內(nèi)外交困，“鴨王”委頓，周黑鴨踏入加盟“大坑”能復(fù)辟王座嗎？
一點財經(jīng) 薄冬梅｜作者
邱 韻｜編輯
“周黑鴨為什么要從加盟店的坑里爬出來？”2016年年末，天圖資本高級合伙人馮衛(wèi)東曾以類似話題做了演講?？扇旰?，堅持自營的周黑鴨卻踏入加盟這個“大坑”。
甚至在2010年前后，天圖資本就開始投資周黑鴨，作為天圖較為出名的投資標的，周黑鴨的自營模式正是投資人們非常認可的一個地方。
然而，6月22日，早已成為港股上市公司的周黑鴨（01458.HK）宣布，開放單店特許經(jīng)營模式，中小投資人也可以參與，門檻是自有資金30萬元以上。
其實自去年開始，就一直有周黑鴨“開放加盟”的聲音傳出，甚至去年11月正式啟動特許經(jīng)營模式。但當(dāng)時周黑鴨要求加盟商擁有高于500萬元初始資金。
如今，隨著單店特許經(jīng)營模式的放開，以及資金要求從500萬元降到30萬元，周黑鴨在加盟之路上步伐極快，且把自己的姿態(tài)放的很低。
廣納加盟店對成立已二十多年的周黑鴨來說，是其“第三次創(chuàng)業(yè)”的重要內(nèi)容之一。
同樣是做“鴨”的生意，周黑鴨、絕味食品（603517.SH）分別于2016年、2017年上市，但在上市后，“鴨王”周黑鴨逐漸委頓，被絕味拉開了差距：一個股價不振，一個風(fēng)生水起，成為熱門消費股之一。
截至7月6日，周黑鴨市值152.52億港元，約為138.17億元人民幣；而其“一生對手”的絕味市值則高達413.6億元人民幣，是周黑鴨的近三倍。
或許是意識到差距有可能被越拉越大，周黑鴨也終于放下身段開放加盟政策，但問題是它還有機會實現(xiàn)對絕味的反殺嗎？
周黑鴨，一度是投資者和資本市場眼中的“香餑餑”。2010年與周黑鴨接觸時，其實天圖資本還接觸了絕味等一共三個熟鹵項目，但最終天圖選擇了前者。
“周黑鴨是三個項目中當(dāng)之無愧的黑馬。在同類品牌中，周黑鴨是被仿冒最少的品牌，單店的盈利能力也最強，已經(jīng)有了初步的品牌效應(yīng)，它所需要的就是融資，然后向全國拓展店面，強化品牌?！瘪T衛(wèi)東彼時如此分析了一番。
最終，如馮衛(wèi)東所預(yù)期的那樣，2016年11月，周黑鴨率先登錄港股市場，上市首日便大漲13.44%，市值達到154.7億港元。而持股周黑鴨63.47%的周富裕、唐建芳夫婦身家飆升至74億元。
與之相比，于2017年3月間選擇在上交所IPO的絕味食品，上市首日市值僅為95億元人民幣，顯然遠不及周黑鴨。
那時的周黑鴨可以說是當(dāng)之無愧的“鴨王”。但僅在三年后，形勢便發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，周黑鴨股價不振，市值甚至低于上市首日，反倒是絕味一路上漲，成為熱門消費股之一。
截至7月6日，周黑鴨僅為152.52億港元，約為138.17億元；絕味市值413.6億元，是前者的近三倍。
昔日的“鴨王”為何落寞至此？答案首先在業(yè)績上。
《一點財經(jīng)》對近七年來周黑鴨的業(yè)績進行統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，2017年可以說是它的轉(zhuǎn)折點。此前業(yè)績幾乎呈直線上漲的周黑鴨在當(dāng)年出現(xiàn)凈利潤增速放緩跡象，此后兩年的營收、凈利潤一路下滑。
