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文丨鄭雅

編輯丨史婉嘉

內(nèi)容策劃丨石航千王韻張若薇

視覺設(shè)計排版丨施云郭放

去年11月，蜜雪冰城韓國首店開業(yè)；同月，其日本首店官宣落地東京表參道。到了今年2月，蜜雪冰城澳大利亞首店試營業(yè)第一天的營業(yè)額就超過了24000元人民幣。在國內(nèi)外市場，“蜜雪冰城速度”獨樹一幟。

蜜雪冰城用了26年的時間，從只有一個小櫥窗式冷飲店，達(dá)到手握5種店型、2萬多家門店的規(guī)模。這些時間里，蜜雪冰城沒有頻繁依賴資本的支持。天眼查數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城自1997年創(chuàng)立以來，只在2021年年初獲得了來自美團龍珠、高瓴資本、CPE源峰、萬店盈利等投資方的超20億元Pre-IPO輪投資，投后估值超200億元。

此前，有行業(yè)人士向億邦動力表示，部分品牌感受到資本在趨于理性，是因為這些品牌在面對資本的時候，往往宏大敘事，但缺乏小心求證的步驟，沒有讓資本方看到被驗證的可成功路徑。

從蜜雪冰城預(yù)披露的招股書可知，其2021年全年的營收已經(jīng)達(dá)到103.5億元。這背后，蜜雪冰城通過增強自主生產(chǎn)能力、開放加盟等方式，已經(jīng)找到了可盈利的商業(yè)模式。

根據(jù)浙商證券的數(shù)據(jù)，基于大眾點評平臺的33萬多條全國茶飲果汁分項全部門店數(shù)據(jù)，蜜雪冰城在茶飲果汁板塊的市占率（門店計）超過了6%，高于2至4名的市占率總和。

目前，蜜雪冰城已經(jīng)擁有三個品牌，除了蜜雪冰城之外，還包括現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌幸運咖、現(xiàn)制冰淇淋連鎖品牌極拉圖。

日前，億邦特別策劃了“超品洞察”系列研究，選取全球眾多品類賽道的優(yōu)質(zhì)消費品牌。這些品牌作為積極扛旗者，在商業(yè)實踐中表現(xiàn)出的品類嗅覺、用戶共情、產(chǎn)品信仰、品牌與數(shù)字化理解力等，無論褒貶，都有著顯著的標(biāo)桿意義，并對中國當(dāng)下乃至未來消費行業(yè)、企業(yè)極具參考價值。

這篇文章將聚焦蜜雪冰城，試圖探究如下問題：

1 蜜雪冰城真實有效的大爆品邏輯到底是什么？

2 為什么處于低價格帶，蜜雪冰城還可以拿到19億的凈利潤？

3 為什么“農(nóng)村包圍城市”的市場策略，在國內(nèi)永遠(yuǎn)有效？

只要切準(zhǔn)賽道和需求

哪怕是刨冰也能成網(wǎng)紅

按第三方報告所劃分的現(xiàn)制茶飲行業(yè)發(fā)展歷史，我國現(xiàn)制茶飲的起源可追溯到1987年的臺灣，此后至2000年為行業(yè)的萌芽時期。這一時期，現(xiàn)制茶飲在臺灣地區(qū)逐漸流行，大陸市場的某個地方也沒“閑著”。

1997年，還在鄭州上大學(xué)的張紅超意識到了刨冰生意里的商機。張紅超在河南省商丘市長大，已經(jīng)習(xí)慣了炎熱的夏天里來一碗解暑的刨冰。但1997年那個夏天，張紅超在鄭州怎么都找不到可以買到刨冰或是冷飲的地方。這使他想到可以在鄭州開一家刨冰店。

由于資金短缺，張紅超的奶奶把3000元養(yǎng)老金拿出來資助他創(chuàng)業(yè)。張紅超用800塊錢買了一臺二手冰柜，用于存放原材料。又根據(jù)打聽到的刨冰機器原理，把一臺二手洗衣機改裝成了刨冰機。但后來由于入不敷出、拆遷等原因，張紅超連開三次刨冰店，均以失敗告終。但那個以“寒流刨冰”為名字的兩平米小刨冰店則成了蜜雪冰城的前身。

1999年，重振旗鼓的張紅超再次選擇在鄭州創(chuàng)業(yè)，這次終于在一個60平米的店面里，經(jīng)營著名為“蜜雪冰城”的冷飲店。這之后，經(jīng)歷了多次店面拆遷尋找新店址的“循環(huán)”，蜜雪冰城在2000年轉(zhuǎn)型為蜜雪冰城中西餐廳，后來又在2003年成立了蜜雪冰城家常菜館。

