01、營銷案例—孩子王
02、營銷案例—農(nóng)夫山泉
03、營銷案例—尚品宅配
直播實錄
在正式開始之前，我先簡單的做一下自我介紹。目前是上海遇見教育科技的首席營銷官合伙人，同時，我也是創(chuàng)業(yè)黑馬科大訊飛、廈門市創(chuàng)投學院的特邀的營銷老師，也經(jīng)常在浙大、上海交大、人民大學也在經(jīng)常講課，也是央視的，數(shù)字證券頻道有一個欄目叫《創(chuàng)新中國》的特約營銷導師。
過去的17年的職業(yè)生涯主要是在兩家全球500強企業(yè)，其中一家是法國達索集團，大家可能聽說過陣風戰(zhàn)斗機就是這家企業(yè)，我們旗下有一個子公司是軟件公司，大約15000人，我是這家子公司駐中國區(qū)的營銷總裁。再早是在德國西門子，這是我過往的一個職業(yè)經(jīng)歷的簡單的一個介紹。
我個人擅長的領域是在營銷和銷售領域，過去也是幫助上百家企業(yè)完成了數(shù)字化轉型，包括互聯(lián)網(wǎng)轉型。同時，自己也非常喜歡去做一些系統(tǒng)性的理論上的一些整理，自己完成了讀了1000本書，1000本經(jīng)典的商業(yè)著作，所以把實戰(zhàn)的經(jīng)驗和理論的一些系統(tǒng)做了非常體系化的一個梳理，完成了一張200米長的一個營銷思維導圖，這是我過往的職業(yè)經(jīng)歷的和我個人擅長領域的一個非常簡單的一個總結。
我們今天就正式進入主題了。在困境之下，我們今天的企業(yè)究竟如何來通過新營銷來迅速的走出我們今天的營銷的困境，營收的困境。同時還有沒有可能通過互聯(lián)網(wǎng)的新營銷變革，能讓我們的企業(yè)能夠在一些特定的領域，甚至于實現(xiàn)業(yè)績的爆發(fā)性增長，這個是我們今天探討的主題。
從今天的實戰(zhàn)的案例看起來，確實是完全能夠實現(xiàn)的。而且很多企業(yè)的確是實現(xiàn)了。我們今天就看一看到底哪些企業(yè)實現(xiàn)了這樣的新營銷變革。
我們都知道今天很多企業(yè)的日子不太好過，那么受打擊最大的一些行業(yè)莫過于第三產(chǎn)業(yè)的服務型、消費型的行業(yè)，比如說零售行業(yè)，零售行業(yè)今年預計全年損失高達2萬億。餐飲行業(yè)也預計，估計今年全年損失高達3萬億元。旅游行業(yè)也預計高達損失3萬億。
這樣數(shù)萬億的損失大概是一個什么比例？以餐飲行業(yè)為例，2019年的餐飲行業(yè)大概是4.2萬億，所以餐飲行業(yè)大約是70%的營收，估計今年是要泡湯了。旅游行業(yè)大約是今年50%的營收，相比去年來說是要泡湯了。這是我們看到的在第三產(chǎn)業(yè)的服務型消費型的行業(yè)，今年受損失確實會比較大，這是B2C的一些行業(yè)。
B2B的行業(yè)我也做了一些調(diào)研，以地推模式為主要銷售模式的這樣的企業(yè)，期之內(nèi)受影響，營收下降了70%。對于大客戶訂單模式的企業(yè)來講，短期之內(nèi)大約損失在50%左右，但好多企業(yè)反映這些訂單大客戶沒有丟掉，訂單沒有丟掉，只是往后延遲了。所以對B2B行業(yè)的影響，看起來不太像B2C行業(yè)影響這么劇烈。
但是如果僅僅看剛才的這些數(shù)字，確實大家會感覺到會很悲觀，全是受損失的行業(yè)。但是我們接下來會看一些被逼出來的紅利，比如說王者榮耀網(wǎng)游，今年的春節(jié)當日，春節(jié)當日成交額達到了20億。還有在線辦公的我們一些APP，包括釘釘、騰訊，還有在線教育的行業(yè)業(yè)務量都成200%以上的在爆發(fā)，這些企業(yè)是被逼出來的紅利。
接下來我們就看一組實體的企業(yè)。典型的比如說恒大的恒房通，恒大的恒房通，今年2月份實現(xiàn)了合約銷售額447.3億，447.3億是什么概念呢？同比增長107.8%。
我們都知道恒房通，恒大是賣房子在線賣房子，通過恒房通這樣的APP在線賣房子。原來大家可能覺得很難想象，動輒300萬500萬才能成交的房子，今天也能夠被做成在線的電商化。恒大不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對吧？恒大是非常典型的實體企業(yè)，無論是從房地產(chǎn)、還是汽車，還是恒大的礦泉水，這些都是非常典型的實體企業(yè)。尤其是房子，其實客單價值比較高，是最難賣的。但是恒大今年整個2月份，同比增長107%。恒大是一個偶然現(xiàn)象嗎？看起來并不是，
那么再來看特斯拉。特斯拉今年2月份的線上官網(wǎng)成交量，一個月的時間3958輛，同比增長是多少？在中國區(qū)的成交3958輛，同比增長317%，比去年同期的增長了三倍以上。
同時，我們也看到了中國今年在一季度很多整車廠的4S店，很多都是掛零的。特斯拉非但沒有掛零，反倒?jié)q了300%以上，特斯拉是非常典型的實體企業(yè)，對吧？那么發(fā)現(xiàn)恒大和特斯拉，今天的業(yè)績都在呈爆發(fā)性的增長，這些實體企業(yè)很有意思了。除了這樣的，這兩個例子有一個比較那么典型的特征，他們不但是實體企業(yè)，而且都是客單價值相對比較高的實體企業(yè)。
所以很多企業(yè)原來認為，我的企業(yè)客單價值比較高，所以今天沒有辦法在進行線上來進行營銷，事實上是這樣嗎？顯然不是。
再復雜的產(chǎn)品也能夠被在線進行流程化和標準化，甚至于他們連房子這樣的產(chǎn)品也能夠被今天電商化。所以打破我們之前的很多人對于互聯(lián)網(wǎng)營銷的一個認知。
我們再來看接下來這三個企業(yè)，可能會跟我們大家可能就會有一些相似。
