攝影：IT時報
30秒快讀
1 | 廣州萬佳服裝批發(fā)市場里的商家們都在做著同一個夢——爆款。 |
2 | 無數(shù)主播來義烏淘金，散落滿地的快遞背后是他們的希望。 |
3 | 平臺和主播都在焦慮著流量紅利的消逝。 |
11月9日，凌晨1點57分，彎彎下了出租車。一下車，她便蹲到了路邊，疾馳15公里后，一直拿著手機直播的她有點暈車。深吸幾口氣，彎彎慢慢站了起來，臉色煞白，兩條俏皮的小辮子因不停試衣變得有些松散，從晚上7點半到現(xiàn)在，她已經(jīng)連續(xù)播了6個多小時。
68人，“彎彎嚴(yán)選”直播間里的人數(shù)始終在60上下徘徊，“寶寶們”零零散散下單，可彎彎舍不得下播。這將是個不眠夜。凌晨5點到6點有一波流量，堅持，或許“抖爸”會將這股流量引到自己直播間。
期待中的流量沒有來。離11月11日零點還有33個小時，下午3點，彎彎關(guān)掉了直播。20小時，一件29.9元的體恤賣了近2000單，一款39.9元的加絨衛(wèi)衣賣了近400單，加上其他零散款式，近3000單左右的成績，似乎不錯，卻沒達到爆單的目標(biāo)。
離雙11越近，流量越差，薇婭和李佳琦是淘寶直播的“流量黑洞”，淘寶是全網(wǎng)流量的“黑洞”，除了快手的辛巴家族還能一戰(zhàn)，抖音的羅永浩鐵粉依舊，大多數(shù)抖音上的草根主播都是“炮灰”。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社統(tǒng)計，雙11購物季，全網(wǎng)GMV逼近8600億元。
這是抖音正式加入電商江湖的第一個雙11。但今年的雙11依然是傳統(tǒng)電商的主場，不屬于抖音。
然而，抖音或許并不在意這個結(jié)果，它的目光應(yīng)該在一年之后。如果說成名于抖音的李佳琦讓淘寶直播第一次出圈，那么現(xiàn)在，抖音“后悔”了。
10月9日，抖音斷開一切外鏈，所有商品只能從小店出售。加上簽約明星主播、吸引品牌商家入駐、鼓勵小商家當(dāng)段子手等一系列動作，字節(jié)跳動要把“李佳琦”們留在抖音。
01
為流量拼命
晚上7點，廣州萬佳服裝批發(fā)市場（以下簡稱萬佳）三樓迎來一天中第二個最熱鬧的時候，本該冷冷清清的檔口，出現(xiàn)不少舉著手機的人。
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她（他）們有的游走在各個服裝檔口，用鏡頭拍下中意服裝的做工細(xì)節(jié)，有的則直接在檔口旁支起直播補光燈和手機支架，語速飛快地介紹當(dāng)天直播賣間的衣服。
萬佳是中國最大的女裝批發(fā)市場之一，白天，數(shù)以“噸”計的女裝從這里發(fā)往全國。晚上，這里是草根主播尋夢的淘金地。
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“隔壁婷子‘爆單’了，一件加絨衛(wèi)衣賣了3萬件?！焙徒憬愠燥垥r，妹妹圓圓不無艷羨地說道。
“3萬單……”彎彎心里默算了一下，快速將外賣吃掉便又去理貨了，她的抖音直播間馬上要開播了。
圓圓（左）、彎彎（右），攝影：IT時報
在萬佳三樓走一圈，那件“爆單”的粉色衛(wèi)衣到處可見，打開抖音，幾個正在萬佳直播的主播小黃車?yán)镆捕紥熘@件標(biāo)價59.9元的衣服。
“為什么我們沒有把這件衣服賣爆？”一位主播有點遺憾地?fù)u了搖頭，在她的抖音作品欄里，有著和婷子幾乎一樣的短視頻。
從左到右，依次是正在直播月月、圓圓和彎彎，攝影：IT時報
只要有“爆款”，迅速模仿主播作品和上線同樣產(chǎn)品，是萬佳主播們常見的操作，就算一模一樣的幸運不會有，但如果“抖爸”認(rèn)為這是件好商品，大家都能蹭一波紅利。
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如何“爆單”是門玄學(xué)，對于在萬佳直播帶貨的彎彎們而言，似乎只有兩個因素是確定的——作品和直播時長。