數(shù)據(jù)顯示，2017年周黑鴨營收增速雖然達到了15.38%，但其凈利潤7.62億元，同比增速僅為6.42%。2018年、2019年，其營收分別下滑3.04%、0.81%，凈利潤分別下滑2.91%、24.63%。
與業(yè)績一路下滑的周黑鴨相比，它的競爭對手們卻在快速增長，尤其是絕味食品，增長迅速。財報顯示，近三年來，絕味的營收增速分別達到了17.59%、13.455、18.41%。
同時，2017年開始，周黑鴨的銷售凈利潤率快速下滑，而絕味一路上漲，并在2019年被超過。數(shù)據(jù)顯示，2019年周黑鴨銷售凈利潤率下滑至12.79%，絕味則為15.29%。
股價、業(yè)績均在下滑的周黑鴨甚至曾遭機構(gòu)做空。去年3月，做空機構(gòu)Emerson Analytics發(fā)布報告稱周黑鴨銷售數(shù)據(jù)造假，其2018年凈利潤將比其預(yù)測數(shù)據(jù)還要低52.2%。隨后，周黑鴨對此進行了回應(yīng)和駁斥，稱該機構(gòu)對其的揣測無事實依據(jù)。
但幾乎整個2018-2019年，周黑鴨的股價要么是在低谷，要么是在奔向低谷的路上。
直到2019年11月之后，其股價才略有恢復(fù)，不過是處于劇烈波動的狀態(tài)。盡管2020年5-6月間周黑鴨股價大幅攀升，但當(dāng)6月22日公布單店特許經(jīng)營模式后，其股價卻開始滯漲。似乎資本市場對于其加盟模式有所顧慮。
短短三年間，從“鴨王”到業(yè)績、市值雙下滑，周黑鴨迫切地需要變革。
“2019年對周黑鴨來說，是具有里程碑意義的一年?！闭缙湄攬笏f，這一年是周黑鴨變革的開始。首先就是管理層的變動，外聘在消費領(lǐng)域有20多年經(jīng)驗的張宇晨為CEO，后是在內(nèi)部進行較大規(guī)模的高管調(diào)動，生產(chǎn)、營銷、渠道、財務(wù)、人力等部門負責(zé)人都進行了更替。
資料顯示，2019年5月，張宇晨加入周黑鴨，擔(dān)任常務(wù)副總裁一職；2019年8月，又被正式聘用為新任行政總裁。
“在他（張宇晨）的帶領(lǐng)下我們對公司核心管理團隊進行了優(yōu)化和補充，為公司注入了新的發(fā)展源動力?！敝芎邙喸谪攬笾刑岬?。
新管理層形成后，周黑鴨在戰(zhàn)略上進行了調(diào)整，也就是被其內(nèi)部稱為的“第三次創(chuàng)業(yè)之路”，而以開放特許經(jīng)營所代表的渠道變革顯然是重中之重。
在當(dāng)前的同類型零售企業(yè)中，周黑鴨的全直營模式一直以來是其最為顯著的獨特性。財報顯示，2019年周黑鴨的1301家門店，全部為直營門店。
與之相比，絕味食品、煌上煌（002695.SZ）則以加盟門店為主。以絕味為例，其采取的“直營連鎖為引導(dǎo)、加盟連鎖為主體”的銷售模式，2019年門店總數(shù)高達10954家，主營收入中90%以上來源于加盟門店。
其實，周黑鴨在早些年間也曾做過加盟，但因為加盟店售假而放棄這一渠道，堅持自營17年。據(jù)馮衛(wèi)東介紹，2006年做加盟時，周富裕一開始收了20多萬元的加盟費，但后來發(fā)現(xiàn)這些加盟商發(fā)生以次充好等行為，不得不把加盟門店收回來，甚至為此多花了30萬元。