孩子王，孩子王是今天中國母嬰零售行業(yè)的排名榜首，2018年的營收就已經(jīng)突破100億了。在過去的三年平均每年的營收是成100%的復合增長率。今天的孩子王確實是線下的生意確實受到了很大的沖擊，但是孩子王開展了什么？孩子王到家，孩子王到家的業(yè)務，今天在呈400%以上的增長。那一會我們會分享孩子王的到家和那些普通的到家平臺，還有我們普通的零售超市，他們的到家業(yè)務有什么樣的區(qū)別，一會我們可以看一看。
第二是農(nóng)夫山泉。很多人會以為農(nóng)夫山泉不就是一個賣礦泉水的嗎？這是大家過去的一個理解。很多人可能未必理解了解，農(nóng)夫山泉有芝麻店，有芝麻店的無人零售體系。根據(jù)農(nóng)夫山泉的芝麻店，今天這樣的無人零售體系在呈現(xiàn)出300%以上的業(yè)績的爆發(fā)，他們是怎么做的？我們今天也會來做一些分析。
同時還有尚品宅配，這是一個家居行業(yè)軟裝的企業(yè)，尚品宅配也是一家非常傳統(tǒng)的線下的軟裝行業(yè)的實體的連鎖企業(yè)。在今年2月22日，在夠2的日子，尚品宅配在抖音上發(fā)起了一場直播，這場直播在三個小時的線上直播內(nèi)，鎖定了4個億的銷售額。各位今天一場直播能夠鎖定4個億的銷售額，這樣的企業(yè)，我相信應該是不多的。
所以我們今天也會看看人家尚品宅配到底是怎么做的？是不是有哪些是我們可以去模仿的。這些企業(yè)，無論是恒大的恒房通，還是特斯拉、孩子王、農(nóng)夫山泉、尚品宅配，這些企業(yè)顯然不是簡單的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，這是非常傳統(tǒng)的，按道理來講，他們應該是傳統(tǒng)意義上的傳統(tǒng)企業(yè)，實體企業(yè)。
但是今天這些企業(yè)有一個非常明確的特征，他們都已經(jīng)具備了互聯(lián)網(wǎng)屬性。
當然我們絕對不是說你有了互聯(lián)網(wǎng)屬性，你今天想做線上馬上就可以實現(xiàn)營收爆發(fā)，當然不可能是這么簡單了，所以我們今天會通過一系列的案例，案例的分享，我們今天會以孩子王、母嬰零售、農(nóng)夫山泉和尚品宅配為主要的案例來進行分享。
營銷案例—孩子王
我們先走進孩子王，孩子王今天是母嬰零售，從2019年是中國母嬰零售的排行榜第1名。目前孩子王在線下已經(jīng)有接近370家線下的門店，而且每家門店都是線下大店模式。尤其是2019年的擴張是非常快，平均每三天就要擴展一家門店。
但是2020年的2月份，因為我們眾所周知的原因，孩子王三分之二的門店宣布關閉了。對于一家母嬰零售的行業(yè)企業(yè)來說，領頭羊來講，是不是馬上就進入到了營收的低谷期呢？我們看到的結果是在很短的時間內(nèi)的確是業(yè)績有了一個比較明顯的下滑，但是很快又起來了。為什么孩子王很快就能走出低谷？我們來看一看接下來的這一系列的舉措，孩子王走出低谷并且業(yè)績呈400%以上爆發(fā)的非常重要的因素。
第一，孩子王的外送堪比專業(yè)平臺，用戶并不是在第三方平臺上來下單的，所有的訂單是基于孩子王的APP公眾賬號和小程序來進行下單的。下單之后是由孩子王三公里之內(nèi)是由孩子王自己的企業(yè)內(nèi)部的人員來進行配送。所以最后實現(xiàn)的一個效果是三公里之內(nèi)，甚至于能夠實現(xiàn)30分鐘送達。
各位聽到這兒可能會感覺到很熟悉，三公里之內(nèi)30分鐘送達，這讓我們想起了誰？想起了盒馬。我們都知道盒馬的背后是什么呢？能夠做到三公里之內(nèi)30分鐘送達，是基于全流程的數(shù)字化體系的，我們其中有一位朋友說得很好，私域流量。那么盒馬是基于什么呢？是基于自己供應鏈層面上的全流程數(shù)字化體系，才能夠做到什么？才能夠做到30分鐘之內(nèi)三公里送達。
我發(fā)現(xiàn)孩子王的背后有500人的IT團隊，整條供應鏈已經(jīng)完全被數(shù)字化，包括物流配送體系。這時候我們發(fā)現(xiàn)這是區(qū)別于傳統(tǒng)的普通零售超市，基于第三方到家平臺，這是我發(fā)現(xiàn)第1個非常明顯的區(qū)別。
第2個區(qū)別，我們發(fā)現(xiàn)孩子王，不是在公寓流量當中來進行下單來進行派送的。我們都知道，如果說今天你是普通的零售超市，你可能會基于什么某某買菜系統(tǒng)對吧？這些顯然是屬于非常典型的公域流量。
但是我們今天也知道了，今天的公域流量當中，大河里邊，水已經(jīng)不夠了，無論是美團、餓了么、京東、到家，還有某某買菜，今天其實大河里邊的流量今天都已經(jīng)不夠了，所以大河里邊流量不夠的時候，留到我們企業(yè)當中的這些小河當中的流量還能夠嗎？顯然是不夠的。
所以如果公域流量當中的流量都不夠的時候，那么私域流量當中流到你小河當中的流量一定會非常少，一定很難再支撐你走出困境，很難再支撐你走出當下的業(yè)務最困難的事情，不能再支撐你當前的業(yè)務增長。所以流量的增量的確是到頂了。
但是孩子王今天是基于自己龐大的會員私域流量池，不依賴于任何第三方平臺。從2014年的孩子王就已經(jīng)開發(fā)了自己的APP，很快又開發(fā)了自己的小程序和公眾賬號。所以孩子王今天不依賴于任何第三方平臺。
從下單的層面上和配送的層面上，可以自己來完成。從用戶的流量上可以基于自己龐大的會員私域流量池，所以這兩件事情雙劍合璧起來，很快實現(xiàn)了業(yè)績400%以上的爆發(fā)。
今天孩子王的私域流量池有多大？3300萬人。各位3300萬會員，大家可以想象3300萬會員，肯定不是說今年或者去年，或者是前年才開始的，已經(jīng)累積了至少超過7年的時間了。
