筆者五月初做了一個(gè)調(diào)查，關(guān)于經(jīng)銷商的痛點(diǎn)是什么？問題很多產(chǎn)品同質(zhì)化、團(tuán)隊(duì)打造不行、市場(chǎng)渠道缺失，廠家沒有解決方法，經(jīng)常做無效的促銷等等。
很多經(jīng)銷商朋友經(jīng)常加我的個(gè)人微信，說很多牌子表面上自稱銷售很好很好，但實(shí)際上經(jīng)營(yíng)很困難。目前很多經(jīng)銷商經(jīng)常被廠家砍！一方面是因?yàn)閺S家壓貨太厲害了，另外一方面是因?yàn)樽约旱昝嫖恢貌缓茫鲑u場(chǎng)銷售非常困難；于此同時(shí)，開拓家裝渠道、小區(qū)渠道、設(shè)計(jì)師渠道沒有方法，也沒有團(tuán)隊(duì)。
店面、渠道與團(tuán)隊(duì)打造是陶瓷經(jīng)銷商永恒的痛點(diǎn)。這三點(diǎn)是陶瓷經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的重中之重，我們不一定能做到面面俱到，但一根要根據(jù)公司不同的發(fā)展階段，打造相匹配的店面、渠道與團(tuán)隊(duì)。
2008年以前，在房地產(chǎn)行業(yè)一路高歌的大環(huán)境下，只要你做陶瓷經(jīng)銷商就能賺錢。“傻瓜都賺錢”，“做陶瓷經(jīng)銷沒有聽說過虧本的”這些是當(dāng)時(shí)陶瓷業(yè)務(wù)員開發(fā)經(jīng)銷商時(shí)最煽情的話術(shù)。臺(tái)風(fēng)來了，豬都會(huì)飛，這是大環(huán)境的勢(shì)能造就的。如今陶瓷行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，競(jìng)爭(zhēng)壓力山大，大家都感嘆生意沒有以前好做了。不好做也得做，這又是很多陶瓷經(jīng)銷商目前無奈的現(xiàn)狀。因?yàn)檗D(zhuǎn)做其他行業(yè)就不是不好做的問題了，而是不會(huì)做的問題。既然不好做也要做，那我們就認(rèn)真思考如何做的問題。本人做過十年企劃與三年銷售，覺得只要經(jīng)銷商抓好了一個(gè)中心與兩個(gè)基本點(diǎn)，銷售就不會(huì)差。
店面是陶瓷營(yíng)銷的基礎(chǔ)也是核心。通常生意不好，店面問題居多。店面常見的問題有：位置偏僻，客流量少；面積太小，展示產(chǎn)品少；裝修過時(shí)，留不住客；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不科學(xué)；產(chǎn)品應(yīng)用不合理；店面設(shè)計(jì)功能缺失等。
1、關(guān)于店面的位置
地段決定地位。好的店面首先是位置要好，位置在某種程度上決定客流量。也正因?yàn)槿绱?，一般位置好的店面租金也要比位置差的店面貴很多。在同一個(gè)市場(chǎng)就因?yàn)槲恢貌煌饨鸩詈脦妆兜亩加?。?dāng)然如果你能夠在好的市場(chǎng)找到好位置的店面，那么基本成功了一半。雖然好位置的租金按平方算相對(duì)比較貴，但你按人流量來算，那么相對(duì)租金還要便宜。我們租店面要的就是店面的人氣，而不是要店面的面積。經(jīng)驗(yàn)證明，相同條件下，位置差的大店面人氣不如位置好的小店面。當(dāng)然好位置要好品牌來配合，好位置的優(yōu)勢(shì)就更明顯，效益就會(huì)更好。
2、關(guān)于店面的面積
前幾年大品牌流行做大店，三五千平米的大店在市場(chǎng)上一個(gè)接一個(gè)，要的就是“第一大”與“店大欺客”的綜合效應(yīng)。但是隨著行業(yè)需求的萎縮，大店的優(yōu)勢(shì)也不明顯了，反而被管理與費(fèi)用問題制約住了，投入產(chǎn)出比不盡人意，經(jīng)營(yíng)者信心受到嚴(yán)重打擊。其實(shí)店面的面積大小要綜合考慮所代理品牌的高度，所在城市消費(fèi)水平與需求飽和度，所銷售產(chǎn)品線的長(zhǎng)度等問題。大城市大市場(chǎng)開大店這需要絕對(duì)的實(shí)力，如果不是兼顧廠家品牌招商功能，僅僅是經(jīng)銷商自己投入的話就要慎重。反而小城市適合建大店，因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱與大品牌主戰(zhàn)場(chǎng)不在小城市，小城市消費(fèi)者對(duì)品牌概念相對(duì)要弱很多，你店大就不是品牌也成了品牌。在很多縣城生意最好的通常不是一線品牌，而是店面面積大，裝修效果好的二線或三線品牌。