為品控而選擇做直營，這是周黑鴨的選擇，對當(dāng)時仍處于品牌建設(shè)期的周黑鴨來說，這是至關(guān)重要的一步。
但對后來業(yè)已上市并在品牌建設(shè)上取得一定成績的周黑鴨來說，情況發(fā)生了變化。這時候的周黑鴨，顯然需要快速做大業(yè)績，占領(lǐng)市場。而對于連鎖經(jīng)營來說，更好的擴張方式不是直營，而是加盟。
正如中泰證券在研報中所說，與直營相比，“加盟模式資產(chǎn)更輕，且來自不同地區(qū)的加盟商會更了解當(dāng)?shù)亻T店、政策情況，在選址、管理上因地制宜、具有靈活性，能節(jié)省部分直營模式下開拓新市場時的摸索階段，因此加盟模式能有效加快門店擴張速度”。
《一點財經(jīng)》在對2015年來周黑鴨、絕味的門店擴張速度進行對比后發(fā)現(xiàn)，以加盟模式為主的絕味在門店擴張上有著巨大的優(yōu)勢。
數(shù)據(jù)顯示，自上市融資后，絕味門店數(shù)量開始快速增長，2017-2019年三年間其每年的門店增速約保持在1000家，增速分別達到了16.69%、9.52%、10.48%，與之對應(yīng)的是其近三年的營收增速達到17.59%、13.45%、18.41%。加盟機構(gòu)的規(guī)模擴張顯然為絕味帶來了更大的收益。
與之相比，周黑鴨近些年的門店擴張就過于保守，四年間僅增加了660家門店，甚至不到絕味一年的門店增長數(shù)量。2019年，其門店為1301家，絕味10954家，是它的8.42倍。
要想實現(xiàn)業(yè)績、市值上的突破，更多門店乃至更開放的門店經(jīng)營方式成為周黑鴨的必然。于是，2019年末周黑鴨終于將自己堅守多年的自營模式改為“自營+特許經(jīng)營”的模式。
與絕味在業(yè)績上的逆向而行，迫使周黑鴨必然在特許經(jīng)營的模式突破上，加速腳步。
2019年年初周富裕表示，“不拒絕任何形式的經(jīng)營模式”；年中，周黑鴨首次在財報中提出將放開特許經(jīng)營模式；當(dāng)年11月，周黑鴨在武漢總部舉行特許經(jīng)營簽約儀式，正式啟動特許經(jīng)營。
當(dāng)時，“特許經(jīng)營”門檻較高，比如要求加盟商擁有高于500萬元初始資金外，對加盟商擁有的公共資源、社會資源也有要求。
到了2020年6月，周黑鴨的特許經(jīng)營進一步升級，放開單店特許經(jīng)營，對加盟商的要求相應(yīng)降低，比如自有資金從500萬元降為30萬元。
顯然，周黑鴨寄希望于在特許經(jīng)營的模式上打一場反擊戰(zhàn)。有信息顯示，周黑鴨特許經(jīng)營目標全年300家門店，未來三年超過1500家，超過現(xiàn)有門店數(shù)量。
對于近幾年業(yè)績、市值雙下滑的周黑鴨來說，特許經(jīng)營的確可能是轉(zhuǎn)運的一步。
“公司（周黑鴨）（之前）太務(wù)正業(yè)了，現(xiàn)在加盟剛?cè)胝墶！闭缫粋€關(guān)注周黑鴨的投資者所說的那樣。只是，它的“正軌”似乎步入得太晚。
回歸特許經(jīng)營的本質(zhì)，其指的是加盟商投資，由周黑鴨輸出完善的管理和評估機制；統(tǒng)一供應(yīng)產(chǎn)品、輸出門店標準管理經(jīng)驗；門店運營嚴格按照“周黑鴨標準”執(zhí)行。