所以在7年前很少有人，那個時候很多人還沒有聽說過私域流量的概念的時候，那個時候孩子王就已經(jīng)在開始從公域當中巧流量來開始養(yǎng)私域流量了。所以我們一直在講，到了今天當很多企業(yè)在線下你的很多單一的場景當中，線下沒有辦法去交付的時候，孩子王依靠過去所養(yǎng)的私域流量池當中龐大的私域流量池，開始享受自己私域流量的紅利了。
如果我們今天企業(yè)過去沒有累積私域流量，今天一定要盡早的開始做這件事情。尤其是現(xiàn)在，我們線上的流量依然還有一段時間的紅利期。這時候我們看到孩子王的外送和普通零售超市的一個外送，有本質的兩點區(qū)別。
第二我們發(fā)現(xiàn)孩子王也在做直播，但孩子王的直播開始的比較早，2019年年底就已經(jīng)開始了。那個時候我們都知道還沒有今天的各種各樣的困難。孩子王的直播和普通的直播又有什么樣的區(qū)別？
我們今天很多企業(yè)是基于抖音來直播，基于快手來直播。但孩子王是基于自己的APP，基于自己的小程序來進行直播。
以孩子王2019年為例，孩子王2019年就已經(jīng)開始在累積，基于私域流量池，在自己的微信小程序里邊來開始做直播。所以2019年那個時候大家可能還感覺不出來，但到了今年2月份的時候，孩子王一場直播平均大概在2000人左右。到了2月底的時候，通過直播所產(chǎn)生的營收，相比1月份增長了10倍以上。
還是我們剛才所講的，孩子王的直播也是可以不依賴于任何第三方平臺。同時孩子王是基于什么？基于自己的3300萬的會員私域流量詞來開展。這和我們平時的很多企業(yè)在抖音當中，在快手當中所做的直播，這是有本質區(qū)別的。
所以我們今天看到了，我最近聽說海爾打算在抖音當中，號稱讓大家去全員做直播，這是一個比較好的趨勢。但是以海爾這樣的體量，其實早就應該開發(fā)屬于自己的。無論是APP也好，還是小程序的直播體系也好，早就應該去養(yǎng)自己的私欲流量了。
但是我們發(fā)現(xiàn)今天的很多企業(yè)，到今天為止還沒有意識到這件事情的重要性，包括海爾這樣的企業(yè)，我發(fā)現(xiàn)其實還沒有領悟到私域流量池的價值。所以同樣是做直播，孩子王的直播和很多企業(yè)基于抖音快手做直播，那是有本質區(qū)別的。剛才我們一直在談私域流量池。那孩子王會員的私域流量大概有多大規(guī)模？有3300萬會員。
這3300萬會員分布在哪呢？最大的是在APP當中，2300萬會員是在自家的APP當中，這是一個非常了不起的成就。孩子王的APP是從2014年開始研發(fā)的，到今天為止接近7年的時間了。
公眾賬號當中有500萬會員，小程序當中還有500萬會員，這是加起來整個就3300萬會員，可能會有一些重疊。但是我們發(fā)現(xiàn)還有一個很有意思的情況，孩子王還有多少呢？還有3萬個微信群，
所以我們今天無論你怎么樣去做私域流量池，其實我個人認為最好的流量池的匯聚點其實依然還是在微信當中，無論你是做線下活動、線上活動，其實你最開始的私域流量池的一個聚集點，今天依然沒有逃脫微信社群，包括孩子王今天已經(jīng)有了如此龐大的私域流量池。3萬個微信社群依然是他打底的，依然是他進行托底的最底下的一部分。沒有這3萬個社群，孩子王的APP當中、公眾號當中、小程序當中很難再累積起來3300萬會員，這是孩子王累積私域流浪池所經(jīng)歷的一個歷程。
所以大家可以通過孩子王歷程，你發(fā)現(xiàn)我們怎么樣去模仿這個事，我們大概也有了一個思路了。很多人會講今天我也在開線上商城，我也在做直播，可是發(fā)現(xiàn)沒有人看。我也在開天貓的旗艦店，但是天貓現(xiàn)在依然是公域流量，而且現(xiàn)在天貓當中淘寶當中的流量是越來越貴。
我聽說很多企業(yè)在今天的天貓?zhí)詫毊斨?，其推廣的費用已經(jīng)到達了自己流水的50%的都有了。各位你的毛利尚且不能到50%，嚴格意義來說就是基于小程序，如果說我們真的要算私域流量池的話，其實最到底的當然是基于APP了。但是大多數(shù)很多中小企業(yè)，其實是因為沒有這樣的力量去開發(fā)自己的APP，在這種情況下，我當然是建議大家去做小程序或者公眾賬號，這也是非常穩(wěn)妥的一個方式，也是比較符合我們現(xiàn)在很多顧客的一個消費行為習慣的。
孩子王流量從哪來呢？
我們發(fā)現(xiàn)第一點，孩子王過去一直在辦線下活動，我們發(fā)現(xiàn)孩子王的線下活動是什么呢？一個成熟門店一天的時間能辦三場活動，一個成熟門店一年能辦1000場活動，如此之密集。孩子王在過去的三年當中，以2016、2017、2018年，包括2019在過去的3到4年當中，平均每年要辦多少場活動？15萬場活動。
平均每年要觸達多少消費者？300萬人。除了我們常見的節(jié)假日的寶寶爬行比賽、準媽媽課堂，還有各種各樣的節(jié)氣。
所以除了日常的節(jié)假日之外，還有我們各種各樣的我們大家可能從來都沒聽說過的什么世界警察日、世界犀牛日，這樣的不是節(jié)日的日常，也可以搞事情，搞出活動來。還有什么？還有孩子今天暑假第1天。孩子今天寒假最后一天，孩子今天開學禮，這樣用戶的里程碑也是節(jié)日。所以只有我們想不到的節(jié)日，沒有孩子王找不出來的節(jié)日。
所以孩子王過去平均一個成熟門店一天能辦三場活動，一個成熟門店一年要辦超過1000場活動，平均加起來孩子王在過去三年當中，完成15萬場活動，觸達300萬會員。所以流量90%，這是孩子往CTO自己分享的，孩子王過去的流量，線上的流量90%實際上是從線下來的。
