編者按：本文來自微信公眾號“新眸”（ID:xinmouls），作者：亞婷，編輯：棲木，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

絕味、周黑鴨、煌上煌“鹵味三巨頭”之間的競爭一直是行業(yè)內(nèi)的關注焦點。

成立于2006年的周黑鴨，是一家鴨類、鵝類產(chǎn)品和素食產(chǎn)品的熟鹵制品品牌。自2010年完成天圖資本領投的首輪融資，到2016年赴港交所掛牌上市，周黑鴨僅用了六年時間。上市后的周黑鴨，發(fā)展呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢，從2018年起，已經(jīng)出現(xiàn)連續(xù)三年業(yè)績下滑。

財報數(shù)據(jù)顯示，自2018年至2020年期間，營收分別為32.12億、31.86億和21.82億元，同比下降1.15%、0.79%和31.5%，周黑鴨的凈利潤分別是5.4億、4.07億和1.51億元，同比下降分別為29.1%、24.56%和62.9%。

業(yè)績的持續(xù)下滑，讓周黑鴨在原先鹵味三巨頭中的地位下降。公開數(shù)據(jù)顯示，2020年，另一家鹵味公司煌上煌實現(xiàn)營業(yè)收入24.36億元，同比增長15.09%，成功超過了周黑鴨，躍居行業(yè)第二。

持續(xù)三年利潤下滑，營收連續(xù)出現(xiàn)倒退，突圍絕味鹵味第一的位置不成，反倒被煌上煌后來居上，曾經(jīng)受到消費市場追捧和資本市場看好的周黑鴨，到底出現(xiàn)了什么問題？基于此，本篇文章新眸將從周黑鴨的“產(chǎn)品定位”出發(fā)，嘗試拆解其邏輯背后存在的思維誤區(qū)。

“鴨”力山大

今年4月，周黑鴨發(fā)布了公司2020年的年度報告，2020年周黑鴨營收21.82億元，同比下降31.5%；凈利潤1.51億元，同比下降62.9%，數(shù)據(jù)表現(xiàn)十分慘淡。

與業(yè)績同步下滑的還有周黑鴨的總銷量和采購單價。數(shù)據(jù)顯示，2020年周黑鴨總銷量2.58萬噸，同比2019年的3.59萬噸下滑28.13%；且周黑鴨每張采購訂單的平均消費額從2019年的62.18元，下降到60.67元，同比下滑2.43%。

對于2020年周黑鴨經(jīng)營表現(xiàn)不佳的原因，財報中將原因完全歸結于新冠疫情致使門店客流銳減，銷售額下降?？墒聦嵳娴娜绱藛幔?/p>

誠然，門店總部位于武漢的周黑鴨受到疫情沖擊影響大，業(yè)績出現(xiàn)較大下滑情有可原，但不可回避的是，早在2020年營收下滑、數(shù)據(jù)慘淡之前，周黑鴨已經(jīng)連續(xù)兩年出現(xiàn)業(yè)績下跌，對于這種情況，公司又該如何解釋？

在新眸看來，周黑鴨營收利潤的下跌其實早有預見。定位于高端休閑的周黑鴨在定價、口味、包裝、消費場景、營銷策略等多個方面彰顯著與其他兩家巨頭的不同。而正是這種定位，局限著周黑鴨的發(fā)展空間，讓周黑鴨在獲客和門店開設方面都顯得束手束腳。對于此種結論的得出，筆者將在后文進行詳細論述。

因此，正如我們看到的，成立時間早周黑鴨六年的煌上煌，在周黑鴨成立的前幾年一直被壓著風頭，但自2017年以來，兩家的營收差距不斷縮小，到了2020年，煌上煌更是在營收和凈利潤方面都實現(xiàn)了反超，成功從“三弟”晉升為“二哥”。

