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生意慘淡，餐廳大打價(jià)格戰(zhàn)！刀刀見(jiàn)血！
餐飲復(fù)業(yè)之后，客流慘淡成了普遍難題。怎么提高人氣，吸引客流？成了餐飲企業(yè)生存的天問(wèn)。這種情況下，很多餐飲企業(yè)祭出了價(jià)格大殺器，力度之大讓人瞠目結(jié)舌。

血拼搶客能否復(fù)制？?jī)r(jià)格戰(zhàn)能持續(xù)嗎？除了骨折促銷，還有其他獲客手段嗎？也許，在焦慮慘淡客流的同時(shí)，這些更需要好好思量。


一天一折、兩天兩折、三天三折……七天七折，曾經(jīng)這些讓人打到骨折的促銷手段被廣泛運(yùn)用于門店開(kāi)業(yè)。

這次疫情，讓促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)重出江湖，甚至再次升級(jí)。

從快餐品牌9.9元不限次購(gòu)買到38元包月，到正餐品牌充多少送多少，買一送一，再到星級(jí)酒店包月暢吃……餐企打折促銷活動(dòng)可謂“壯烈”。

特殊條件下，餐企用特殊手段吸引客流無(wú)可厚非，但是如何“血拼”搶客真的有用嗎？是否值得借鑒和推廣呢？

01
復(fù)業(yè)后客流慘淡，餐企靠“血拼”搶客

麥當(dāng)勞麥辣雞腿漢堡9.9不限次、肯德基38元咖啡包月每天一杯1塊錢、華萊士每月6/16/26號(hào)全場(chǎng)精選6元。進(jìn)入四月，餐飲迎來(lái)異常艱難的時(shí)期，為了活下去，大家拼盡了全力，而一些餐企則打起了價(jià)格大戰(zhàn)。

其中，麥當(dāng)勞推出了一款周一會(huì)員半價(jià)桶，原價(jià)81元現(xiàn)價(jià)只要39元，這導(dǎo)致四月六日麥當(dāng)勞小程序被消費(fèi)者搶崩盤。

不僅如此，由于發(fā)放的半價(jià)優(yōu)惠券僅限當(dāng)天使用，大批消費(fèi)者前往點(diǎn)餐，造成全國(guó)門店爆倉(cāng)，出現(xiàn)大批人群聚集擁堵現(xiàn)象，什么一米安全線統(tǒng)統(tǒng)不見(jiàn)了。

有網(wǎng)友說(shuō)，自己出去轉(zhuǎn)了半小時(shí)，回來(lái)還有大隊(duì)人馬，還有人前面排了六百多號(hào)，被安排到第三天再去取餐。

△半價(jià)桶造成大批人群聚集

“運(yùn)營(yíng)從頭爛到尾，負(fù)荷不了就不要搞活動(dòng)，疫情沒(méi)結(jié)束，我們這里每家麥當(dāng)勞都一堆人，擠在里面兩三個(gè)小時(shí)，太可怕了。”有網(wǎng)友如此吐槽。

復(fù)業(yè)已有一個(gè)多月，餐飲人逐漸認(rèn)清報(bào)復(fù)性消費(fèi)不會(huì)到來(lái)的事實(shí)。面對(duì)慘淡的客流，快餐巨頭們大力度促銷，其他大小餐企也躍躍欲試。

百勝餐飲連鎖推出買500贈(zèng)500活動(dòng)，有效期至今年底，號(hào)稱要幫助吃貨報(bào)復(fù)性吃喝；有間蝦鋪充300送100，充2000送1200；星洲餐飲推出199搶500元無(wú)門檻現(xiàn)金券，實(shí)際低于五折；樂(lè)凱撒比薩買一送一還打五折；萬(wàn)豪全國(guó)酒店自助早餐588元暢吃一個(gè)月......

