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?爆款法則·作者｜小軍

在全民關(guān)注和一眾品牌的賣力吆喝、協(xié)力預(yù)熱之中，羅永浩終于開(kāi)播了。

重金拿下羅永浩的抖音在推廣上不遺余力，直接給出了開(kāi)屏位置。最先出場(chǎng)的并不是真愛(ài)友商小米的小米10，而是小米出品的巨能寫中性筆，在羅永浩與老朋友、前錘子科技產(chǎn)品副總裁朱蕭木的傾力推薦下，瞬間售罄，加購(gòu)6萬(wàn)件，再次瞬間售罄。

最終登上了羅永浩首場(chǎng)直播的商品也超出了之前行業(yè)預(yù)估的數(shù)碼3C類別，小米巨能寫中性筆、奈雪的茶心意卡、信良記小龍蝦、碧浪洗衣珠等等產(chǎn)品都在清單中，品類相當(dāng)多樣。

而在抖音給出了開(kāi)屏資源的力推下，羅永浩首場(chǎng)觀看同時(shí)在線人數(shù)一度達(dá)到280萬(wàn)。以單個(gè)鏈接的銷售額來(lái)說(shuō)，羅永浩單條鏈接4、500萬(wàn)的戰(zhàn)績(jī)，已經(jīng)超過(guò)了薇婭和李佳琦2、300萬(wàn)的日常水平。

羅永浩直播一個(gè)小時(shí)內(nèi)的戰(zhàn)績(jī)

羅永浩在宣布開(kāi)始做電商直播時(shí)曾經(jīng)放話，“雖然我不適合賣口紅，但相信能在很多商品的品類里做到帶貨一哥。”

而實(shí)際上，坊間消息中所傳的60萬(wàn)的坑位費(fèi)也已經(jīng)遠(yuǎn)超”頂流“級(jí)別：根據(jù)「爆款法則」了解到的價(jià)格，李佳琦的坑位費(fèi)在8萬(wàn)上下，傭金比例則是20～30%不等；薇婭的坑位費(fèi)一般在5萬(wàn)左右，傭金比例則在15～30%（坑位費(fèi)與分傭比例也可能隨著品牌的匹配度而變化）。從目前的收費(fèi)水平來(lái)說(shuō)，即便不以這樣另起一行排名第一的計(jì)算方式，光憑坑位費(fèi)的水準(zhǔn)，羅永浩也已經(jīng)躋身于直播帶貨頂流的位置。

但伴隨著羅永浩首秀的超高銷售額，也有不少人給出了“沒(méi)什么看點(diǎn)”“業(yè)務(wù)水平不行”“像在念稿”的負(fù)面評(píng)價(jià)——在首秀的高熱度之后，下一次羅永浩的直播帶貨效果能否維持這個(gè)戰(zhàn)績(jī)，還是個(gè)未知數(shù)。

那么，無(wú)論是羅永浩的“交個(gè)朋友”MCN還是直播帶貨本身，真的能如羅永浩此前所提到的那份招商證券研報(bào)所說(shuō)的那樣，以2019年直播電商超3000億元的總GMV為起點(diǎn)，未來(lái)沖擊萬(wàn)億體量嗎？

在這場(chǎng)直播帶貨的狂歡中，平臺(tái)、品牌、主播各方都開(kāi)始被這股萬(wàn)億規(guī)模想象力的時(shí)代洪流裹挾前進(jìn)。

平臺(tái)各有所需，跑步進(jìn)場(chǎng)帶貨

在直播帶貨的風(fēng)潮中，最積極的無(wú)疑是平臺(tái)方。而平臺(tái)中，投入力度論首位的又當(dāng)數(shù)淘寶。

淘寶最開(kāi)始做直播還要追溯到直播剛剛興起的2016年。當(dāng)時(shí)淘寶的核心目的還是通過(guò)直播內(nèi)容拉淘寶的端內(nèi)時(shí)長(zhǎng)，解決消費(fèi)者“買完就走”的問(wèn)題，讓消費(fèi)者可以“逛起來(lái)”。

