編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“新零售商業(yè)評(píng)論”（ID:xinlingshou1001），作者：田巧云，新零售商業(yè)評(píng)論高級(jí)編輯；36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。原題目《海底撈的下半場(chǎng)》
“復(fù)工以后要大吃一頓火鍋”的誓言，如今看來(lái)實(shí)現(xiàn)還有些難度。
一方面是當(dāng)前全國(guó)范圍內(nèi)還沒(méi)有全部復(fù)工，二是餐飲業(yè)的堂吃業(yè)務(wù)也未百分百開(kāi)放。
以全球擁有768家連鎖店的海底撈為例，雖然從3月12日起宣布逐步開(kāi)放堂吃業(yè)務(wù)，但基于安全考慮，不少門店最多只開(kāi)放了八成的座位。
疫情帶來(lái)的影響，不免讓人擔(dān)心，海底撈在2020年將會(huì)交出怎樣的業(yè)績(jī)報(bào)告。
不過(guò)，更讓人關(guān)注的顯然是前不久海底撈發(fā)布的2019年報(bào)。
預(yù)料之中的是，2019年全年海底撈實(shí)現(xiàn)營(yíng)收265.56億元，相比去年同期增加56.5%；凈利潤(rùn)達(dá)到23.47億元，同比增長(zhǎng)43.59%。在行業(yè)中，一騎絕塵。
意料之外的是，作為行業(yè)龍頭，海底撈在一二線城市單店銷售及翻臺(tái)率指標(biāo)呈下滑趨勢(shì)，似乎到了增長(zhǎng)的平臺(tái)期。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，后疫情時(shí)代的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，或許能在2020年為海底撈貢獻(xiàn)更多營(yíng)收，而海底撈卻悄悄采用部分菜品漲價(jià)的策略，試圖扭轉(zhuǎn)局面。
無(wú)論是報(bào)復(fù)性消費(fèi)，還是菜品漲價(jià)，基礎(chǔ)還是要有足夠的客流。在討論這個(gè)話題之前，有必要先看看經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的開(kāi)放情況。
近日，獵豹全球智庫(kù)發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，1月23日武漢封城后，全國(guó)商場(chǎng)客流驟降，平均客流下降70%以上。隨著3月2日~8日企業(yè)相繼復(fù)工后，全國(guó)商場(chǎng)客流回升了42%，但離回到正常水平還有不小的差距。
海底撈能靠報(bào)復(fù)性消費(fèi)或漲價(jià)拯救自己?jiǎn)?？瘋狂開(kāi)店的模式在2020年還有效嗎？餐飲企業(yè)未來(lái)的增長(zhǎng)究竟該依靠什么？
3月27日晚，位于南京市六合區(qū)龍湖天街的海底撈內(nèi)十分熱鬧，如果不是偶爾空著的桌子，幾乎很難看出這是疫情后復(fù)工沒(méi)多久的海底撈。
自3月12日海底撈官宣逐步恢復(fù)營(yíng)業(yè)開(kāi)始，這家海底撈每天都會(huì)迎來(lái)不少食客。
據(jù)了解，目前店內(nèi)消費(fèi)者大多數(shù)是通過(guò)預(yù)定來(lái)用餐的。出于安全考慮，門店只開(kāi)放了八成的座位，但平均翻臺(tái)率已經(jīng)回升到4以上。
過(guò)去的一年里，海底撈共在全球開(kāi)出了308家新店，其中有125家位于中國(guó)二線城市，這家店就是其中之一。
門店所在的龍湖天街開(kāi)業(yè)于去年12月21日，基于方圓3公里內(nèi)集聚的十多個(gè)大型社區(qū)，以及方圓15公里內(nèi)只有這一家海底撈等多重因素，新店一開(kāi)業(yè)就客流爆棚。
服務(wù)員小林是河南人，在海底撈鄭州某店培訓(xùn)加實(shí)習(xí)一個(gè)月后，被公司派來(lái)龍湖天街店工作。
