持續(xù)高溫的夏日總讓人感到食欲不振和悶悶不樂。

終于等到周五，忙碌了一周后的咚咚又像往常一樣，花了幾十塊錢順路買了一些辣鴨脖子、雞鎖骨……準(zhǔn)備回家后一邊追劇一邊用美味來解乏胃口和調(diào)劑生活。

“真好吃，真快樂，估計(jì)沒有一個(gè)人可以拒絕鹵味的誘惑吧?！边诉诵臐M意足地感嘆道。

實(shí)際上，像咚咚這樣對鹵味上頭的年輕人不在少數(shù)。艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國鹵制品行業(yè)研究報(bào)告》顯示，有53.5%消費(fèi)者購買鹵味食品頻次在每月2次及以上，有96.6%的消費(fèi)者購買過鹵制品。其中，Z世代在購買快消食品中鹵制品的比例達(dá)34.0%。

獨(dú)具風(fēng)味的鹵味讓消費(fèi)者越啃越盡興，甚至吃出了一個(gè)千億級大市場。根據(jù)弗諾斯沙利文的數(shù)據(jù)，2015~2020年休閑鹵制品復(fù)合增長率達(dá)24.1％，鹵制品正成為休閑食品中增速最快的品類。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年，中國鹵制品行業(yè)規(guī)模年復(fù)合增長率12.3%，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到4051億元。

面對這樣一個(gè)發(fā)展日益火爆且充滿機(jī)會(huì)的賽道，各路玩家、資本紛至沓來。不僅有周黑鴨、絕味食品、煌上煌3家上市巨頭，還有紫燕百味雞、德州扒雞也正在沖刺IPO；同時(shí)，如王小鹵、麻爪爪、物只鹵鵝、鹵味覺醒、熱鹵食光等新興品牌從不同角度切入，為消費(fèi)者創(chuàng)造出更多充滿新鮮感的口味和品類，并紛紛獲得融資。

那么，從商業(yè)角度上，我們該如何解讀鹵制品行業(yè)這一消費(fèi)趨勢？隨著品牌蜂擁而入，鹵味食品該如何避免同質(zhì)化？大品牌當(dāng)?shù)溃氯刖值钠放朴衷撊绾巍皬澋莱嚒保?/span>

鹵味：一道極具傳統(tǒng)文化的中國味

中華上下五千年的文化歷史，孕育出了風(fēng)格迥異的各地美食。古往今來，鹵味在中華飲食文明中廣為流傳并深深地烙印在每個(gè)中國人的基因里。

縱觀典籍，最早有文字記載的鹵制品可以追溯到戰(zhàn)國時(shí)期，《呂氏春秋》中提到的“齊王之食雞也，必食用其跖，數(shù)千繼而足?！薄磅拧敝傅木褪悄_掌。發(fā)展至今兩千余年的鹵味，也被人們稱之為“最能代表中國傳統(tǒng)風(fēng)味的食品”之一。

經(jīng)過長時(shí)間的沉淀，鹵制品主材料大致相同，但各地、各家、各店的制作方法和鹵料配方各不相同。目前，全國鹵制品市場主要分為三大流派，按從北到南分別為：北方醬鹵、中部川鹵、南方粵鹵?？谖秳t素有南甜、北咸、東辣、西酸之別。

比如以四川的鹵兔頭、武漢的鴨脖子、西北的醬骨頭，溫州的鴨舌、北京的鹵煮、潮汕的鹵鵝，以及各地特色的鹵雞爪、醬鴨、棒棒雞、夫妻肺片、涼素菜等等為代表的鹵味，都憑借豐富的地域風(fēng)味令全人饞涎欲滴，它們既可當(dāng)主菜、也可佐餐配飯，亦可宵夜下酒。

 圖源：窄門餐眼

而說到鹵味的消費(fèi)場景，可能很多人首先想到的是從菜市場、街邊順手稱的三兩拌豬耳朵，或是下班途中在地鐵口買回家煲劇啃的一盒鹵鴨脖。確實(shí)，早些年受限于鹵味的特殊制作方法，消費(fèi)者更多的是在家或門店才能吃到新鮮的鹵味食品。