在企盼特許經(jīng)營帶來更快門店擴張、更高業(yè)績的同時，周黑鴨顯然也需要做好準備，這種準備包括品牌輸出、管理輸出、供應(yīng)鏈輸出——這是保證加盟模式可控的必要條件。
其中，所謂管理輸出，指的是品牌能幫門店解決一些后臺集中的管理問題，包括人員招聘、培訓(xùn)、IT系統(tǒng)等；供應(yīng)鏈輸出，指的是工廠、中央廚房、冷鏈物流等。
現(xiàn)在的周黑鴨顯然做好了品牌輸出的準備，但在管理輸出、供應(yīng)鏈輸出上，它并不占優(yōu)勢。比如在供應(yīng)鏈輸出上，在去年周黑鴨正式提出特許經(jīng)營時就有分析師指出，“目前周黑鴨的中央廚房布點太少，產(chǎn)能跟不上”。
對于這一擔(dān)憂，周黑鴨方面在接受《一點財經(jīng)》采訪時強調(diào)：“目前產(chǎn)能配置、物流運輸?shù)染蓾M足市場拓展所需?！?/strong>
據(jù)介紹，按照周黑鴨在全國五大區(qū)工廠的布局和建設(shè)，于去年上半年，華南生產(chǎn)中心投產(chǎn)，“正因為有了這樣的沉淀和底氣，我們在今年啟動了特許經(jīng)營業(yè)務(wù)”。
但根據(jù)中泰證券的調(diào)研結(jié)果顯示：與絕味全國28個生產(chǎn)基地、煌上煌6個生產(chǎn)基地相比，周黑鴨僅在湖北、河北、廣東三省建立了現(xiàn)代化工廠。
根據(jù)最新數(shù)據(jù)，當(dāng)前周黑鴨已與19位發(fā)展式特許合作伙伴簽約，覆蓋全國51個城市和地區(qū)，這與其當(dāng)前的工廠布局很難匹配。同時，更遠的工廠意味著更高的成本、更低的利潤，現(xiàn)在的產(chǎn)能也許能滿足特許經(jīng)營的初步發(fā)展，但不足以支撐加盟模式的長遠發(fā)展。當(dāng)前周黑鴨給單店特許經(jīng)營的定位的是“加密現(xiàn)有市場”，也正是受此影響。
在內(nèi)部支撐不足的同時，周黑鴨還必須面臨來自外界更為激烈的挑戰(zhàn)。
周黑鴨與絕味的淵源已久。關(guān)于兩者恩怨的一種說法是鴨脖原本是長沙的做法，但當(dāng)?shù)厝藳]有商業(yè)頭腦，最終配方被武漢人學(xué)去，做成了周黑鴨。
先不說真實性，這個說法的存在本身就說明了兩家企業(yè)的水火不容。而從業(yè)務(wù)、市值、業(yè)績等各方面，兩者間的競爭都是直面硬剛的。周黑鴨在“奮發(fā)向上”的同時，必須做好絕味激烈反擊的準備。
而且，對現(xiàn)在的周黑鴨來說，面臨的不僅僅是與絕味差距的拉大，還有來自煌上煌、德州扒雞等已（擬）上市公司，以及廖記棒棒雞、久久丫等區(qū)域性品牌的挑戰(zhàn)。
“我們有太多的品牌就是節(jié)奏錯了，在該練內(nèi)功的時候急于擴張，比如說周黑鴨、百果園在早期都有這個狀況?！瘪T衛(wèi)東曾點出了周黑鴨早期的急躁。確實，因為急躁，周黑鴨早早開始做加盟，并在被加盟所坑之后堅持直營。
對現(xiàn)在的周黑鴨來說，它的問題同樣是節(jié)奏出錯，只不過這次的錯誤不是“急”，而是“急”得太晚。
不過，在消費增速下滑，行業(yè)格局基本穩(wěn)定，絕味等一眾競爭者均快速發(fā)展的情況下，“急”得太晚的周黑鴨也只能硬著頭皮快跑。否則，等待昔日“鴨王”的只會是淘汰。
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