“編者按：
如何用新辦法來(lái)推廣新產(chǎn)品，本土和海外的品牌都來(lái)給你支招
作者｜何姍
編輯｜達(dá)利
廚房出新菜了，接力棒傳到了運(yùn)營(yíng)組的手中。
門口加一塊易拉寶？菜單里加一份彩色單頁(yè)？微信里面加一條新推送？服務(wù)員多一句：新菜打折的提醒？這些都是隨便就能想出的新菜營(yíng)銷的辦法，然而這其實(shí)看上去更像是為宣傳而宣傳的應(yīng)付，而非主動(dòng)有效的營(yíng)銷。
一些品牌本來(lái)經(jīng)營(yíng)的就是變化性相對(duì)較小（比如火鍋、串串香），用戶認(rèn)知也比較固化的品類，因此在這一方面似乎更難創(chuàng)造出開(kāi)天辟地的爆點(diǎn)。這也是很多品牌共同的痛點(diǎn)，在預(yù)算有限、產(chǎn)品本身沒(méi)有自帶沖擊力的情況下，常規(guī)上的新菜似乎也就只能搭配一般性的營(yíng)銷。然而在這一領(lǐng)域，海外有不少企業(yè)熟諳此道，我們?cè)囍信e一些獨(dú)特的營(yíng)銷方式。畢竟好不容易研發(fā)出了新產(chǎn)品，如果還用老辦法來(lái)吆喝，多少有些不搭。
2015 年初，漢堡王要將霸王雞條重新加入菜單中，為了歡迎這個(gè)“失而復(fù)得”的老朋友，它干了兩件事：
1. 把一只名為 Gloria 的活雞吉祥物帶到門店，讓它在兩個(gè)分別寫(xiě)著 yes 和 no 的碗中做決定，看這間店是否有資格賣霸王雞條。
2. 當(dāng)時(shí)正是表情包火爆的時(shí)候，為了爭(zhēng)取更多年輕人的市場(chǎng)，漢堡王推出了霸王雞條的表情包、動(dòng)圖和貼紙，并投放到各類聊天軟件中。
或賣萌或犯賤的氣質(zhì)，讓年輕人感受到了品牌對(duì)他們示好，在這一系列組合拳過(guò)去之后，十多二十歲的顧客中間，對(duì)于產(chǎn)品的喜好、購(gòu)買偏向和推介偏向都有超過(guò)三成的增長(zhǎng)。
這讓人想到十多年以前，漢堡王為了推廣自己的嫩炸雞三明治，同樣也創(chuàng)造了一個(gè)全新的雞形象，同樣也是抓住了那個(gè)時(shí)候的數(shù)字熱潮——互動(dòng)網(wǎng)頁(yè)。當(dāng)時(shí)玩得更加膽大妄為一些，只要用戶輸入指令，網(wǎng)頁(yè)里那個(gè)模樣有點(diǎn)可怕的“順從雞”就會(huì)按照要求做動(dòng)作，聽(tīng)起來(lái)非常的惡趣味，但是它換來(lái)的是比超級(jí)碗廣告更強(qiáng)的傳播力——高達(dá) 3.8 億次點(diǎn)擊，以及每個(gè)用戶長(zhǎng)達(dá) 6 分鐘的頁(yè)面停留時(shí)間，也幫助每周的產(chǎn)品銷售平均提升了 9%，這只雞后來(lái)也被漢堡王反復(fù)使用，因?yàn)樾蜗髮?shí)在是深入人心。
漢堡王的關(guān)鍵點(diǎn)，在于找到最合適的介質(zhì)，這種介質(zhì)當(dāng)然是它希望吸引的目標(biāo)顧客最喜歡最熟悉的空間，同時(shí)它不論是在技術(shù)還是在制作水平上，又比一般人的期待更進(jìn)一步，因此用這種有科技感的前衛(wèi)姿態(tài)來(lái)推新品，是一種不錯(cuò)的選擇。
如果說(shuō)產(chǎn)品本身并沒(méi)有更多的故事可以發(fā)散，你也可以考慮另辟蹊徑，從它周邊下手，比如它的包裝、食用它會(huì)用到的工具、它適合搭配的音樂(lè)等。它要么和產(chǎn)品形成詭異的反差從而引發(fā)關(guān)注，要么為產(chǎn)品塑造一種獨(dú)一無(wú)二的“人格”以此增強(qiáng)記憶點(diǎn)。
今年 2 月，麥當(dāng)勞推出了巧克力和薄荷的雙層奶昔，為了強(qiáng)化這一產(chǎn)品的特殊概念，它與航空企業(yè)聯(lián)合打造了一款“反向軸吸管”，這個(gè) J 型的金屬吸管在底部和側(cè)面一共開(kāi)了三個(gè)口，消費(fèi)者可以毫不費(fèi)力地同時(shí)吮吸到兩種口味。