隨著物流、冷鏈、科技、互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展進(jìn)步，人們消費(fèi)水平和習(xí)慣升級，現(xiàn)如今，充滿市井煙火氣的“鹵味”也從餐桌消費(fèi)逐漸拓展到休閑場景。

尤其在2021年，備受資本和消費(fèi)者追捧的鹵味，既不為佐餐配飯，也不為解饞消閑，它們大多把店開在商場檔口，雞爪、翅尖等各色食材在鹵水里熱騰騰地煮著，店里通常還賣拌面鹵粉和解辣的紅糖冰粉，消費(fèi)者既能端在手里邊逛邊吃，也能坐在店里堂食。與此同時(shí)，諸多新興品牌擺脫場景的束縛，將鹵味裝進(jìn)精美小巧的包裝里，滿足“吃貨們”隨時(shí)隨地的美味滿足感。

外賣平臺(tái)的興起也為消費(fèi)者能隨時(shí)隨地吃鹵味提供了便利。根據(jù)美團(tuán)大數(shù)據(jù)顯示，鹵味小吃的用戶數(shù)占整個(gè)餐飲外賣交易用戶的比例一年提升3%，超過18%。鹵味食品消費(fèi)不僅頻次高，而且復(fù)購頻次明顯提升，僅在美團(tuán)上每年復(fù)購5次以上的交易用戶占比提升至16.7%，為最快增長。       

那么在這個(gè)火熱的賽道上，有哪些品牌在主導(dǎo)市場，同時(shí)隱藏著哪些“潛力股”呢？

千鹵大戰(zhàn)正酣：群雄逐“鹵”，新品牌林立

經(jīng)過多年不斷地開疆拓土，鹵味食品在整個(gè)休閑食品領(lǐng)域中堪稱一騎絕塵，產(chǎn)業(yè)鏈也遍布全國。鹵味行業(yè)產(chǎn)品品類豐富，從市場定位來看，主要分為兩大類：一是傳統(tǒng)鹵味熟食，以佐餐、禮品為主；二是將鹵味食品零食化、小吃化的休閑鹵味熟食。

企查查數(shù)據(jù)顯示，鹵味類在全中國目前的營業(yè)中門店數(shù)為276049家，2021~2022年5月新開店數(shù)140768家，關(guān)店數(shù)104825家，凈增35943家。其中，新一線城市的鹵味門店占比數(shù)量最多，達(dá)到36.74%，其次是三線城市占比為21.52%，二線城市占比為23.13%。

從區(qū)域分布上，目前華東區(qū)域的休閑鹵味門店數(shù)量占比達(dá)到42.53%，共計(jì)55736家門店；其次是華北地區(qū)與華中地區(qū)，分別為18318家和17644家。而佐餐鹵味品牌的地域性更強(qiáng)，品牌擴(kuò)張弱于休閑鹵味，市場集中度CR3僅為2.84%。

近兩年，隨著“單身經(jīng)濟(jì)”、“一人食”、“宅家文化”的流行，鹵味的消費(fèi)頻率也正逐步加大，目前賽道已經(jīng)進(jìn)入精準(zhǔn)分層的節(jié)點(diǎn)，不僅有接地氣的夫妻檔小店，大型連鎖品牌，還有走年輕時(shí)尚路線的鮮鹵、熱鹵新銳品牌，以及主攻電商渠道的鹵味零食。

從品牌布局結(jié)構(gòu)上，位居休閑鹵味頭部的“三巨頭”絕味食品、周黑鴨、煌上煌，最開始都是鮮鹵現(xiàn)賣的農(nóng)貿(mào)市場夫妻店起家，后來出于連鎖擴(kuò)張的需求，品牌們開始采取中央工廠生產(chǎn)，并借助冷鏈物流將觸角盡可能向外延伸，逐漸發(fā)展為全國性的鹵味品牌。與此同時(shí)，品牌們還推出了真空裝鹵味零食，實(shí)現(xiàn)在線上市場的布局。

