萬(wàn)字干貨 | ?深度研究六大消費(fèi)品牌，挖掘私域戰(zhàn)略?xún)r(jià)值
● 來(lái) 源：增長(zhǎng)黑盒Growthbox（ID：growthbox2）；主筆：鹽焗小酥；研究員：查曉微、陳柳婷、鹽焗小酥、yolo；出品：增長(zhǎng)黑盒研究組近日，騰訊智慧零售發(fā)布了《 T+ 品牌私域價(jià)值榜單》。騰訊智慧零售在過(guò)去四年里服務(wù)了近千家企業(yè)，成功驗(yàn)證大量可復(fù)制的私域業(yè)態(tài)模式，在長(zhǎng)時(shí)間和品牌的私域業(yè)務(wù)合作中，總結(jié)私域增長(zhǎng)的基礎(chǔ)要素，形成“四力增長(zhǎng)模型”，助力企業(yè)從內(nèi)外部全面提升私域能力。而這次榜單的評(píng)選，正是基于四力增長(zhǎng)模型，以整體私域經(jīng)營(yíng)狀況及四力作為核心評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)企業(yè)私域綜合競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行評(píng)估。四力增長(zhǎng)模型包含組織力、商品力、運(yùn)營(yíng)力和產(chǎn)品力四大板塊：● 組織力：保證私域運(yùn)營(yíng)高效運(yùn)轉(zhuǎn)和目標(biāo)達(dá)成的能力，包括私域戰(zhàn)略定位、資源調(diào)動(dòng)、團(tuán)隊(duì)搭建等。● 商品力：衡量私域內(nèi)商品競(jìng)爭(zhēng)力與運(yùn)營(yíng)能力，包括商品的寬度、價(jià)格吸引力、爆款打造能力等。● 運(yùn)營(yíng)力：不同觸點(diǎn)的流量獲取和運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化能力，包括導(dǎo)購(gòu)、公眾號(hào)、直播、社群運(yùn)營(yíng)、廣告投放等。● 產(chǎn)品力：滿(mǎn)足用戶(hù)在私域內(nèi)購(gòu)物、享受服務(wù)體驗(yàn)的能力，包括小程序基礎(chǔ)性能、用戶(hù)體驗(yàn)、功能配置等。四力增長(zhǎng)模型的提出，一方面幫助平臺(tái)與品牌建立共同的語(yǔ)言，深化合作關(guān)系，產(chǎn)生私域建設(shè)的協(xié)同效應(yīng)；另一方面為品牌建立快速自我診斷的標(biāo)桿，衡量自身私域建設(shè)效果，牽引品牌在私域建設(shè)上精準(zhǔn)發(fā)力。看到這里，你可能會(huì)和我們一樣躍躍欲試，想通過(guò)四力模型改善一下自己的私域建設(shè)。那么，增長(zhǎng)模型究竟應(yīng)該怎樣和自身的戰(zhàn)略結(jié)合，實(shí)現(xiàn)有效、可持續(xù)的私域增長(zhǎng)呢？要回答這個(gè)問(wèn)題，就必須結(jié)合自身商業(yè)模式的特點(diǎn)，對(duì)私域增長(zhǎng)的方式作出戰(zhàn)略維度的規(guī)劃和思考。因此，本文希望聚焦私域構(gòu)建的底層邏輯，幫助品牌解答以下問(wèn)題：1. 企業(yè)為什么要做私域？如何正確認(rèn)知私域 ？2. 如何看待私域的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值？3. 私域戰(zhàn)略如何系統(tǒng)性落地？我們從T+ 品牌私域價(jià)值榜單中選取了不同行業(yè)、不同業(yè)態(tài)的六大代表性品牌，通過(guò)對(duì)他們私域戰(zhàn)略的拆解，分析不同業(yè)態(tài)下的品牌私域戰(zhàn)略規(guī)劃的底層邏輯、以及在戰(zhàn)略落地過(guò)程中如何與原有的商業(yè)模式有機(jī)結(jié)合。