一部手機(jī)，就能開啟直播帶貨。在薇婭、李佳琦等開啟一場直播帶貨數(shù)億元的傳奇后，越來越多的草根主播涌入這個(gè)新世界。
作為全球小商品批發(fā)中心，義烏聚集了價(jià)格低廉的商品和物流，成為眾多草根主播出發(fā)創(chuàng)業(yè)的第一站。而義烏國際商貿(mào)城的商戶們，也因?yàn)橥赓Q(mào)受阻轉(zhuǎn)做內(nèi)銷，主動(dòng)站到鏡頭前推介自家產(chǎn)品。
可以說，義烏已經(jīng)成為一座“直播之城”。近日，《棱鏡》在連續(xù)多日走訪這座城市后，推出“直播時(shí)代的義烏”系列。
直播，看起來很美，但在光鮮亮麗的頭部主播之外，草根人群們的淘金生涯并不容易。
“她是我們的帶貨主播，在快手上有22萬粉絲。”北下朱一家網(wǎng)紅爆品商店門口，正在選貨的李玲（化名）指著身旁一位提著黑色塑料袋的女孩介紹說。這位20歲出頭的姑娘，一頭稍顯毛糙的黃發(fā)，素顏的臉上還有些雀斑，乍一看與大眾認(rèn)知下所謂的“網(wǎng)紅”形象相距甚遠(yuǎn)。
“在這里，你隨便拉住一個(gè)人，可能都是抖音、快手上的網(wǎng)紅，有幾十萬粉絲?！北毕轮齑逡晃坏曛鞲嬖V《棱鏡》。
義烏北下朱村，這個(gè)僅有99棟民房、1000多原住民的村莊，距離義烏國際商貿(mào)城僅8分鐘車程，如今是著名的 “網(wǎng)紅直播第一小鎮(zhèn)”，也是全國“爆款”產(chǎn)品發(fā)貨地，平均每天有60萬件快遞發(fā)往全國，更有5000多名帶貨主播聚集在此，直播帶貨的相關(guān)從業(yè)人員近2萬人。
每天下午三點(diǎn)鐘左右，上千人從四面八方涌進(jìn)這里，一小時(shí)前還空蕩蕩的街道很快便人聲鼎沸。“主播們一般都直播到很晚，上午都還在補(bǔ)覺，吃過午飯開始過來選貨。”上述店主告訴《棱鏡》。
下午三點(diǎn)多，北下朱商鋪前來選貨的主播團(tuán)隊(duì)熙熙攘攘
義烏正在品嘗直播帶貨的紅利。義烏市2020年政府工作報(bào)告指出，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、社交電商與實(shí)體市場加速融合，2019年該市網(wǎng)紅直播銷售額約占全國的1/20。
今年疫情期間，直播更是成為拉動(dòng)消費(fèi)的利器。由于海外疫情的蔓延，義烏國際商貿(mào)城5萬多家商戶的外貿(mào)生意受到影響。過往他們只做成千、上萬起步的訂單，如今也放下身段走到鏡頭前嘗試帶貨。
但對(duì)于北下朱和義烏商貿(mào)城的大量草根主播們來說，直播江湖又極其殘酷。
義烏市場發(fā)展委一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示，今年1-4月，義烏直播場次達(dá)34201場，累計(jì)觀看人次8567.8萬人。這一數(shù)字，還不及李佳琦和薇婭5、6場直播的觀看人次。
據(jù)《棱鏡》多日觀察，大量草根主播每天直播近10個(gè)小時(shí)，直播間觀眾不超過5位，更難言帶貨?；馃岬闹辈ж洷澈螅麄兒芏嗳顺蔀榱髁康呐阋r。
“以前外貿(mào)生意好的不得了，哪有空去直播。”在義烏國際商貿(mào)城二區(qū)，多格斯寵物用品公司店主魯燕飛對(duì)《棱鏡》稱。
據(jù)魯燕飛介紹，自己從事寵物用品行業(yè)十余年，在寧波設(shè)有生產(chǎn)工廠，產(chǎn)品銷往海外30多個(gè)國家和地區(qū)，主供中高端市場。還有許多韓國廠商從店里進(jìn)貨，再轉(zhuǎn)銷至其他國家。
和商貿(mào)城的大多數(shù)商家一樣，這里主要針對(duì)批發(fā)客戶。此前，從多格斯進(jìn)貨要2000元起，商鋪每月營業(yè)額超過百萬元。除少部分線上訂單外，大部分商品是外國客戶到店內(nèi)洽談選購，有合適的商品，一張訂單就有數(shù)萬元。