數(shù)據(jù)顯示，截至目前，絕味食品、周黑鴨、煌上煌的門店規(guī)模為1.4萬家、2400家和4800家。根據(jù)零售口徑計(jì)算，鹵制品企業(yè)CR3的市占率為18%左右，其中絕味食品市占率9%、周黑鴨市占率5%，煌上煌市占率3%。

而在第二梯隊(duì)，剛剛沖刺A股上市的紫燕百味雞、德州扒雞，以及久久丫等則歸于佐餐鹵味行列；在口味方面，相比休閑鹵味小吃的重辣、咸，單純通過重口味讓人吃過癮，佐餐鹵制品則講究復(fù)合香味和多層次口感，更突出鮮香的特點(diǎn)，產(chǎn)品也更加多元化，比如夫妻肺片、整禽類、牛、豬鮮貨等多種食材搭配，生產(chǎn)工序更為復(fù)雜，入門門檻要求更高。

除了紫燕食品和德州扒雞等角逐二級市場外，隨著消費(fèi)不斷升級，中國鹵制品出現(xiàn)了更多區(qū)域品牌和新創(chuàng)品牌，從休閑鹵味、佐餐鹵味到新式熱鹵、鮮鹵……鹵味類型正在不斷豐富。在這種美味爭奪戰(zhàn)中，資本也抵擋不了“鹵味”的誘惑，相繼投資入局，為行業(yè)發(fā)展持續(xù)注入新動(dòng)力。

據(jù)FDL數(shù)食主張不完全統(tǒng)計(jì)，自2021至今，就有鹵虎將、麻爪爪、菊花開鹵味、京派鮮鹵、盛香亭、饞匽、研鹵堂等在內(nèi)的20家鹵味相關(guān)企業(yè)相繼獲得融資，投資方包括騰訊、天圖投資、番茄資本、梅花創(chuàng)投等多家知名機(jī)構(gòu)。此外，更多零食品牌如三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)拥纫布娂娒闇?zhǔn)時(shí)機(jī)入局。

制圖：FDL數(shù)食主張

傳統(tǒng)鹵味如何拓展新業(yè)態(tài)？

鹵制品賽道正如火如荼，目前已經(jīng)形成千億市場規(guī)模。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，預(yù)計(jì)未來五年佐餐及休閑鹵制品行業(yè)仍能分別維持7%和10%的復(fù)合增速，休閑鹵制品的增速更高。至2026年佐餐鹵制食品行業(yè)零售額有望達(dá)2449億元，休閑鹵制食品市場零售額有望達(dá)1608億元，鹵制食品總規(guī)模約達(dá)4057億元。

然而，隨著品牌、資本持續(xù)注入，如今行業(yè)的競爭已趨向白熱化。面對行業(yè)激烈的競爭和消費(fèi)迭代升級，品牌們該如何持續(xù)“輸血”？我們根據(jù)目前的消費(fèi)趨勢和品牌案例，總結(jié)出以下4種有代表性的“修煉功法”：

1、品類拓新

隨著消費(fèi)持續(xù)升級，消費(fèi)人群的需求也正在悄然變化。根據(jù)尼爾森的調(diào)查顯示，如今消費(fèi)者在市場占主導(dǎo)地位，他們不斷追新求奇。有46%的消費(fèi)者表示喜歡嘗試新事物，并會(huì)主動(dòng)搜索新品牌和新產(chǎn)品，此外，電商平臺(tái)成為消費(fèi)者選擇嘗試新品的主要渠道。

鹵味賽道孕育出了絕味、周黑鴨、紫燕等巨頭，但即便各鹵味品牌經(jīng)營模式各有特色，品牌所講的故事不一樣、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、外包裝各有特色，但回歸到產(chǎn)品本身，食材仍大同小異，主要以鴨脖、鴨掌、鴨胗等鴨副產(chǎn)品，配蓮藕、毛豆、土豆等蔬菜為主，同質(zhì)化嚴(yán)重。

