2020-08-02 11:15
來源：餐飲品牌觀察
不久前，觀察君詳細(xì)分析了千億鹵味市場(chǎng)的現(xiàn)狀和機(jī)遇，其中提到一個(gè)可以跟“鹵味三巨頭”比肩的品牌——紫燕百味雞。沒想到，它這么快就傳出了好消息。
近日，上海紫燕食品股份有限公司被披露準(zhǔn)備于A股IPO。鹵味市場(chǎng)里，終于有一只“雞”飛出來出來跟“鴨”一較高下了，鹵味“三國殺”將變“四國殺”，躁起來！
7月14日，上海證監(jiān)局官網(wǎng)披露，上海紫燕食品股份有限公司同廣發(fā)證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，并向上海證監(jiān)局報(bào)送輔導(dǎo)備案材料，籌劃在A股掛牌上市。如果順利，紫燕食品將成為我國第4家上市鹵制品公司。
△ 圖片來源：上海證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)
紫燕食品是一家全國性的熟食連鎖企業(yè)，旗下的主品牌就是紫燕百味雞?；蛟S有人還沒有聽說過這個(gè)品牌，但在長(zhǎng)江三角洲區(qū)域，它幾乎家喻戶曉：“懶得燒菜，就買幾個(gè)紫燕百味雞” ，就是當(dāng)?shù)匕傩盏娜粘！?/p>
跟主打休閑鹵味小吃的絕味鴨脖和周黑鴨不同，紫燕百味雞的產(chǎn)品定位是“佐餐熟食”，主打產(chǎn)品是“百味雞”。 或許正是這一差異化定位，讓它避開了鹵味上市三巨頭的強(qiáng)大“鴨”力，獲得了相對(duì)自在、廣闊的發(fā)展空間。
官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年紫燕百味雞的門店已經(jīng)突破4000家，覆蓋了上海、北京、廣州、深圳、成都、重慶、南京、武漢等100余座城市。2019年一年的營收規(guī)模達(dá)到40億元，僅一道夫妻肺片就賣了16個(gè)億。
△ 圖片來源：紫燕百味雞宣傳視頻
紫燕百味雞絕對(duì)是“實(shí)力派”，但其管理團(tuán)隊(duì)卻十分低調(diào)，鮮少接受媒體采訪，公眾視野內(nèi)也少見品牌營銷廣告。他們是悶聲發(fā)財(cái)?shù)闹?，卻又不像蜜雪冰城、華萊士一樣走下沉三四線市場(chǎng)路線，相反，其門店主要分布在北上廣深等一線、新一線、以及二線城市。
越是神秘就越讓人好奇，于是觀察君去挖了挖，這個(gè)品牌究竟為什么這么厲害？
紫燕百味雞創(chuàng)立于1989年，從小店做起，2000年集中在長(zhǎng)江中下游以直營連鎖形式慢慢發(fā)展，2014年后才開放加盟、引入資本，進(jìn)入發(fā)展快車道。相對(duì)“鹵味三巨頭”，紫燕百味雞的發(fā)展過程可以說是更穩(wěn)重，也可以說是更保守。
徐州起家，南京成名的四川鹵味
國內(nèi)鹵味品牌大多從街邊小店發(fā)家，紫燕百味雞也不例外。
1989年，四川樂山人鐘春發(fā)夫婦到江蘇徐州謀生。四川人或許天生對(duì)吃的敏銳，他們發(fā)現(xiàn)徐州人非常愛吃鴨子，但口感又比四川的甜皮鴨差很多。于是在老家開過小餐館的兩人便決定結(jié)合當(dāng)?shù)厝说目谖?，將四川甜皮鴨稍作改良開了一家店，取名“鐘記油燙鴨”。
△ 圖片來源：紫燕百味雞官網(wǎng)
產(chǎn)品的新鮮感，讓他們的店大受歡迎。當(dāng)徐州的鹵味店還多以零散夫妻店為主時(shí)，他們已經(jīng)有了開分店的思維，并從四川老家挖來一些鹵菜師傅鎮(zhèn)店，短短幾年時(shí)間把“鐘記油燙鴨”開到了徐州的大街小巷。
而讓“鐘記油燙鴨”變成“紫燕百味雞”的，是他們兒子鐘懷軍。
1996年，鐘懷軍子承父業(yè)，從教師崗位辭職下海。他比父母有遠(yuǎn)見，一接手便干了一件大事——走出徐州，進(jìn)攻南京市場(chǎng)。要知道，南京可是有名的“鴨都”，素有“無鴨不成席”的習(xí)俗，做鴨子的老品牌就不少。一個(gè)四川人到南京賣鴨子，沒有點(diǎn)膽識(shí)和謀略，能成功？