河南鄭記燴面老板王健洋說(shuō)，疫情后真正的血拼開(kāi)始了，全部都在血拼，“這次我們也拼了?！?/span>

△這次我們也拼了！

福州上班族臻臻表示，疫情期外賣全部打折，中午點(diǎn)了一份煎餅果子+一份涼皮+一聽(tīng)可樂(lè)才14.4元，同事一份牛肉飯有肉有蛋，一份糟菜粉干豬血滿滿，一份盒飯有肉有菜，全部低于16元......“感覺(jué)比地?cái)傂〕赃€便宜?！?/span>

“餐飲朋友們，迎接新時(shí)代吧！”紅餐網(wǎng)(ID: hongcan18)專欄作者蔣毅認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)炸雞漢堡三巨頭的動(dòng)作，代表餐飲提前進(jìn)入爭(zhēng)奪用戶存量的血拼階段，這會(huì)讓其他對(duì)手感到非常難受，餐飲同行們危險(xiǎn)了。

02
血拼背后是慘烈，跟還是不跟？

“這種價(jià)格戰(zhàn)更多的是一種營(yíng)銷方法，它最大的作用是起到一個(gè)知會(huì)或者說(shuō)通知的作用，就是說(shuō)原來(lái)停業(yè)的，現(xiàn)在又復(fù)工了，所以告訴大家‘我回來(lái)了’?！?/span>

餐飲財(cái)務(wù)專家張金喜認(rèn)為，疫情期間，大家都習(xí)慣了叫外賣，還有的人形成了自己做飯的習(xí)慣，很少堂食，造成餐廳客流不足的困境，現(xiàn)在要把客戶群重新拉回餐廳。

△餐飲復(fù)業(yè)遭遇客流難題

中國(guó)新餐飲模式資深架構(gòu)師，博覽餐飲商學(xué)院創(chuàng)始院長(zhǎng)劉杰告訴紅餐網(wǎng)(ID: hongcan18)，雖然現(xiàn)在門店復(fù)工了，但人們恐慌心理還在。這時(shí)用極致優(yōu)惠能第一時(shí)間搶占注意力，讓人快速形成相關(guān)品類的第一消費(fèi)印象，等到人們出門消費(fèi)時(shí)，會(huì)第一個(gè)想到你。

“現(xiàn)在大家都缺客人，此時(shí)搞大力度促銷很正常，一定程度上能快速引客上門?！眲⒔鼙硎?，這些血拼行為的背后，是整個(gè)吸客、鎖客的一體化設(shè)計(jì)。比如說(shuō)肯德基咖啡包月卡要成為會(huì)員，華萊士的優(yōu)惠鎖定了你一個(gè)月的消費(fèi)。

疫情期間，反常也能起到品牌曝光的超級(jí)效果，因?yàn)樵谌思叶疾桓易?，做的人少的時(shí)候，你做了，消費(fèi)者就記住了你。正如蔣毅所言，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，快餐三巨頭的血拼，拼的就是“會(huì)員基數(shù)”和“復(fù)購(gòu)頻次”兩個(gè)方面，價(jià)格低并不是主要的，重要的是爭(zhēng)奪未來(lái)會(huì)員流量這個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)。

不過(guò)，在三大快餐巨頭血拼的同時(shí)，兩大正餐頭部品牌，海底撈和西貝，最近菜單價(jià)格卻悄然上漲了。有網(wǎng)友吐槽海底撈人均漲到220+，“都快吃不起了”，西貝比海底撈漲得更狠。海底撈解釋稱，漲價(jià)主要由于疫情導(dǎo)致的客流量不穩(wěn)定和成本問(wèn)題。

△復(fù)業(yè)后餐廳客流不穩(wěn)定，有的冷清有的爆單

的確，復(fù)業(yè)后，由于疫情仍未結(jié)束，一些人不敢出門吃飯，一些人收入銳減，被迫降級(jí)消費(fèi)，加上隔桌就餐、同向入座等防疫措施，多數(shù)餐廳客流慘淡，面臨收不抵支的局面。

