牛仔褲300多條，各款鞋子200多雙……絕大部分沒有穿過，衣帽間滿到門都關(guān)不上。
廈門劉先生收入不菲，妻子也有上萬的月收入，家有兩套房，不折不扣的中產(chǎn)家庭。
不過妻子兩年時(shí)間花了140多萬網(wǎng)購，不僅花完了積蓄，還到處借債。劉先生不得不賣掉一套房子還債。
最終，新聞以妻子發(fā)誓控制購物節(jié)奏，家庭和好結(jié)尾。
但遺憾的是，如果只有發(fā)誓而沒有治療，妻子很難控制行為。這已是一種上癮行為，性質(zhì)和吸毒賭博無差。
購物狂們知道自己并不需要這么多物品，只是一旦成癮，重點(diǎn)就在于購物這項(xiàng)行為，而不是買了什么東西。
成癮有三個(gè)階段，
第一個(gè)階段，讓人產(chǎn)生耐受性，需要更多的癮品才能體驗(yàn)到快感。本來在節(jié)假日買買買就很開心，慢慢地覺得那么長時(shí)間才買一次太不“過癮”了，變?yōu)槊總€(gè)星期都要購物，然后變成每天……
第二個(gè)階段，產(chǎn)生依賴性，只有癮品才能讓你快樂。
第三個(gè)階段，產(chǎn)生強(qiáng)烈的渴望，想要消費(fèi)。到了這個(gè)階段，癮品已經(jīng)不會(huì)給你帶來愉悅感了，但是沒它不行。吸毒的人知道毒品的危害，購物狂在面對(duì)賬單是也會(huì)懺悔，但就是克制不住。
所以，不要驚訝于自己的行為：
怎么刷抖音就停不下來了；
明明只準(zhǔn)備打一把游戲無傷大雅怎么又玩了幾個(gè)小時(shí)；
為什么凌晨去排隊(duì)買蘋果新品……
不是你的自制力不行，而是，屏幕后有幾千個(gè)人，在研究怎么破壞你的自律。
《成癮》就是一本教人怎么通過精心的設(shè)計(jì)，讓用戶上癮的書。作者程志良，心理作家，主要從事品牌成癮和頭腦控制的商業(yè)研究和實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用，從腦神經(jīng)科學(xué)的角度分析消費(fèi)者成癮的原因。
01
成癮的腦機(jī)制
科學(xué)家們發(fā)現(xiàn)在大腦底部中間位置，有一個(gè)獎(jiǎng)賞／愉悅回路，包括腹側(cè)被蓋區(qū)、內(nèi)側(cè)前腦束、伏隔核、丘腦、下丘腦等。在這些區(qū)域產(chǎn)生的愉悅刺激，程度各不相同。
看見刺激物，大腦神經(jīng)元會(huì)分泌出多巴胺這種神經(jīng)遞質(zhì)，和多巴胺受體結(jié)合，愉悅感就這么產(chǎn)生了。
之所以被稱為獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)，是因?yàn)榇竽X是在說，這樣做你應(yīng)該會(huì)得到獎(jiǎng)勵(lì)，但真得到物品了，大腦反而平靜了。誰讓人腦是面向未來的呢。
多巴胺生命比較短暫，過不了幾分鐘就會(huì)被分解或者回收。所以，愉悅感也比較短暫，一次結(jié)束后就要等待下一次刺激。
大腦還有一種機(jī)制，通俗說來就是，“差一點(diǎn)點(diǎn)就贏了，再來一次吧?！?/strong>
總之經(jīng)歷過錯(cuò)誤以后，我們會(huì)認(rèn)為，當(dāng)下的行動(dòng)會(huì)比之前更有價(jià)值了，然后，就會(huì)不斷地堅(jiān)持去嘗試。
“老虎機(jī)”出現(xiàn)就沒改動(dòng)過，始終有大量人對(duì)它樂此不疲，因?yàn)樗昝赖赜狭舜竽X的需求。
大腦的另一種想法是，“可能會(huì)好，再來一次?！?/strong>
即便人們知道獎(jiǎng)賞是不確定的，但是只要人們產(chǎn)生了可能獲得獎(jiǎng)賞的信念，就會(huì)感到足夠的刺激和興奮，多巴胺開始大量分泌。
品牌和產(chǎn)品的最大使命，就是開啟人們”可能獲得獎(jiǎng)賞“的大門。
多巴胺在沒有人為干預(yù)的情況下，會(huì)正常而自然地發(fā)揮作用。商業(yè)社會(huì)中，商家紛紛采用“科學(xué)的方法”讓你對(duì)ta的商品上癮。
一旦破壞了多巴胺的天然運(yùn)作機(jī)制，大腦就會(huì)被“綁架”。
02
品牌如何讓你上癮
▌護(hù)膚品銷售的是想象
建立聯(lián)結(jié)是人們對(duì)品牌上癮的重要機(jī)制之一，想要建立聯(lián)結(jié)，需要在品牌和獎(jiǎng)勵(lì)／愉悅回路間強(qiáng)化。