事實(shí)證明，鐘懷軍確實(shí)有兩把刷子。
在南京，他改變策略，不再主賣油燙鴨，而是創(chuàng)立“紫燕”品牌，在產(chǎn)品上做優(yōu)化創(chuàng)新，增加百味雞、夫妻肺片等川鹵產(chǎn)品， 涵蓋雞、牛、豬等肉類產(chǎn)品，豐富品類的同時(shí)嚴(yán)格要求產(chǎn)品品質(zhì)。
△ 夫妻肺片
據(jù)稱，其在南京開拓市場(chǎng)初期，每日生產(chǎn)的食品有很多無法銷售出去，但為了保證食品品質(zhì)與新鮮口感，該扔該倒的毫不猶豫。很快“百味雞”后來居上，取代了“油燙鴨”成為公司的招牌菜。
從南京一行可以看出，鐘懷軍是有魄力而實(shí)干的。紫燕憑著產(chǎn)品差異化創(chuàng)新和品質(zhì)追求，在南京站穩(wěn)了腳跟。2000年，他繼續(xù)帶領(lǐng)紫燕食品進(jìn)軍上海，把這一經(jīng)濟(jì)高地作為橋頭堡，開始向全國市場(chǎng)輻射滲透。
成長(zhǎng)期：布局全國，強(qiáng)化品牌形象
紫燕百味雞的官網(wǎng)資料顯示，2001-2012年是其在全國布點(diǎn)的關(guān)鍵時(shí)期：
2001年以上海為龍頭向江浙地區(qū)覆蓋，門店突破500家；
2003年向內(nèi)陸發(fā)展，沿長(zhǎng)江向上游拓展華中市場(chǎng)，在武漢和蕪湖布點(diǎn)；
2006年至2008年，先后在安徽、重慶密集布店，門店突破1000家；
2012年，以長(zhǎng)江為中線邁向南、北市場(chǎng)，向北重點(diǎn)開發(fā)西安、長(zhǎng)春和東北市場(chǎng)；向南重點(diǎn)開發(fā)南昌、廣州市場(chǎng)。
這段時(shí)間內(nèi)，紫燕百味雞從長(zhǎng)江三角洲沿江一路向上，再向南北擴(kuò)散，開門店就像建設(shè)鐵路網(wǎng)點(diǎn)一樣，慢慢延伸滲透，形成北達(dá)東北長(zhǎng)春，西至重慶，南到廣州的格局。
與此同時(shí)，紫燕百味雞也進(jìn)行了多次品牌和店面形象的調(diào)整，通過標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的形象加強(qiáng)品牌化管理。 從2000年到2008年，他們先后完成了5次門店形象更迭。2015年確定現(xiàn)在的由燕子和祥云構(gòu)成川劇臉譜logo；門店方面也進(jìn)行了裝修、操作的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，所有產(chǎn)品都實(shí)現(xiàn)了冷鏈配送。
如今看到的紫燕百味雞門店，以玻璃幕墻隔斷內(nèi)外，一眼能望見內(nèi)部擺放整齊的保鮮貨臺(tái)，以及完全開放透明的操作空間，整體給人以明亮、干凈、衛(wèi)生、安全的感受。
發(fā)展期：放加盟、上電商、創(chuàng)新品牌
2012年煌上煌上市，成為“鹵味第一股”，此后整個(gè)鹵制品行業(yè)都進(jìn)入了繁榮發(fā)展期。絕味鴨脖、周黑鴨等地方鹵味品牌大舉進(jìn)攻全國市場(chǎng)，通過快速開店搶占市場(chǎng)份額。
在市場(chǎng)的沖擊和裹挾下，原本為穩(wěn)定品質(zhì)而堅(jiān)持以直營模式發(fā)展的紫燕百味雞，在2015年前后小心翼翼地開放了品牌加盟，最初只允許內(nèi)部、區(qū)域加盟，直到2019年才全面開放外部加盟，僅一年，全國新開門店就超過1000家。
△ 圖片來源：紫燕百味雞宣傳視頻
這一時(shí)期的紫燕食品，不管是產(chǎn)品、銷售渠道還是品牌策略，都盡力在走向“多元化”。
產(chǎn)品方面，除佐餐鹵味外，也有氣調(diào)、鎖鮮包裝的休閑鹵味小吃，還有可以作為禮品的包裝產(chǎn)品。
