近日，風(fēng)靡下沉市場(chǎng)的新茶飲品牌蜜雪冰城遇到了一次“翻車(chē)”：個(gè)別門(mén)店被爆出篡改已開(kāi)封食材的日期標(biāo)簽，使用過(guò)期冰淇淋、牛奶等食材。#蜜雪冰城道歉#隨之沖上了熱搜。
但蜜雪冰城消費(fèi)者的反應(yīng)卻非常寬容。別的品牌加盟商出了質(zhì)量問(wèn)題，評(píng)論區(qū)必定是一片罵聲，蜜雪冰城的加盟商出了質(zhì)量問(wèn)題，評(píng)論區(qū)大部分回復(fù)卻是：“當(dāng)然選擇原諒他”。
圖：蜜雪冰城官博下網(wǎng)友評(píng)論
蜜雪冰城的超高路人緣不得不歸功于：它的價(jià)格實(shí)在太便宜了。
在奈雪和喜茶平均客單價(jià)逼近30元，Coco、一點(diǎn)點(diǎn)也達(dá)到了15、16元的時(shí)候，翻開(kāi)蜜雪冰城的菜單，依舊可以看到3元一支的脆皮甜筒，4元一杯的冰鮮檸檬，7元一杯的珍珠奶茶，其中大部分單品的價(jià)格都控制在8元以下，讓英語(yǔ)口語(yǔ)一般的雷姓企業(yè)家直呼內(nèi)行。
一杯喜茶的錢(qián)，可以喝幾杯蜜雪冰城？如果用蜜雪冰城最貴的大杯芝士奶蓋綠茶來(lái)?yè)Q算，可以喝三杯，用最便宜的摩天脆脆來(lái)?yè)Q算，可以吃十個(gè)。
圖：東北證券2019年的測(cè)算數(shù)據(jù)
除超低價(jià)以外，蜜雪冰城驚艷同行的還有開(kāi)店數(shù)量。蜜雪冰城采用了直營(yíng)兼加盟的模式，2016年的時(shí)候有2500家門(mén)店，到2019年已經(jīng)有約7500家門(mén)店。而在僅僅半年之后，2020年6月，蜜雪冰城宣布全球門(mén)店數(shù)量突破10000家，而眼下門(mén)店數(shù)量更是超過(guò)13000家。
相比之下，喜茶、奈雪門(mén)店數(shù)均徘徊在千店邊緣。
瘋狂開(kāi)店的蜜雪冰城，卻一直開(kāi)不進(jìn)一線(xiàn)城市白領(lǐng)群體的視野里。以上海為例，新天地、南京西路等傳統(tǒng)CBD核心區(qū)難見(jiàn)蜜雪冰城的身影，上海地區(qū)的門(mén)店通常藏在中環(huán)外商圈的背街位置。它的主戰(zhàn)場(chǎng)在廣袤的三四線(xiàn)城市，門(mén)店遍及各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的商業(yè)街、商場(chǎng)、車(chē)站及大學(xué)城。
價(jià)格低，擴(kuò)張快，主打下沉市場(chǎng)，蜜雪冰城也因此被稱(chēng)為“奶茶界的拼多多”。
那么，問(wèn)題來(lái)了，
1. 為什么蜜雪冰城能賣(mài)那么便宜？
2. 為什么蜜雪冰城能開(kāi)那么多店？
3. 現(xiàn)在這種“以?xún)r(jià)換量”的模式，能否持續(xù)發(fā)展？
1999年春天，河南鄭州的刨冰店老板張紅超盤(pán)下了一間60多平的店面，掛上了自己的新招牌：密雪冰城。這是張紅超大哥幫忙取的新店名——刨冰上澆果醬，吃起來(lái)就像“甜蜜的雪”，冰品種類(lèi)豐富，意為“冰城”。
但是不巧，供應(yīng)商把招牌上的“蜜”字寫(xiě)錯(cuò)了，但考慮到改字要花200塊錢(qián)，張紅超為了省錢(qián)，就先湊合著掛上了招牌。
此后二十年，“省錢(qián)”一直是蜜雪冰城的關(guān)鍵詞。出生于河南開(kāi)封通許縣農(nóng)村的張紅超張紅甫兄弟倆，從刨冰小鋪起步，一路把店開(kāi)到了國(guó)外，2020年蜜雪冰城全球門(mén)店數(shù)超過(guò)一萬(wàn)家。
更神奇的是，走出河南的蜜雪冰城依然保持著高性?xún)r(jià)比，有超過(guò)30種sku，覆蓋了冰淇淋、奶茶、真果茶和奶蓋茶，價(jià)格全部在10元以下。在很多大學(xué)城，商業(yè)街，逛街吃夜宵時(shí)順便來(lái)一個(gè)摩天脆脆，或者一杯檸檬水已經(jīng)成為了三四線(xiàn)城市年輕人的日常。