在此背景下，如何開辟細(xì)分市場，創(chuàng)新產(chǎn)品新形態(tài)，滿足更多消費(fèi)者的需求和愿景，成為鹵味品牌應(yīng)對競爭的必要對策。

新式熱鹵品牌“盛香亭”將傳統(tǒng)與潮流相結(jié)合，用“一粉、一醬料、一醬包”實(shí)現(xiàn)“一鍋一鹵”的發(fā)展可能性，在鴨脖、鴨翅、鴨架等傳統(tǒng)鹵味產(chǎn)品中加入了鹵魷魚、鹵面、鹵蝦、鹵蝦滑等作為搭配，門店還推出了冰粉等產(chǎn)品。

圖源：盛香亭官網(wǎng)

鹵味火鍋外賣品牌“京派鮮鹵”主打牛腩火鍋，鍋底由400克鹵牛肉和600克火鍋湯底組成，涮菜包括雞毛菜、小菠菜和花生芽等，火鍋食材包含魔芋絲、寬粉、海帶和油豆皮等。除了鹵味火鍋以外，京派鮮鹵還推出了鴨脖、鴨翅、鴨架、鴨頭、鴨胗和鴨腸等鴨貨系列產(chǎn)品，以及花生芽、毛豆、腐竹、藕片、魚豆腐和海帶等素菜系列產(chǎn)品，主打輕資產(chǎn)的外賣店零售模式。

圖源：36氪

2、品質(zhì)升華

近兩年，隨著消費(fèi)升級和健康意識(shí)提升，人們在吃這件日常大事的選擇上變得更加講究，不僅關(guān)注食材的健康營養(yǎng)，消費(fèi)者在食材選擇上開始關(guān)注源頭的品質(zhì)，選擇更加綠色天然、更營養(yǎng)健康的產(chǎn)品。

根據(jù)町芒研究院調(diào)硏數(shù)據(jù)，64%以上消費(fèi)者在疫情后更關(guān)注健康食品，并產(chǎn)生購買行為。另外根據(jù)《2022中國高凈值人群品牌傾向報(bào)告》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,中國高端消費(fèi)市場規(guī)模已增長到1.7萬億,消費(fèi)態(tài)度不斷轉(zhuǎn)變,悅己型消費(fèi)和精致型消費(fèi)逐漸增加,消費(fèi)高端化趨勢明顯。

由于消費(fèi)者需求千變?nèi)f化，在新食品時(shí)代品質(zhì)升級這條賽道上，對于品牌來說，是重塑與消費(fèi)者關(guān)系的好時(shí)機(jī)，更是品牌升級的戰(zhàn)略機(jī)遇點(diǎn)。在此背景下，鹵味食品這個(gè)“傳統(tǒng)老隊(duì)員”也開始修煉內(nèi)功，開創(chuàng)出屬于自己的機(jī)會(huì)，原本在鹵味產(chǎn)品中少見的高端食材開始越來越多進(jìn)入普通消費(fèi)者的視野中。

比如專注于牛肉食品的新銳品牌“金牛座的秘密”通過精選可溯源的進(jìn)口草飼牛肉為產(chǎn)品的原材料，整塊原切制成，并經(jīng)過上百次調(diào)配與試味，嚴(yán)格的生產(chǎn)配比工藝，保障產(chǎn)品的口味把控。針對不同產(chǎn)品，金牛座的秘密選用不同的牛種，來創(chuàng)造更美味的口感，比如其“冷吃牛肉”，系列，選用的是肉質(zhì)嫩而肥美的進(jìn)口谷飼安格斯小米龍部位，整塊原切制成，更易入口不塞牙。據(jù)悉，該產(chǎn)品曾經(jīng)榮獲有美食界的奧斯卡之稱的2021年國際風(fēng)味品鑒所國際美味獎(jiǎng)?wù)乱恍峭扑]。