渠道方面，線下門店快速增長(zhǎng)的同時(shí)，紫燕百味雞也順應(yīng)時(shí)代開辟線上電商渠道，先后打通天貓、京東、美團(tuán)、餓了么、小程序等多個(gè)線上平臺(tái)，銷售外賣、真空包裝、氣調(diào)鎖鮮包裝產(chǎn)品。
品牌方面，除主品牌紫燕百味雞打造川式鹵味之外，他們也嘗試著孵化各具特色的子品牌，而且孵化的子品牌兼顧了各地不同類型的的鹵味特色。
像“椒言椒語”，瞄準(zhǔn)年輕人做休閑鮮鹵小吃，大眾點(diǎn)評(píng)顯示，該品牌在上海有10家店，其中6家尚未營業(yè)；另一子品牌撈鵝坊鮮鹵也有6家店。此外，還有精做川式鴨系列休閑鹵味零食的“麻甲線”；深耕傳統(tǒng)江浙鹵制風(fēng)味的“水西門”；以名貴中藥輔之陳年老湯鹵制燒雞的“賽八珍”等。
按場(chǎng)景，鹵制品的消費(fèi)場(chǎng)景主要分為休閑和佐餐，兩類消費(fèi)情景有很大的不同，直接導(dǎo)致兩大情景下的鹵制品品類有很大不同。
2014年，休閑鹵味小吃全面崛起， 產(chǎn)品易標(biāo)準(zhǔn)化、便于連鎖管理等特點(diǎn)吸引了贏得了投資者的青睞，品牌紛紛崛起。這時(shí)，紫燕卻以老百姓的餐桌熟食為發(fā)展方向，提出了“帶上紫燕回家吃飯”的品牌理念，進(jìn)一步加強(qiáng)化了“佐餐熟食”的產(chǎn)品定位。 正是這一差異化路徑，讓現(xiàn)在的紫燕百味雞與眾不同。
相比“休閑鹵味”，“佐餐鹵味”是一道道菜，制作工藝更為復(fù)雜，保鮮管理也更苛刻。
比如從口味來說，休閑鹵味小吃重辣、咸，單純通過重口味讓人吃過癮。而佐餐鹵制品講究復(fù)合香味和多層次口感，更突出“鮮香”的特點(diǎn)，讓人不斷回味。這就需要多種食材搭配，生產(chǎn)工序更為復(fù)雜。拿絕味鴨脖和紫燕百味雞比，絕味加工鴨脖大概有8道工序，而紫燕的加工工序多達(dá)20多道，制作技術(shù)門檻更高。
此外，紫燕百味雞還堅(jiān)持“熟食鮮售”。 據(jù)說紫燕百味雞的佐餐產(chǎn)品保質(zhì)期為3天，為保持產(chǎn)品的“鮮香”口感，他們整合先進(jìn)質(zhì)量管理經(jīng)驗(yàn)，建立了一套完善的品質(zhì)管理體系。包括完善的庫存、調(diào)貨、監(jiān)控以及O2O系統(tǒng)，能夠?qū)﹂T店進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，同時(shí)給予與門店店長(zhǎng)一定的支配權(quán)，決定每日的訂貨額度。
憑著對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)格管理，紫燕積累了一批忠實(shí)的家庭粉絲。據(jù)官方發(fā)布，紫燕百味雞一年賣出百味雞多達(dá)1500萬+只，招牌夫妻肺片更是年售超7370+噸。2019年，僅“夫妻肺片”一道菜就實(shí)現(xiàn)了16億元銷售收入。
在主打產(chǎn)品形成穩(wěn)定口碑的情況下，紫燕每年還會(huì)結(jié)合全國各地的鹵味特色，以及市場(chǎng)變化做產(chǎn)品做創(chuàng)新。據(jù)悉，其新品成功率約為10%，“每季度推兩個(gè)產(chǎn)品，一年推八個(gè)產(chǎn)品，基本上每年能夠成功1至2個(gè)”。
現(xiàn)在，紫燕百味雞的產(chǎn)品口味不是單一的四川麻辣口味，而是糅合了川、粵、湘菜眾味之長(zhǎng)，融合性口味也更利于向全國市場(chǎng)滲透。
去年，紫燕食品第二屆“917紫燕鹵味節(jié)”發(fā)布會(huì)上宣布了自己的小目標(biāo)：2019年門店銷售額突破40億 。在鹵制品行業(yè)，這不是一個(gè)小數(shù)目。
公開財(cái)報(bào)顯示，2019年絕味鴨脖、周黑鴨、煌上煌的年?duì)I收分別為51.72億元、31.86億元和21.17億元。 對(duì)比之下，紫燕食品的年收入壓倒周黑鴨和煌上煌，與絕味鴨脖也只差了11個(gè)億左右，但值得注意的是，目前紫燕百味雞的全國門店，還不到絕味鴨脖的一半。