所以在這兒我想特意強調(diào)一下各位，線上和線下從來都不是沖突的。絕大部分線上的流量是從線下導過去的，包括盒馬也好，如果后續(xù)大家有時間也可以看到，包括西貝莜面村，包括恒大恒房通，很多時候是從線下一個一個的導到線上的。所以線上的流量這么樣一點一點的累積起來的。從線下傳到線上的微信群當中，從微信群當中又傳到自己的公眾賬號或者APP當中，一點一點的池子越養(yǎng)越大，任何企業(yè)都不是大風刮來的，都是從零開始的，尤其是在從零開始的時候，已有的客戶，尤其是在線下的客戶，是我們累積私域流量池的一個最重要的來源和渠道。所以大家一定不要忽視線下，更不要把線下和線上對立起來，這是非常錯誤的一個觀點。
特斯拉就曾經(jīng)犯過這個錯誤。2019年的2月份，埃隆·馬斯克就曾經(jīng)宣布要關閉所有全球線下門店，但很快到9月份，2019年9月份，他馬上又宣布重新開啟了，他馬上就明白這么回事了。
線上和線下呢，其實線下的場景本身也是私域流量池，很多人覺得私域流量池只是存在于線上，其實不對。線下門店也是養(yǎng)私域流量池的非常重要的一個池子路口，孩子王也是這樣，特斯拉也是這樣，恒大也是這樣全部都是一樣。孩子王比例可能很高，線上的3300萬當中90%都是來自于線下，但是一旦陷上私域流量池養(yǎng)起來了，那線下的作用，線下的比重就會慢慢的下降，這是一個邏輯。但是今天還有很多線下的服務依然要在線下來進行交付，很多線下的會員依然要靠線下來進行免疫性和轉化率的產(chǎn)生。
今天很多企業(yè)講今天線下活動開展不了了怎么辦呢？我們發(fā)現(xiàn)孩子王在線上在開展活動，我們PPT當中看到2月14日開展的線上活動，呼啦帶你做互動、魔力豆娃秀、趣味簡筆畫，這些活動今天在線下開展不了，在線上可以開展了。這就是過去我們養(yǎng)好的私域流量，今天開始享受線上私域流量池的一個紅利了。所以線下開展不了，線上依然可以開展活動。
但是更為重要的是流量來了怎么辦？線上如何去產(chǎn)生流量？進一步的產(chǎn)生粘性和轉化率。
我們發(fā)現(xiàn)孩子王有多少育兒顧問的服務？育兒顧問是干什么的呢？主要有三種類型的服務。育兒顧問是扮演三個類型的角色，
第一是母嬰營養(yǎng)師，比如說孩子不吃飯了、挑食了、缺維生素了，這些你在線上可以進行咨詢，線下要去進行服務的。比如說線下有什么套餐，有孩子的維生素的套餐檢測，去測你的哪一種維生素缺，這是第一種母嬰營養(yǎng)師。
第二種叫做母嬰護理師。比如說孩子今天要做推拿，孩子要干什么？要進行輔助，孩子要理發(fā)，這些在線上進行咨詢，線下來進行服務的交付。價格從300到800之間不，這是第二種角色。
第三種角色是兒童成長培育師，孩子今天出現(xiàn)了逆反心理，到了叛逆期了怎么辦？甚至于包括媳婦跟婆婆吵架了要做心理咨詢。這個事情孩子王都有相應的收費服務項目。
所以育兒顧問扮演三種角色，母嬰營養(yǎng)師、母嬰護理師、兒童成長培育師。扮演這樣三種角色，產(chǎn)生的這種服務的，產(chǎn)生了多大的服務的營收？從我們目前看到的是孩子王，今天的育兒顧問有多少人？有7000人，7000育兒顧問。
我曾經(jīng)就搜到過這些明星育兒顧問。明星育兒顧問怎么樣？一個明星育兒顧問，在孩子王的APP當中，一年大概能回答接近600到800個問題，平均能夠給孩子王在線上創(chuàng)造的營收，他們是通過線上下單的，線下來交付服務的，平均能產(chǎn)生服務的營收過千萬人民幣。一個育兒顧問的自己的年收入也能超過百萬。我就曾經(jīng)收到過孩子王的一個育兒顧問，在線上有60萬粉，一個育兒顧問能連接60萬家庭，這顯然是育兒世界當中的什么？關鍵意見領袖，而且這個關鍵意見領袖是在孩子王自己的APP當中實現(xiàn)的。
除了這些孩子王還有什么？還有專家醫(yī)生在線，有全科醫(yī)生能夠進行視頻咨詢，7×24小時在線，12秒就快速接通。今天的孩子王除了零售的產(chǎn)品之外，一共有多達128項軟性的服務，這樣的軟性服務能夠干什么呢？在孩子王今天所產(chǎn)的整個營收當中，在整個的孩子王的毛利的營收當中占比已經(jīng)超過了40%了。所以很多企業(yè)覺得孩子王是一個零售企業(yè)，其實早就已經(jīng)不是了。孩子王其產(chǎn)品早就已經(jīng)在進行重構了。所以孩子王不僅僅是一家線下零售的連鎖企業(yè)，更是一家活動組織的企業(yè)，服務交付的企業(yè)。
所以孩子王是基于自己的互聯(lián)網(wǎng)私域流量池在做什么？在開展到家的業(yè)務。還有呢？那道家的產(chǎn)品，除了道家的產(chǎn)品之外，還有什么？還有活動型產(chǎn)品，還有服務型產(chǎn)品。
所以我們發(fā)現(xiàn)從術的層面上，孩子王的產(chǎn)品早就已經(jīng)被重構了，有到家業(yè)務產(chǎn)品、有活動型產(chǎn)品、有服務型產(chǎn)品。
那么這些產(chǎn)品基于私域流量池的這些產(chǎn)品，在正常時期就是自己的業(yè)務增量，尤其是服務型的這種產(chǎn)品，那是一個典型的業(yè)務增量，在非常時期就是救命的現(xiàn)金流了，所以我們在這我覺得用李嘉誠的一句話來形容一下孩子王。李嘉誠曾經(jīng)講過，做生意手頭上要有一個天塌下來也要賺錢的業(yè)務，這話講得非常好，用來形容孩子王我覺得蠻合適的。
如果我們把李嘉誠的話，用商業(yè)或者營銷的語言來翻譯一下，那就是如果今天你的商業(yè)模式過于單一的話，如果你的供應鏈只能滿足單一的客戶消費行為場景，各位如果你的供應鏈只能滿足單一的客戶消費行為場景，那么問題就來了。一旦消費行為場景變了，比如我今天不能出門了，不能去門店了，也不能去超市了，甚至于樓下的小賣部我也不去了，只能適應一種消費場景的供應鏈，馬上就會陷入到困境當中。