據(jù)小林介紹，疫情之前，除了預(yù)定之外，中午和晚上的用餐時(shí)段，客人們排隊(duì)一兩個(gè)小時(shí)等餐是常事。
“海底撈的門店服務(wù)內(nèi)容一共有44項(xiàng)，客人一多，工作壓力就挺大的?！毙×终f(shuō)，幸虧同事間像家人一樣互相鼓勵(lì)和安慰，特別是累的時(shí)候，聽(tīng)到一句“加油，再過(guò)會(huì)兒就下班了”，就能成為自己堅(jiān)持下去的動(dòng)力。
雖然工作辛苦，但海底撈的員工待遇的確不錯(cuò)。培訓(xùn)期間工資不打折，包吃包住，無(wú)論工作日還是休息日，只要你愿意，一日三餐全部可以在海底撈免費(fèi)解決。工作3個(gè)月后，可以申請(qǐng)調(diào)到其他門店。疫情期間，海底撈還為員工們準(zhǔn)備了日常生活用品。
在住宿方面，海底撈也毫不吝嗇。六合龍湖天街店的對(duì)面是一個(gè)高檔小區(qū)，海底撈為方便員工上下班，直接為他們?cè)谶@個(gè)小區(qū)內(nèi)租了房。四室兩廳兩衛(wèi)精裝修，疫情之前，每個(gè)房間住4人，上下鋪，很有點(diǎn)大學(xué)宿舍的感覺(jué)。
海底撈對(duì)員工的大手筆投入最終也體現(xiàn)在了財(cái)報(bào)上。在2019年海底撈的財(cái)報(bào)中，人工成本接近80億，占總體營(yíng)收的30%以上，相比上年提高了0.5個(gè)百分點(diǎn)。
年報(bào)中承認(rèn)，這既與單個(gè)人工成本的提高有關(guān)，也與去年一年快速擴(kuò)張大量招聘員工分不開(kāi)。
2019年，海底撈全年共開(kāi)出了308家門店，除去節(jié)假日，海底撈差不多以1.2天開(kāi)1家門店的速度在狂奔。
餐飲企業(yè)的快速擴(kuò)張，直接帶來(lái)的是營(yíng)收增長(zhǎng)，但在增長(zhǎng)的背后，對(duì)服務(wù)和產(chǎn)品也是一個(gè)考驗(yàn)，以服務(wù)見(jiàn)長(zhǎng)的海底撈更是如此。
按照海底撈招股書(shū)中披露的數(shù)據(jù)顯示，餐廳員工（包括配送人員）人數(shù)占總員工數(shù)的比例高達(dá)97.74%。目前，海底撈全部員工大約在10萬(wàn)名左右，如果以全球768家店鋪粗略估算，平均一家店鋪需要127名左右員工。
按2019年的開(kāi)店速度，如何保證每1.2天就能為一家新店輸入127名符合要求的店員？此外，除了店員，店長(zhǎng)的角色也至關(guān)重要。
海底撈的店長(zhǎng)培養(yǎng)依賴于師徒制的“傳幫帶”。在招股書(shū)里，海底撈曾明確表示不在總部制定固定開(kāi)店目標(biāo)，而是根據(jù)后備店長(zhǎng)儲(chǔ)備情況等因素合理評(píng)估開(kāi)店能力。
但是當(dāng)擴(kuò)張速度加快以后，師徒制的店長(zhǎng)培養(yǎng)方式想在速度和質(zhì)量之間找到平衡，并不容易。
感受帶有偏見(jiàn)，數(shù)據(jù)不會(huì)撒謊。
打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)可以看到，六合龍湖天街這家門店的總體服務(wù)分只有3.86分。
有一位海底撈老顧客評(píng)價(jià)：無(wú)論是服務(wù)還是菜品，都是前所未聞的，服務(wù)員在工作時(shí)“一問(wèn)三不知”；還有顧客反應(yīng)菜量太少，“和之前吃的海底撈不大一樣”。
同屬新店的南京新街口新百店，服務(wù)分也只有3.99分，新開(kāi)的淮安楚州萬(wàn)達(dá)店，服務(wù)評(píng)分更是低至3.69分，與海底撈老店普遍的5分好評(píng)相去甚遠(yuǎn)。
而海底撈曾明確表示，總部對(duì)門店的考核指標(biāo)不是經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)或財(cái)務(wù)指標(biāo)，而是顧客滿意度和員工努力程度。
