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麥當(dāng)勞、漢堡王、唐恩都樂等5大餐飲品牌,2018大動作提前知曉!


麥當(dāng)勞,似乎形勢一片大好    

各大財經(jīng)媒體都對麥當(dāng)勞新一年充滿了希望,認(rèn)為它在 2018 年將繼續(xù)保持旺盛勢頭,因為在這背后,麥當(dāng)勞的多種舉措似乎正在奏效,或被大家預(yù)測會非常奏效。

今年一開年,麥當(dāng)勞在美國推出了 1、2、3 美元三個檔次的平價菜單,給了消費者更多搭配定制的空間,比如說每一個價格區(qū)間里都能選出漢堡類、雞肉類、飲品類、早餐類的產(chǎn)品。其中連發(fā)售的新品——經(jīng)典雞肉三明治都放在了平價菜單里,而且還是首次將快樂兒童餐納入平價菜單的范圍。根據(jù)官方的說明,這個相對更加復(fù)雜的平價菜單會更好地保護(hù)加盟商的利潤空間。

麥當(dāng)勞也還在進(jìn)一步大刀闊斧地“凈化”食材,擴(kuò)大非籠養(yǎng)雞的雞蛋使用比例、去除麥樂雞中的人工保鮮劑、去除漢堡等產(chǎn)品中使用的高果糖玉米糖漿等。最關(guān)鍵的是,個別款式的漢堡將在新年里用上新鮮肉餅,點單后現(xiàn)場煎制,將于 2018 年中之前進(jìn)入全美門店。

使用頻率越來越高的手機(jī)點餐和付款系統(tǒng),則抓取了更多數(shù)據(jù),2018 年的麥當(dāng)勞會加強這些數(shù)據(jù)的實際應(yīng)用,尤其是在定制化選項和個性化市場營銷方面著力。他們也開始嘗試在美國大城市的核心區(qū)塊和 UberEATS 合作做外賣,去年夏天已經(jīng)有幾千家門店加入合作計劃,按照他們自己的說法,麥當(dāng)勞正在“這個機(jī)會的表面揩油”。

漢堡王,后來者能否居上?    

在今年 1 月,漢堡王隸屬的 RBI 集團(tuán)真正確認(rèn)了“科技立國”的方針,給公司安了一個新的職位:首席科技發(fā)展官。集團(tuán) CEO 丹尼爾舒瓦茨表示,數(shù)字化將會是任何顧客服務(wù)行業(yè)里最重要的部分。和其他的競爭者相比,必須承認(rèn) RBI 在這一塊確實一直沒什么大動靜。漢堡王在美國有一個 app,但是不支持線上支付;同一集團(tuán)旗下的加拿大咖啡巨頭 Tim Hortons 直到去年才發(fā)布了線上點單 app,而集團(tuán)近年新收購的大力水手炸雞,旗下近 3000 家門店竟然都還沒有一個統(tǒng)一的支付系統(tǒng)……

我們拿漢堡王來說,除了在線上點餐,還有很多課要補。比如門店內(nèi)的點餐面板,剛剛開始在部分美國門店里試水。比如說現(xiàn)在麥當(dāng)勞們搞的如火如荼的外賣業(yè)務(wù),漢堡王也還沒有拿出什么規(guī)模化的解決方案。

盡管看上去哪哪都落后,但不代表漢堡王的成績真的墊底,近期品牌的全球同店增長率上揚了 3.6%,銷售額增長 11.2%,凈收入也增加了 6.6,也因此媒體其實對它較為看好,在保持銷售水平的情況下如果有科技力量的加持,它有可能在新年里小步快跑地追上來。

塔可鐘,又強勢又怪趣

2017 年,百勝旗下的塔可鐘錢包收獲頗豐。2018 年,塔可鐘還將繼續(xù)自己在異業(yè)合作上的探索。 2017 年它在這方面吃到了不少甜頭,幾個項目都做得頗有企業(yè)本身怪趣創(chuàng)新的風(fēng)格,比如說和叫車軟件 lyft 合作,去目的地的途中如果經(jīng)過塔可鐘可以幫你順路停一下;和服裝品牌 Forever 21 出了一系列辣醬主題的服裝;以及去年 10 月和餐廳訂座平臺 OpenTable 首次合作,把全國塔可日期間的塔可鐘實驗廚房的超限量席位放了上去。