3、關(guān)于裝修的檔次
店面是生意的臉面，什么樣的店進(jìn)什么樣的人。高檔的店進(jìn)的大部分是高端客戶，成交一單都有幾萬、十幾萬甚至幾十萬。低端的店進(jìn)的基本是低端客戶，很多都是跟你死砍價(jià)的客戶，為了降五毛錢跟你耗半天。我就見過一個(gè)客戶走進(jìn)一個(gè)陶瓷低端店問：“老板！你這個(gè)耐磨磚怎么賣？”老板回答：“8塊5一片！”客戶：“這么貴，隔壁才賣8塊2！”老板：“我拿貨都8塊了，賣你8塊5還貴？那你要多少片？”客戶：“我就要10片?！?/span>
4、關(guān)于產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)
福建三明市寧化縣一個(gè)客戶不到200㎡的店里，擺了近20個(gè)品牌1000款以上的陶瓷產(chǎn)品。我問他有多少款從來沒賣過，他說至少百分之七十。我說既然百分之七十沒賣過，還擺在店里干嘛？不會(huì)占用店面資源嗎？他先是楞了一下，然后說，產(chǎn)品多了客戶好選呀。后來我才知道，他是讓客戶選中哪款就發(fā)哪款的貨，因?yàn)槠放贫?，品類多，最后哪款產(chǎn)品是哪個(gè)品牌的都不知道了。并且他這樣基本沒法備貨，小色號(hào)與補(bǔ)貨成本將利潤(rùn)抵消掉了。銷售的本質(zhì)是滿足消費(fèi)者的需求這沒錯(cuò)，但消費(fèi)者需求是模糊的、彈性的，是可以引導(dǎo)的。店面的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在于精而不在于廣，在于引導(dǎo)客戶消費(fèi)自己庫(kù)存的產(chǎn)品。如果你被消費(fèi)者引導(dǎo)，那么你就受制于消費(fèi)者需，你會(huì)被消費(fèi)者稀奇古怪的個(gè)性化需求弄得暈頭轉(zhuǎn)向。
5、關(guān)于產(chǎn)品的應(yīng)用
陶瓷營(yíng)銷的核心在店面，店面的核心在產(chǎn)品應(yīng)用。有些店很大很奢華，消費(fèi)者會(huì)感覺你的品牌很高端，但就是產(chǎn)生不了購(gòu)買欲望。問題出在哪里？產(chǎn)品應(yīng)用?！澳氵@個(gè)洗手間設(shè)計(jì)得確實(shí)漂亮，但估計(jì)放在我家肯定不好看，因?yàn)槲壹蚁词珠g的面積只有你這個(gè)一半大?！彼?，店面產(chǎn)品應(yīng)用這塊，如果能夠結(jié)合當(dāng)?shù)刂髁鲬粜徒Y(jié)構(gòu)與主流裝修風(fēng)格，那么打動(dòng)消費(fèi)者的幾率就大?！斑@個(gè)模擬間跟我家的結(jié)構(gòu)一樣的，我感覺這樣就很不錯(cuò)，你就按這個(gè)跟我算算看要多少錢，我叫師傅到店里來看，就直接按你們這種方案做就好。”同樣一款產(chǎn)品應(yīng)用方式不一樣銷量就不一樣。所以，如果一款產(chǎn)品應(yīng)用展示了2-3個(gè)月還沒有產(chǎn)生銷售就要調(diào)整了。如果其他區(qū)域經(jīng)銷商賣得好，就調(diào)整展示方式，如果大家都賣的不好就直接撤板。
6、關(guān)于駐店設(shè)計(jì)師
中高端的陶瓷店面要具有一定的設(shè)計(jì)職能。因?yàn)橹懈叨颂沾上M(fèi)群體大多有設(shè)計(jì)需求，如果你能提供滿意的設(shè)計(jì)方案，無疑對(duì)成交起到?jīng)Q定性的作用，同時(shí)還可以弱化客戶的砍價(jià)心理。江西九江某陶瓷品牌店面一別墅客戶自己選磚大概選了20萬元的貨值，后來設(shè)計(jì)師給他提供了一個(gè)他非常滿意的方案，瓷磚采購(gòu)貨值竟然調(diào)高到了60萬元。
駐店設(shè)計(jì)師這個(gè)職位不好招人。因?yàn)槟芰?qiáng)的你請(qǐng)不起，能力弱的作用又不大，能力中等的穩(wěn)定性不高。所以對(duì)于一般的陶瓷店面來說，采取與家裝公司的設(shè)計(jì)師個(gè)人合作的方式是個(gè)不錯(cuò)的選擇。合作設(shè)計(jì)師除了設(shè)計(jì)方案之外，為了保證效果，通常需要親自上門量房與監(jiān)工。這樣可以減少退補(bǔ)貨和加工產(chǎn)品的次數(shù)，節(jié)約不少售后成本。