海外疫情仍在蔓延，國外客戶無法親自選購商品，過往熙熙攘攘的商貿(mào)城里安靜了許多。義烏市海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，1-5月，義烏進(jìn)出口總值為1016.7億元，同比下降9.5%，其中出口972.3億元，同比下降11.0%。
開拓國內(nèi)市場成為當(dāng)下義烏商戶們必須做出的嘗試。正值直播帶貨興起，義烏市也出臺(tái)舉措，鼓勵(lì)商戶們上線直播。
魯燕飛參加了義烏國際商貿(mào)城組織的直播培訓(xùn)，報(bào)名費(fèi)900元，只要是義烏戶籍或在義烏社保繳滿6個(gè)月即可全額退還。
魯燕飛笑容甜美，語氣溫柔，個(gè)人娛樂的抖音賬號(hào)此前已經(jīng)積累了3萬粉絲。4月開始，魯燕飛將個(gè)人賬號(hào)變更為“鬧迪寵物用品”的企業(yè)賬號(hào)，上架了22款寵物用品，開始嘗試短視頻、直播帶貨。
魯燕飛在直播介紹寵物用品
“今年生意不好干，都來直播試試看。想盡辦法寫文案，誰知粉絲不過萬。他們只看視頻不點(diǎn)贊，你說讓我怎么辦。”這條對(duì)口型的順口溜視頻收獲1.3萬點(diǎn)贊，是她目前最熱門的視頻，也生動(dòng)詮釋了當(dāng)前被突然推到直播鏡頭前商家們的心態(tài)。
每天上午，魯燕飛會(huì)在“義烏購”APP直播兩小時(shí)，下午在抖音直播間直播兩小時(shí)左右。面對(duì)的都是10個(gè)左右的粉絲。
“抖音的流量大，不過粉絲不夠精準(zhǔn)。義烏購里的粉絲是有購物需求的，不過流量太小。”《棱鏡》了解到，當(dāng)前店鋪每個(gè)月僅有線上營業(yè)額10萬元左右，和直播前差別不大。
同事何麗萍心直口快：“你那個(gè)賬號(hào)啊，粉絲定位不夠精準(zhǔn)，他們都不會(huì)買寵物用品的。你得是寵物博主才行?！?/p>
從批量式外貿(mào)轉(zhuǎn)向零售式直播帶貨，對(duì)商家也是全新的挑戰(zhàn)?！八藕虿贿^來。零售客戶買的量少，咨詢的問題和售后事情還多?！焙嘻惼颊f，做慣了批發(fā)式訂單的商家很難適應(yīng)這種變化。
魯燕飛和何麗萍更希望，撐一撐，等外貿(mào)形勢(shì)好起來。6月中旬，魯燕飛告訴《棱鏡》，開始回暖了，海外客戶開始詢問報(bào)價(jià)、下訂單，這幾天都很忙。此外，國內(nèi)一線城市的寵物用品消費(fèi)市場快速發(fā)展，也考慮拓展內(nèi)銷市場。
數(shù)據(jù)顯示，5月份義烏進(jìn)出口總值為324.9億元，比去年同期實(shí)現(xiàn)18.4%的恢復(fù)性增長，其中出口總值315.3億元，增長18.6%。
不過，疫情讓外貿(mào)企業(yè)開始重新審視內(nèi)銷。義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院前副院長賈少華表示，轉(zhuǎn)型一定是痛苦的，但不轉(zhuǎn)型就是死路一條。從外貿(mào)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，從傳統(tǒng)銷售模式轉(zhuǎn)向直播引流帶貨，“要看到趨勢(shì)，亞馬遜已經(jīng)開啟直播購物模式，直播引流在跨境電商領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)也開始顯現(xiàn)，不能守著自己的攤一成不變?！?/p>
“我們才播了10多天，純粹是為了自救。”6月10日上午，義烏北下朱63棟的貓王化妝品店里，店主聶桂香終于有了一點(diǎn)閑暇時(shí)間。
她和丈夫經(jīng)營著一家化妝品店，在北下朱打拼已有3年，見證了北下朱從傳統(tǒng)微商到團(tuán)購模式、再到電商直播的轉(zhuǎn)型變化。
此前，她代理的護(hù)膚品品牌在微商、社群團(tuán)購渠道銷售一直不錯(cuò)。隨著疫情到來，她感覺到客戶明顯沒有以往那么大方了，于是開始嘗試直播帶貨。
就在《棱鏡》到來的前一天，她直播了7個(gè)多小時(shí)，然后姐姐接力，從晚上近十點(diǎn)直播到凌晨近兩點(diǎn)，兩人合計(jì)直播近12個(gè)小時(shí)。