除了新店服務(wù)水平的下降，海底撈2019年財(cái)報(bào)中還有兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的下滑值得關(guān)注。
一個(gè)是一線和二線城市門店的同店銷售增長(zhǎng)率為負(fù)（分別為-0.2%和-1.9%），而在2018年，這兩個(gè)數(shù)據(jù)分別是11.7%和4.3%。也就是說(shuō)，在一二線城市里，海底撈經(jīng)營(yíng)300天以上的老店的營(yíng)收出現(xiàn)了大幅下滑。
2018~2019年海底撈不同城市同店銷售增長(zhǎng)率對(duì)比——
制圖：新零售商業(yè)評(píng)論
另一個(gè)是翻臺(tái)率的下降。一線和二線城市的翻臺(tái)率分別為4.7次/天，4.9次/天，2018年這兩個(gè)數(shù)據(jù)分別為5.1和5.3。單看數(shù)據(jù)或許并沒(méi)有太大感覺(jué)，但對(duì)于一家門店至少有100張以上桌子的海底撈來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)字就非常可觀了。
2017~2019年海底撈不同城市翻臺(tái)率對(duì)比——
制圖：新零售商業(yè)評(píng)論
我們可以做個(gè)粗略的計(jì)算：假設(shè)一家門店位于一線城市，有100張桌子，以2019年4.7的翻臺(tái)率計(jì)算，一天有470桌的收入，2018年則是510桌。假設(shè)每桌可產(chǎn)生500元的收入，2019年，一家門店一天少收入2萬(wàn)元，一年就是730萬(wàn)元。而海底撈財(cái)報(bào)顯示，2019年全球新增門店308家，其中一線城市新增84家，二線城市新增125家。
西貝餐飲前高級(jí)副總裁張興旺認(rèn)為，海底撈的這些數(shù)據(jù)變化至少透露出三方面的信號(hào)。
一是作為一個(gè)年?duì)I收超200億的大型連鎖餐飲企業(yè)，海底撈的負(fù)增長(zhǎng)，實(shí)際上代表了整個(gè)餐飲行業(yè)的現(xiàn)狀，客流下滑是主流現(xiàn)象。
二是一二線城市的餐飲競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，特別是體量龐大的購(gòu)物中心，動(dòng)轍幾層樓都布滿了大大小小的餐飲企業(yè)，但輻射的人群不可能大幅增加，這種供大于求的現(xiàn)狀必然分散客流。
三是餐飲行業(yè)的創(chuàng)新越來(lái)越難，且在創(chuàng)新的過(guò)程中，對(duì)于餐飲企業(yè)本身的組織架構(gòu)、組織能力都提出了更高的要求。
一二線城市趨于飽和，但在三線及以下市場(chǎng)顯然還有不少發(fā)展空間。
從財(cái)報(bào)來(lái)看，雖然連續(xù)三年，海底撈在這一市場(chǎng)的餐廳占總餐廳數(shù)的比例幾乎沒(méi)有變化，且客單價(jià)也比一二線城市低，但是銷售收入占比卻在穩(wěn)步上升，從2017年的14.6%一路漲到2019年的22.5%。
不過(guò)，需要警惕的是，在進(jìn)入這些市場(chǎng)時(shí)，即便海底撈具有強(qiáng)大的品牌基礎(chǔ)，若不能確保產(chǎn)品和服務(wù)水準(zhǔn)一直在線，遇到本土品牌的圍剿也是必然的。
海底撈以服務(wù)起家，但隨著二十多年的發(fā)展，海底撈的護(hù)城河早就不再是服務(wù)了，畢竟服務(wù)是最容易被模仿的。
在《商業(yè)評(píng)論》4月號(hào)中，投資人范鵬和私募基金投資總監(jiān)于杰撰文指出，海底撈的護(hù)城河是超低的租金和可控的供應(yīng)鏈。
護(hù)城河對(duì)于餐飲企業(yè)固然重要，但在張興旺看來(lái)，更加重要的是，餐飲企業(yè)一定要認(rèn)識(shí)到數(shù)字化是未來(lái)的趨勢(shì)，“餐飲企業(yè)要想獲得突破性增長(zhǎng)，必須要通過(guò)門店的數(shù)字化改造，將重心轉(zhuǎn)移到為顧客創(chuàng)造新的價(jià)值上來(lái)?！?/p>