作為短視頻平臺，抖音早期以短視頻帶貨進入電商領(lǐng)域，今年開始發(fā)力直播電商。如今，短視頻+直播，幾乎成為抖音帶貨主播的標(biāo)配。
什么樣的作品能紅？沒人知道答案。
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今年3月、4月疫情防控剛進入常態(tài)化時，流行的是“打工人”系列，孤身一人前往萬佳打拼、被檔口老板冷嘲熱諷、熱愛服裝事業(yè)永不放棄的女孩，是作品的主角。
最近“爆單”的婷子今年3月開始在萬佳找工作，4月中旬開始做直播，“創(chuàng)業(yè)系列”作品幾次被抖音熱門位推薦，1個星期粉絲破1.8萬，1個月賣了5000件。
但現(xiàn)在，再講“創(chuàng)業(yè)辛苦”已經(jīng)帶不來新粉，賣場里幾乎所有作品都集中在“價廉物美”上，“什么，99元的衛(wèi)衣這里只要30元？”是常見套路，“寶寶們，今天又幫你們找到一款……”是熟悉的開場白。
只是，類似的內(nèi)容，結(jié)果卻大相徑庭。沒人說得出婷子那條贏得8萬點贊的作品究竟好在哪里，但它就是莫名其妙火了。8萬點贊，意味著至少數(shù)百萬的瀏覽量、3萬個訂單以及近200萬元的銷售額和數(shù)十萬元的利潤。
直播行業(yè)里有句名言：“最可怕的一天是你數(shù)據(jù)不好的那一天，第二可怕的是你數(shù)據(jù)很好卻不知道為什么的那天。”
“作品”“作品”，幾乎每個被采訪的主播都在焦慮拍攝怎樣的短視頻。
“再來一次”“再來一次”，和彎彎在同一家檔口直播的同行，已經(jīng)一次次反復(fù)拍攝了大約一個小時。
“你看人家拍了這么久，我們拍得就很快。”吃飯時，這句話彎彎和妹妹說了兩次。
幾乎同一時間，距離廣州1167公里的浙江義烏市北下朱村，也呈現(xiàn)出一片忙碌的景象。
街邊大大小小的商鋪門外堆積的快遞包裹如小山高，站在大街上能聽到不同店鋪里打包貨物時快速撕拉膠帶的聲音。
義烏市北下朱村，攝影：IT時報
抬頭向商鋪樓上看去，幾乎每個窗戶都燈火通明，窗戶的那頭是義烏帶貨主播的身影。
上午發(fā)貨，下午拍段子，晚上直播是義烏主播們的日常。這樣看似充實的生活卻讓李穎深感焦慮，“嘗試過做主播、堅持過、也爆單過，體驗完了就該回去了?！?/p>
5個月前，在河南南陽做針織生意的李穎在抖音上刷到一位老鄉(xiāng)，看他直播“爆單”后一夜賺20萬元，便趁著來義烏進貨的機會，成為義烏北下朱村直播鼎盛時期主播中的一員。
“每天直播都很盲目，不知道拍什么段子，也不知道什么商品會爆，看到別人爆什么單，我就趕緊跟風(fēng)去拍。”由于對抖音不太熟悉，李穎沒能找到適合自己的選品，唯一的抖音賬號“諾一商貿(mào)百貨”只爆過2次單。
“第一次爆了上千單是在來義烏沒多久，直播前我發(fā)了賣襪子的段子，瀏覽量和點贊量都不錯，直播的時候就爆了；第二次是十一后，我發(fā)了小孩子的睡衣段子，直播又爆了2萬單?！钡渌麜r候，李穎賣百貨時，直播間在線人數(shù)僅有個位數(shù)。
然而，作品“引爆”只是第一步，要想將這些流量轉(zhuǎn)化為實實在在的訂單，需要的還有時間。
彎彎“爆單”的高光時刻，來自一條粉紅豹衛(wèi)衣的介紹小視頻，獲得1.2萬的點贊。此后的三天三夜，彎彎和男友始終沒有下播。
“舍不得”是真心話，在抖音的世界里，作品帶來的流量閃著“金光”，比起一般隨便刷刷的用戶，喜歡作品的用戶已有相當(dāng)購買意向，只要直播間里有人氣就有轉(zhuǎn)化率。那場直播結(jié)束，這款衛(wèi)衣賣出1萬多單。
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但這樣的高光，不知何時才會再次到來。