所以，一開(kāi)始在諸如蘑菇街等一眾大力推海淘直播的平臺(tái)中，淘寶直播的動(dòng)作并不算大：2016年3月開(kāi)始測(cè)試時(shí)也僅僅是小范圍招募，最突出的事件也就是通過(guò)Papi醬的廣告拍賣活動(dòng)做了一次推廣。到淘寶直播正式上線后，為完成冷啟動(dòng)，淘寶也曾找到了明星、頭部淘女郎和網(wǎng)紅店店主以及在社交媒體爆紅的各類內(nèi)容型網(wǎng)紅，但效果并不明顯。

淘寶直播的轉(zhuǎn)折點(diǎn)可以說(shuō)還是薇婭的出現(xiàn)：當(dāng)時(shí)作為一個(gè)不知名淘女郎的薇婭，在直播的四個(gè)月時(shí)間里完成了1個(gè)億的銷售額，證明了淘寶直播的帶貨能力。此后，淘寶直播“微博預(yù)熱、直播互動(dòng)、淘寶成交”的鏈路逐漸成熟，到2017年淘寶直播就打出了“新生態(tài)、大直播”的定位，在淘寶內(nèi)部的戰(zhàn)略地位一路提升。

而到了2019年，淘寶直播的年度用戶已經(jīng)超過(guò)4億，交易額占淘寶大盤的比例也與這個(gè)部門在內(nèi)部的重要層級(jí)一同持續(xù)走高。

如果說(shuō)初期的淘寶直播還僅僅是淘寶內(nèi)容戰(zhàn)略的一部分，到今天，淘寶直播在內(nèi)部的地位已經(jīng)是水漲船高：3月初，阿里巴巴也對(duì)淘寶直播進(jìn)行了戰(zhàn)略升級(jí)，成立新的淘寶直播事業(yè)部，由原淘寶直播合并掉原內(nèi)容電商事業(yè)部其它業(yè)務(wù)線（哇哦視頻、淘寶頭條等）組成，原內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理俞峰（花名玄德）擔(dān)任新淘寶直播事業(yè)部負(fù)責(zé)人，向淘寶天貓總裁蔣凡匯報(bào)。

而在淘寶端內(nèi)，也可以從位置上看到淘寶直播今天的舉足輕重：曾經(jīng)入口埋得相當(dāng)深，要在內(nèi)容板塊中很難才能找到的淘寶直播，現(xiàn)在在手淘首屏和次屏都占據(jù)著相當(dāng)核心的板塊。

淘寶直播在手淘首屏和次屏的位置

而在2019年，薇婭、李佳琦出圈，淘寶直播異?；鸨那闆r下，其他電商平臺(tái)不可能視若無(wú)睹。

京東早在2016年就曾經(jīng)試水過(guò)直播，當(dāng)時(shí)劉強(qiáng)東還曾經(jīng)親自出鏡下廚帶貨。但相較于淘寶直播的紅紅火火，京東直播在市場(chǎng)上的聲量并不大，仍然停留在端內(nèi)商家的一個(gè)內(nèi)容工具的地位上。也因此，即便是京東直播去年年底就提出了“孵化 100 個(gè)標(biāo)桿商家， 10 個(gè)億級(jí)商家案例”的計(jì)劃，并且要打造產(chǎn)業(yè)帶直播節(jié)，所知者仍然甚少。

后來(lái)者拼多多則是在2019年5月也開(kāi)始了直播帶貨的嘗試，平臺(tái)上的商家將接入快手主播資源做商品直播推廣；到了11月，則在首頁(yè)“百億補(bǔ)貼”入口處，上線了一款名為“好貨直播”的內(nèi)容，對(duì)用戶開(kāi)啟直播預(yù)約，首播店家以母嬰、日用品品類為主。據(jù)《晚點(diǎn) Latepost》報(bào)道，2020 年拼多多直播的考核目標(biāo)是入駐商戶數(shù)，拼多多也給出了優(yōu)惠政策以及流量扶持，以吸引行業(yè)玩家。