在全球市場,塔可鐘計劃在接下來 5 年時間里高速擴(kuò)展,并且還發(fā)下了未來 5 年再開 9000 家的宏愿,而在各國市場,塔可鐘還展現(xiàn)出了更強的本土化的傾向。去年 12 月,塔可鐘就剛剛公布了上海還將新開兩家店的消息,上海菜單里還會陸續(xù)加入肉眼牛排和蘑菇風(fēng)味塔可,以及當(dāng)?shù)叵薅谖兜摹按蠖紩彪u尾酒等菜式。

塔可鐘和麥當(dāng)勞碰撞的主戰(zhàn)場是平價菜單,在新年他們計劃推出 20 款 1 美元現(xiàn)實折扣產(chǎn)品,而這將是品牌成立以來最大的低價促銷活動。從一月份的墨西哥風(fēng)味薯條開始,低價政策將會深入到品牌不少熱門產(chǎn)品中去。

唐恩都樂,瘦身成癮

在 2018 年,唐恩都樂的甜甜圈產(chǎn)品將會和人工色素告別(季節(jié)限定品還暫時不會),但最大的告別還是發(fā)生在整張菜單上。

從 2017 年開始,已經(jīng)有上千店的菜單被大整改,根據(jù)已有的試點店來看,基本上大部分烘焙類產(chǎn)品都被撤下,包括各類三明治、瑪芬、貝果等,還有一部分奶昔飲品,而唐恩都樂方面則聲稱不到 40% 的顧客注意到變化,所以品牌更可以大刀闊斧地期待著 3 月份大刀能向美國所有門店的頭上砍去。

還記得 2013 年,唐恩都樂的首席財務(wù)官 Paul Carbon 就已經(jīng)在公開場合表示:我們是一家飲品公司,他甚至將咖啡類飲品稱之為品牌商業(yè)成功的圣杯。五年之后,這個動作終于接近于完成時了。2017 年 8 月份,就有一家店嘗試性地將“甜甜圈”從唐恩都樂的店名中刪去,而在今年下半年,會有更多“文字游戲”出現(xiàn)在店鋪招牌上面,而那個時候唐恩都樂將決定是不是真的和“甜甜圈”告別。

星巴克,中國心何處安放

在第一季度的報表里,星巴克方面表示中國市場貢獻(xiàn)了足足 30% 的利潤,舒爾茨“自我放逐”去管理高端門店、全球最大的上海工廠店的開業(yè)、 13 億美元收回華東地區(qū)所有權(quán)就足以說明這個品牌對于中國市場的依賴。

但是,它在美國還有 14000 多家門店呢……它們的增長率僅是中國市場的三分之一,這些親生的孩子怎么辦呢……這是星巴克新一年會著重解決的一大個難題。

首先,會有更多時段、更精細(xì)的菜單。星巴克希望用更具有創(chuàng)意的食物和飲品來激活下午茶時段;同時,午間的 Mercato 菜單會在 2018 年擴(kuò)展到更多國家市場,這個菜單里的單品更像是餐廳的出品;收購不久的烘焙品牌 Princi 也將繼續(xù)扮演拉高身價的角色,要知道他們的提拉米蘇在上海門店可是賣到了七八十塊的正餐廳價位。

其次,夸張的產(chǎn)品更夸張,而主菜單的上新則會更加堅定。去年因為獨角獸星冰樂成為了網(wǎng)紅爆款,星巴克今年應(yīng)該還會再放手搞點咋咋呼呼的產(chǎn)品來刺激一下市場。但與此同時,也會有更多觸動根基的產(chǎn)品以固定的形式留下來,比如說我們剛剛報道的那款口味更柔和的意式濃縮咖啡,還有液氮咖啡——在剛過去的一年里,液氮咖啡平均為門店貢獻(xiàn)了足足 1% 的同比銷售增長,所以 2018 年星巴克還要再在 1000 多家美國門店里投放它。它其實是代表著星巴克對于一整個品類的試水有了成功的開始,接下來這種工藝會出現(xiàn)在更多牛奶類和茶類飲品中。

最后,會員系統(tǒng)的觸角會越深越遠(yuǎn),延伸到星巴克產(chǎn)品之外。在 2018 年,星巴克開始和信用卡公司合作,本月就會上市,持卡者各處消費都會互相加速積分;三月份則會有一個“重要的市場推廣”,從異業(yè)爭取星巴克會員;四月份還會推出非信用卡的店鋪儲值卡。今年星巴克的目標(biāo)是增加上百萬的“非星巴克會員”。

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