先放出六個(gè)品牌的業(yè)務(wù)模式和私域模式總結(jié)，供大家先睹為快：根據(jù)我們的研究，品牌的私域戰(zhàn)略通常受到以下幾個(gè)維度的因素影響：● 業(yè)態(tài)是以線(xiàn)上還是線(xiàn)下為主，以及線(xiàn)上線(xiàn)下的占比；● 經(jīng)營(yíng)模式是直營(yíng)還是加盟，以及直營(yíng)加盟的占比、品牌與經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系；● 對(duì)導(dǎo)購(gòu)的依賴(lài)程度。對(duì)于不同特征的商業(yè)模式，私域的戰(zhàn)略和模式有何特點(diǎn)，我們也做出了大致總結(jié)：這六大品牌的私域建設(shè)分別解決了哪些增長(zhǎng)痛點(diǎn)？私域在品牌價(jià)值鏈中處于怎樣的位置？品牌又是怎樣借助四力模型做好私域的戰(zhàn)略落地？我們將在具體的案例分析中為大家一一解答。第一部分，我們將介紹兩個(gè)DTC品牌：花加和LemonBox。DTC品牌天然離用戶(hù)更近，因此私域起盤(pán)快，有些品牌甚至原生于私域生態(tài)中，他們不需要處理復(fù)雜的經(jīng)銷(xiāo)商利益關(guān)系，私域戰(zhàn)略可以從更整體的視角考量。（1）為什么做私域？精細(xì)化運(yùn)營(yíng)擺脫流量?jī)?nèi)卷借助平臺(tái)的流量紅利打造爆款，用內(nèi)容種草建立一定的品牌認(rèn)知，然后進(jìn)行全品類(lèi)的搭建、全平臺(tái)的擴(kuò)張，是近兩年新零售品牌崛起的通用路徑。在流量充足時(shí)，大量用戶(hù)可供品牌免費(fèi)獲取、低價(jià)轉(zhuǎn)化，但隨著平臺(tái)紅利消退，增速放緩，公域中獲取流量的成本不斷上升，品牌為了競(jìng)爭(zhēng)有限的公域流量出現(xiàn) “內(nèi)卷效應(yīng)”，進(jìn)一步提高了公域中的獲客成本。我們的研究標(biāo)的之一——花加，也曾經(jīng)歷過(guò)類(lèi)似的軌跡?；映闪⒂?015年，是一個(gè)提供“線(xiàn)上訂閱+產(chǎn)地直送+增值服務(wù)”的日常鮮花訂閱品牌，也是這一模式的創(chuàng)造者。用戶(hù)可以選擇訂閱周期、配送時(shí)間和鮮花類(lèi)型，付款后，花加則會(huì)在訂閱周期內(nèi)定期將花材配送到家。根據(jù)周期和鮮花類(lèi)型的不同，單束鮮花的均價(jià)約在25-100元之間。盡管鮮花市場(chǎng)仍是一個(gè)相對(duì)小眾的市場(chǎng)，但訂閱制的商業(yè)模式卻有著廣泛的應(yīng)用空間。這一模式在早期需要依靠拉新形成一定規(guī)模，而更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，則依賴(lài)于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的用戶(hù)終生價(jià)值的提升，也就是需要穩(wěn)定的留存率、復(fù)購(gòu)率和消費(fèi)升級(jí)。借助微信公眾號(hào)的流量紅利，花加的微信公眾號(hào)平臺(tái)一度積累了近千萬(wàn)粉絲。然而，2018年公眾號(hào)流量紅利達(dá)到拐點(diǎn)，花加公眾號(hào)粉絲量在峰值后開(kāi)始下跌，到目前穩(wěn)定在600萬(wàn)左右。面對(duì)公眾號(hào)用戶(hù)的流失，花加選擇的對(duì)策是加大其他平臺(tái)的投放，淘?xún)?nèi)、小紅書(shū)、抖音、B站、微博以及其他平臺(tái)都有涉足，2020年后的投放又往抖音、快手等短視頻平臺(tái)傾斜，成為了一個(gè)追逐流量浪尖的弄潮兒。然而，一味地追逐流量，只會(huì)拉高整體運(yùn)營(yíng)成本，而新的紅利往往意味著新的陣地，品牌不僅會(huì)面臨“水土不服”的風(fēng)險(xiǎn)，也不利于建立連貫的用戶(hù)心智。