抖音花6000萬(wàn)“搶”羅永浩？因?yàn)樗幸粋€(gè)輸給淘寶、快手的致命短板……
48歲的羅永浩又踏上了新征程。
3月19日，羅永浩正式宣布進(jìn)軍電商直播，理由是一份調(diào)研報(bào)告讓他“老夫聊發(fā)少年狂，左牽黃，右擎蒼”。于是，關(guān)于羅永浩花落誰(shuí)家的消息，在這兩天掀起了一場(chǎng)輿論熱潮。3月26日，羅永浩發(fā)布了一條抖音視頻，正式宣布抖音成為其獨(dú)家直播帶貨平臺(tái)，同時(shí)預(yù)告將在4月1日晚8點(diǎn)開(kāi)啟首場(chǎng)直播。不得不說(shuō)，羅永浩在宣傳方面是一把好手，在第一條微博引起注意后，當(dāng)天，羅永浩就連發(fā)27條微博，大部分是回復(fù)網(wǎng)友評(píng)論，依舊一副“語(yǔ)不驚人死不休”的架子。他表示，初期團(tuán)隊(duì)的選品會(huì)側(cè)重于：具有創(chuàng)新特性的數(shù)碼科技產(chǎn)品、優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品、圖書、兼具設(shè)計(jì)感和實(shí)用性的家居雜貨、穿插一些性價(jià)比奇高的日用百貨和零食小吃。在強(qiáng)個(gè)人IP的影響力下，羅永浩的微博也變成了一場(chǎng)招商大會(huì)。老羅在一條微博中提到，當(dāng)天其就收到了上千封合作郵件。而從已公布的消息來(lái)看，過(guò)去的一周里，OPPO、中興通訊、威馬汽車等品牌紛紛找上羅永浩，推薦自家產(chǎn)品。OPPO副總裁、中國(guó)大陸事業(yè)部總裁沈義人、威馬汽車創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO沈暉更是親自下場(chǎng)，在微博公開(kāi)“示好”羅永浩。首秀未啟，聲量先行，羅永浩的這場(chǎng)預(yù)熱無(wú)疑是成功的。能賣出多少貨還未可知，但羅永浩的電商直播首秀，在流量方面是不用擔(dān)心了。過(guò)去的他做錘子手機(jī)、做社交軟件、做電子煙，縱然結(jié)果不盡如人意，但他留給外界的身份認(rèn)知，是企業(yè)掌門人，是決定一家企業(yè)航向的掌舵者。即便這些年來(lái)頻換跑道，但他始終是這個(gè)定位。他為什么突然選擇電商直播，是試圖成為一個(gè)帶貨主播嗎？“起初我認(rèn)為它是零和游戲，不創(chuàng)造任何新的價(jià)值，但看了招商證券那份著名的調(diào)研報(bào)告之后，我決定做電商直播了。”在羅永浩的表述中，他對(duì)電商直播一度不看好，招商證券的一份調(diào)研報(bào)告讓他改變了看法。羅永浩口中的這份報(bào)告，是招商證券于1月5日發(fā)布的《直播電商三國(guó)殺，從“貓拼狗”到“貓快抖”——新零售研究之直播電商系列1》。該份報(bào)告指出，后電商時(shí)代，電商研究從互聯(lián)網(wǎng)思維向零售思維轉(zhuǎn)變，平臺(tái)電商變現(xiàn)方式從流量變現(xiàn)向效率提升轉(zhuǎn)變。這份報(bào)告同時(shí)指出，直播電商能在某種程度上解決傳統(tǒng)電商存在的一些問(wèn)題，如信息不對(duì)稱、用戶體驗(yàn)感差、缺少社交體驗(yàn)等。而電商直播的火爆，離不開(kāi)紅人效應(yīng)。