有餐飲人預(yù)計(jì)，今年行業(yè)能恢復(fù)到去年80%已算好了。如果疫情時(shí)間繼續(xù)延長(zhǎng)，餐飲消費(fèi)不能完全放開(kāi)的話，將會(huì)有越來(lái)越多餐飲企業(yè)遇到運(yùn)營(yíng)困難，漲價(jià)的可能反倒比較大。

在這種背景下，我們回過(guò)頭來(lái)看看這些血拼，無(wú)疑多了幾分慘烈色彩。需不需要跟進(jìn)，還真得好好考慮。

03
價(jià)格戰(zhàn)是把“雙刃劍”，切勿急功近利

“在疫情期間，雖然大家都很難，但是仍然不能急功近利。因?yàn)閮r(jià)格是一把雙刃劍?！?/span>

劉杰認(rèn)為，雖然通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)能夠快速吸引客流，但是也會(huì)給消費(fèi)者造成價(jià)格依賴，讓他們只期待促銷價(jià)格，或者產(chǎn)生你們家東西就值這個(gè)價(jià)的錯(cuò)誤印象。

為什么說(shuō)價(jià)格戰(zhàn)是雙刃劍？因?yàn)榇笃放蒲从械讱猓F(xiàn)金流充足、低房租、高翻臺(tái)，打折促銷只是運(yùn)營(yíng)用戶的常規(guī)手段，無(wú)論漲還是降都有操作空間，降價(jià)確實(shí)能夠吸引客流，還能盈利。

比如麥當(dāng)勞，雞腿漢堡本來(lái)就是引流產(chǎn)品，顧客到店不可能只吃一個(gè)雞腿漢堡，肯定會(huì)再點(diǎn)個(gè)可樂(lè)，買一份雞翅、小吃等，其實(shí)整個(gè)消費(fèi)客單價(jià)是提升的，即便給了很多優(yōu)惠，還能夠保證基本利潤(rùn)。 

△三倍儲(chǔ)值，當(dāng)餐免費(fèi)，很多餐廳打折儲(chǔ)值搞促銷

但是，對(duì)于騰挪空間小的中小餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，盲目打價(jià)格戰(zhàn)不但賠本賺吆喝，在極限壓縮利潤(rùn)的情況下，還很容易出現(xiàn)偷工減料，最后都是干不下去、虧本關(guān)店。

一些餐飲人有個(gè)誤區(qū)，看到對(duì)手做什么很著急。別人發(fā)傳單也發(fā)傳單、別人搞促銷也打折，你做到99我就敢做9.9，結(jié)果陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的紅海，被逼著偷工減料、降低服務(wù)品質(zhì)，最后適得其反，顧客反而不來(lái)了，大家都沒(méi)法干。

而且，現(xiàn)在疫情還沒(méi)有過(guò)去，人們的恐慌心理還在，預(yù)計(jì)行業(yè)還需要一段恢復(fù)期。在此期間，客觀上整個(gè)客流是處在一個(gè)較低水平的，大河沒(méi)水小河干，此時(shí)降價(jià)起到的作用有限，只有等疫情過(guò)去，人們都放心消費(fèi)了，才是發(fā)力的更好時(shí)機(jī)。

最后，就算你打折起到作用，結(jié)果造成大批人群聚集排隊(duì)，引來(lái)公眾質(zhì)疑，反而損壞了企業(yè)形象。比如網(wǎng)友對(duì)麥當(dāng)勞半價(jià)桶引發(fā)排隊(duì)就很擔(dān)心。

“不怕一萬(wàn)就怕萬(wàn)一，要是里面有一個(gè)感染者，之前的努力又要白費(fèi)了，而這一切的始作俑者，不是這些扎堆的人，而是麥當(dāng)勞！”網(wǎng)友wiwen建議，疫情期間商家不要搞這些活動(dòng)，以避免人員聚集。