此外，對于周黑鴨來說，競爭者絕不僅僅是“大哥”絕味和新晉“二哥”煌上煌。

數(shù)據(jù)顯示，2019年鹵制品行業(yè)市場份額占比中絕味、煌上煌、周黑鴨三家僅占到了整個市場的15%左右，尤其是周黑鴨和煌上煌兩家的市場份額加起來也才占到6%左右。這也就意味著，從剩余85%的市場中再跑出一兩個巨頭來，并不是沒有可能。

圖：鹵制品行業(yè)集中度按零售額CR3占比

向前爭不過其他兩家巨頭，向后還要隨時面臨著其他品牌的突圍，周黑鴨正身陷困境。

盲目高端化

不同于絕味定位休閑、煌上煌定位餐桌，周黑鴨的初始定位是高端休閑，從后面發(fā)展來看，也正是因為“高端”，限制了周黑鴨。

從產(chǎn)品包裝來看，不同于其他兩家的散裝為主，周黑鴨基于食品安全考量，采取的是鎖鮮裝的包裝方式。鎖鮮裝的缺點顯而易見，固定的重量降低了顧客的購買靈活性，且鎖鮮裝的價格明顯高于散裝。

以三家招牌鴨脖為例，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，絕味、煌上煌的客單價為25—35元每單，而周黑鴨的客單價則達到了40—60元每單。不僅如此，定位高端的周黑鴨在產(chǎn)品定價方面，也明顯高于其他兩家。日常價32元/250克的價格是絕味和煌上煌39.8元/500克的1.6倍左右。

一方面，盒裝售賣方式對于單個散客來說，可選的產(chǎn)品種類有限，限制了消費者對于消費數(shù)量的選擇；另一方面，高價定位也對消費者的人均消費量產(chǎn)生了一定的抑制作用。從這兩方面可以看出，周黑鴨高端策略的打法不僅沒有為品牌帶來更大的競爭力，反而使公司陷入了空有名氣，沒有銷量的窘境。

再從門店布局來看，周黑鴨的前期店面選址多以高鐵、機場、綜合購物超市等地區(qū)為主，基本符合公司禮贈/高檔休閑鹵味的品牌調性。但是，高鐵、購物超市等地段租金高、競爭激烈，公司在人力資源、管理成本和產(chǎn)品運輸?shù)确矫娑济媾R著較大壓力。

渠道鋪設上，在2019年之前，周黑鴨一直以直營模式為主，直營門店數(shù)量占到了總門店數(shù)量的90%以上。2018年，周黑鴨自營店收入占比86.5%，線上渠道占比9.4%，分銷商及其他渠道合計占比4.1%。這意味著，公司的經(jīng)營情況基本完全依賴于直營門店。

圖：絕味、煌上煌、周黑鴨三家直營店門店數(shù)量、占比比較（來源：wind，國泰君安證券研究）

盡管直營模式的利潤率水平明顯高于加盟模式，在產(chǎn)品品控把握，門店標準統(tǒng)一上也具有一定優(yōu)勢，但直營的模式也限制了公司規(guī)模的鋪開。

相較于加盟模式，直營店屬于重資產(chǎn)模式，對于公司的資金、人力要求高，在擴張速度上遠不及加盟模式。截止2020年，周黑鴨的總門店數(shù)為1755家，而同一時期的煌上煌，門店數(shù)量已經(jīng)達到了4627家，是周黑鴨的兩倍之多。且從16年開始，周黑鴨的門店擴張呈現(xiàn)出疲軟態(tài)勢，門店的擴張速度也在不斷下降。

門店的擴張是對消費者心智搶占的第一步，品牌在全國擴展的范圍越大，品牌的知名度也就越高，消費者對于同品類產(chǎn)品選擇的優(yōu)先級也就越前。目前，周黑鴨的門店分布主要集中于一二線城市，覆蓋城市數(shù)僅121個，相較于絕味的338個和煌上煌的220個，周黑鴨仍有很大的下沉空間。