值得注意的是，他在當(dāng)時(shí)還明確指出，最后實(shí)在不行，他還可以“賣藝”還債，此番進(jìn)軍電商直播，讓人不禁想起這句話。不得不說(shuō)，羅永浩是“真貴”，在電商直播領(lǐng)域，鮮少有人一入局就能拿到這么高的簽約費(fèi)。愿意為此買單的平臺(tái)，也可以說(shuō)是下了不小的決心。“在快手、淘寶、抖音之中，抖音是帶貨能力最差的。”葛甲說(shuō)。葛甲表示在這三家之中，帶貨能力最強(qiáng)的是快手，淘寶次之，最差的反而是抖音。從羅永浩的角度出發(fā)，無(wú)論他選擇哪家，在流量扶持、資源傾斜方面不會(huì)有太大的區(qū)別。但對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，“帶貨主播”羅永浩卻很重要。在葛甲看來(lái)，用6000萬(wàn)元簽下羅永浩，顯示出了抖音加碼電商直播的決心和背后的無(wú)奈，但對(duì)淘寶、快手來(lái)說(shuō)，羅永浩到平臺(tái)上來(lái)直播，也許只是錦上添花。“淘寶向來(lái)不太愿意花高價(jià)去簽約空降主播，而是更喜歡從內(nèi)部培養(yǎng)，像李佳琦和薇婭就都是內(nèi)部培養(yǎng)起來(lái)的，他們與平臺(tái)方之間的溝通更加順暢，也更加熟悉淘寶生態(tài)，與淘寶是一種相互需要的關(guān)系；而快手如果從外面引進(jìn)空降主播，也會(huì)面臨溝通合作上的問(wèn)題，會(huì)有一段比較長(zhǎng)的磨合期，這種方式并不常用?！备鸺渍f(shuō)。抖音的營(yíng)收多數(shù)來(lái)源于廣告，直播電商是較弱的一環(huán)。據(jù)《財(cái)經(jīng)》援引知情人士消息稱，抖音在2018年中已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了日入千萬(wàn)級(jí)（在直播功能下線的情況下），廣告收入是主要的收入來(lái)源，其中效果廣告占到90%以上。
事實(shí)上，從那時(shí)開(kāi)始，抖音就在尋求廣告之外新的營(yíng)收引擎。2018年5月，抖音正式啟動(dòng)電商商業(yè)化。招商證券研報(bào)指出，2018年雙十一期間，抖音開(kāi)始電商初嘗試，開(kāi)通購(gòu)物車分享功能，相關(guān)賬號(hào)一天售出商品達(dá)10萬(wàn)件，直接轉(zhuǎn)化銷售額突破2億元，訂單增長(zhǎng)1000%，驗(yàn)證了抖音的變現(xiàn)能力。幾乎同期，快手加速商業(yè)化，發(fā)力電商直播。2018年6月，快手正式推出“快手小店”，這是一個(gè)為廣大快手電商主播與用戶提供電商交易的工具，也意味著，快手開(kāi)始率先打造自己的電商直播生態(tài)。這場(chǎng)電商直播的競(jìng)爭(zhēng)在2019年達(dá)到小高潮，在淘寶和快手面前，抖音在電商直播領(lǐng)域卻慢了。淘寶有著天然的電商基因、快手帶貨的屬性也越來(lái)越強(qiáng)烈，但在外界普遍認(rèn)知中，抖音依然是一個(gè)短視頻App，內(nèi)容屬性明顯強(qiáng)于帶貨屬性。值得探究的一個(gè)問(wèn)題是，同樣發(fā)端于短視頻業(yè)務(wù)的快手與抖音，在電商直播變現(xiàn)的這條路上，為何呈現(xiàn)出了不同的走向？因?yàn)榭焓质且粋€(gè)人一個(gè)頻道，更突出頻道的社區(qū)范圍和私域流量，具有強(qiáng)社交屬性；抖音的玩法正好相反，采取的是中心化的流量分發(fā)機(jī)制，平臺(tái)控制力比較強(qiáng)。這也就導(dǎo)致，在抖音，更容易制造爆款，粉絲獲取效率也會(huì)更高，同時(shí)因?yàn)榱髁考蟹职l(fā)，電商及品牌廣告導(dǎo)流效果較好。但由于私域流量未建立，電商MCN難以通過(guò)電商運(yùn)營(yíng)的慣用手法運(yùn)營(yíng)私域流量。私域流量的缺失，或讓抖音在電商直播方面與消費(fèi)者信任關(guān)系的建立周期被拉長(zhǎng)，簽約羅永浩此類有著較好公眾信任基礎(chǔ)的個(gè)人IP，便成了迫切的選擇。