圖源：金牛座的秘密

聚焦熱鹵的輕餐品牌“熱鹵食光”改變傳統(tǒng)老鹵的制作方式，提倡健康熱鹵的新式理念，主打“每日現(xiàn)鹵、絕不隔夜”的賣點(diǎn)，提高食材的新鮮度進(jìn)而提升消費(fèi)體驗(yàn)。熱鹵食光建立了專用的食材供應(yīng)商庫，從源頭鎖定生肉、海鮮等核心食材，保證門店供應(yīng)的新鮮度和穩(wěn)定性。

3、供應(yīng)鏈升級

消費(fèi)力的提升和對品質(zhì)生活的向往，催生了消費(fèi)者日趨多元化的生活方式和各種全新的消費(fèi)需求。回歸到食物本身，新鮮才是最大的意義，也是俘獲“吃貨”消費(fèi)者最直接的“武器”。

在鹵味市場，過去受限于工藝技術(shù)的限制，鹵味產(chǎn)品以盒裝和袋裝保存為主，但簡單的包裝容易導(dǎo)致產(chǎn)品變質(zhì)，加上不便于長途運(yùn)輸、長期銷售，因此鹵味食品也一直難以形成跨地域的鹵味品牌。

隨著消費(fèi)者對于口味和便捷性的追求以及供應(yīng)鏈逐漸趨向成熟化發(fā)展，將為食品行業(yè)的創(chuàng)新帶來諸多機(jī)遇，從產(chǎn)品概念到消費(fèi)的整個(gè)生命周期的各個(gè)方面提供了更大的可能性。

尤其近兩年，隨著冷鏈物流不斷完善，預(yù)制菜市場興起，消費(fèi)者對預(yù)制菜的接受度不斷提升，這也驅(qū)使市場對產(chǎn)品迭代有更快速地渴求，也引得不少鹵味品牌躍躍欲試預(yù)制菜賽道。

定位于剛需佐餐場景的鹵味品牌“物只鹵鵝”，以廣東潮汕鹵水鵝為招牌菜，輔以雞、鴨、豬、素菜等其他鹵味熟食，目前在全國已擁有超過300家門店，為社區(qū)人群提供“最后一公里”的便捷鹵味。物只鹵鵝擁有20多項(xiàng)專利技術(shù)，同時(shí)擁有兩個(gè)中央廚房工廠，其中一個(gè)為專屬預(yù)制菜工廠，除了物質(zhì)鹵鵝的預(yù)制菜產(chǎn)品，目前其還推出首家潮汕細(xì)分口味的預(yù)制菜品牌“物滿鮮”，產(chǎn)品以即熱產(chǎn)品為主，即食產(chǎn)品為輔。

圖源：贏商網(wǎng)

風(fēng)干辣鹵連鎖品牌“菊花開鹵味”也是鹵味賽道中的預(yù)制菜玩家。資料顯示，目前，菊花開在河南新建的4萬平米智能化工廠，日產(chǎn)能達(dá)10噸，可以輻射到江蘇山東，足夠滿足3000家門店的需求量，還擁有一定的半成品預(yù)制菜產(chǎn)能，并通過社區(qū)生鮮門店銷售。值得一提的是，菊花開所在的河南原陽，已將預(yù)制菜發(fā)展為地區(qū)性產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)形成了36家預(yù)制菜企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)。

4、場景定位

在產(chǎn)品端下功夫是一種路徑。而在求新求異的消費(fèi)端，越來越多的消費(fèi)者開始不斷嘗試新產(chǎn)品、新服務(wù)、新技術(shù)，很多消費(fèi)者開始喜歡獨(dú)一無二的個(gè)性化產(chǎn)品、喜歡彰顯個(gè)性的、與眾不同的感覺，并且這類消費(fèi)者的愛好總是在求新求異。

當(dāng)鹵味不再只是佐餐，而蛻變?yōu)樾蓍e小吃零食之時(shí)，便使得它的消費(fèi)場景和消費(fèi)模式產(chǎn)生轉(zhuǎn)變。針對“吃得更舒服愜意”、“在家饞了想吃”、“上班也可以吃”等等需求，以及不同消費(fèi)客群需求，品牌需制定差異化的打法。

