些原料的源源不斷的新式組合才能不斷解鎖消費(fèi)者們的錢包。
四、整合供應(yīng)鏈：種植加工一體化 自建供應(yīng)鏈
咖啡豆對(duì)生長環(huán)境的要求更高且容易受病蟲害影響，其供給端產(chǎn)量不穩(wěn)定導(dǎo)致價(jià)格波動(dòng)比較大，且烘焙工藝和儲(chǔ)存供應(yīng)對(duì)咖啡豆的影響較大，為了保證咖啡豆質(zhì)量和價(jià)格穩(wěn)定，下游大型的咖啡產(chǎn)品企業(yè)往往會(huì)在世界范圍內(nèi)建立穩(wěn)定密集的咖啡豆供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)。
目前我國的咖啡市場在世界范圍內(nèi)仍屬規(guī)模較小，但隨著我國消費(fèi)穩(wěn)步增長、咖啡文化逐漸普及、市場逐漸成熟，在資本的助力下連鎖咖啡品牌必將迎來迅速的增長和擴(kuò)張。當(dāng)品牌發(fā)展到一定規(guī)模的時(shí)候，尋找穩(wěn)定合作的種植商、自建供應(yīng)鏈來把控品質(zhì)和成本是必然趨勢。
以我國連鎖咖啡品牌的星巴克和瑞幸咖啡為例：
星巴克
星巴克的咖啡豆供應(yīng)商分布數(shù)十個(gè)國家，在全球運(yùn)營和創(chuàng)立了9個(gè)種植者中心，幫助當(dāng)?shù)胤N植者科學(xué)種植，提高咖啡豆質(zhì)量。從2001年開始，星巴克只接受通過認(rèn)證的農(nóng)場提供的咖啡豆，通過評(píng)價(jià)和考核咖啡豆供應(yīng)商將其分為戰(zhàn)略供應(yīng)商、首選供應(yīng)商和認(rèn)證供應(yīng)商。
同時(shí)，在咖啡豆配送上，星巴克自建一體化物流體系：咖啡種植園—咖啡生豆倉庫—咖啡豆烘焙工廠—區(qū)域/中央配送中心—門店。目前星巴克擁有6個(gè)烘焙工廠，并計(jì)劃2022年在中國開設(shè)烘焙工廠（咖啡創(chuàng)新園），投資1.5億美元，工廠不僅具備加工、烘焙、包裝和分銷功能，同時(shí)也整合了倉儲(chǔ)、自動(dòng)化和智能化配送中心。在銷售地建立生產(chǎn)工廠的方式降低了運(yùn)輸成本和運(yùn)輸時(shí)間，保證了物流效率。
瑞幸咖啡
而中國內(nèi)門店首度超過星巴克的瑞幸咖啡，通過逐步打造咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)一步推進(jìn)精品咖啡戰(zhàn)略。在上游咖啡豆供給方面，2021年1月，瑞幸咖啡簽署了埃塞俄比亞耶加雪菲精品咖啡豆采購戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，并與合作伙伴已完成2020/2021新產(chǎn)季1000噸云南精品咖啡豆采購。
在上游咖啡烘焙方面，2021年4月，瑞幸咖啡首家烘焙基地在中國福建正式投產(chǎn)，這也是目前全國唯一一家全產(chǎn)線自動(dòng)化的智慧型烘焙基地?；乜偼顿Y2.1億元、占地面積4.5萬㎡、咖啡豆年烘焙產(chǎn)能1.5萬噸。
五、市場逐步下沉：市場逐步向二三線下沉
天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國一二線城市的咖啡滲透率已達(dá)67%，消費(fèi)者咖啡攝入頻次達(dá)到每年300杯，已是歐美和日韓成熟咖啡市場水平，咖啡基本實(shí)現(xiàn)了從“小資飲品”向“大眾飲品”的轉(zhuǎn)變。當(dāng)一二線城市的市場趨于飽和，獲客成本越來越高的同時(shí)，咖飲品牌們正加速向一二線城市之外的下沉市場發(fā)力，國內(nèi)咖啡店的鋪張布局正在發(fā)生變化。
最新數(shù)據(jù)顯示，曾“發(fā)家”于一線城市的星巴克，目前在二三線城市門店的數(shù)量，已經(jīng)超過了其在一線城市的分布，它們最新的戰(zhàn)略布局也在逐步“下沉”，國內(nèi)二線、三線城市將會(huì)加快開設(shè)“啡快”門店。無獨(dú)有偶，以新一線城市為主陣地的瑞幸咖啡，二線和三線及以下城市的店鋪比例也在逐步擴(kuò)張。
理論上看，隨著咖啡文化的普及，小鎮(zhèn)青年咖啡意識(shí)的覺醒，下沉市場的咖啡消費(fèi)將得到提升，下沉市場已成為咖啡品牌們爭奪的下一個(gè)焦點(diǎn)。（xlx）