怎么理解為顧客創(chuàng)造新的價(jià)值呢？
西貝是這樣做的。2018年，西貝開(kāi)始搭建電商平臺(tái)“甄選商城”，在線銷售自有品牌的食品、功夫菜系列以及為會(huì)員精選的其他品牌商品。
同時(shí)，西貝推出了付費(fèi)會(huì)員體系，299元/年的VIP會(huì)員，包含200元的菜品代金券，60元的生日代金券和50元的甄選商城券。
除此以外，VIP會(huì)員還可以享受甄選商城里的各項(xiàng)商品優(yōu)惠。以西貝的一款有機(jī)純牛奶為例，普通會(huì)員139.9元購(gòu)買2箱，VIP會(huì)員只需要99.9元。
“我現(xiàn)在經(jīng)常買他們家的牛肉和點(diǎn)心，一來(lái)VIP會(huì)員價(jià)確實(shí)很劃算，二來(lái)因?yàn)橛行〇|西在店里吃過(guò)，對(duì)口味比較了解?！比ツ甑?，在西貝門店吃飯的西西媽，聽(tīng)服務(wù)員說(shuō)充值500元后就可以成為VIP會(huì)員，當(dāng)即充值。如今，她已經(jīng)形成了定期到商城買東西的消費(fèi)習(xí)慣。
“餐飲企業(yè)在提供餐飲產(chǎn)品和服務(wù)以外，為會(huì)員提供的商品和服務(wù)，就是創(chuàng)造新價(jià)值?！睆埮d旺認(rèn)為，創(chuàng)造新價(jià)值，最重要的一點(diǎn)是要將餐飲門店改造成數(shù)字化的“超級(jí)門店”，打破消費(fèi)者必須到店才能消費(fèi)的時(shí)空限制，并將原先銷售菜品的思維模式向經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系轉(zhuǎn)變。
不過(guò)，看到和做到是兩個(gè)層面的事情。
有數(shù)據(jù)顯示，2017年，全國(guó)餐飲業(yè)前100強(qiáng)的營(yíng)業(yè)收入超過(guò)2000億元，但僅占全國(guó)餐飲業(yè)營(yíng)業(yè)收入的5.04%。顯然，中小商家在餐飲行業(yè)中占據(jù)了主導(dǎo)地位。
這個(gè)現(xiàn)狀導(dǎo)致數(shù)字化在餐飲行業(yè)的推廣和落地非常難。這一方面在于數(shù)字化改造需要的資金投入較大，而餐飲業(yè)本身利潤(rùn)就薄，主動(dòng)投入動(dòng)力不足；
另一方面在于餐飲是人力密集型行業(yè)，且在人工服務(wù)過(guò)程中信息的碎片化程度高，餐飲企業(yè)沒(méi)能力自己改造。
所以，一些中小餐飲企業(yè)開(kāi)始選擇與第三方服務(wù)商合作進(jìn)行數(shù)字化改造，譬如接入餓了么、美團(tuán)等本地生活平臺(tái)，借助他們提供的標(biāo)準(zhǔn)化工具降本增效。
有數(shù)據(jù)顯示，截至2019年，三、四線城市里的中小商戶接入餓了么數(shù)字化服務(wù)的數(shù)量翻了一倍。
前不久，中研產(chǎn)業(yè)研究院《2019-2025年快餐外賣產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來(lái)發(fā)展現(xiàn)狀趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》分析認(rèn)為，隨著線上消費(fèi)的滲透率越來(lái)越高，餐飲商超等企業(yè)在行業(yè)發(fā)展歷程中積累的大量消費(fèi)數(shù)據(jù)，將成為企業(yè)的資產(chǎn)之一。
不過(guò)，未來(lái)餐飲企業(yè)還需要思考的是，當(dāng)數(shù)字化改造完成以后，如何將這些數(shù)據(jù)資產(chǎn)的價(jià)值挖掘出來(lái)，持續(xù)為企業(yè)發(fā)展提供更多“燃料”。
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