很多人好奇，把“便宜”刻進(jìn)DNA的蜜雪冰城到底是怎么省錢(qián)的？為什么能賣(mài)這么便宜？
蜜雪冰城的方法很簡(jiǎn)單：降低成本+提高銷(xiāo)量。想要把錢(qián)省到極致，就得在生產(chǎn)、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)等全流程下功夫。
和其他奶茶品牌不同，蜜雪冰城的原料以自產(chǎn)為主。早在2007年，在鄭州市郊的杲村，蜜雪冰城就有了自己的原料加工廠(chǎng)。不過(guò)彼時(shí)，工廠(chǎng)只加工冰淇淋粉和脆筒，兄弟倆的母親每日揮汗如雨地烘烤脆筒，在老式洗衣機(jī)里攪拌面漿。
到了2012年，河南大咖食品有限公司成為蜜雪冰城最大的原料供應(yīng)商，蜜雪冰城才過(guò)上了“鳥(niǎo)槍換炮”的日子。況且，不管是冰淇淋，奶昔，還是奶蓋茶，蜜雪冰城的原料來(lái)來(lái)回回就是特調(diào)乳、奶漿那幾種，原料生產(chǎn)成本自然下降。
最值得稱(chēng)道的還是覆蓋全國(guó)的供應(yīng)能力，大咖食品有河南總倉(cāng)、西南倉(cāng)、華南倉(cāng)、東北倉(cāng)、新疆倉(cāng)，今年1月還成立了新的海南鮮易達(dá)供應(yīng)鏈有限公司。加盟商需要原料，沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商，沒(méi)有代理商，蜜雪冰城免運(yùn)費(fèi)直接送進(jìn)門(mén)店。
此外，蜜雪冰城的門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本也很低，其產(chǎn)品工序少，易掌握，如果學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，一個(gè)新手半個(gè)月就可以學(xué)會(huì)店內(nèi)產(chǎn)品的制作，而奈雪的茶則需要培訓(xùn)三到六個(gè)月才能到店操作。
一通操作下來(lái)，蜜雪冰城得以把價(jià)格一壓再壓，展現(xiàn)出令人驚訝的性?xún)r(jià)比。
性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品，自然引來(lái)更高的銷(xiāo)量，用3塊錢(qián)大冰淇淋引流來(lái)的客源不斷，盡管有不少人抱怨果茶甜的發(fā)齁，香精味濃重，但是擋不住一次又一次地被爆款產(chǎn)品所誘惑。而這，給了蜜雪冰城面對(duì)上游奶、茶、糖等商家時(shí)更強(qiáng)的議價(jià)優(yōu)勢(shì)。
原料自產(chǎn)+倉(cāng)儲(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò)+低運(yùn)營(yíng)成本，蜜雪冰城省錢(qián)的秘訣很簡(jiǎn)單，就是盡可能的掌握供應(yīng)鏈每一環(huán)的控制權(quán)。蘋(píng)果公司用數(shù)據(jù)監(jiān)控每一個(gè)產(chǎn)業(yè)，蜜雪冰城用揮汗的母親開(kāi)啟自產(chǎn)工廠(chǎng)，本質(zhì)上都是一種邏輯。
如果你去過(guò)蜜雪冰城的線(xiàn)下店，你會(huì)有些恍惚，在這個(gè)馬卡龍，莫蘭迪色流行的年代，蜜雪冰城依然堅(jiān)持著芭比粉的配色。巨大的門(mén)頭廣告拉幅，貼的滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)?shù)男麄骱?bào)，塑料的大型冰淇淋模型，連店員頭上，燈箱下面都貼著橫幅“奶昔搖不停，蜜雪樂(lè)翻天”。
蜜雪冰城店面，來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
這和黑白配色極簡(jiǎn)風(fēng)的喜茶，復(fù)古包裝的樂(lè)樂(lè)茶，小清新的奈雪的茶相比，似乎不屬于同一個(gè)時(shí)代。
但是對(duì)比數(shù)據(jù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)并非如此。