所以今天晚上同期在抖音當中，董明珠還在做直播。董明珠在2月份和3月份講了一句話，銷售數(shù)字幾乎為零，損失高達200億。那么損失高達200億，我們都知道過去格力主要是依靠于線下經(jīng)銷商和零售商的渠道。今天一旦經(jīng)銷商和零售商玩不轉了，沒有人去了，我去不了超市了，樓下小賣部我也不去了，更不要說去什么國美、蘇寧了。一旦這樣的消費場景變了，像格力這樣只能適應一種消費場景的供應鏈，馬上就陷入到困境當中了。所以格力被逼得沒辦法，也開始做線上營銷了。所以我發(fā)現(xiàn)這些實體企業(yè)過去從來也沒有真正意識到線上營銷線上私域流量值到底有多重要，即便強大如格力強大如海爾，也依然沒有意識到這個問題。
所以我們?nèi)绻裉煲M行業(yè)務的變革，營銷的變革，要回到問題的原點。我們剛才一直在強調(diào)，客戶消費行為場景，這個詞我們永遠不要忘，客戶的消費行為場景，過去客戶的很多消費行為場景的確是在線下，但同時也要在線上。如果我們今天要做營銷變革，一定要回歸原點，我們要去真正的洞察客戶的消費行為場景，這個才是最關鍵的。
那么客戶的消費行為場景在營銷當中有一個專業(yè)名詞叫做需求價值鏈，可能絕大多數(shù)人沒有聽說過，但是大家都聽說過供應價值鏈吧，供應鏈大家都聽過，其實這兩個詞是由同一個人創(chuàng)造的，這個人叫做邁克爾·波特。
1985年的時候作為哈佛商學院的三巨頭之一，出版了一本書叫做競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢這本書當中就提出了兩個概念，最主要的就是價值鏈value chain。他把value chain劃分成了兩個維度，一個叫做supply chain，供應鏈，一個叫做demand chain，需求鏈。
今天大家可能都關注的是供應鏈supply chain，但很少有人去關注demand chain需求鏈。但是非?？上У氖俏覀冞@位大師早就已經(jīng)在提出供應鏈的同時，就已經(jīng)把它分成了需求鏈和供應鏈兩個維度。
提出這個概念有什么用？當時他就已經(jīng)明確的講了，一旦需求鏈變了，就要倒逼供應鏈要進行轉型升級。說得通俗一點，就是用戶的消費行為場景變了，供應鏈上的人貨場就要進行變革，
而邁克爾·波特把需求鏈解釋得非常清楚，什么叫需求鏈？就是用戶的消費行為場景。所以我們今天學的這些我發(fā)現(xiàn)其實30多年前，別人早就已經(jīng)講過了，只是很多人沒有去看，所以在理論層面上并沒有什么太多的創(chuàng)新。
所以今天我們談人貨場變革，它其實是因為什么？是因為用戶的消費行為場景變了，換言之叫做需求價值鏈改變了，所以供應鏈一定要進行人貨場的轉型和升級，這才是數(shù)背后的道。
如果把孩子王用剛才這樣的道，我們來進行一下回顧，我們發(fā)現(xiàn)符合這樣的道嗎？我發(fā)現(xiàn)完全吻合。
那么發(fā)現(xiàn)孩子王的需求價值鏈當中是針對0到14歲的孩子家庭，過去主要是針對零售來進行到店服務的。你門店有3萬個SKU你能一站式購齊。這是傳統(tǒng)零售的模式。但是今天我們發(fā)現(xiàn)用戶的需求鏈當中出現(xiàn)了需要到家的這樣的消費場景，用戶的消費場景當中，還有孩子成長這樣的消費場景，還有娛樂社交這樣的消費場景。我們發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)零售的企業(yè)，即便能滿足零售到店和零售到家，但是也不能滿足家人的成長和娛樂社交后兩種，但是后兩種其實是存在孩子王目標客戶的消費行為場景當中的。
所以孩子王對用戶的需求鏈，其實早就已經(jīng)做出了非常深刻的洞察，而且這樣的洞察從很早就開始做供應鏈層面上的轉型和升級了。所以孩子王除了供應鏈當中出有3萬SKU的門店，還很早就開始針對到家業(yè)務，早就已經(jīng)開始在養(yǎng)自己的私欲流量值了。同時供應鏈當中還有針對孩子的營養(yǎng)、護理、成長、醫(yī)藥，出現(xiàn)了孩子的育兒顧問、專業(yè)醫(yī)生，針對家庭的娛樂社交早就已經(jīng)出現(xiàn)社交型活動型產(chǎn)品。當然，活動型產(chǎn)品必須要有活動組織的團隊對吧？
所以我們發(fā)現(xiàn)孩子王的產(chǎn)品跟過去不一樣了。除了有3萬SKU零售型產(chǎn)品之外，還有到家型產(chǎn)品、孩子成長、母親護理的服務型產(chǎn)品，還有娛樂社交的活動型產(chǎn)品，這是什么呢？這是產(chǎn)品層面上也就是貨的重構。而貨的重構一定是基于，背后一定要基于團隊來進行重構。所以孩子王在團隊層面上有自媒體的團隊、有互聯(lián)網(wǎng)的團隊、育兒顧問的團隊、專業(yè)醫(yī)生的團隊，還有活動組織的團隊。這是人的重構。
最后場的重構。孩子王早就已經(jīng)開始在累積自己的私欲流量池了，而線下門店早就已經(jīng)變成了社交型數(shù)字化門店。如果大家今天打開孩子王APP的話，你會發(fā)現(xiàn)每一個門店在APP當中，他的服務他的育兒顧問他的貨品都是不一樣的，他已經(jīng)能做到一店。每一個門店在線上都是不一樣的。所以這是孩子王早就已經(jīng)基于用戶的消費行為場景，早就已經(jīng)在供應鏈層面上做出了人貨場的轉型了。所以發(fā)現(xiàn)跟剛才我們所講的，人貨場的重構、需求量的改變，導致供應鏈人貨場的重構，吻合的非常之精確。這個才是數(shù)背后的道。