毫無疑問，紫燕百味雞的賺錢能力很強(qiáng)。而在公布上市輔導(dǎo)前，它還進(jìn)行過兩輪融資。公開信息顯示，A輪投資機(jī)構(gòu)有聚霖成澤、智連資本；B輪融資完成于去年6月，投資機(jī)構(gòu)包括智連資本、康煦資本、龍柏資本、弘章資本，融資的主要目的是進(jìn)一步優(yōu)化法人治理結(jié)構(gòu)。
紫燕高管曾公開表示，非常多頭部創(chuàng)投要來投資，但紫燕食品并不缺錢。“做餐飲的，現(xiàn)金流非常好，早上開門，晚上收錢?！?/p>
那么紫燕食品為何上市？
紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人樊寧認(rèn)為，企業(yè)上市一方面可以吸納社會(huì)資金，用以擴(kuò)大業(yè)務(wù)版圖，另一方面可以提升品牌知名度，強(qiáng)化品牌效應(yīng)，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。而這兩者恰恰是目前的紫燕食品需要的。
“前有猛虎，后有追兵”的處境
目前休閑鹵制品行業(yè)仍以小作坊經(jīng)營模式為主，行業(yè)格局較為分散。據(jù)華創(chuàng)證券數(shù)據(jù)，鹵制品行業(yè)前五名的市占率只達(dá)到了20%，剩下的大部分市場(chǎng)份額則單體私營小店、規(guī)模較小的地方連鎖品牌所搶占。 也就是說，市場(chǎng)留給頭部品牌們的搶奪、發(fā)展空間還很大。
△ 藤椒雞
而現(xiàn)在的主要鹵味品牌，毫無疑問，門店上萬家的絕味鴨脖占領(lǐng)了絕對(duì)第一的位置，不管門店規(guī)模還是營收規(guī)模都遙遙領(lǐng)先，而且正在從國內(nèi)市場(chǎng)走向海外。原本被看好的周黑鴨因?yàn)橹睜I模式受困之后重整旗鼓，于去年11月開放城市加盟，今年6月份又緊跟著開放個(gè)人加盟，開店速度明顯加快。而煌上煌今年也表示，2020年新開門店目標(biāo)為1200家。
大家都在卯足了勁跑馬圈地，強(qiáng)化品牌效益，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。
對(duì)于紫燕來說，現(xiàn)在也是發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。紫燕百味雞實(shí)力不弱，門店4000余家，僅次于絕味鴨脖；鹵味市場(chǎng)占有額為3%，位列第三（前二為絕味鴨脖和周黑鴨），超過煌上煌。但因?yàn)榇饲暗牡驼{(diào)發(fā)展，其品牌效應(yīng)大不如“鹵味三巨頭”。
如今面對(duì)“前有猛虎，后有追兵”的處境，讓它不能再做一只“安安靜靜的百味雞”。不管是主動(dòng)還是被動(dòng)，紫燕百味雞都需要進(jìn)入加速發(fā)展模式。
從開拓軌跡來看，紫燕這兩年也確實(shí)在努力跟上市場(chǎng)步伐。2019年全年開店就超過了1000家，并且表示接下來幾年也要按這個(gè)速度發(fā)展。
為此，他們?cè)诜e極投建大型食品加工廠，為擴(kuò)張做好生產(chǎn)供應(yīng)建設(shè)。去年12月，紫燕百味雞與溫氏股份簽下8億元合同訂單，也與中糧集團(tuán)展開戰(zhàn)略合作。今年2月，線上O2O成為紫燕百味雞發(fā)展的新戰(zhàn)場(chǎng)，開始大力推動(dòng)非接觸式外賣。
高速發(fā)展下的隱憂
紫燕蓄勢(shì)待發(fā)，但快速擴(kuò)張背后考驗(yàn)的是企業(yè)的供應(yīng)能力和管理能力。
絕味食品有投產(chǎn)及在建工廠20余家，每個(gè)工廠在300公里運(yùn)輸半徑內(nèi)可完成當(dāng)日萬家門店配送；周黑鴨規(guī)劃了五大生產(chǎn)基地，其中江蘇、四川基地正在建設(shè)；煌上煌有六大生產(chǎn)基地，新生產(chǎn)基地仍在規(guī)劃中。