同樣的手法，麥當(dāng)勞在今年 5 月又玩了一次，這次被折騰的是薯?xiàng)l。為了不讓消費(fèi)者浪費(fèi)新款星廚漢堡里的醬汁，麥當(dāng)勞推出了一款頂部沒(méi)有三叉，而是個(gè)扁槽的奇怪“薯?xiàng)l叉”，槽中正好能插三根薯?xiàng)l，這樣就能掃掉餐盤(pán)上不小心被擠出的多余醬汁……和“反向軸”習(xí)慣相比，這個(gè)更像是多此一舉的無(wú)聊大王發(fā)明……
在 2013 年發(fā)售塔可脆的新口味時(shí)，塔可鐘采取了遞進(jìn)式的策略：
第一步，是選取了三個(gè)死忠粉作為“種子選手”進(jìn)行“偉大快遞”項(xiàng)目：一個(gè)希望塔可鐘陪她過(guò)情人節(jié)的紐約女士，一個(gè)帶著自己的親友們消滅過(guò) 1000 個(gè)塔可脆的大學(xué)生，還有一個(gè)曾經(jīng)和塔可鐘在 Youtube 頻道和推特上都互動(dòng)過(guò)的西雅圖網(wǎng)紅，他們是最早收到新產(chǎn)品的。接下來(lái)，塔可鐘又透過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)“泄露”消息，在紐約的一家花店、達(dá)拉斯的一家理發(fā)店和洛杉磯的一處停車場(chǎng)，只要使用特定的通關(guān)密碼，就可以換取一份新品。
再接下來(lái)，如果顧客時(shí)刻關(guān)注塔可鐘的臉書(shū)，ta 就會(huì)得到通知：可以去門店點(diǎn)新產(chǎn)品了。然而此時(shí)門店里還未貼出任何的宣傳告示，所以 ta 就仿佛老板朋友一樣，點(diǎn)到了一份菜單上沒(méi)有的菜，相當(dāng)有面。
通過(guò)這樣循序漸進(jìn)的方式，再配合接下來(lái)的新聞稿、全國(guó)廣告投放和超級(jí)碗廣告，新產(chǎn)品從個(gè)別用戶的病毒式傳播開(kāi)始，一浪高過(guò)一浪，以一種精密計(jì)算過(guò)的節(jié)奏感向全國(guó)鋪開(kāi)。一直很擅長(zhǎng)在社交媒體上面搞事情的塔可鐘，其絕招在于洞察人心，一方面通過(guò)向死忠粉泄露消息，來(lái)讓他們產(chǎn)生自豪感和忠誠(chéng)度；另一方面則是對(duì)于普通顧客的“釣魚(yú)”，讓前者的影響力天然地波及到后者。
從上面三個(gè)例子可以看出，這幾個(gè)企業(yè)對(duì)待重點(diǎn)新品的態(tài)度，基本上就如同一次完整的品牌營(yíng)銷。首先，新品需要有其“性格特征”，這是你想要用它精確針對(duì)的人群和市場(chǎng)需求決定的，這個(gè)產(chǎn)品的形象勾勒則為之后的營(yíng)銷活動(dòng)奠定了背景色，那只賤兮兮的古怪雞，為漢堡王在年輕消費(fèi)者心中創(chuàng)造了前所未有的前衛(wèi)形象；其次，新品的營(yíng)銷可以在思路、技術(shù)上另辟蹊徑，對(duì)于新事物的感受是可以“移情”的，就像當(dāng)年大眾點(diǎn)評(píng)和 W 聯(lián)手推出的 H5 頁(yè)面一樣，新技術(shù)、新美學(xué)本身就能夠給人帶來(lái)“這個(gè)品牌正在和時(shí)代與時(shí)俱進(jìn)” 的感受，如果你想要通過(guò)推廣新產(chǎn)品來(lái)策動(dòng)一場(chǎng)更加大的品牌形象上新，那么這種方法值得嘗試；最后，新品營(yíng)銷中很常用到的就是先抑后揚(yáng)的手法，通過(guò)對(duì)于輿論注意力的調(diào)動(dòng)，來(lái)為本來(lái)普普通通的新產(chǎn)品（塔可鐘只是在他同一系列內(nèi)發(fā)布新口味而已）創(chuàng)造出超越其體量能承受的儀式感。
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