在過(guò)去的幾年里，蜜雪冰城是中國(guó)開(kāi)店速度最快的奶茶品牌。其中80%的門(mén)店都開(kāi)在三四線(xiàn)城市，通常在大學(xué)城、商業(yè)街、商場(chǎng)、車(chē)站附近選址。一方面牢牢抓住了視奶茶如命的學(xué)生黨，一方面也成為了小鎮(zhèn)青年們的快樂(lè)源泉。
相應(yīng)地，蜜雪冰城的加盟也是根據(jù)城市等級(jí)劃分，蜜雪冰城的官網(wǎng)顯示，省會(huì)城市加盟費(fèi)1.1萬(wàn)，地級(jí)城市0.9萬(wàn)，縣級(jí)市0.7萬(wàn)，其余成本約為30萬(wàn)。蜜雪冰城則會(huì)提供免費(fèi)的宣傳物料，空間設(shè)計(jì)和物流配送。按照單店收入100萬(wàn)，門(mén)店經(jīng)驗(yàn)利潤(rùn)率25%計(jì)算，基本一年就可回本。
茶飲及餐飲品牌成熟單店模型拆解，來(lái)源：東吳證券
免費(fèi)的物流配送，較低的加盟門(mén)檻，使得蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)了極快的擴(kuò)店速度。
而為了降低運(yùn)營(yíng)成本，蜜雪冰城走的也是密集開(kāi)店的套路。在創(chuàng)始人兄弟倆的老家開(kāi)封市，一條短短1000米的商業(yè)街上就開(kāi)了三家裝修一致，大小相似的蜜雪冰城。
但在密集開(kāi)店的模式下，門(mén)店數(shù)量終究會(huì)接近飽和。
今天，蜜雪冰城真正的敵人，可能是它自己。
中國(guó)廣袤的下沉消費(fèi)市場(chǎng)，二三線(xiàn)城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)一直是支撐蜜雪冰城龐大商業(yè)版圖的基石。如果在網(wǎng)絡(luò)地圖上搜索蜜雪冰城，可以發(fā)現(xiàn)其1萬(wàn)多家門(mén)店鋪滿(mǎn)了大半個(gè)中國(guó)，覆蓋31個(gè)省份，廣泛分布于三四線(xiàn)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及大城市的城中村、學(xué)校旁。
當(dāng)1萬(wàn)多家門(mén)店四散在中國(guó)的各個(gè)縣鄉(xiāng)，符合人流量要求、門(mén)店技術(shù)條件的地址將越來(lái)越少，蜜雪冰城的新加盟店可能面臨的是自家品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
同是小鎮(zhèn)霸主的正新雞排，以10塊錢(qián)超大一塊的高性?xún)r(jià)比火速搶占下沉市場(chǎng)，目前在全國(guó)范圍內(nèi)有2萬(wàn)多家門(mén)店。相比來(lái)說(shuō)，奶茶的外賣(mài)需求更旺盛，單店輻射距離更遠(yuǎn)，從覆蓋的角度來(lái)說(shuō)，蜜雪冰城的開(kāi)店數(shù)量已經(jīng)接近全覆蓋了。
在開(kāi)店數(shù)量即將面臨天花板的時(shí)候，蜜雪冰城也曾試圖開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)。
蜜雪冰城曾相繼推出茶飲高端品牌“M+”，冰淇淋高端品牌“極拉圖”。前者在市場(chǎng)上反應(yīng)平平，后者目前仍主要集中在河南省地區(qū)，無(wú)法復(fù)制蜜雪冰城主品牌的快速連鎖之路。
蜜雪冰城在2017年還孵化了咖啡品牌“幸運(yùn)咖”，到如今其門(mén)店數(shù)量突破了200家，但用了4年只開(kāi)出200家門(mén)店，對(duì)于蜜雪冰城來(lái)說(shuō)是不算成功的。
目前，幸運(yùn)咖的產(chǎn)品線(xiàn)有5大品類(lèi)27款產(chǎn)品，除咖啡類(lèi)飲品及掛耳咖啡包外，它還售賣(mài)許多牛乳類(lèi)、茶類(lèi)飲品、及單價(jià)2元的雪糕。