所以我們要開始進一步的揭示背后的道，走進用戶需求鏈，洞察用戶的消費行為場景，甚至于創(chuàng)造用戶新的消費行為場景。然后轉型和升級自己的供應鏈，尤其是基于互聯(lián)網(wǎng)營銷來進行人貨場的變革，讓供和求之間的這種矛盾，又重新回歸到供和求之間的平衡，這個才是我們今天講的新營銷變革數(shù)背后的道。
營銷案例—農(nóng)夫山泉
農(nóng)夫山泉的無人零售，很多人可能覺得農(nóng)夫山泉不就賣礦泉水的嗎，什么時候開始搞的無人零售？這個事很有意思，尤其是今天我發(fā)現(xiàn)我不去超市，也不能叫快遞的時候，因為我過去叫快遞叫農(nóng)夫山泉的快遞都是5升的水，4升的水，一叫叫十幾桶，今天他只能給我放小區(qū)門口了，我一個人去拎十幾桶5升的水，我感覺有點難受，所以這個不太合適。
農(nóng)夫山泉在過去早就已經(jīng)開始在做農(nóng)夫山泉無人零售芝麻店了，在2018年的時候就已經(jīng)能夠有300萬會員了。
農(nóng)夫山泉芝麻店表面上看起來長得有點像自動售貨機，但實際上我們發(fā)現(xiàn)背后有兩個本質區(qū)別，芝麻店的定位是小區(qū)固定家庭用戶，而自動售貨機是給流動的散客的，所以你發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉的芝麻店的里邊只賣大桶水，4升的5升的水，如果是500毫升的，一定是12捆在一起的。你很難想象一個人拿著5升的水往自己脖子里灌，沒有這樣的人，這是第1個客戶定位是不一樣的。
第2個目的也是不一樣，農(nóng)夫山泉芝麻店一般就放在你小區(qū)的樓下，最主要的目的是為了獲取用戶的消費行為數(shù)據(jù)。那么獲取用戶的消費行為數(shù)據(jù)干嘛？是建立無人零售的會員體系。這個事干的跟孩子王幾乎是完全一樣。
通過線下來怎么樣？線下把數(shù)據(jù)收集起來不斷導到線上，來建立線上的無人零售會員體系，其實孩子王是通過活動來做的，但是你發(fā)現(xiàn)芝麻店是通過無人零售芝麻店來實現(xiàn)的，其實本質上沒有任何區(qū)別。這個在快消品行業(yè)當中的確是頭一個。很多人會覺得芝麻店不就是接著拿櫥柜來賣礦泉水？其實根本不是這樣的。我們?nèi)绻裉煸诳粗ヂ榈甑腁PP當中，開始出現(xiàn)了農(nóng)夫山泉東北香米，農(nóng)夫山泉17.5度橙子、農(nóng)夫山泉調(diào)味醬。農(nóng)夫山泉怎么不賣礦泉水開始賣這些東西了？這個才是農(nóng)夫山泉真正的目的。
芝麻店開始干什么呢，開始通過收集用戶的消費行為數(shù)據(jù)來干什么？開始進一步圍繞剛才我們所講的消費者的消費行為場景來做供應鏈層面上的轉型和升級了，做全產(chǎn)業(yè)鏈上的供應布局了。所以農(nóng)夫山泉早就已經(jīng)不是一個賣礦泉水的企業(yè)了，農(nóng)夫山泉早就已經(jīng)搖身一變，芝麻店搖身一變變成了無人零售小超市。這個有意思，無人零售小超市，我個人覺得比馬云所提的概念還更為接地氣，更為實用。
所以芝麻店變成了無人零售小超市了，開始賣大米、糧油、橙子、調(diào)味醬，而且他已經(jīng)把用戶的數(shù)據(jù)已經(jīng)收集好了，我知道你需要大米，而且知道你下一步什么時候需要大米，這個顯然就比我個人覺得比阿里所投資的動輒幾十億投資的無人零售店，顯然是要高明太多了。
所以我們今天不去超市不去零售店，也依然能在無人零售小超市里邊買到農(nóng)夫山泉的大米、橙子和礦泉水。所以我們發(fā)現(xiàn)了農(nóng)夫山泉也是在構建私域流量池。過去了不起又到店或者是到家的業(yè)務，但是更重要的是農(nóng)夫山泉發(fā)現(xiàn)了用戶的消費場景當中存在一個什么樣的特征呢？愿意用農(nóng)夫山泉。水開始變成一個連接器了，水變成連接器之后開始在探索新的消費行為場景了，這個才是農(nóng)夫山泉的真實目的所在。
所以農(nóng)夫山泉就發(fā)現(xiàn)愿意用農(nóng)夫山泉來做家庭用水的這些家庭，他特別需要健康的家庭食材，這個才是農(nóng)夫山泉的真正意圖所在。所以他在圍繞著這樣的用戶消費行為場景，開始打造健康食材的全產(chǎn)業(yè)鏈了。發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉的供應鏈層面上開始，開始變成一個健康食材的全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)了？而不再僅僅是一個什么呢？賣礦泉水的。這一點顯然又比格力空調(diào)要高明。
我看了格力空調(diào)的數(shù)據(jù)，中國的空調(diào)連續(xù)三年已經(jīng)鎖定在9000萬臺了，其實空調(diào)市場已經(jīng)飽和了。礦泉水和直飲水的市場其實也接近于飽和了，所以農(nóng)夫山泉現(xiàn)在把直飲水一方面當做變現(xiàn)的一個產(chǎn)品，同時更重要的是當做連接器，來探索新的用戶消費行為場景。所以農(nóng)夫山泉基于過去的連接器型產(chǎn)品開始在不斷拓展新的消費場景了。
我們發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品已經(jīng)在進行重構了。過去有到店和到家的產(chǎn)品，但是今天還有健康食材的產(chǎn)品，我想娃哈哈應該是沒有的?？煽诳蓸泛孟褚矝]有，對吧？所以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品層面上，農(nóng)夫山泉已經(jīng)來進行了重構了。所以產(chǎn)品重構的背后一定是基于團隊來進行重構的。