受制于高端品牌的定位，周黑鴨依靠品質無法滿足消費者對于物美價廉產(chǎn)品的期待，而自視清高的直營門店模式，限制了門店開拓和市場下沉，由此造成的規(guī)模上的差距也是導致周黑鴨業(yè)績持續(xù)下滑和行業(yè)地位退步的主要原因。

想靠“高端”定位打出差異化的周黑鴨，實際是陷入了自己設置的邏輯陷阱之中。

折腰挽尊

周黑鴨不是沒有意識到存在的問題，其實從2019年公司開放特許經(jīng)營加盟權開始，就已經(jīng)可以看出周黑鴨在放低自己的姿態(tài)，只是似乎并沒有取得理想的效果。

19年4月，周黑鴨上線鎖鮮新包裝，相較于舊包裝，新包裝分量更小，似乎意在滿足客戶少量多種的購物需求，以突破消費者消費數(shù)量的限制，提升產(chǎn)品競爭力。但是相較于線上，線下門店的價格明顯較高，并且公司本身在線上營銷的投入更多，因此大多消費者更愿意在網(wǎng)上進行消費購物，線下門店的進店消費人數(shù)在逐年減少。

高昂的房租、人工、運輸成本投入，如果不能轉化為顧客的進店消費率，就算線上的流量再大，消費再高，對于公司本身來說也是一種消耗和浪費。

而自19年起公司放開特許經(jīng)營權后，截至 2020年10月，公司的加盟店已經(jīng)達到了500家以上，主要加盟形式包括：特許加盟式、單店托管式和員工內(nèi)創(chuàng)式三種形式。不難看出，周黑鴨此次自降身價，意在通過轉型加盟模式，突破管理半徑，減緩直營店經(jīng)營成本上升帶來的壓力，提升業(yè)績。

但根據(jù)2020年年報來看，結果卻不理想。數(shù)據(jù)顯示，2020年周黑鴨自營門店營收14億元，而加盟門店營收僅有1.4億元，占總營收的不到十分之一。

造成加盟店營收不及預期的原因其實很簡單，對比其他兩家來看，周黑鴨的加盟開放來的太晚了一些，在黃金地段和消費市場大都被絕味、煌上煌瓜分殆盡之時，周黑鴨才開始門店擴張，自然是競爭不過。

其次，由于周黑鴨采取的是中央供貨，分銷全國的供應方式，因此供應鏈的建設對于銷路的開拓就十分關鍵。但從周黑鴨的供應體系來看，目前在全國僅有湖北武漢、河北滄州、廣東東莞、江蘇南通四大產(chǎn)能基地，四川成都的基地還在投產(chǎn)當中。再看絕味食品，在全國已經(jīng)擁有20多個生產(chǎn)基地，就算是煌上煌也擁有六大生產(chǎn)基地。

圖：周黑鴨五大生產(chǎn)布局（來源：公司公告，新眸整理）

供應鏈短缺帶來的產(chǎn)能低下對門店的擴張形成了牽制，并且從消費端來說經(jīng)常會收到產(chǎn)品日期不新鮮等問題的反饋，而生產(chǎn)基地布局分散，配送半徑大，平均配送時間長都導致了加盟店表現(xiàn)遠不及預期。

也正是因為如此，周黑鴨的加盟要求從最初的500萬自有資金降至了2020年6月的30萬元。特許經(jīng)營門檻的進一步放低，其背后反映出的周黑鴨嘗試放低身段不成，反被現(xiàn)實狠狠打臉的尷尬情況。

在周黑鴨成長的這條路上，“高端”的定位始終是困住公司腳步的一大障礙，不管是高定價還是僅直營，都是周黑鴨將自己束于高閣的表現(xiàn)。即便是此后選擇放開加盟，五百萬的自有資金也明顯可以看出周黑鴨誠意不足，彎腰彎得不情不愿。

在周黑鴨的創(chuàng)始人周富裕看來，“周黑鴨最大的對手就是自己”，但如今，周黑鴨已經(jīng)陷入了腹背受敵、進退兩難的境地，不知道，周富裕是否還會保持原先的論調。

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