雖然創(chuàng)業(yè)之路歷經(jīng)坎坷，但在當(dāng)時的中國內(nèi)陸市場，蜜雪冰城還是跑在了前面。目前大眾所熟知的茶飲品牌中，創(chuàng)立較早的有一點點（1994年）、都可CoCo（1997年）等，但都是發(fā)源于臺灣地區(qū)，成立于中國內(nèi)陸的益禾堂、茶百道、書亦燒仙草、鹿角巷奶茶、古茗奶茶、奈雪的茶、喜茶均晚于蜜雪冰城出現(xiàn)。

1999年的蜜雪冰城就像現(xiàn)在的新消費品牌一樣，從消費需求切入，向當(dāng)時的消費者提供了新選擇。

緊緊抓住學(xué)生黨

第一個爆款就是“平替”

張紅超自己的草根起家經(jīng)歷，讓他深知苦學(xué)生太多、太不容易。所以，當(dāng)時在產(chǎn)品定價上，蜜雪冰城的漢堡賣3元，薯條、酸辣土豆絲、酸辣白菜都賣1.5元，冰激凌、冰咖啡都定價在1元。就是在這些平價產(chǎn)品中，蜜雪冰城誕生了多個爆品，也成功地在學(xué)生群體中流行開來。

蜜雪冰城的第一個爆品當(dāng)屬有著“平替”作用的冰激凌。據(jù)悉，在2006年左右，鄭州市面上流行著一款定價稍高但頗受歡迎的“彩虹帽冰激凌”。多份公開資料顯示，這款冰激凌的定價在10元至20元之間。

據(jù)公開資料，張紅超觀察到此現(xiàn)象后，馬上找出來二手冰激凌機，向行業(yè)里的老師學(xué)習(xí)制作脆皮蛋卷，還花高價買了冰激凌的制作配方。利用一周的時間，張紅超制作出了和“彩虹帽冰激凌”味道相似的“摩天脆脆”冰激凌。為什么說“摩天脆脆”是“彩虹帽冰激凌”的平替？味道接近的基礎(chǔ)上，“摩天脆脆”在當(dāng)時的定價只有一元錢。（據(jù)蜜雪冰城官網(wǎng)信息顯示）

新品研發(fā)出來后，張紅超在當(dāng)時經(jīng)營的家常菜館一角，開辟出了名為“蜜雪冰城超級冰堡”的空間，用來售賣這款冰激凌。一元錢的冰激凌一經(jīng)推出，引發(fā)了大批消費者排隊購買。

也正是這支冰激凌讓張紅超賺到了“一桶金”。2007年春天，張紅超特意選在“東風(fēng)路信息學(xué)院路口”，開出品牌歷史上第一家蜜雪冰城新鮮冰激凌店，這之后只用了幾個月的時間，就開了26家加盟店。到2008年春天，蜜雪冰城新鮮冰激凌店的加盟店已經(jīng)超過180家。

同樣在2008年，蜜雪冰城又一款大爆品誕生，而這次是出自張紅超的弟弟張紅甫（其在2007年加盟蜜雪冰城）。當(dāng)時，張紅甫在庫房中找到一袋5公斤的雀巢咖啡粉，隨即在店里將一盆水、白糖、植脂末、一火鍋勺的雀巢咖啡粉進(jìn)行混合，制成三合一速溶咖啡。據(jù)張紅甫自述，因為味道不錯，他一個人喝了三杯。他將咖啡取名為“卡布奇諾咖啡”，定價一元一杯。事實上，張紅甫根本不知道真正的卡布奇諾咖啡的制作流程，只是他覺得“卡布奇諾”這個名字浪漫又好聽。

令張紅甫沒想到的是，卡布奇諾冰咖啡受到了學(xué)生們的歡迎，晚上算賬時發(fā)現(xiàn)一天賣了800多杯冰咖啡。雖然是加了冰的咖啡，這款產(chǎn)品還是從夏天賣到了冬天。甚至，直到2011年，冰咖啡一直是蜜雪冰城最暢銷的夏季單品之一。

公開信息顯示，當(dāng)時肯德基的咖啡大概為5元；冰咖啡價格約為7元、8元；雪頂咖啡的價格在9元左右。蜜雪冰城的“卡布奇諾咖啡”以高性價比圈中了大批學(xué)生群體。

據(jù)浙商證券的一份報告，蜜雪冰城的“魔天脆脆”冰淇淋一年可以賣出1.2億支；其他爆款產(chǎn)品，如冰爽檸檬水的年銷量為4.5億杯、珍珠奶茶的年銷量為1.9億杯。

蜜雪冰城門店的產(chǎn)品品類穩(wěn)定在果茶、奶茶、現(xiàn)制冰淇淋等三大系列。據(jù)報告顯示，蜜雪冰城在新品研發(fā)上，特意組建了8個小組、共68人的生產(chǎn)研發(fā)團隊和門店產(chǎn)品研發(fā)團隊。小組成員會從消費者感官、食品安全、茶葉、咖啡、水果、乳品、茶飲、器具等八個方面進(jìn)行研究。同時團隊還會加強產(chǎn)學(xué)研合作力度，以保證研發(fā)進(jìn)度。