除了電商平臺(tái)以外，目前在直播帶貨領(lǐng)域最為激進(jìn)的就是抖音、快手兩大短視頻平臺(tái)。與電商平臺(tái)做直播帶貨以內(nèi)容促轉(zhuǎn)化的目的不同，短視頻平臺(tái)做直播帶貨核心目的還是在于增加流量變現(xiàn)手段。

抖音入場(chǎng)直播帶貨并不算最早一批，但自入場(chǎng)以后，抖音對(duì)這塊業(yè)務(wù)的投入力度就在不斷加碼：2018年底全面開(kāi)放購(gòu)物車功能；2019年，抖音逐步放開(kāi)直播權(quán)限，開(kāi)播不再有粉絲人數(shù)限制。

2020年疫情期間，抖音又開(kāi)始推10億直播流量扶持計(jì)劃（為1月1號(hào)到2月29號(hào)期間未使用直播購(gòu)物車功能的線下商家提供2周新手期流量加持）、小店入駐綠色通道（0粉絲賬號(hào)也可開(kāi)通小店平臺(tái)）、官方培訓(xùn)等專項(xiàng)政策（面向新入駐商戶）等政策，拉動(dòng)商家入駐，加速實(shí)現(xiàn)線上直播布局——從種種跡象中已經(jīng)能夠看出，直播帶貨的重要性在抖音的戰(zhàn)略序列中已經(jīng)越來(lái)越高。

而在這場(chǎng)羅永浩之爭(zhēng)中，沒(méi)能搶到羅永浩入駐的快手，實(shí)際上在直播帶貨上布局要更早：快手布局直播帶貨始于2017年，2018年6月上線快手小店，入局電商；六個(gè)月后，快手又對(duì)小店進(jìn)行了一次升級(jí)，消費(fèi)者可以在快手APP內(nèi)部邊看直播邊完成所有的購(gòu)買和訂單查看，不再需要跳轉(zhuǎn)到其他的平臺(tái)。

快手官方未曾披露過(guò)直播相關(guān)營(yíng)收數(shù)據(jù)，但有贊曾經(jīng)提到過(guò)與自2018年7月與快手合作直播電商開(kāi)始，交易額明顯上升，同時(shí)也有不少業(yè)內(nèi)人士曾表示快手電商收入的表現(xiàn)確實(shí)相當(dāng)可觀。而且相較于抖音，快手目前已經(jīng)有了像辛巴這樣的標(biāo)桿案例：在去年「快手賣貨王」活動(dòng)中 2 天的銷售額達(dá)到 4 億元。

辛巴

也正是如此，有品牌對(duì)「爆款法則」表示，已經(jīng)有了在抖音投短視頻但在快手投直播帶貨的認(rèn)知。因此，對(duì)加碼直播電商的抖音來(lái)說(shuō)，能否把羅永浩打造成抖音的“辛巴”或“李佳琦”式的標(biāo)桿案例，繼而吸引更多品牌在抖音生態(tài)內(nèi)進(jìn)行投放，恐怕是比單場(chǎng)GMV來(lái)得更重要的事情。

除了短視頻平臺(tái)以外，直播平臺(tái)自然也不會(huì)放過(guò)直播電商這樣的一個(gè)打賞之外的第二收入曲線。

像在YY上，以競(jìng)拍玩法為核心的手工藝品、珠寶玉石、文玩收藏等非標(biāo)商品的直播收入就不小。雖然去年11月YY開(kāi)始大量招募公會(huì)，希望擴(kuò)充電商直播的內(nèi)容品類，但顯然直到目前，競(jìng)拍珠寶玉石還是YY上直播帶貨最重要的品類。