新中式鹵味品牌“鹵味覺醒”在今年3月份發(fā)布首支品牌片《一只更好的雞，一塊更好的肉》，整部以讓雞為主角，影片用一本正經(jīng)又自帶趣味的風(fēng)格講出優(yōu)質(zhì)雞飼料、養(yǎng)殖基地環(huán)境、質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)等多方面的標(biāo)準(zhǔn)，從幽默有梗到「竟然好吃的雞胸肉干」的直白賣點(diǎn)輸出，每段結(jié)尾落腳于車內(nèi)、辦公室、居家、聚會(huì)等真實(shí)休閑場景中，以此向消費(fèi)者傳遞雞胸肉零食的差異定位，吸引更多年輕消費(fèi)者。

圖源：首席營銷門

針對素食人群，專注于健康飲食、關(guān)愛生命并推廣純素有機(jī)健康生活方式的新消費(fèi)品牌“素宜生”，專為素食消費(fèi)人群打造了一款“無肉、無添加、無五辛“的鹵味純素植物肉產(chǎn)品。

可以看到，從傳統(tǒng)的餐桌下酒菜延伸到休閑食品領(lǐng)域，鹵味可小吃、可正餐、可零售，覆蓋一人食、宿舍共享、家人共食、新夜宵經(jīng)濟(jì)和戶外場景等消費(fèi)場景，鹵味市場的想象空間足夠大。

現(xiàn)階段來說，無論是產(chǎn)品拓新，品質(zhì)提升、供應(yīng)鏈的升級，都體現(xiàn)了如今鹵味行業(yè)的競爭重點(diǎn)——對盡可能多的“場景”的搶占。

正如國際調(diào)味巨頭日本龜甲萬現(xiàn)任名譽(yù)董事長茂木友三郎所說的，“通過產(chǎn)品創(chuàng)新，把人們的潛在需求轉(zhuǎn)為有效需求時(shí)，需求才被真正創(chuàng)造，附加價(jià)值才會(huì)出現(xiàn)?！?/span>

目前，行業(yè)里的頭部品牌所占據(jù)的市場份額，也只是冰山一角，如何運(yùn)用好資本，將產(chǎn)品做出差異化，在行業(yè)里建立自身壁壘，在市場上留住消費(fèi)者的腳步，值得每個(gè)品牌思考。

參考資料：

1.休閑鹵味門店13萬家！全國鹵味市場現(xiàn)狀大數(shù)據(jù)分析-餐飲O2O

2.群雄逐“鹵”，騰訊、挑戰(zhàn)者等資本接連入局，千億鹵味市場品牌如何致勝？-FBIF食品飲料創(chuàng)新

3.小鹵味大生意，鹵味何以撐起三千多億大市場？-NBS新品略

4.絕味食品，“鹵味一哥”的掙扎-獵云網(wǎng)

5.鹵味江湖進(jìn)入“戰(zhàn)國時(shí)代”-斑馬消費(fèi)

6.“鹵味F4”成團(tuán)，新品牌如何破局？-商業(yè)數(shù)據(jù)派

7.萬物皆可“鹵”，千億鹵制品賽道的獨(dú)門秘方！-消費(fèi)界

8.鹵味市場下沉 細(xì)分賽道品類崛起-中國經(jīng)營報(bào)

9. 鹵味投融資三大趨勢：社區(qū)，熱鹵，供應(yīng)鏈-開店邦

10. 從解饞、佐餐到正餐，鹵味賽道陷入“場景戰(zhàn)”-CBNData

11.《2021鹵制品行業(yè)消費(fèi)趨勢報(bào)告》-CBNDataX天貓

12.《2022鹵味品類發(fā)展報(bào)告》-美團(tuán)

13. 《2021年中國鹵制品行業(yè)研究報(bào)告》-艾媒咨詢

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