所以過去農(nóng)夫山泉了不起有渠道管理的團隊，有電商運營的團隊，但是今天有基于芝麻店的無人零售的運營團隊，所以產(chǎn)品重構了，人也在進行重構。
那么貨和人的重構背后一定是基于場的重構。所以農(nóng)夫山泉芝麻店也在構建龐大的私域流量池。這是場的重構，所以同樣的我們發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉在洞察了客戶的消費行為場景之后，也在不斷的轉型和升級自己供應鏈層面上的人貨場，讓供求之間出現(xiàn)了矛盾，又重新回歸到了供求平衡。
所以我發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉跟孩子王，看起來好像是不同的產(chǎn)業(yè)，其實你發(fā)現(xiàn)背后的本質從來沒有變過。所以你發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉的過去是什么呢？過去是B2B從經(jīng)銷商再到零售商，但是今天發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉已經(jīng)從B2B走到了B2C，商業(yè)模式也變了，供應鏈上已經(jīng)完完全全的發(fā)生了變革。這是因為農(nóng)夫山泉剛才我們講的，對需求鏈當中的用戶的消費行為場景，已經(jīng)做出了深刻的洞察。
所以需求鏈變了，所以供應鏈早就已經(jīng)在進行轉型和升級了。所以今天用戶不去超市沒關系，不去小賣部也沒關系，你不叫快遞也沒關系。我的芝麻店還可以300%的業(yè)務增長，開始享受私域流量池所帶來的紅利了。所以洞察需求鏈轉型升級供應鏈，這個才是營銷變革背后的道。在我看來這是商業(yè)的本質，也是營銷的本質。背后一定要回歸到供和求，沒有那么多復雜的理論體系，永遠就是供和求。把這兩件事琢磨明白了。
營銷案例—尚品宅配
我們看到尚品宅配，2月份一場直播770萬人觀看，成交的定金筆數(shù)是13919筆，鎖定了4個億的銷售額。今天尚品宅配在經(jīng)營新自媒體營銷。有抖音、快手、火山、今日頭條、微信和微博，一共有6個平臺所組成的平臺舉證，尚品宅配其實也在那么做私域流量池的一個累積。私域流量池分布在6大平臺當中，我們就以抖音這一個平臺為例，
憑什么他一場直播能鎖定4個億的銷售額？因為尚品宅配今天是抖音上粉絲最多的公司，沒有之一，是抖音上粉絲最多的公司。有多少粉絲呢？7800萬粉絲。尚品宅配呢？有達人賬號舉證，比如說設計颯爽（音）設計師幫幫忙、設計好房子，這些達人賬號的舉證，就是孵化的網(wǎng)紅。
在達人的賬號舉證當中展現(xiàn)的內(nèi)容是什么呢？不是來賣產(chǎn)品的。尚品宅配的這些賬號當中不是來賣產(chǎn)品的，都是真人出鏡來做什么？裝修常識實地拍攝，以知識輸出為主體的，這樣的知識型產(chǎn)品的輸出，極少看見他們來賣貨。這樣的達人賬號舉證有多少個？大約是有10個，其中過千萬的就有三個。
還有品牌舉證，尚品宅配家具，唯一定制家具有兩個品牌舉證，大概在800萬左右。所以品牌取證當中也在干什么？也在做知識型的家居布置為主的知識型內(nèi)容輸出。比如說我的臥室怎么樣布置才顯得更寬大？我的客廳如果對著廁所門是不是要改裝一下？品牌舉證和達人舉證都是在進行知識型產(chǎn)品的內(nèi)容輸出，而不是在做什么？不是來賣貨的。
這是非常典型的先做營銷后做銷售。所以今天在抖音上一定要強調(diào)一下，一定是先做營銷后做銷售。很多企業(yè)開始上抖音開始就賣貨了，這個是非常不符合抖音的一個游戲規(guī)則的。
為了能夠實現(xiàn)這樣的達人舉證，實際上尚品宅配在2017年就自建MCN子公司新居網(wǎng)，做短視頻的內(nèi)容制作，來培養(yǎng)設計師網(wǎng)紅，來做互聯(lián)網(wǎng)平臺粉絲的運營。所以過去我們發(fā)現(xiàn)在用戶的消費行為場景當中，了不起就是全屋定制的軟裝產(chǎn)品，這是一種銷售型產(chǎn)品。在銷售型產(chǎn)品當中，我能為你免費量尺、方案設計、到店體驗、產(chǎn)品配送，這屬于典型的銷售型場景。但是客戶除了銷售型產(chǎn)品，更重要的還有營銷型場景。
所以尚品宅配開始通過MCN機構，新居網(wǎng)在抖音上開始做家裝知識的內(nèi)容型產(chǎn)品。從家裝設計、家具定制、房屋布局、家具選擇，一共有多少？我看了大概有覆蓋超過700種內(nèi)容場景。這件事是從什么時候開始做的？從2018年年初就開始做了。所以到了今天累積到兩年的時間以上了，才能夠實現(xiàn)一場直播鎖定4個億的銷售額。雖然說它不能嚴格意義上稱之為私域流量，但是是抖音當中的一個私域流量了。
所以我們發(fā)現(xiàn)客戶在我的消費行為場景當中，除了銷售型的場景之外，還有營銷型的場景，因為客戶最怕什么？我最怕被坑、被蒙、被騙，你的家具是不是摻了什么水分對不對？你的房屋布局到底里邊有什么貓膩？其實用戶最怕的是這些東西，因為動輒軟裝10萬塊錢出去了，
還有我去驗收房子，是百萬級的東西，我又看不清楚這個房地產(chǎn)開發(fā)商里面藏著什么貓膩，所以他不斷地輸出這樣的知識型產(chǎn)品。所以除了銷售型產(chǎn)品，還有營銷型產(chǎn)品，這是什么？還是在進行貨的重構。貨的重構背后一定是基于人團隊的重構。所以背后有MCN機構自建的新居網(wǎng)。這屬于團隊的重構，人的重構。