YY直播購(gòu)競(jìng)拍玉石

另外，近期也有媒體報(bào)道，斗魚將重啟電商直播業(yè)務(wù)，已經(jīng)招募并培養(yǎng)了一批賣貨主播，同步在進(jìn)行合作品牌方的招募，涉及數(shù)碼、服飾、快消品等領(lǐng)域，預(yù)計(jì)5月份左右將開(kāi)設(shè)獨(dú)立的直播電商專區(qū)“王牌薦客”，并進(jìn)行流量扶持。如果能把電商提成收入做成打賞之外的又一個(gè)收入模塊，對(duì)斗魚來(lái)說(shuō)自然很有吸引力。

在電商平臺(tái)和短視頻直播平臺(tái)兩大類別之外，社交平臺(tái)實(shí)際上也已經(jīng)盯上了直播帶貨這塊“肥肉”。

像小紅書，近期就因?yàn)槟孟铝薒V首播而引起了不小的討論。雖然效果口碑分化較大，但似乎也摸索出了一條高端品牌合作自播的路線。實(shí)際上，小紅書是在去年11月才正式發(fā)布的互動(dòng)直播平臺(tái)，目前直播權(quán)限仍然收得較緊，開(kāi)通人數(shù)不算多。而根據(jù)「爆款法則」拿到的一份來(lái)自小紅書品牌營(yíng)銷中心的合作方式介紹數(shù)據(jù)，小紅書在2020年1月直播權(quán)限也僅僅開(kāi)通了2000+，結(jié)合之前與LV的合作來(lái)看，目前似乎走得還是小范圍、高精尖內(nèi)容的路線。

騰訊直播則是不少人眼中，與視頻號(hào)、企業(yè)微信一起的所謂“重要流量洼地”。從定位上，騰訊直播總監(jiān)劉碩裴近期的一個(gè)分享中曾提到過(guò)，騰訊直播短期是私域流量+電商轉(zhuǎn)化+直播工具，適合有老客戶群體的中小商家，但長(zhǎng)期將是私域流量+公域流量的直播內(nèi)容平臺(tái)，適合內(nèi)容生產(chǎn)者+所有商家，在直播帶貨領(lǐng)域的野心也并不小。

目前騰訊直播可通過(guò)小程序接入微信，并利用公眾號(hào)、社群及微信廣告流量進(jìn)行分發(fā)，支持商家自有店鋪，也支持無(wú)店鋪商家直接連接京東及微店上的2萬(wàn)SKU。但值得注意的是，騰訊直播實(shí)際上屬于騰訊看點(diǎn)，也就是在騰訊PCG之下，相比起微信，似乎與騰訊信息流團(tuán)隊(duì)走得更近，接下來(lái)所拿到的資源扶持也多在信息流下轄的手Q看點(diǎn)廣場(chǎng)、QQ瀏覽器等產(chǎn)品端內(nèi)，而由于本身團(tuán)隊(duì)架構(gòu)的區(qū)隔，騰訊直播究竟能在微信生態(tài)內(nèi)走到什么樣的高度還不可知。

直播熱潮中被裹挾的品牌

那么，在平臺(tái)熱火朝天大力加碼直播的情況下，一個(gè)重要問(wèn)題是，對(duì)于品牌而言，直播電商真的能有效果嗎？

“品牌做直播，論單場(chǎng)大多都是虧的。”一名業(yè)內(nèi)人士在去年一整年為手上的多個(gè)產(chǎn)品投遍了大大小小的各種主播，與同行交流之后，對(duì)「爆款法則」提出了這個(gè)結(jié)論。

品牌做直播，除了要給主播坑位費(fèi)和提成以外，一般還要給出更為優(yōu)惠的價(jià)格或是贈(zèng)品，而在收入上則還要扣掉退貨帶來(lái)的損失。所以，品牌做直播能不能賺錢，可以有一個(gè)相對(duì)簡(jiǎn)化的算法：

收入=直播間單價(jià)*銷量
成本=坑位費(fèi)+主播提成+產(chǎn)品本身的成本+運(yùn)費(fèi)+贈(zèng)品支出
收入減去成本，就是每場(chǎng)的毛利情況