葛甲分析稱，簽下羅永浩只是抖音破局的第一步。在之后，抖音將主要采取吸引個(gè)人IP入駐的方式，來(lái)彌補(bǔ)其在電商直播這方面的弱勢(shì)。不過(guò)，葛甲并不看好抖音與羅永浩的這次合作，“我覺(jué)得不太樂(lè)觀，簽約這種形式是短期行為，短期內(nèi)可能會(huì)帶來(lái)一些流量，但如果增長(zhǎng)速度有限的話，后面的推進(jìn)難度會(huì)比較大?！?/section>他同時(shí)指出，用戶習(xí)慣也是他不看好的一個(gè)原因，“不是說(shuō)你簽幾個(gè)主播，用戶習(xí)慣就變了?！?/section>這也從側(cè)面印證了羅永浩可能不會(huì)在電商直播領(lǐng)域做很久?！叭绻窍氚央娚讨辈ギ?dāng)成一個(gè)長(zhǎng)期的事業(yè)，他選快手、淘寶可能對(duì)他更有利；但如果他只是想試試水，那他選抖音還是挺好的，對(duì)他而言利益也有，接觸的用戶群體素質(zhì)還高一些。”在個(gè)人IP的打造上，羅永浩無(wú)疑是成功的。一方面，從英語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校的小老板晉升為公司CEO，羅永浩實(shí)現(xiàn)階層躍遷；另一方面，注重商業(yè)規(guī)則、最不像商人的“商人”羅永浩，將自身營(yíng)造成了一個(gè)有情懷的“理想主義者”。這就導(dǎo)致，從新東方的培訓(xùn)老師走到現(xiàn)在，盡管做的生意幾乎都“高開(kāi)低走”，但羅永浩始終有著一批忠實(shí)擁躉。理想主義情懷是羅永浩的立身之本，他丟不掉這個(gè)標(biāo)簽。由此再來(lái)看羅永浩的主播之路，他依然有著不容忽視的潛力。“羅永浩一定能賺到錢的，因?yàn)樗藲飧?、粉絲多，一兩千萬(wàn)的粉絲應(yīng)該是沒(méi)有問(wèn)題的。有5%哪怕只有1%的觀眾在他直播間買東西，那也是不小的收入?！?/section>從具體的帶貨品類來(lái)看，羅永浩推薦的產(chǎn)品可能單價(jià)會(huì)比較高，也并非僅依靠量來(lái)取勝。這也說(shuō)明，他與當(dāng)下火爆的李佳琦與薇婭相比，并不具備可比性。葛甲分析稱，李佳琦與薇婭代表的是流量網(wǎng)紅，羅永浩代表的則是品牌網(wǎng)紅。在他看來(lái)，從流量上來(lái)看，羅永浩的流量可能不及二人，但從粉絲的UP值（單筆消費(fèi)較高）來(lái)看，羅永浩會(huì)占據(jù)上風(fēng)。一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，羅永浩做直播的新鮮感會(huì)維持多久呢？“他不可能一直做下去，他又不是年輕貌美的網(wǎng)紅，可以干上好幾年，而且按照他的脾氣性格，他應(yīng)該不會(huì)做太久，我估計(jì)他做一年半載掙到點(diǎn)錢就會(huì)撤?！备鸺渍f(shuō)。至于半年之后，羅永浩是否還在做直播都是未知數(shù)，他似乎也不認(rèn)為這是他的最后一站。3月22日，羅永浩發(fā)布微博回應(yīng)諸多質(zhì)疑：“冠狀病毒一陣子就過(guò)去了，但精神病是一輩子的事兒?！?/section>羅永浩回應(yīng)網(wǎng)友質(zhì)疑這是熟悉的羅永浩風(fēng)格，似乎沒(méi)人能看透他。葛甲認(rèn)為羅永浩可能還有別的想法，“也許他是想要重新開(kāi)始，做點(diǎn)事兒，但錢不夠，通過(guò)電商直播先積累一點(diǎn)資金?！?/section>
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