休息三四個小時后，11月9日下午七點半，“彎彎嚴(yán)選”又開始直播了。中間的4個小時，彎彎沒有睡，而是去各家檔口尋找當(dāng)晚直播的新款。
這次直播一直持續(xù)到第二天早上9點，卻依然是不溫不火的一夜。
萬佳女裝直播競爭激烈，利潤稀薄，對爆單的焦慮來自生存。一件29.9元的T恤，拋去3元的快遞費，1.5元的平臺分成，利潤所剩無幾，如果退貨率再一高，形成庫存，甚至可能虧本。
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如同剛開始在淘寶直播的李佳琦，抖音里的草根主播們同樣不知道，“抖爸算法”的秘密是什么，有些時候，不斷拉長直播時間，只是為了緩解自己的“流量焦慮”。
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草根主播們，等待流量，等待爆單。
02
被“標(biāo)簽”誤讀
以算法起家、擁有流量分發(fā)權(quán)力的頭條系會在抖音電商上做怎樣的文章呢？
在一篇今日頭條算法架構(gòu)師曹歡歡發(fā)布的《今日頭條推薦算法原理》的PPT里，算法被分為三個維度：內(nèi)容特性、用戶特征、環(huán)境特征。
界面新聞曾報道，今年抖音的算法已經(jīng)不僅僅是推薦好內(nèi)容，還加入了好商品的推薦權(quán)重，根據(jù)成交量、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率、退貨率等指標(biāo)判斷什么是好商品。
某種程度，字節(jié)跳動以一己之力完成了對算法的科普。但在抖音電商江湖里，算法似乎并不是那么靈驗。
多位主播直言，抖音系統(tǒng)里給出的用戶畫像沒什么用，這些標(biāo)簽無法幫助他們精準(zhǔn)定位到用戶，并據(jù)此拍攝相關(guān)的作品。相反，打在他們自己身上的標(biāo)簽卻是“生死攸關(guān)”。
圖源：字節(jié)跳動
海哥新買了一部手機，他準(zhǔn)備申請一個新手機號碼，注冊一個抖音新賬號。在萬佳服裝批發(fā)市場，打扮潮流且高挑的海哥在眾多走播中顯得別具一格。
坐擁近萬名粉絲的他，抖音視頻的點擊率有800萬，“整個市場里你去問，我估計沒有人比我更多。”
這樣的高起點并沒有讓海哥的帶貨之路一帆風(fēng)順。47歲的海哥是湖北人，在廣州服裝批發(fā)市場摸爬滾打了10年，去年生意不好，他關(guān)掉了檔口，今年，海哥決定轉(zhuǎn)型做帶貨主播。
海哥在批發(fā)市場直播，攝影：IT時報
作為抖音的深度用戶，他擅長用好的文案和炸街的視頻拍適合自己風(fēng)格的段子，算是個小有名氣的生活類主播。
10月1日正式在抖音賬號上開始直播的海哥，做主播的第一個月，粉絲數(shù)便漲了1000。海哥的抖音賬號叫“海哥（湖北）”，在他置頂?shù)淖髌防?，其中有一條點贊數(shù)量為2788，點擊率超過百萬?？裳劭捶劢z還差500人就到1萬了，他的號卻突然“沉寂”了。
“按常理來講，如果你的視頻播放量達到800萬，意味著至少有1萬人會點開你的抖音小黃車關(guān)注你賣衣服。但我的直播間一個人都沒有。”
11月8日晚上10點，正是直播的黃金時段，海哥卻早早收了攤，從下午1點到現(xiàn)在，他一共只賣了8件T恤。
海哥似乎感覺抖音給自己打上了生活、娛樂段子手的標(biāo)簽，“那些拿著錢想衣服的人，抖音一個都不給我推?！?/p>
海哥，攝影：IT時報
李穎也覺得抖音在給自己的賬號打標(biāo)簽，“在老家時，我用抖音賬號拍過針織品的段子，抖音可能給我打了針織標(biāo)簽。
來到義烏后，我賣的都是百貨，抖音卻沒法識別，我推的都是想買針織品的用戶，結(jié)果連續(xù)幾個月，我直播間人數(shù)都非常慘淡?！眱H有的兩次爆單，都是因為那天她正好賣了針織品。
2018年，抖音更新了品牌slogan，“讓崇拜從這里開始”更換為“記錄美好生活”，這讓抖音的調(diào)性開始下沉，并迅速在流量和內(nèi)容上超過快手，大量段子手生存在抖音上，并依靠直播打賞獲得收入。