不過(guò)，細(xì)算下來(lái)還有可能存在買資源位置的投入、運(yùn)營(yíng)的投入…這些支出和坑位費(fèi)、主播提成比例、贈(zèng)品支出一起，就能把品牌的單場(chǎng)利潤(rùn)打到極薄。

前淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓曾經(jīng)在分享中給出過(guò)一個(gè)更詳細(xì)的ROI換算公式

而直播賣貨從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，又是先拍下來(lái)再說(shuō)的典型沖動(dòng)消費(fèi)，第二天反悔退貨是常態(tài)——那么對(duì)品牌而言，退貨再一拉，基本就不剩下什么了。所以說(shuō)，一場(chǎng)直播下來(lái)，除非真的銷量可觀，否則品牌很難有收益可言。

但實(shí)際上，目前的真實(shí)現(xiàn)狀是直播電商的頭部效應(yīng)相當(dāng)明顯，除了淘寶直播上的薇婭、李佳琦，快手上的辛巴，其他次頭部的效果，乃至于明星的效果，都很難給出讓品牌滿意的ROI。

明星直播中李湘是生力軍，但初期也并不算順利，有緩慢爬坡的過(guò)程

有美妝個(gè)護(hù)品牌曾對(duì)「爆款法則」吐槽表示，找過(guò)一個(gè)在微博上還算有流量的中腰部藝人，坑位費(fèi)也要到了3萬(wàn)，但最后一場(chǎng)直播下來(lái)居然只賣了200元的貨，算上所有的資源投入，單場(chǎng)凈虧6～7萬(wàn)。

這或多或少是因?yàn)橹辈ж浀馁悎?chǎng)上馬太效應(yīng)已經(jīng)相當(dāng)明顯：頭部主播有更好的銷售技巧也有更大的受眾群體，能夠起量也就意味著能拿到品牌給出的更好的折扣優(yōu)惠，吸引聚集更多的消費(fèi)者，最起碼能拉升店鋪的進(jìn)店流量；而這一切在中腰部主播，甚至是次頭部主播中都不復(fù)存在。

所以，品牌利潤(rùn)被壓得再薄，也愿意擠破頭找頭部主播帶貨，圍繞著李佳琦、薇婭這樣的頂級(jí)主播團(tuán)隊(duì)甚至出現(xiàn)過(guò)黃牛業(yè)務(wù)，品牌不得不加錢從黃牛手中拿位置。這恐怕也是為什么羅永浩首場(chǎng)傳出了60萬(wàn)的高價(jià)坑位費(fèi)，仍然有上千家企業(yè)競(jìng)相合作。

薇婭、李佳琦雙巨頭效應(yīng)非常明顯

此外，坑位費(fèi)高低不一的同時(shí)，相對(duì)于更為清晰穩(wěn)定可追溯的直通車等模式，直播中還存在太多模糊不可確定的因素：什么樣的主播，播什么樣的產(chǎn)品，怎么播才能有量、有收益？甚至在直播中是否可能出現(xiàn)“不粘鍋炒蛋粘鍋”這樣的翻車事件，反而起到反效果？這都遠(yuǎn)遠(yuǎn)比真正的效果廣告要更不可控。

所以，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，目前投直播帶貨基本上都還是只能看競(jìng)品效果或是“盲投”的黑箱子，只能用一次次投放去嘗試，大浪淘沙一樣去篩選出幾個(gè)真正能與自己品類相合的主播。

那在這樣的不確定性下，為什么品牌還會(huì)堅(jiān)持繼續(xù)投直播帶貨？業(yè)內(nèi)人士表示：“只能說(shuō)，虧本的銷量也是銷量啊?！?/strong>對(duì)于品牌而言，即便單場(chǎng)的ROI可能并不理想，但直播也確實(shí)存在出現(xiàn)爆款的可能性，市場(chǎng)營(yíng)銷人員愿意賭一把這個(gè)概率；即便是真的利潤(rùn)壓得太薄，收益有限。