布局私域以平衡流量、成本和價(jià)值之間的關(guān)系，以更大的格局實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的規(guī)模增長(zhǎng)，已經(jīng)成為必然的選擇。2020年，在自身發(fā)展的需求和外部疫情的沖擊下，花加開(kāi)啟了建設(shè)私域的戰(zhàn)略。我們對(duì)任何事物和規(guī)律的認(rèn)知都不是一蹴而就的，花加對(duì)與自身私域的定位也經(jīng)歷了不同階段的探索。2020年下半年，公司對(duì)私域的初始定位是交易轉(zhuǎn)化陣地。這段時(shí)間花加使用大量福利優(yōu)惠將用戶(hù)沉淀在公眾號(hào)上，通過(guò)企業(yè)微信做活動(dòng)push，一切運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的最終目的都是提高轉(zhuǎn)化。然而，過(guò)于頻繁的“硬廣”損傷了用戶(hù)體驗(yàn)，通過(guò)補(bǔ)貼提升的GMV也無(wú)異于飲鴆止渴。彼時(shí)花加已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到建設(shè)私域用戶(hù)池的重要性，原本品牌的客群分布在不同的公域平臺(tái)上，品牌常常受限于公域平臺(tái)的規(guī)則和系統(tǒng)限制，無(wú)法對(duì)用戶(hù)進(jìn)行反復(fù)觸達(dá)，也缺少對(duì)用戶(hù)資產(chǎn)和交易數(shù)據(jù)的掌控權(quán)。因此，隨后的半年是全域?qū)Я骱陀脩?hù)沉淀的階段?；釉谟脩?hù)確認(rèn)收貨后，通過(guò)AI外呼，將公域客群沉淀到企業(yè)微信，提供后續(xù)的養(yǎng)護(hù)咨詢(xún)和服務(wù)。這一階段，花加的AI外呼的加粉率高達(dá)30%，以企業(yè)微信為載體的私域規(guī)模從10w人增長(zhǎng)到40w人。這一階段積累的私域用戶(hù)池，為花加后續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。經(jīng)歷了將近一年的探索，花加在2021年6月正式確立了私域做“用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和服務(wù)”的定位，把私域看作一個(gè)多功能的數(shù)字化“用戶(hù)中臺(tái)”：第一，通過(guò)與核心用戶(hù)共創(chuàng)加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，更精準(zhǔn)匹配用戶(hù)需求；第二，利用用戶(hù)數(shù)據(jù)分析反哺供應(yīng)鏈，提升后端供應(yīng)效率；第三，配合公域平臺(tái)活動(dòng)政策，對(duì)平臺(tái)進(jìn)行針對(duì)性的流量?jī)A斜；第四，培養(yǎng)KOL和KOC用戶(hù)，擴(kuò)大品牌影響力。（2）私域落地亮點(diǎn)：獨(dú)立團(tuán)隊(duì)+用戶(hù)分層運(yùn)營(yíng)要真正實(shí)現(xiàn)用戶(hù)中臺(tái)的作用，離不開(kāi)公司各部門(mén)的整體協(xié)同組織能力和私域團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力。在組織力層面，花加的私域團(tuán)隊(duì)隸屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，獨(dú)立于其他電商團(tuán)隊(duì)，相互之間屬于平行關(guān)系。