痛點(diǎn)二：渠道
有些客戶在廠家的支持與鼓勵(lì)下，好不容易狠下心把店面裝好了，這可是幾十上百萬元的投入呀。原以為這樣可以松一口氣了，生意應(yīng)該自然會(huì)好?？墒亲蟮扔业?，客戶是比以前多了，成交率也高了，但是沒有想象的那么多。這么大的投入換來這樣的收益與期望差距太大。這個(gè)時(shí)候我們的重心工作要轉(zhuǎn)移到渠道了。店面資源只有多渠道共享，資源的利用率才高。陶瓷主要的渠道有：零售渠道、小區(qū)渠道、工程渠道、設(shè)計(jì)師渠道、泥水工渠道、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)渠道等。
1、零售渠道
零售是店面之本，零售的關(guān)鍵是要提高客流量與成交率。對(duì)于一些陶瓷行業(yè)的前輩來說，估計(jì)成交率問題都不大，頭痛的是客流量。這么大的市場(chǎng)，這么漂亮的店面，結(jié)果每天都沒有一兩個(gè)客戶。所以坐店里等客就不如走出去找客，你不去找別人都去找了，你在店面還能等到客戶嗎？南京有個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的經(jīng)理告訴我，他們通過大型活動(dòng)開單未提的單有2000多單！這意味著什么？意味著準(zhǔn)客戶資源已經(jīng)被一些先行者透支掉了，人家房都沒交磚就定了。
2、小區(qū)渠道
只要你做陶瓷，小區(qū)這個(gè)渠道就不應(yīng)放棄。小區(qū)渠道是陶瓷行業(yè)最直接有效的渠道。并且具有“連鎖反應(yīng)”的特點(diǎn)，你成交一家至少都會(huì)有幾家，十幾家，甚至幾十上百家跟進(jìn)，所以小區(qū)渠道的關(guān)鍵在于樣板房的建立與突破口的尋求。早期有些經(jīng)銷商為了能拿下這個(gè)小區(qū)，自己在小區(qū)購(gòu)買一套房裝修成樣板房，等到這個(gè)小區(qū)裝修差不多的時(shí)候，再把房子賣掉，賣房子還賺錢。不過這種方式需要財(cái)力。
3、工程渠道
工程這個(gè)渠道是陶瓷行業(yè)最肥的渠道，特點(diǎn)是銷售量大，利潤(rùn)可觀，但利益方復(fù)雜，不好平衡，有時(shí)墊資較大。業(yè)內(nèi)有“無零售不穩(wěn)，無工程不富”的說法。所以工程渠道一定要想辦法突破，沒有關(guān)系就要去找有關(guān)系的人來合作。大工程沒有能力的時(shí)候，就把精力集中在中小型工地上。大型工地因?yàn)橐放啤⒁詢r(jià)比、還要有空間?，F(xiàn)在很多都是大品牌唱戲，小品牌搭臺(tái)。但中小型工地都是老板親自采購(gòu)，講的是性價(jià)比，沒有太多利益方參與，所以相對(duì)操作簡(jiǎn)單。如果你在當(dāng)?shù)氐牧闶圩龅幂^好，通常這類中小型工程客戶會(huì)主動(dòng)上門找你洽談。
4、設(shè)計(jì)師渠道
設(shè)計(jì)師這個(gè)渠道是陶瓷行業(yè)最高端的渠道，特點(diǎn)是客單值比較大，傭金要求高，能迅速提升品牌。一般客單值都是近十萬左右，傭金在15-50%之間。這個(gè)渠道不是每個(gè)人都能高攀的，如果你代理的品牌不夠強(qiáng)勢(shì)，或者產(chǎn)品沒有差異化，或者店面裝修不夠高端，面積也不夠大，我倒不建議你在這條渠道上投入太多。因?yàn)槟慊旧鲜悄米约簾崮樫N別人冷屁股，即使陪吃陪喝陪玩還未必能陪出單來。如果你品牌高端，產(chǎn)品特色，展廳奢華，設(shè)計(jì)師會(huì)主動(dòng)找你合作。這個(gè)時(shí)候你只要把他們的利益留合適，傭金兌現(xiàn)及時(shí)，平時(shí)跟他們保持感情聯(lián)系就行了。否則這個(gè)渠道的維護(hù)費(fèi)用會(huì)把你的利潤(rùn)掏空。
5、泥水工渠道
這個(gè)渠道不管你是做高端、中端、還是低端都要去做，即使不討好，但絕對(duì)別得罪。因?yàn)樗麄兪翘沾傻膽?yīng)用者，他們的話未必能夠促進(jìn)你的銷售，但是他們的話卻足夠讓你煮熟的鴨子都飛走。所以大部分品牌陶瓷不管泥水工有沒有推薦，都會(huì)給他們預(yù)留出來“茶水費(fèi)”，一般每戶根據(jù)用量多少在200-500元左右。
6、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)渠道