而到了羅永浩這里，實(shí)際上是拋開(kāi)ROI的另一個(gè)層面了。有業(yè)內(nèi)人士對(duì)「爆款法則」表示，像羅永浩首場(chǎng)60萬(wàn)的高坑位費(fèi)，基本上就是一個(gè)品牌廣告賺曝光的思路了，并不是真正看銷量、看轉(zhuǎn)化的直播賣貨。

羅永浩本人在微博上的說(shuō)法也從側(cè)面證實(shí)了這一點(diǎn)：企業(yè)找羅永浩并不要求銷量，僅僅是介紹新品就可以支付“品宣費(fèi)用”。從這個(gè)角度而言，羅永浩也確實(shí)是傳統(tǒng)的KOL品牌廣告邏輯，而非直播帶貨，但對(duì)于這樣的流量大戶來(lái)說(shuō)，品牌仍然愿意搭車買單。

當(dāng)然，即便是頂流，也不是什么品類都能有很好的效果。羅永浩就表示了口紅并不在團(tuán)隊(duì)選品的考慮范圍之內(nèi)?！副罘▌t」也曾了解到一個(gè)案例：某酒類品牌就曾經(jīng)以遠(yuǎn)高于常價(jià)的20多萬(wàn)的“坑位費(fèi)”價(jià)格，才拿到薇婭的直播位置，然而一場(chǎng)下來(lái)銷量得一塌糊涂，ROI凈虧。但同樣的直播別人賣得好，自己銷量慘不忍睹，必然不能算是主播的問(wèn)題——沒(méi)找對(duì)人還是沒(méi)選對(duì)品，沒(méi)做好腳本設(shè)計(jì)還是優(yōu)惠設(shè)置的有問(wèn)題，品牌電商部門只能自己反省。

除了銷量無(wú)法保證，銷量中的水分也很難判定：現(xiàn)在不僅僅是直播間內(nèi)的人數(shù)可以購(gòu)買，消費(fèi)者進(jìn)店瀏覽商品的直播滾屏購(gòu)買效果也同樣可以購(gòu)買，200個(gè)進(jìn)店效果的價(jià)格大概在100元左右，可以維持住直播間熱鬧的售賣效果。

各類灰產(chǎn)支持下，最終的銷量刷單也不是問(wèn)題。而在合作關(guān)系比較密切，但確實(shí)效果不好導(dǎo)致翻車的情況下，也有一些主播會(huì)考慮到長(zhǎng)期合作關(guān)系，主動(dòng)刷單，先把當(dāng)天的GMV做起來(lái)再說(shuō)。這也就導(dǎo)致了一些品牌在做直播的時(shí)候，會(huì)遇到直播的時(shí)候看著熱鬧，第二天起來(lái)一看，退貨率動(dòng)輒30%、50%的慘狀——要知道，一些做得好的品牌，在雙十一的退貨率也不到20%。

除了這種主播團(tuán)隊(duì)直接托GMV的做法以外，品牌主播雙方共謀拉銷量的情況也同樣存在。為了把直播銷量做好看，也有品牌會(huì)給主播一個(gè)很低的帶貨價(jià)，甚至低于經(jīng)銷商的渠道價(jià)，然后由經(jīng)銷商直接去直播間下單拿貨——但雙方對(duì)銷量結(jié)果中的含水量也都是心知肚明，這個(gè)銷量也會(huì)在與主播結(jié)算的時(shí)候進(jìn)行脫水。這樣的情況，就更多的是品牌市場(chǎng)宣傳打板，真正的花錢買吆喝了。

但即便銷量慘淡充水，品牌也不可能放棄直播這條道路：無(wú)論是換SKU還是換主播，在所有品牌都在直播打線上渠道，平臺(tái)大力給資源傾斜的情況下，品牌只能繼續(xù)試下去。

增長(zhǎng)困境中，主播MCN必然轉(zhuǎn)型

對(duì)于2020年初的主播與MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，各個(gè)平臺(tái)與品牌大力投入直播帶貨實(shí)際上也是一個(gè)雙刃劍：一方面直播帶貨創(chuàng)造了另一種創(chuàng)收的可能性，但同時(shí)也意味著整體業(yè)務(wù)模式和人員結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型。