△不怕一萬(wàn)，就怕萬(wàn)一

餐飲財(cái)務(wù)專家張金喜表示，“所謂價(jià)格戰(zhàn)，肯定是不可持續(xù)的。因?yàn)榈陀诔杀净蛘弑１句N售，一定會(huì)損失很多利潤(rùn)。它更多的是一種營(yíng)銷方法，其他品牌是否跟進(jìn)，要根據(jù)自身情況確定。”

04
餐飲復(fù)蘇是持久戰(zhàn)
需要節(jié)省彈藥，打好“組合拳”

疫情讓我們損失慘重，雖然餐飲人想快速回血復(fù)活、挽回?fù)p失的心情可以理解，但是當(dāng)下最好保持定力。因?yàn)?strong style="max-width: 100%;box-sizing: border-box !important;word-wrap: break-word !important;">餐飲復(fù)蘇不能依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，而是需要內(nèi)外兼修，打出組合拳，在保持價(jià)格穩(wěn)定或微漲的同時(shí)，在安全和體驗(yàn)、產(chǎn)品和服務(wù)、營(yíng)銷活動(dòng)、人力調(diào)配以及融資輸血、宏觀政策研究上下功夫。

安全和體驗(yàn)方面。劉杰認(rèn)為，疫情尚未結(jié)束之前，消費(fèi)者最關(guān)心的是安全問(wèn)題，我們要通過(guò)門店安全感的營(yíng)造，來(lái)給顧客提供一個(gè)獨(dú)特的安全體驗(yàn)。

那么我們需要不折不扣的執(zhí)行防疫安全操作，做好消殺工作、體溫檢測(cè)記錄，增加座位間距、防止人員聚集，提供分餐分勺和無(wú)接觸服務(wù)等等，還可以通過(guò)一些別出心裁的小措施讓顧客驚喜。比如呷哺呷哺火鍋，通過(guò)門店空間設(shè)計(jì)，把每一個(gè)消費(fèi)者都用獨(dú)立的小隔間保護(hù)起來(lái)，椰妹原生態(tài)椰子雞所有門店加裝空氣消毒機(jī)，讓人很安心。

△餐廳加裝空氣消毒機(jī)，給人安全感

產(chǎn)品方面。要合理規(guī)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，精簡(jiǎn)產(chǎn)品線，砍掉過(guò)多的菜品，保留更多的高利潤(rùn)和性價(jià)比菜品。虧本的引流產(chǎn)品就減少一點(diǎn)，將重點(diǎn)放在餐廳的粘性產(chǎn)品上面，深挖和開(kāi)發(fā)高利潤(rùn)的盈利產(chǎn)品的潛力。

服務(wù)方面。服務(wù)是餐飲的靈魂。疫情期間，顧客更加敏感，此時(shí)餐廳不能因?yàn)槌杀締?wèn)題，在人員減配的情況下就降低服務(wù)品質(zhì)。而是更應(yīng)該通過(guò)服務(wù)細(xì)節(jié)來(lái)取得顧客的信任，比如無(wú)接觸服務(wù)，所有物品都不直接經(jīng)由人手。海底撈之所以敢漲價(jià)，人家服務(wù)好也是一個(gè)原因。

在餐廳沒(méi)有全力運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)，可以科學(xué)調(diào)配人手。保證既不空轉(zhuǎn)，也沒(méi)有人員不足的局面出現(xiàn)。

營(yíng)銷活動(dòng)方面。如果要做促銷，也要有系統(tǒng)設(shè)計(jì)，不要只靠降價(jià)。比如利用爆品引流時(shí)，通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的組合來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利，同時(shí)基于疫情后消費(fèi)心理的變化，可以在原有爆品的基礎(chǔ)上，把安全感強(qiáng)化出來(lái)，讓消費(fèi)者吃得更放心。