一種是正強(qiáng)化，護(hù)膚品廣告總是絕世美人，漂亮包裝、精美畫面、夢幻文字的組合，品牌和有利的結(jié)果聯(lián)系在一起。
另一種是負(fù)強(qiáng)化，借助對(duì)癮品的消費(fèi)，減輕痛苦和煩惱。常用于自媒體、知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域。
正強(qiáng)化驅(qū)使人們使用、消費(fèi)癮品，負(fù)強(qiáng)化促使人們借助對(duì)癮品的消費(fèi)，減輕痛苦和煩惱。
一方面是獲得快感，一方面是減輕痛苦。
▌欲罷不能的游戲
無論正強(qiáng)化還是負(fù)強(qiáng)化，要培養(yǎng)上癮，強(qiáng)化必須要“及時(shí)”。
研究者曾經(jīng)做過實(shí)驗(yàn)。饑餓的老鼠走簡單的迷宮，迷宮有兩個(gè)通道：第一條通道終點(diǎn)，老鼠將獲得一小塊食物，而在第二條通道終點(diǎn)，老鼠可以獲得一大堆食物，但得等一段時(shí)間。老鼠通常都選第一條通道，立刻得到食物。
不要嘲笑老鼠。心理學(xué)家還做過實(shí)驗(yàn)：你中獎(jiǎng)了，有兩種方案供選擇，
A、立刻拿到￥100；
B、過三個(gè)月可以拿到￥120。
大多數(shù)人選擇了A。
及時(shí)而持續(xù)的獎(jiǎng)勵(lì)更容易使人上癮。游戲的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制就是一個(gè)心機(jī)婊，完成任務(wù)立刻反饋獎(jiǎng)勵(lì)，時(shí)時(shí)刻刻想方設(shè)法吊著你，這個(gè)任務(wù)沒做完另一個(gè)又出現(xiàn)了、一個(gè)接一個(gè)的引導(dǎo)讓你想停下來都難。
▌可口可樂的品牌秘密
人們最開始喝可口可樂是因?yàn)樗小翱Х纫颉焙汀翱煽ㄒ颉?，喝了它可以提神醒腦。
但是，可口可樂很快完成了品牌升級(jí)。如果只是滿足人們的生理獎(jiǎng)賞，那人們只有需要的時(shí)候才會(huì)想起，沒有迷戀，不會(huì)上癮。把它上升到精神獎(jiǎng)賞，人們就會(huì)依賴它。
可口可樂公司花了幾十年時(shí)間，策劃了各種形式的品牌宣傳，讓可口可樂公司進(jìn)入美國人的生活。
美國人最向往的場景，就是一邊看著橄欖球比賽，一邊吃著薯片，腿上坐著美女，旁邊放著可口可樂……可樂不只是可樂，而是美國夢的一部分。
這一幕在“星巴克”上又重演了。星爸爸一直在告訴你，星巴克不只是咖啡，而是城市品味生活的一部分。
03
成癮的原因是匱乏
人們對(duì)癮品的欲望，源自生理和心理的匱乏感。
近期播出的一檔綜藝節(jié)目，零整容的海歸女碩士激辯花400萬整容的人造美女。
人造美女吳曉辰清楚地知道自己的行為，并愿意為人生負(fù)責(zé)。
但她顯然對(duì)整容上癮了，每年都要做手術(shù)，不做不舒服，即使有過失敗的經(jīng)歷，即使曾經(jīng)危及生命。
“看臉”成為理直氣壯的行為模式后，美就成了許多人永遠(yuǎn)匱乏的東西。
美的追求永無止境。蔣方舟在《圓桌派》里說過，職業(yè)美女的話，比你長得漂亮的人太多太多了，所以一般整容的都是長得還可以的。
這就是匱乏感的來源，是一種社會(huì)性產(chǎn)物，來自于區(qū)別比較：
有9分美女，有6分美女；
有普通信用卡，有黑金信用卡；
有普通手機(jī)，有定制版手機(jī)。
有了差異就有了欲望，就有了上癮的可能性。
哲學(xué)家塞內(nèi)加說：
“貧窮是部分匱乏，奢侈是大量匱乏，貪婪是一切匱乏?！?/span>
現(xiàn)代商業(yè)致勝的核心，就是否定你的生活，讓你感覺自己在以一種不體面的、不理想的方式活著。
內(nèi)心滿足的人，是不會(huì)上癮的。
讓你上癮的大品牌，是一個(gè)非常嚴(yán)密的系統(tǒng)，有各方面專家在背后研究人性。
你對(duì)某一品牌看似不假思索的上癮行為，其實(shí)，背后都含有符合成癮規(guī)律的邏輯，包括近日大火的抖音。
了解背后的成因，就是克制的第一步……
我們所處的世界就是充滿欲望的。知道是怎么回事雖然不能消除欲望，但至少會(huì)讓你鍛煉一下拒絕的能力。
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