行業(yè)形勢(shì)的不明朗，對(duì)主播來(lái)說(shuō)已經(jīng)構(gòu)成了沖擊。春節(jié)以來(lái)的特殊情況，讓從去年以來(lái)形勢(shì)就不大明朗的內(nèi)容創(chuàng)作行業(yè)更是雪上加霜，主播和MCN的收入大幅下滑，MCN紛紛選擇合并抱團(tuán)取暖，降薪裁員的消息也屢屢傳出。

這背后也有幾層原因，一方面是直播、短視頻平臺(tái)已經(jīng)不再為搶奪創(chuàng)作者而砸錢了，能夠從平臺(tái)拿到高額簽約費(fèi)的是極少數(shù)的案例；另一方面，去年張雨晗數(shù)據(jù)翻車事件之后，品牌更不愿意投看不出效果的品牌廣告，而在疫情沖擊之下，效果難以評(píng)估的品牌廣告更是首當(dāng)其沖。

張雨晗事件以微博官方關(guān)停賬號(hào)告終

相較之下，主要以CPS分成為主的直播帶貨，即便目前大多以虧損為主，但在這樣的特殊時(shí)期，相較于純品牌廣告還是更能滿足廣告主的投放需求。

內(nèi)容創(chuàng)作者與MCN也在逐漸就此建立共識(shí)。貓眼視頻MCN負(fù)責(zé)人鄭凱在此前接受「爆款法則」采訪時(shí)，就曾提出，未來(lái)KOL必然大幅增加類似于直播帶貨這樣以CPS結(jié)算為主的效果型廣告的變現(xiàn)模式，當(dāng)行業(yè)內(nèi)的數(shù)據(jù)水分越來(lái)越大，再加上經(jīng)濟(jì)環(huán)境壓力，“所有企業(yè)預(yù)算第一步砍的是這種類型單純品宣的投放?！?/span>

而對(duì)于MCN來(lái)說(shuō)，這也就意味著要盡早開(kāi)始探索純品牌廣告以外的其他模式，直播帶貨就是現(xiàn)階段最直接的“效果廣告”。

但是，顯然也不是什么人都能做帶貨主播的。

淘寶直播前運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓就曾表示：“目前更多的主播還是來(lái)自于檔口、促銷員、空姐、店主等群體，缺乏專家、研究員、發(fā)明家、產(chǎn)品經(jīng)理等某些行業(yè)中的翹首人物。”

這種現(xiàn)象的核心原因在于，直播賣貨所考驗(yàn)的實(shí)際上是銷售技巧和臨場(chǎng)能力：比起到底有多懂貨、多懂產(chǎn)品，更重要的是多懂消費(fèi)者，多能說(shuō)動(dòng)消費(fèi)者買單?！副罘▌t」拿到的一份抖音直播商品分享中，還有專門的“直播間劇情表演”章節(jié)，指導(dǎo)主播如何利用銷售技巧，在直播間創(chuàng)造緊張搶貨的氛圍。

但這樣對(duì)于銷售技巧的強(qiáng)調(diào)，也就導(dǎo)致了直播賣貨中的一些亂象，3月31日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)也專門就直播電商中的問(wèn)題發(fā)布了在線調(diào)查報(bào)告，其中就點(diǎn)名主播帶貨時(shí)存在夸大宣傳的問(wèn)題，而消費(fèi)者對(duì)于宣傳方面的滿意度也是最低的。像穆雅瀾先前的“諾貝爾化妝學(xué)獎(jiǎng)”事件之類對(duì)腳本不熟悉，張口就來(lái)的情況，也不在少數(shù)。雖然目前對(duì)直播的監(jiān)管還有一定難度，但未來(lái)會(huì)隨著規(guī)則的細(xì)化，被納入監(jiān)管范圍。