還可以在成本可控的前提下，做一些創(chuàng)意營(yíng)銷，既能夠體現(xiàn)企業(yè)的愛(ài)心，又能給門店實(shí)實(shí)在在引流。比如說(shuō)像四川一些火鍋企業(yè)或者火鍋協(xié)會(huì)，做了醫(yī)護(hù)人員免費(fèi)吃火鍋活動(dòng)。比如做愛(ài)心抗疫卡，在疫情中有捐助抗疫的消費(fèi)者憑卡到店消費(fèi)有特權(quán)，這些都是他們樂(lè)于接受的。

△創(chuàng)意營(yíng)銷：醫(yī)護(hù)人員免費(fèi)吃火鍋

以上幾方面，歸結(jié)為一句話，就是我們還是要“回歸到日常經(jīng)營(yíng)的基本面”，這是餐飲企業(yè)的內(nèi)在功夫。而在疫情造成的激蕩的環(huán)境中，我們還要將目光投向更加廣闊的外部。

北大國(guó)發(fā)院經(jīng)濟(jì)學(xué)教授周其仁表示，餐飲業(yè)在逆境中尋找自我突破的契機(jī)，需要研究宏觀政策。

現(xiàn)在國(guó)家千方百計(jì)讓人們消費(fèi)，香港、澳門特區(qū)有直接發(fā)錢的，廣東、江蘇、山東、湖南、廣西等很多地區(qū)都發(fā)了消費(fèi)券；上海、河南洛陽(yáng)、深圳福田、廣東佛山等地區(qū)提供餐飲企業(yè)穩(wěn)就業(yè)補(bǔ)貼、用工補(bǔ)貼和開(kāi)工紅包；而各地餐飲營(yíng)業(yè)限制也在逐步放開(kāi)，這些都是利好。

結(jié)語(yǔ)

餐飲企業(yè)的食材、人工、房租成本一直在增加。疫情之下，這些成本并沒(méi)有多少緩解。此時(shí)打折短期內(nèi)能吸引客流，但無(wú)法根本上解決問(wèn)題，反而讓現(xiàn)金流更加枯竭。

因?yàn)椤昂谔禊Z的翅膀還沒(méi)有完全伸展”，疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響還難以做出可靠估計(jì)。在這種情況下，很多人都清楚行業(yè)復(fù)蘇是個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，餐飲已經(jīng)陷入持久戰(zhàn)。

我們不要想畢其功于一役，也不要寄望一個(gè)降價(jià)贈(zèng)券、打折促銷就起到逆天改命的效果。在前路坎坷的長(zhǎng)行軍中，備足糧草、節(jié)省彈藥是一個(gè)常識(shí)。

艱難時(shí)期，唯一能逆風(fēng)保命、等來(lái)春天的機(jī)會(huì)就是做產(chǎn)品、抓服務(wù)、搞安全、做體驗(yàn)，內(nèi)外兼修、積蓄力量，打好組合拳。等到疫過(guò)天晴，再迎風(fēng)起舞。

小調(diào)查

在很多品牌選擇降價(jià)、促銷，吸引消費(fèi)者堂食消費(fèi)的同時(shí)，最近海底撈、西貝、喜茶等頭部餐企卻開(kāi)始漲價(jià)。你怎么看待餐飲行業(yè)漲價(jià)這一現(xiàn)象？你會(huì)跟隨他們的步伐一起漲價(jià)嗎？歡迎在以下問(wèn)題中，表達(dá)你的態(tài)度。

餐飲戰(zhàn)疫，我們?cè)谝黄穑?/span>
疫情之下，餐飲面臨前所未有的挑戰(zhàn)！
餐飲同行憂心重重，我們也為之揪心不已！
作為一個(gè)有溫度的行業(yè)媒體，
紅餐網(wǎng)將持續(xù)送上疫情相關(guān)專題內(nèi)容。
（紅餐爆料微信號(hào)：Cwhchb）

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