茶飲界的“小米”

為什么“農(nóng)村包圍城市”總能成功？

“平價”是蜜雪冰城的主要標(biāo)簽之一。

可以作為對比的是，據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，書亦燒仙草、茶百道、益禾堂、喜茶、檸季的客單價分別為13.19元、15.95元、9.76元、23.46元、16.32元。而蜜雪冰城的客單價為8.36元，低于多個不同定位的茶飲品牌。

堅持了26年的低價格帶，蜜雪冰城掙錢嗎？

根據(jù)招股書，蜜雪冰城201年至2021年的營業(yè)收入分別為25.7億元、46.8億元、103.5億元，凈利潤依次是4.4億元、6.3億元和19.1億元。

張紅甫曾表示，當(dāng)時賣3元的漢堡、1.5元的炒菜和薯條也是賺錢的。因為張紅超會思考如何把更低的價格做到極致，從而獲得更多顧客喜歡。據(jù)悉，張紅超在定價時，會根據(jù)成本倒推。如要售賣3元的漢堡，張紅超會精確地計算兩片面包、一塊雞胸肉、自制裹粉、油、包裝紙等原材料的成本，但并沒有把電費和人工費計算進(jìn)去。炒菜也一樣，他會計算幾兩的土豆絲、油和配菜的成本價，最后再加上微量的毛利潤，產(chǎn)品的價格就推導(dǎo)出來了。“他的原則就是我一定要量大，把這些費用攤到很低很低。”張紅甫曾說。

從招股書中的主營業(yè)務(wù)收入構(gòu)成看，食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施成為蜜雪冰城主要的收入來源。以2021年為例，來自食材的收入占總營收的比例達(dá)69.89%，包裝材料收入的占比為17.19%，設(shè)備設(shè)施收入占比為6.72%。

為了在食材端具備更大的自主權(quán)，同時降低對外采購成本對自身成本結(jié)構(gòu)的影響，蜜雪冰城已經(jīng)通過建造產(chǎn)業(yè)園、生產(chǎn)車間等具備了一定的自主制造能力。蜜雪冰城在招股書中提到，自主制造所帶來的成本節(jié)約和穩(wěn)定可控的產(chǎn)品品質(zhì)是其踐行“高質(zhì)平價”產(chǎn)品理念的重要基礎(chǔ)。蜜雪冰城現(xiàn)階段在供應(yīng)鏈上的目標(biāo)則是完善集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、倉儲物流、銷售、連鎖經(jīng)營為一體的完整產(chǎn)業(yè)鏈。此次募集資金的用途之一也是完善自主制造能力。

據(jù)介紹，截至2022年3月末，蜜雪冰城已建立起252畝智能制造產(chǎn)業(yè)園，130000平方米全自動化生產(chǎn)車間，以此可以實現(xiàn)現(xiàn)制飲品、現(xiàn)制冰淇淋核心食材的自主生產(chǎn)。同時，蜜雪冰城在廣西、重慶、河南、海南、安徽等地的新生產(chǎn)基地也在籌建。

倉儲物流方面，蜜雪冰城在22個省份、自治區(qū)、直轄市設(shè)立了倉儲物流基地，并通過公司的物流合作方，建立了基本覆蓋全國的物流運輸網(wǎng)絡(luò)。這對減少加盟商庫存及資金壓力，有效管理門店庫存有著幫助作用，同時避免了因長時間運輸而造成的成本浪費。

大渠道大滲透

蜜雪冰城的2萬多個“螞蟻雄兵”

蜜雪冰城現(xiàn)在已經(jīng)成為國內(nèi)門店數(shù)量最多、規(guī)模最大、品牌影響力最強的現(xiàn)制飲品連鎖企業(yè)之一。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至3月22日，蜜雪冰城已有23759家門店，門店網(wǎng)絡(luò)覆蓋了境內(nèi)31個省份、自治區(qū)、直轄市。招股書顯示，截至2022年3月末，蜜雪冰城在印尼、越南也分別擁有317家、249家門店。

龐大的門店數(shù)得益于蜜雪冰城“直營連鎖為引導(dǎo)，加盟連鎖為主體”的品牌連鎖模式。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月末，蜜雪冰城共有37家直營門店，21582家加盟門店，加盟門店占總門店數(shù)的96.9%。