與此同時(shí)，這也意味著對(duì)原有KOL及MCN人員及能力結(jié)構(gòu)的挑戰(zhàn)：相較起過(guò)去以才藝能力為主的KOL，類似于李佳琦這樣BA、銷售背景的主播，未來(lái)恐怕更有價(jià)值。

更直接地說(shuō)，對(duì)于品牌而言，在坑位費(fèi)水漲船高且效果難以保障的情況下，自建MCN、推自家的銷售人員恐怕來(lái)得更有吸引力。比如說(shuō)今年剛剛上市的良品鋪?zhàn)泳驮?016年組建了自有內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，從2018年開(kāi)始自己做官方直播；2019年，官方直播也是公認(rèn)表現(xiàn)比較好、剛剛?cè)谫Y1億美元的完美日記也自建了一個(gè)MCN，甚至對(duì)其他品牌開(kāi)放，直接成為了企業(yè)的一項(xiàng)新業(yè)務(wù)。

完美日記店內(nèi)官方直播間的在線人數(shù)也能有11.8萬(wàn)人

而在平臺(tái)政策下，品牌自播實(shí)際上也意味著能從平臺(tái)拿到更多的資源位置。像淘寶在2020淘寶直播盛典上就公布的，將開(kāi)始著重照顧直播生態(tài)的中腰部力量，要“ 打造10萬(wàn)個(gè)月收入過(guò)萬(wàn)的主播"、"100個(gè)年銷售額過(guò)億的MCN"的政策；而拼多多和京東都開(kāi)始推走訪工廠、供應(yīng)鏈直播這樣的方式。

在這樣的情況下，不少品牌的老板都已經(jīng)紛紛下場(chǎng)親自做直播吸流量：林清軒CEO孫春來(lái)親自下場(chǎng)做直播，2小時(shí)收入相當(dāng)于4個(gè)線下門店1個(gè)月的銷量；七匹狼CEO李淑君和設(shè)計(jì)總監(jiān)一起親自上陣，1小時(shí)秒殺銷售額超128萬(wàn)；攜程董事局主席梁建章抖音直播賣旅行套裝，1小時(shí)帶貨1000萬(wàn)。

七匹狼CEO做直播

雖然老板們不可能天天出現(xiàn)在直播間，但他們所能創(chuàng)造的單場(chǎng)瞬時(shí)流量和轉(zhuǎn)化，也足以超過(guò)一個(gè)次頭部主播的效果。而就長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，既了解自家貨品，又懂銷售的品牌自建MCN，很有可能成為挑戰(zhàn)頭部主播流量高集中度的新勢(shì)力。

這也意味著，還沒(méi)有在風(fēng)口浪尖上站穩(wěn)的直播MCN們，已經(jīng)要開(kāi)始思考下一步路徑了。

招商證券研報(bào)中對(duì)不同MCN類型的總結(jié)

薇婭背后的謙尋目前就在做向供應(yīng)鏈延伸的嘗試，試圖對(duì)上游擁有更高的掌控力，避免在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中出局。謙尋去年有搬到了阿里濱江園區(qū)，將完整的兩層辦公樓共約一萬(wàn)平方的場(chǎng)地改造成了大型選品場(chǎng)，試圖打造“超級(jí)供應(yīng)鏈基地”。

但在類似的路徑上，也有了一個(gè)已經(jīng)上市的如涵：相較于52周的股價(jià)最高點(diǎn)12.14美元，如涵3月31日的股價(jià)已經(jīng)下挫到了4.36美元。謙尋能否跑通一條新路尚未可知，但最起碼目前看來(lái)，如涵沒(méi)能復(fù)制出第二個(gè)張大奕，資本市場(chǎng)也并沒(méi)有選擇為“網(wǎng)紅+供應(yīng)鏈”的模式買單。

在羅永浩首播的這一天，辛巴帶著徒弟沖擊4億銷量出師，薇婭掛出了看似愚人節(jié)玩笑的賣火箭特別合作，而李佳琦選擇了休息。那么明天，誰(shuí)又會(huì)加入直播帶貨的行列？

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