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在北京、上海、深圳、廈門、南昌等一線城市網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的影響力越來越強(qiáng)大。他們一次團(tuán)購(gòu)能夠號(hào)召幾百上千戶業(yè)主，一次團(tuán)購(gòu)做得成功通常一個(gè)品牌都能斬獲幾十上百甚至幾百單。2008年某知名度并不高的陶瓷品牌在南昌的家秀網(wǎng)一年的團(tuán)購(gòu)銷售額就是400-500萬。2009年中秋節(jié)興輝陶瓷在上海團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的一場(chǎng)活動(dòng)成交了近300多單。如今專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)公司已經(jīng)形成，并且規(guī)模開支逐漸壯大。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的模式也已經(jīng)成熟，并開始標(biāo)準(zhǔn)化，很多縣級(jí)市場(chǎng)都滲透到了。
渠道的建設(shè)不需要全面開花，哪條渠道都去建，這樣費(fèi)用方面壓力大。立體渠道如果沒有主次之分通常會(huì)起沖突，內(nèi)耗嚴(yán)重。其實(shí)只要根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)資源整合2-3條核心渠道，其他渠道為輔助，那么業(yè)績(jī)就會(huì)比較穩(wěn)定了，并且渠道沖突也較少。
痛點(diǎn)三：團(tuán)隊(duì)打造
無論是店面的管理，還是渠道的拓展需要團(tuán)隊(duì)支撐。只要你成立企業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)就是必修課。在企業(yè)所有的資源中，人力資源是最富有彈性的。人力資源應(yīng)用合理，可以把員工的周邊附屬資源都吸納到為企業(yè)服務(wù)中來，如員工的社會(huì)關(guān)系與社會(huì)資源可廉價(jià)使用。如果人力資源管理不好，內(nèi)耗起來也可以把企業(yè)資源透支干凈。所以團(tuán)隊(duì)管理一直是企業(yè)管理的重點(diǎn)與難點(diǎn)。
1、招聘
現(xiàn)在大家都感覺陶瓷這個(gè)行業(yè)的人比較難招，去別的地方挖人吧，大部分人能力不強(qiáng)，但要求卻不低。自己好不容易培養(yǎng)出來一個(gè)，要么被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走，要么多年之后竟成了直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。江蘇鹽城一個(gè)經(jīng)銷商告訴我，他八年培養(yǎng)了八個(gè)老板，也是八個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。像這種情況，大部分是中小型的經(jīng)銷商，因他們招一個(gè)人就什么都交給他們做，慢慢地他們什么都知道了，所以就成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)于大型的經(jīng)銷商這種情況很少，因?yàn)樗麄兊膯T工基本都是定崗定編的，一個(gè)人只負(fù)責(zé)一個(gè)環(huán)節(jié)，這樣他們只在自己的環(huán)節(jié)比較專業(yè)，系統(tǒng)性不強(qiáng)。對(duì)于招聘人員能力問題，如果企業(yè)呼喚的是英雄式的員工，希望員工一來就給企業(yè)帶來明顯的效益，那么這個(gè)企業(yè)通常一直在招人，卻很難找到合適的人。一個(gè)真正健康可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，一定要有培養(yǎng)人的土壤與能力。很多企業(yè)培養(yǎng)出來的人能隨著企業(yè)的發(fā)展而發(fā)展，他到了其他企業(yè)未必能發(fā)揮他的能力，像這種人的忠誠(chéng)度就比較高，對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)也比較大。