蜜雪冰城官方信息顯示，蜜雪冰城加盟模式為單店加盟，需要客戶全資運營，公司不參與分成。按區(qū)域地級劃分，縣級城市、地級城市和省會城市每年的加盟費分別為7000元、9000元、1.1萬元。除加盟費外，面向所有加盟商的合同履約保證金、門店經(jīng)營所需的一切設(shè)備的費用、經(jīng)營所需原材料和物料費用、房租及其他費用，以及數(shù)千元的咨詢服務(wù)費、日常運營/管理指導(dǎo)等則是統(tǒng)一的，總計約37萬元起。

在對加盟商的管理上，蜜雪冰城管控加盟商在開店階段的設(shè)備設(shè)施投入，以及運營過程中的原材料供給等，同時在食品安全管理、產(chǎn)品制作等經(jīng)營方面進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)與監(jiān)督。

據(jù)浙商證券的報告內(nèi)容，蜜雪冰城內(nèi)部設(shè)置了督導(dǎo)團隊和稽核團隊。其中，900多人的督導(dǎo)團隊負(fù)責(zé)六個大區(qū)，主要利用門店監(jiān)控系統(tǒng)在線上巡店。40多人的稽核團隊會不定期到門店進(jìn)行抽查。數(shù)字系統(tǒng)方面，蜜雪冰城通過CMS系統(tǒng)處理門店開店申請、審核、簽約、變更、解約等業(yè)務(wù)。

據(jù)悉，2022年4月，蜜雪冰城還發(fā)布了“減免加盟費”“超50%物料降價”等內(nèi)部扶持政策，具體為面向2021年12月31日前門店在運營狀態(tài)的所有加盟商減免1年加盟費，降價的物料（含食材、包材、消耗品、機器等）占比超門店物料的50%。此次降價是為了幫助門店提高運營能力和盈利能力，

26年內(nèi)，蜜雪冰城的門店形象也經(jīng)歷了7代變遷。據(jù)悉，第一代的單店運營時期，門店主營雪泡、奶昔、圣代系列產(chǎn)品，兼營炸雞、漢堡；第二代門店則將冰激凌作為主推產(chǎn)品；第三代門店在形象上，新增了品牌Logo，并將主營方向確定為新鮮冰激凌與茶飲；第四代門店則是嘗試了極簡風(fēng)、第五代門店定調(diào)了品牌色和品牌字體。

到了第六代門店時期，也就是2018年，蜜雪冰城在沿用上一代的品牌色和字體的基礎(chǔ)上，新增了“雪王”這一IP形象。據(jù)悉，蜜雪冰城與品牌戰(zhàn)略咨詢公司華與華已經(jīng)深度捆綁，華與華為蜜雪冰城設(shè)計了名為“雪王”的品牌形象。華與華創(chuàng)始人、董事長華衫曾在微博表示，2018年一季度蜜雪冰城全面落地了超級符號（雪王）、超級話語、菜單、物料、門店改善等，二季度落地門店裝修、圣誕節(jié)活動?？焖俚貙ⅰ把┩酢边@一IP融入到門店中。

在目前的第七代門店中，蜜雪冰城將品牌色由玫紅色升級為了中國紅。

“平價”會是蜜雪冰城堅實的護(hù)城河嗎？

隨著喜茶、奈雪的茶紛紛官宣降價，喜茶開放加盟等動作，原本在下沉市場可謂“一家獨大”的蜜雪冰城，目前也面臨著部分新式茶飲品牌的“降維打擊”。

今年2月，喜茶在微博宣布“喜茶今年內(nèi)將不再推出29元以上的產(chǎn)品”，在喜茶標(biāo)準(zhǔn)茶飲菜單上再也沒有3字開頭的飲品了。喜茶方面表示，此前隨著大多數(shù)產(chǎn)品超過20元，使用了高價值水果的飲品價格上了3字出頭，“貴”開始成為了喜茶在消費者心中的印象。

奈雪的茶今年3月也公開表示，每月會上架9元至19元的茶飲新品。降價后的喜茶、奈雪的茶的客單價分別為23.46元、25.36元，雖然還是高于蜜雪冰城3倍左右，但新式茶飲品牌希望收割低預(yù)算消費者的動機是明顯的。

2022年，堅持10年直營模式的喜茶宣布在非一線城市開放加盟。下沉市場也迎來了喜茶的身影。

面對高溢價品牌的“入侵”，“平價”是否可以成為蜜雪冰城的護(hù)城河？

從蜜雪冰城招股書可以看到，其毛利率空間處于縮窄趨勢。數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年、2021年、2022年第一季度其主營業(yè)務(wù)的毛利率分別為35.95%、36.67%、33.98%和32.99%。

面對乳制品、食糖、果醬、茶葉、杯子等原材料、物料的成本波動，和行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品價格等因素的影響，蜜雪冰城的成本控制、盈利能力能否接受住考驗？

圖片來源：蜜雪冰城天貓旗艦店、蜜雪冰城小程序、極拉圖公眾號

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