移動互聯(lián)網(wǎng)突飛猛進(jìn)的這些年，最高頻的一個詞估計(jì)就是“流量”。而到了人們向移動星球遷徙得差不多的時候，即所謂的流量紅利消失的時候，流量池、私域流量等這些概念就大火了起來……
自有流量池也好，私域流量也好，這種情況的出現(xiàn)是因?yàn)榱髁康娜肟趶?fù)雜了。過去的流量相對純粹，比如過去的線下門店大多是坐商，所以永遠(yuǎn)地理位置第一重要，有了好位置就意味著能帶來好流量。而現(xiàn)在的復(fù)雜主要來自于獲取流量的渠道多了，渠道多意味著入口多，入口多其實(shí)就是場景多了，尤其是線上場景。光兩大公域流量，阿里系和騰訊系，大家想想有多少入口和場景？ 我們就拿良品鋪?zhàn)觼砼e例看看，2006年成立的良品鋪?zhàn)?，?011年之前就只有線下門店，2011年以后開始發(fā)展電商平臺，可是到了2014年之后，你會發(fā)現(xiàn)這些已經(jīng)不足以承載了，2016年開始構(gòu)建自己的APP，另外還做外賣，做社交電商，只要可以接觸到用戶的點(diǎn)基本全部涉及，算是全渠道，隨著新零售的加速，數(shù)字化應(yīng)用越來越深入，這塊只會越來越精細(xì)。
良品鋪?zhàn)邮且粋€在用戶全觸點(diǎn)流量管理上做得不錯的。
比如以騰訊旗下的主陣地基本就是微信，有良品鋪?zhàn)游⑿殴娞枺€用微信小程序做拼團(tuán)，做微商城，基于微信做社群，每個導(dǎo)購還可以利用自己的朋友圈來發(fā)布信息。更細(xì)分的，如門店LBS朋友圈廣告和附近商戶微信支付頁返券等。再看阿里體系的，天貓電商平臺就有兩千四百多萬粉絲，你關(guān)注店鋪后就會自動關(guān)注良品鋪?zhàn)拥钠放铺?，會不定時接收到品牌推送的最新活動和資訊，在旺旺的一級窗口彈出?；谔詫毜钠脚_還可以做直播做社區(qū)內(nèi)容種草等，阿里旗下的口碑首頁可以做良品鋪?zhàn)拥贽D(zhuǎn)，還有餓了么的外賣平臺。他們現(xiàn)在比較重要的一個“智能導(dǎo)購”，也是阿里體系下的，就是用導(dǎo)購的釘釘連會員的旺旺，可以實(shí)現(xiàn)一對一的點(diǎn)對點(diǎn)聯(lián)系。其他就是在這個新零售體系下的一些工具應(yīng)用。除此之外，還有美團(tuán)外賣，傳統(tǒng)門店DM，手機(jī)短信觸達(dá)等，自己自建體系主要是APP。良品鋪?zhàn)诱嬲龑?shí)現(xiàn)了全觸點(diǎn)流量管理，也就是任何你可接觸他們的點(diǎn)他們都不放過，為的就是更大面積地獲客拉新，蓄水轉(zhuǎn)化。其實(shí)能做到這一點(diǎn)的企業(yè)也并不多，當(dāng)下獲取流量的渠道復(fù)雜了，對適合自己企業(yè)的流量結(jié)構(gòu)有沒有分析過，并管理起來，如果連這個理念都沒有，已經(jīng)落后了。可做到這一步還不夠？流量獲取后只是第一步，雖然良品鋪?zhàn)釉跀?shù)字化的發(fā)展上已經(jīng)有巨大的投入和縱深的發(fā)展，比如已經(jīng)可以針對會員做出很多維度的畫像，能更有效地進(jìn)行精準(zhǔn)營銷等。我感覺有改善空間的地方就是目前更多仍是基于“交易”的，關(guān)系層面的經(jīng)營較少。關(guān)系經(jīng)營有一些載體，比如APP絕對是自己的私域，社區(qū)化內(nèi)容化建設(shè)必不可少，可是這類品牌做APP的社區(qū)化難度往往很大，你讓用戶買一個特定品牌的產(chǎn)品就去下載一個APP顯然是不那么人性的。另外一個入口就是智能導(dǎo)購，是人與人之間的關(guān)系，可以與顧客寒暄問暖，或者幫助顧客留意他們喜歡的活動類型，但畢竟旺旺仍是購物場景，這個是相對也受限。在流量到關(guān)系這關(guān)鍵的一躍，可以看到還是沒那么容易。我們再拿孩子王來對比一下，孩子王剛剛宣布他們現(xiàn)在已經(jīng)3000萬會員和300家門店，首先在流量上孩子王一樣是全渠道一體化運(yùn)營，線上流量孩子王不可能爭得過淘寶和京東，這點(diǎn)他們很早就意識到，他們必須把要線上線下融合來深度經(jīng)營，所以他們的模式是“單客經(jīng)濟(jì)”，也就是重度會員制。
由于這個行業(yè)的特殊性，他們也找到了一個非常重要的經(jīng)營關(guān)系的抓手——直接服務(wù)和管理會員的育兒顧問，他們現(xiàn)在有6000名左右的育兒顧問。