2、培訓(xùn)
除了行業(yè)常識(shí)、產(chǎn)品基礎(chǔ)知識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、銷售技巧，鋪貼搭配應(yīng)用等方面的知識(shí)外，不同渠道的人員也需要不同的技能與能力。例如：店面零售需要善于挖掘與鎖定客戶需求。小區(qū)推廣需要團(tuán)隊(duì)能夠吃苦耐勞，長(zhǎng)期戶外作業(yè)。工程與設(shè)計(jì)師渠道業(yè)務(wù)員需要綜合素質(zhì)較高，公關(guān)能力較強(qiáng)，懂得利益平衡。泥水工渠道需要親和力強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)渠道人員則需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作與團(tuán)購(gòu)運(yùn)作非常熟練。這些都需要培訓(xùn)，沒有經(jīng)過培訓(xùn)的員工是企業(yè)最大的成本，因?yàn)閱T工的行為都代表企業(yè)，員工所犯的錯(cuò)誤消費(fèi)者都會(huì)把賬記在企業(yè)與品牌上。
3、考核
很多陶瓷代理商的員工管理基本沒有考核，或者考核很單一，要么純粹看業(yè)績(jī)，要么純粹憑老板的印象與感覺。例如福建很多陶瓷經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員平時(shí)只拿底薪，業(yè)績(jī)考核通常都在年底與年終獎(jiǎng)直接掛鉤，業(yè)務(wù)員年底能拿多少錢，全憑老板明年愿不愿意聘用你，想要你繼續(xù)干就多給一點(diǎn)，不想你過來了就少給一點(diǎn)，甚至不給。這種考核制度對(duì)員工根本就沒有起到激勵(lì)作用。一是考核不明確，二是考核周期太長(zhǎng)?？己耸菆F(tuán)隊(duì)建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，通常你需要什么就考核什么，考核什么團(tuán)隊(duì)就會(huì)執(zhí)行什么?？己吮M量考核能夠量化的重要指標(biāo)，比如銷售業(yè)績(jī)，客戶開拓?cái)?shù)量，鋪貨率，利潤(rùn)貢獻(xiàn)額等。不重要的沒必要考核，不能量化的不好考核。一般銷售人員的考核以月度為周期，最遲也不要超過一個(gè)季度?？己说臏笕菀自斐扇肆Y源浪費(fèi)與流失。
4、激勵(lì)
一說激勵(lì)很多人都以為就是花錢收買人心。其實(shí)很多激勵(lì)是不需要花錢的。例如即時(shí)對(duì)員工行為的表?yè)P(yáng)與肯定，給予員工榮譽(yù)，邀請(qǐng)員工參與公司決策與管理，在重大問題上征求員工意見，為員工提供培訓(xùn)與成長(zhǎng)機(jī)會(huì)等等。激勵(lì)分物質(zhì)激勵(lì)與非物質(zhì)激勵(lì)。在現(xiàn)在這個(gè)社會(huì)，物質(zhì)激勵(lì)是必不可少的，但非物質(zhì)激勵(lì)不容忽視。
5、兼職
在團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面，除了全職人員之外，有時(shí)還可以考慮兼職。只要在沒有嚴(yán)重沖突的情況下，同行業(yè)務(wù)員、培訓(xùn)講師、汽車銷售顧問、美容銷售顧問、保險(xiǎn)銷售顧問等這些社會(huì)資源相當(dāng)豐富的人，其資源能否為我所用就看你的能力與本事了。
總之，店面、渠道與團(tuán)隊(duì)打造是陶瓷經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的重中之重，我們不一定能做到面面俱到，但一根要根據(jù)公司不同的發(fā)展階段，打造相匹配的店面、渠道與團(tuán)隊(duì)。經(jīng)營(yíng)有時(shí)候就像打牌（牌指的是資源），不是你抓到大牌（優(yōu)質(zhì)資源）就能贏，而是整幅牌要順（資源之間互相匹配），只要牌順，贏的機(jī)會(huì)才大。
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