△ 紫燕百味雞的生產(chǎn)車間，圖片來源宣傳視頻
而 紫燕食品目前采用中央工廠模式，集中生產(chǎn)、全國配送。但在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)僅有7個(gè)區(qū)域中心工廠，還有2座工廠正在計(jì)劃投產(chǎn)中。
前面我們提到，紫燕百味雞的產(chǎn)品生產(chǎn)是相對(duì)復(fù)雜的。除了此前說的制作工藝更加復(fù)雜外，紫燕食品的產(chǎn)品品類豐富，涵蓋了雞、鴨、鵝、牛、豬和素菜，相對(duì)單一的某一類肉禽產(chǎn)品，供應(yīng)鏈的管理難度更大。按照一年1000家新開店的速度，紫燕食品的生產(chǎn)和配送能力是否能夠跟上，還需要打上問號(hào)。
而在管理方面，紫燕食品屬于家族式管理企業(yè)。
從廣發(fā)證券公布的上市輔導(dǎo)說明書中，我們可以了解到紫燕百味雞目前的實(shí)際控制人情況：21位股東中，鐘懷軍及其妻子、兒子、女兒和女婿各占一席，直接及間接合計(jì)控制公司88.58%的表決權(quán)，五人共同控制公司。目前任集團(tuán)總裁的是鐘懷軍的女婿戈吳超，兒子鐘勤川則是公司品牌中心運(yùn)營總監(jiān)。
△ 紫燕食品的股權(quán)結(jié)構(gòu)，圖片來源上海證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)
家族式管理在企業(yè)發(fā)展初期會(huì)起到比較好的效果，但發(fā)展到一定規(guī)模之后，家族的思想意識(shí)和管理能力受教育和環(huán)境背景的影響，跟不上企業(yè)的發(fā)展需要，反而會(huì)產(chǎn)生阻礙作用。
煌上煌和周黑鴨曾經(jīng)也是典型的家族式企業(yè)管理，都不同程度影響到了企業(yè)的發(fā)展。之后煌上煌進(jìn)行組織變革才慢慢走上正軌，而周黑鴨從去年開始也進(jìn)行了大幅人事調(diào)整，從外部引進(jìn)了職業(yè)化的管理人才來幫助企業(yè)開展加盟業(yè)務(wù)和實(shí)現(xiàn)品牌化管理。
紫燕處在快速發(fā)展時(shí)期，對(duì)市場(chǎng)化、職業(yè)化人才的需求無疑迫切。在紫燕食品的B輪融資簽約儀式上，桂久強(qiáng)也曾站在投資人的角度表示，“就商業(yè)模式而言，對(duì)于自建連鎖終端的消費(fèi)品企業(yè)，現(xiàn)金流相對(duì)充裕，也因此對(duì)外部資本助企業(yè)提升內(nèi)部管理的長(zhǎng)期服務(wù)型訴求，遠(yuǎn)超過其簡(jiǎn)單投入資金的傳統(tǒng)投資模式?！?目前紫燕的內(nèi)部管理具體如何我們不得而知，但也希望他們避免此類問題產(chǎn)生。
放眼國內(nèi)鹵味市場(chǎng)，紫燕百味雞的優(yōu)勢(shì)很明顯。有31年積淀的好口碑，有成熟完整的連鎖化體系，生產(chǎn)能力和供應(yīng)能力都不弱?！白舨褪焓场钡牟町惢ㄎ?，使其面對(duì)的是體量更大的家庭消費(fèi)市場(chǎng)，而同時(shí)它也能做休閑鹵味和禮品裝，未來可想象的發(fā)展空間巨大。
而其堅(jiān)持以“品質(zhì)產(chǎn)品”作為企業(yè)發(fā)展核心，踏踏實(shí)實(shí)用產(chǎn)品做口碑品牌這一點(diǎn)值得餐飲人好好學(xué)習(xí)。品牌營銷是錦上添花，而產(chǎn)品才始終是餐飲食品企業(yè)的核心。
撰稿 | 陸沉
設(shè)計(jì) | 黃李輝
參考資料：
1、紫燕百味雞完成B輪融資，成為國內(nèi)佐餐連鎖一線品牌 |上海經(jīng)濟(jì)新聞網(wǎng)
2、紫燕百味雞沖刺A股！夫妻肺片一年賣16億，絕味、周黑鴨怎么看？|上海證券報(bào)
3、紫燕百味雞：佐餐鹵味連鎖的領(lǐng)跑者 |開店邦
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