但電商帶貨顯然更容易“一夜暴富”。大量娛樂主播開始轉(zhuǎn)型帶貨，而原先積攢的粉絲似乎并沒有給他們帶來太多紅利。
一位主播如是解釋抖音和快手粉絲的不同：“快手的買家都是老粉絲，所以主播介紹商品是流動式，像薇婭那樣，一件件過，老鐵們自己會去‘車’里買，而抖音的粉絲，并沒有強黏性，進入直播間的基本都是流動買家，主播必須不停重復(fù)介紹商品。”
從記錄生活轉(zhuǎn)型電商帶貨，需要“去標(biāo)簽化”的，不僅僅是主播，還有抖音。沒有淘寶天然的電商基因和快手強黏性的老鐵文化，在人、貨、場的進化中，抖音需要更多改變。
03
將短視頻紅利留在抖音
“今天沖動了?！笨吹街辈ラg里始終在兩三徘徊的觀看人數(shù)，海哥買了100元的DOU+，但很快便消耗殆盡。
抖音初期的流量紅利正在消失。
多位主播都感到，上半年作品出爆款的概率更大，抖音會給很多自然流量，但到了下半年，帶貨主播越來越多，想出圈就得花錢買流量。
此前，一家MCN機構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，抖音賬號積累的粉絲對直播電商的幫助不是很大。
他公司旗下一位粉絲量幾百萬的主播嘗試了一場不投放Dou+的直播帶貨，一場只賣了幾百塊錢。“只要想賣貨，每場都要投放”。有數(shù)據(jù)顯示，目前Dou+的投放成本已經(jīng)比年初增長了一到兩倍。
“我今天買了500元DOU+，可前半個小時，基本沒有人。”另一名走播向海哥抱怨道。雙11期間，抖音電商的流量都被淘寶分走了，很多直播間的觀看人數(shù)很低，有的主播會花錢買一點流量，可流量流逝的速度越來越快。
雙11抖音流量被其他電商平臺分食似乎已成共識，李穎好不容易積攢起來的粉絲流失了近5000，抖音粉絲跌至4.9萬。
這應(yīng)該也正是抖音所焦慮的。
業(yè)內(nèi)一直傳言，字節(jié)跳動電商今年GMV（成交總額）目標(biāo)是2000億元人民幣，但2020年即將過去，這個目標(biāo)未必能實現(xiàn)。有媒體透露，截至三季度末，字節(jié)跳動電商今年GMV不足千億元。
11月12日，抖音電商公布數(shù)據(jù)，11.11抖音寵粉節(jié)(10月25日至11月11日)期間，該平臺整體支付成交額突破187億元，而據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫，2020年雙11全網(wǎng)交易額逼近8600億元。其中，天貓交易額達4982億元，京東交易額超2715億元，同比增長32.82%。
可比的競爭對手快手雖然沒有公布整體數(shù)據(jù)，但僅辛巴家族便斬獲了88億成交額，而抖音一哥羅永浩最近31場直播帶貨金額總共約9.6億元。
不過，種種跡象表明，抖音正在全面發(fā)力電商，6月18日，電商成為字節(jié)跳動一級業(yè)務(wù)部門，而抖音是落實這一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的核心平臺。
10月9日，抖音宣布，即日起第三方來源的商品將不再支持進入抖音直播間購物車，也就是說，原先買家可以跳轉(zhuǎn)到淘寶、京東等平臺的購物，如今只能在抖音小店內(nèi)直接購買。
當(dāng)年，李佳琦在淘寶直播了兩年依然是個小主播，卻靠抖音上的魔性視頻出了圈，此后反哺淘寶，最終成長為今日淘寶直播一哥。
如今，抖音自己要做電商，想必再不能讓這樣的事發(fā)生第二次，所有因內(nèi)容產(chǎn)生的紅利，都必須留在頭條系。無論是羅永浩這樣的大網(wǎng)紅，還是像彎彎這樣的草根主播。
或許正是這種決絕，讓抖音選擇在雙11前與傳統(tǒng)電商“斷舍離”，即便這樣在開始可能會讓主播們損失一批客戶。