這10多天里，幾乎每天如此。最拼的一天，聶桂香通宵直播，當(dāng)天漲了1000多位粉絲。
“我們剛剛起步，不敢有一絲松懈。李佳琦、薇婭這些大主播也都經(jīng)歷過這樣的時(shí)期?！甭櫣鹣惚硎荆斑B續(xù)講了幾個(gè)小時(shí)的話，到最后我已經(jīng)不想主動(dòng)介紹產(chǎn)品了，主要和直播間的粉絲們嘮家常了。
付出的辛勞沒有白費(fèi)。一旁的丈夫統(tǒng)計(jì)出前一晚的直播訂單，有89單，僅在聶桂香直播期間就有57單。
一位在北下朱做了兩年快手直播的主播告訴她，自己有20多萬粉絲，每次直播訂單也就40多單。聶桂香覺得自己的帶貨效果還不錯(cuò)。
沒有參加培訓(xùn)，純靠自學(xué)以及與來往的主播們交流，聶桂香摸索出直播訣竅：不能直接提商品價(jià)格，要用“米”來代替；不能提其他直播、購物平臺(tái)名稱；直播時(shí)間越長，平臺(tái)會(huì)多分配一些流量等；護(hù)膚品不同于網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品，不能一味靠低價(jià)吸引粉絲，更需要對(duì)功效全面介紹。
大多數(shù)時(shí)候，直播間里只有十幾位觀眾，每一個(gè)觀眾提出的問題她都會(huì)細(xì)致回復(fù)。
有觀眾夸她皮膚好，她便順勢(shì)帶出自己平時(shí)用的幾款護(hù)膚品，從護(hù)膚步驟、產(chǎn)品使用手法一一道來。有觀眾反映網(wǎng)絡(luò)太卡，她便笑著解釋，我們這里是網(wǎng)紅直播村，一到晚上都在直播，網(wǎng)速自然就被分流了。有次直播沒連上WiFi，結(jié)果那天耗費(fèi)了她30G流量。
除了本地的商戶們，還有更多外地淘金者來到義烏和北下朱，做著成為下一個(gè)“李佳琦”、“薇婭”的夢(mèng)。
這里，的確流傳著暴富的傳說。
聶桂香從合作的快遞小哥那里聽說，有主播平時(shí)每天都有3000-4000單快遞發(fā)出，遇上爆款產(chǎn)品出現(xiàn)，一天快遞能達(dá)上萬單。即便按照每單利潤2-5元計(jì)算，每晚帶貨掙幾萬、十幾萬的大有人在。
飆漲的房租是火熱的明證。
家住北下朱附近的呂萍告訴《棱鏡》，北下朱大部分商鋪的租金，從前兩年的每年3萬-7萬，在去年末開始漲到了7萬-20萬，而且一鋪難求。租金過快上漲，導(dǎo)致房東與租戶之間違約矛盾不斷?！坝屑疑啼?zhàn)饨饛?萬漲到20萬，房東只賠1萬違約金。”
聶桂香和丈夫覺得慶幸的是，2019年3月，他們?cè)诒毕轮?5棟的商鋪?zhàn)饧s到期，租金要從此前一年近6萬漲到15萬，于是搬到了當(dāng)時(shí)人氣還不太旺的63棟，以4.5萬/年的價(jià)格租下了現(xiàn)在的門面。店面加上倉庫成本，每年開銷在20萬左右。
北下朱村,處處可見的標(biāo)語牌,電商創(chuàng)業(yè)氛圍火熱
什么樣的用戶支撐起這龐大的市場和熱俏的商鋪？
義烏一家頭部MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人對(duì)《棱鏡》表示，以北下朱為代表的主播集群，主要服務(wù)的是中小商家，面向龐大的下沉市場。直播帶貨改變了傳統(tǒng)批發(fā)——零售的層層加價(jià)鏈條，商品多是廠家直銷或一級(jí)代理直銷，每單只要有幾元甚至幾毛錢利潤就可以出。
在李玲工作的直播間里，每天有近40款產(chǎn)品上線推薦：9.9元包郵的香水、項(xiàng)鏈、發(fā)卡、筷子，26元包郵的手提包，15.9元包郵的10包零食。這些都是北下朱當(dāng)前的網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品，單價(jià)少有超過50元的，且均可以一件包郵。
在一位來義烏淘金的“紅人”來哥的帶貨鏡頭里，指甲油4元一斤，口紅15元一斤，頭繩8.5元一斤，毛絨玩具8元一斤，戒指20元一盒，耳釘10元一斤。一款兩元店里售賣的蔬果刀5元一斤，一斤有22個(gè)。