從幸運(yùn)咖的身上能看到許多蜜雪冰城的影子，核心靈魂依舊是專(zhuān)攻下沉市場(chǎng)。5元一杯的幸運(yùn)咖美式，6元一杯的拿鐵，價(jià)格僅為瑞幸咖啡標(biāo)價(jià)的一半，可以看出蜜雪冰城正以絕對(duì)低價(jià)、接地氣的策略在試探咖啡市場(chǎng)。
幸運(yùn)咖門(mén)店，來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
對(duì)于脫離“第三空間”構(gòu)想的平價(jià)咖啡品牌來(lái)說(shuō)，他們所提供的產(chǎn)品本質(zhì)就是，一杯裝在咖啡杯里，即時(shí)可口的咖啡因。
對(duì)于蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，這條平價(jià)咖啡的賽道恐怕不是好的突圍之路。
首先，對(duì)于咖啡的大范圍需求，往往集中在聚集大量產(chǎn)業(yè)工人和辦公室白領(lǐng)的大城市，而這些地方都是多年來(lái)深耕下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城所陌生的領(lǐng)域。
其次，蜜雪冰城的門(mén)店再密集，價(jià)格再便宜，也難敵便利店、麥當(dāng)勞、加油站的咖啡。
與此同時(shí)，蜜雪冰城進(jìn)商場(chǎng)之路也不太順利。根據(jù)全天候科技的報(bào)道，2009年時(shí)，鄭州一個(gè)時(shí)尚的商場(chǎng)拒絕了蜜雪冰城的入駐，即便是10年過(guò)后，也依然將其拒之門(mén)外，這也成為了張紅甫至今難忘的“恥辱”。
歸根結(jié)底，高大上的商場(chǎng)，與主打薄利多銷(xiāo)的蜜雪冰城并不合適。前者需要品牌調(diào)性來(lái)拔高商場(chǎng)定位，后者也難以負(fù)擔(dān)高額的租金。
最低的價(jià)格，最快的開(kāi)店速度，曾是蜜雪冰城成為小鎮(zhèn)之王的財(cái)富密碼。但當(dāng)下沉市場(chǎng)空間逐步被開(kāi)發(fā)后，它的輝煌是否能持續(xù)復(fù)制成為一個(gè)疑問(wèn)。
中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)呈金字塔形，人口基數(shù)最大的群體分布在廣袤的二三線(xiàn)城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)。對(duì)于茶飲、快餐等普適性產(chǎn)品，抓住最大的人口基數(shù)，也就是抓住了最龐大的消費(fèi)需求。
蜜雪冰城過(guò)去所取得的成功，建立在人口基數(shù)上。但人性使然，消費(fèi)品質(zhì)和價(jià)格也會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，一路上行，從產(chǎn)品到門(mén)店布局，蜜雪冰城也要跟進(jìn)升級(jí)。
也許今日，蜜雪冰城的大學(xué)生粉絲，還會(huì)因?yàn)樗牡蛢r(jià)，寬容其加盟管理不嚴(yán)格的問(wèn)題。但當(dāng)他們步入社會(huì)，擁有更高的消費(fèi)能力，他們可能就走進(jìn)了商場(chǎng)里的喜茶奈雪門(mén)店。
從賺人口基數(shù)、成本低廉的錢(qián)到賺產(chǎn)品品質(zhì)提升的錢(qián)，這可能不僅是奶茶界拼多多的必經(jīng)之路，也是拼多多的必經(jīng)之路。
[1] 蜜雪冰城創(chuàng)業(yè)史，冰淇淋張（張紅甫）
[2] 蜜雪冰城：繞開(kāi)富人區(qū)的奶茶巨頭，南方周末
[3] 蜜雪冰城：興于下沉，困于下沉，全天候科技
[4] 東吳證券春茗納新葉，奈雪焙生香，東吳證券
[5] 新式茶飲乘風(fēng)起，扶搖直上九萬(wàn)里，東北證券
[6] 千億新茶飲市場(chǎng)邊界寬，龍頭初顯筑壁壘，安信證券
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