抖音也必須這么做。在字節(jié)跳動對抖音的未來規(guī)劃中，獨立上市是最終之選，但光靠廣告，天花板明顯。
如今，抖音日活已經(jīng)有6億，此前據(jù)晚點LatePost的報道，2019年10月底抖音已經(jīng)實現(xiàn)日賺2億廣告收入，但抖音廣告位設(shè)置，也已經(jīng)到了10%-20%的天花板。
今年，抖音正在持續(xù)開墾其商業(yè)化的洼地。從2019年開始發(fā)力直播至去年年底，抖音已實現(xiàn)月入幾十億元，相當(dāng)于快手2019年上半年的水平。明年，抖音直播將扛起收入大旗。
目前，在直播方面，抖音向主播收取的費用是傭金。根據(jù)主播所掛的鏈接，傭金費用在5%-10%之間。以面朝科技此前發(fā)布的《2020年直播電商數(shù)據(jù)報告-抖音VS快手》來看，抖音主播直播6個月共帶貨119億元。如果以最低5%的傭金粗略計算，抖音收取的傭金費用至少有5.95億元。
有媒體援引業(yè)內(nèi)人士分析稱，抖音對標(biāo)的從來都是淘系。但對于抖音而言，除了擁有流量優(yōu)勢，淘寶在電商道路上曾踩過的坑，它一個都避不開。
爆單后的李穎并沒有因此走上人生巔峰。第二次爆單，廠商發(fā)出的貨中摻雜了很大一部分殘次品，退貨單量高達數(shù)千單，李穎的高光時刻瞬間按下了暫停鍵。
“當(dāng)時廠商的客服電話被打爆了，他們解釋說不知道貨會這么差，憤怒的買家打不通客服就把電話打到我這里?！?/p>
作為寶媽的李穎內(nèi)心非常過意不去，但凡接到的退貨電話，她都承擔(dān)了運費和庫存，“那段時間非常煎熬，我也哭了好幾次。最難過的是有人打電話罵我‘你賣的東西質(zhì)量這么差，怎么不被車撞死’。”
在“人、貨、場”電商三要素中，抖音擁有的是人氣和流量，其他兩要素則差距明顯。像李穎這樣的草根主播，無力控制供應(yīng)鏈，一旦商品出問題，只有兩三個人的團隊，很容易便被售后壓垮。
羅永浩的“交個朋友”，從4月1日走到現(xiàn)在，也將主要精力轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈，并以此孵化出李誕等明星主播，但抖音作為平臺，也必須掌控供應(yīng)鏈。
更重要的是，靠商品才能撐起的“場域”，靠人能撐多久？
“網(wǎng)紅直播第一村”北下朱，不足0.5平方公里的面積，99棟農(nóng)民房，卻擠滿了15000名主播。這里每年創(chuàng)造著超過200億元的交易額，商鋪租金經(jīng)年累月更是漲了十幾倍。
每天下午5點左右，直播村內(nèi)的主街都被各種車輛堵得寸步難行，忙著拿貨的藍色小三輪穿梭在車流間。
晚上7點后，那些在街邊拍攝夸張短視頻的戲精段子手們早已收工，只余零星的幾個主播還面對著鏡頭，在夜幕下用歌聲吸睛。
主播們的人生百態(tài)在抖音短視頻里刷出了淘金夢的兩重天：一邊是創(chuàng)業(yè)者負(fù)債百萬后在鏡頭前重整旗鼓，爭取一年內(nèi)買房買車，另一邊是薄利多銷的小商品，“不爆單就撐不下去”。
一位負(fù)責(zé)對接北下朱內(nèi)供應(yīng)鏈公司的快遞從業(yè)者望著喧囂不再的街道，坦言道：“這里的成功和失敗大概各占一半。一個主播什么都不會，前期漲粉很困難，剛起步時訂單量少，供應(yīng)商的價格就壓不下來?！?/p>
白天開三輪、晚上開超跑一說并不是短視頻里的段子，而是北下朱最令人羨慕的一種畫風(fēng)。但面對租金壓力，那些堅持不下去的人只能黯然離場。
與傳統(tǒng)電商“割袍”的抖音，是否會遭到反噬？將內(nèi)容紅利留在頭條系，能否帶飛電商？即便是準(zhǔn)備在抖音里開設(shè)旗艦店的大品牌，業(yè)已暗自嗅到“二選一”的味道。
如果有一天，左手淘寶，右手抖音，你選誰？
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