前述MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴《棱鏡》，電商時(shí)代，中小商家市場最開始由淘寶服務(wù)，隨著流量向頭部商家集中，淘寶孵化出天貓，中小商家入駐淘寶的門檻也越來越高。于是有了拼多多承接這一市場，服務(wù)“五環(huán)外的用戶”。拼多多上市后資本市場對(duì)企業(yè)形象有更高的要求，開始追求品牌化發(fā)展，但服務(wù)中小商家以及下沉市場的需求始終存在。
在他看來，頭部主播更加強(qiáng)調(diào)品牌，而腰部、尾部主播服務(wù)中小商家，用戶更強(qiáng)調(diào)便宜和性價(jià)比，北下朱的商品就滿足這樣的條件。從社群團(tuán)購、微商，再轉(zhuǎn)向直播帶貨，實(shí)質(zhì)只是引流方式的改變。
“來義烏的人，可能90%又會(huì)離開?！痹诹x烏兩個(gè)多月，尚曉營已經(jīng)見證了太多的逃離。
尚曉營此前在鄭州做短視頻運(yùn)營代理，他花了很長時(shí)間研究小商品供應(yīng)鏈，到義烏便是為了建立自己的供應(yīng)鏈體系，如今，他和來哥正合伙創(chuàng)業(yè)。
說話間他打開微信，輸入“主播”，跳出二十多位聯(lián)系人。“前幾天我們接了一款女褲的推廣，想要找主播們帶帶貨，都說已經(jīng)不做主播了，距離上次聯(lián)系還不到一個(gè)月。這還不是全部?！?/p>
直播帶貨看似門檻很低，但帶貨能力與粉絲量、爆款視頻之間并不完全相關(guān)。是否能真正帶貨，后臺(tái)銷售數(shù)據(jù)一目了然。
丁滿（化名）曾靠著一條闖義烏的短視頻獲得26萬點(diǎn)贊、11萬粉絲。前些天，一家重慶火鍋店老板邀請(qǐng)他前去帶貨，但三小時(shí)的直播只賣出了3盒火鍋底料。
“有兩盒是我買的，我還給他刷了5萬的音浪，刷音浪能讓平臺(tái)帶動(dòng)更多的觀眾進(jìn)直播間?！弊鳛槎M的朋友，大陳說。音浪是抖音平臺(tái)的一種虛擬貨幣，1元可以買10音浪。
李強(qiáng)（化名）也曾拍出了一條在全網(wǎng)爆紅的短視頻，播放量270萬，點(diǎn)贊量有6萬多，還引發(fā)全網(wǎng)許多博主模仿拍攝。這是許多新主播夢(mèng)寐以求的數(shù)字，但兩周前，李強(qiáng)還是離開了義烏。
“帶不出去貨意味著沒有收入。普通人每個(gè)月帶貨收入3000元-5000元也夠基本生活了。但爆紅過的主播，收入和預(yù)期落差很大。”尚曉營打開李強(qiáng)的快手主頁才發(fā)現(xiàn)，他已經(jīng)刪除了絕大部分作品。
在義烏期間，《棱鏡》隨機(jī)觀看了多位主播的直播，多數(shù)直播間里觀眾不到5人。人氣不高的主播們還會(huì)在直播間相互“串門”打氣。一家服裝店直播間內(nèi)，《棱鏡》成為第一名觀眾，原本半躺在椅子上刷手機(jī)的主播這才懶洋洋起身，整理了一下發(fā)型和衣服，準(zhǔn)備講解。
沒有觀眾，主播們自然沒有解說的動(dòng)力。
“大浪淘沙，一窩蜂涌入的結(jié)果就是無數(shù)人變成陪襯?！辟Z少華認(rèn)為，流量分化的馬太效應(yīng)在直播帶貨領(lǐng)域更為突出。直播給了更多普通人創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)，但隨著明星們開始下場直播帶貨，直播帶貨的門檻正變得遙不可及。要走得長遠(yuǎn)，草根主播要足夠特別，對(duì)其文化素養(yǎng)要求不斷提高。
房租壓力在內(nèi)的生活成本也在加速主播們的逃離。
“房東剛通知我們，明年房租要漲到9萬。之前約定三年不漲房租的合同沒用。”6月17日，聶桂香告訴《棱鏡》?！斑@里每天都有離開的，但很快也會(huì)被新來的代替?！?/p>
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