最后其實也在構建六大平臺所組成的，雖然說不能嚴格意義上稱之為私欲流量，但是也是屬于自己的流量池。所以我們發(fā)現(xiàn)尚品宅配其實也是在不斷洞察用戶的消費行為場景，在做供應鏈層面上貨人場的重構，而且這個事做得很早，2017年就已經(jīng)開始了，所以綜合起來發(fā)現(xiàn)這些案例，都有一個非常典型的特征，就在過去的三年當中已經(jīng)完成了這樣的變革了。
所以我們發(fā)現(xiàn)今天非常時期來了，很多企業(yè)扛不下去了，但是他們業(yè)績雖然短期內(nèi)斷崖下跌，但是很快馬上就起來了。所以他們很快就走出困境了，這就是過去累積的私域流量池所帶來的紅利。
今天我們要做一個簡單的小結了。在數(shù)的層面上，對大家有兩個層面上的建議。
第一，是要構建我們企業(yè)自己的互聯(lián)網(wǎng)私域流量池。絕對的私欲流量池其實是不存在的，我覺得大家沒有能力去開發(fā)APP這是很正常的，而且我也不太建議大家去開發(fā)APP，因為開發(fā)APP的成本周期以及累積用戶的，從用戶的導流的效果來說不是特別的好，這個有數(shù)據(jù)存在的。
其實基于微信小程序、微信公眾賬號微信群，這樣累積起來的私域流量，已經(jīng)足夠我們絕大多數(shù)的中小企業(yè)去使用。所以這是我給大家數(shù)的層面上的第一個建議。盡快地開始構建互聯(lián)網(wǎng)私域流量池。
第二，是要洞察用戶的消費行為場景。在這我一定要提出用戶的消費行為場景是一個鏈條，絕對不要簡單的從銷售這個場景當中去進行思考。所以一定要去洞察用戶的消費行為場景所組成的一個鏈條，它一定是一個鏈條不是一個點，我們要去洞察，甚至于開創(chuàng)客戶新的消費行為場景。背后的道是什么呢？背后的道是走進用戶需求鏈，轉型升級人貨場的供應鏈，這是數(shù)背后的道。
答疑環(huán)節(jié)
會員：地鐵APP如何去推廣是吧？是不是有這么一個問題？要點評小米，小米是一個我研究的還比較多的一個案例。我剛才先說的APP的事，這是人家提的比較早的問題。
張偉：其實我覺得大家一定要還是回到我們剛才所說的用戶的消費場景，用戶的消費場景是一個非常關鍵的根。這個根是不能變的。如果你只做單純的線上推廣，你發(fā)現(xiàn)流量是非常貴的。
所以即便強大如孩子王，我們剛才講到了孩子王的90%的流量是來自于線下活動的。對于我們線上的APP推廣，除了我們在線上來做推廣之外，其實更重要的是要在線下進行推廣。
這個線下的場景是永遠不會消失的。而且線下依然是我認為，我們?nèi)ダ鄯e私域流量池、養(yǎng)私域流量池或者搶流量池的一個非常重要的一個渠道，應該說是最重要的渠道。
這個場景今天依然是不會變的，所以我們發(fā)現(xiàn)孩子王會通過大量的線下活動，所以你發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉會在你的小區(qū)門口立一個無人零售的芝麻店，這就是線下場景，這就是建立了一種線下場景。我為什么要去農(nóng)夫山泉的芝麻店去買東西？其中一個原因就是第一它立在我家小區(qū)的樓下門口，我在它的屏幕上我就可以加入會員。19塊9加入會員之后，我好幾次就買到了一塊錢5升的水，我還是挺愿意買到一塊錢的5升的水的。
那這樣的話，在線下當中他把我的數(shù)據(jù)采集走了。我大概平均是一個星期會去買多少桶水？那我發(fā)現(xiàn)我們買了一段時間之后開始發(fā)現(xiàn)，忽然有一天發(fā)現(xiàn)他開始里邊除了水還有大米了，我也發(fā)現(xiàn)我也開始買他的大米了。所以你發(fā)現(xiàn)其實線下的場景是今天很多線上私域流量池最重要的一個來源渠道。
就是說無論是今天我們?nèi)プ鯝PP推廣，還是做線上流量池的一個推廣，我覺得有幾個維度。一個是純粹的線上的推廣。過去馬云所講新零售，馬云講新零售線上和線下做融合，其實他講的并不是說不對。線上當然需要和線下融合，但是我們更重要的發(fā)現(xiàn)線上和線上也在融合。
所以你發(fā)現(xiàn)支付寶也好、天貓、淘寶也在入駐抖音了，大量的電商都入駐抖音了，這是線上和線上的場景在融合。因為很多用戶，你的用戶在哪，你用戶的場景在哪，你就要去哪，這是一個最典型的，一個最基本的原理。所以這就叫用戶的消費行為場景。如果你的用戶去抖音，我當然要去抖音當中去研究客戶，在抖音當中是怎么玩的，能不能從抖音當中搶一部分流量，這是線上和線上的融合。
同時，還有線上和線下的融合，像農(nóng)夫山泉芝麻店就是典型的線上和線下融合，把線下的流量通過芝麻店導到線上去，孩子王也是這樣的。其實尚品宅配也同樣是這樣的，很多用戶看了大概一年左右的時間，在抖音上看了一年左右的時間，還要去線下體驗一下才開始下單。
所以發(fā)現(xiàn)這些什么線上和下線，線下和線下，線上和線上，我們可以把用戶的消費行為場景把它切分出來，把它解析出來。從時間的維度，從空間的維度，我們畫出這樣的一張表，這是我們背后的一個咨詢模型，今天沒有時間去講了。把這張表做出來之后，你把用戶的消費場景按照時間的維度，按照空間的維度進行這樣的解析之后，你會發(fā)現(xiàn)用戶今天可能會花76分鐘在抖音上，用戶可能會花一個小時在微信上，用戶可能還會花一個小時去逛超市，你會發(fā)現(xiàn)用戶的時間，你這樣一做切分的話，我們的用戶的消費行為場景馬上就出來了，這是我們背后就對用戶的消費行為場景做解析的一個重要方法，
我覺得未來的線下零售營銷環(huán)境，確實還會有一段時間的下滑，這是肯定的，但是這是一個好事，我覺得這是逼著大家去做線上的互聯(lián)網(wǎng)轉型。我覺得從長期來看是一件好事。
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