孩子王內(nèi)部持續(xù)地組織能力建設(shè)，比如實(shí)現(xiàn)“服務(wù)產(chǎn)品化、商品服務(wù)化、會員服務(wù)化、全面數(shù)字化、員工智慧化”其實(shí)都大大地賦能了育兒顧問，育兒顧問是維系用戶關(guān)系的關(guān)鍵經(jīng)營者，他們?yōu)樵袐寢屘峁┰衅谥R互動咨詢，幫助產(chǎn)婦新生兒產(chǎn)后護(hù)理，為新媽媽提供育兒經(jīng)驗(yàn)專業(yè)指導(dǎo)，他們是到家催乳、小兒推拿、各種產(chǎn)康的深度服務(wù)提供者，他們是線下各類密集親子活動的組織者，他們也是孩子王 10000個母嬰微信社群的主要運(yùn)營者。同樣，他們也是會員家長里短的傾聽者，他們也是晚上11點(diǎn)多仍在線回應(yīng)會員疑問的解答者……
過去街邊就是賣商品賣貨的母嬰店，而現(xiàn)在的孩子王卻可以成為滿足超400種育兒需求和成長所需的服務(wù)商。2018年孩子王100億元銷售額中服務(wù)收入占比已經(jīng)達(dá)到毛利的40%。
如果孩子王還做淘寶京東那種流量的生意，流量肯定是越大越好，可是他們有信心說服務(wù)收入將是他們未來最重要的收入來源。支撐這個的正是深度的用戶關(guān)系運(yùn)營體系。這背后的邏輯發(fā)生了變化。從強(qiáng)調(diào)流量，強(qiáng)調(diào)更多的商品賣給更多的顧客到并不是服務(wù)顧客越多越好，而是把目標(biāo)顧客深度服務(wù)好。公域流量平臺目前最大的就是阿里和騰訊，你會發(fā)現(xiàn)良品鋪?zhàn)雍桶⒗锏男铝闶酆献鞲o密，而孩子王顯然攜手的是騰訊的智慧零售，其實(shí)就是看哪個更適合自己的行業(yè)和品牌。公域流量和私域流量不是對立的，是相通的，是相互連接的，從公域到私域的根本仍解決的是獲客和拉新的問題，只要用戶形成了轉(zhuǎn)化和購買就算和你發(fā)生了第一次連接，連接后你如何把用戶運(yùn)營起來才是重頭戲。由于孩子王的育兒顧問和會員的強(qiáng)關(guān)系，他們一個金牌育兒顧問一年的貢獻(xiàn)價(jià)值可以是孩子王一個導(dǎo)購的10倍，同樣，良品鋪?zhàn)恿闶酃?jié)點(diǎn)中的導(dǎo)購畢竟和顧客之間還是較弱的買賣關(guān)系，這里面雖然有行業(yè)的原因，但是其中確實(shí)也有很大的運(yùn)營空間。每家企業(yè)都應(yīng)該找到把用戶關(guān)系運(yùn)營起來的載體、抓手，還要有布局。流量管理只是其中一個模塊，用戶運(yùn)營不是一招一式，是一套系統(tǒng)，牽扯到企業(yè)組織能力支撐的系統(tǒng)。過去非購買時間我們可以給顧客打電話，發(fā)短信，現(xiàn)在的條件就好太多了。大家的共識就是我們?nèi)绾伟杨櫩妥兂煽捎|達(dá)、可識別、可運(yùn)營的資產(chǎn)這是最關(guān)鍵的。過去企業(yè)大部分精力都放在獲客環(huán)節(jié)，而獲客后的作為遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。流量更多正是停留在獲客階段的稱謂，可是流量最終能否變成一個個真實(shí)的用戶關(guān)系，形成用戶資產(chǎn)是根本！強(qiáng)關(guān)系的用戶社區(qū)是最佳狀態(tài)。本質(zhì)還是從銷售商品再往前邁一步，從交易到關(guān)系的這條路上，誰往前走得越多越深，可以稱之為是企業(yè)真正的護(hù)城河。最后引用上面提及的兩家企業(yè)的管理者的觀點(diǎn)作為結(jié)尾：
“真正的變革是為顧客重生， 需要改變以前對顧客的思維。流量紅利殆盡，企業(yè)不能一味的抓取新客，尤其是當(dāng)規(guī)模達(dá)到一定量級之后，新客的機(jī)會已經(jīng)不多，更重要的是要做存量，要做老客的管理和忠誠顧客的精細(xì)化運(yùn)營?！?/p>
——良品鋪?zhàn)痈笨偛?nbsp; 趙剛
“因?yàn)槲磥淼纳虡I(yè)的邏輯是與顧客建立關(guān)系，讓顧客產(chǎn)生信任，讓顧客產(chǎn)生信賴，讓顧客產(chǎn)生情感，是這樣一條主線。這不僅僅是買賣，那太淺顯了，簡單賣商品的時代過去了。我們無論做零售的，做批發(fā)，做分銷，如果還是一個買賣關(guān)系，很脆弱，很快會被互聯(lián)網(wǎng)顛覆。只有用建立關(guān)系，建立信任，建立信賴，產(chǎn)生情感才是強(qiáng)關(guān)系?！?/p>
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