在全域?qū)Я鲿r(shí)期，淘寶、京東等部門(mén)的用戶(hù)數(shù)據(jù)需要開(kāi)放給私域，引流后后續(xù)在私域成交，必然會(huì)使公域電商部門(mén)產(chǎn)生顧慮，這時(shí)花加內(nèi)部就可以考慮綜合的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，通過(guò)統(tǒng)一協(xié)調(diào)處理好團(tuán)隊(duì)間的利益關(guān)系。而在運(yùn)營(yíng)力層面，花加充分實(shí)現(xiàn)了“二八定律”，在企業(yè)微信和社群的60萬(wàn)用戶(hù)中，約有20%的用戶(hù)能貢獻(xiàn)私域80%的GMV，品牌忠誠(chéng)度非常高。這部分核心用戶(hù)是他們的重點(diǎn)服務(wù)對(duì)象，設(shè)置專(zhuān)屬客服和社群進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理，用戶(hù)可以參與新品共創(chuàng)、專(zhuān)屬活動(dòng)，花加還在他們中培養(yǎng)“品牌大使”，為品牌進(jìn)行傳播和背書(shū)。對(duì)于非核心用戶(hù)，花加則有另外一套標(biāo)簽化運(yùn)營(yíng)的系統(tǒng)。用戶(hù)添加企業(yè)微信客服后，會(huì)被引導(dǎo)填寫(xiě)有獎(jiǎng)問(wèn)卷，記錄生日、重要紀(jì)念日、購(gòu)花用途等信息，結(jié)合用戶(hù)的訂單信息，客服就可以針對(duì)性地提供養(yǎng)護(hù)信息、優(yōu)惠活動(dòng)、購(gòu)買(mǎi)提醒等，服務(wù)用戶(hù)的全生命周期，高效推進(jìn)轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)。目前，花加私域用戶(hù)數(shù)達(dá)到60w，盡管人數(shù)只有公眾號(hào)粉絲數(shù)的1/10，但私域年GMV過(guò)億，占總生態(tài)的30%以上。私域客單價(jià)是公眾號(hào)粉絲的1.5倍，天貓的3倍，在花加整體復(fù)購(gòu)率30%的前提下，私域的復(fù)購(gòu)率高達(dá)40%。整體運(yùn)營(yíng)15-16個(gè)月后，私域板塊即實(shí)現(xiàn)盈利。 2 LemonBox：依托微信生態(tài)的私域原住民（1）為什么做私域？圍繞小程序官網(wǎng)服務(wù)用戶(hù)全生命周期如果說(shuō)花加的私域戰(zhàn)略是歷經(jīng)波折后取得的真經(jīng)，2019年成立的定制營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑品牌LemonBox則對(duì)私域有著原生的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。隨著越來(lái)越多的90后開(kāi)始關(guān)注“養(yǎng)生”，在營(yíng)養(yǎng)觀念的滲透和新消費(fèi)主力崛起的助力下，保健品市場(chǎng)正持續(xù)長(zhǎng)青——自2013年以來(lái)保持每年10%左右的增速，今年有望達(dá)3000億元規(guī)模。而LemonBox即是這一潛力巨大的市場(chǎng)中跑出的“黑馬”。[2]“定制化營(yíng)養(yǎng)方案”，是LemonBox區(qū)別于其他品牌的最大特色。LemonBox根據(jù)用戶(hù)的健康目標(biāo)和日常習(xí)慣，推薦合適的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑，將用戶(hù)每日所需補(bǔ)劑放入獨(dú)立小包裝中，以每月30小包為單位寄送給用戶(hù)。創(chuàng)始人Derek曾在美國(guó)留學(xué)工作8年，對(duì)于西方線(xiàn)上DTC品牌獨(dú)立網(wǎng)站的打法十分熟悉。據(jù)Derek透露，LemonBox最早的戰(zhàn)略就是建立自己的官方網(wǎng)站，圍繞用戶(hù)售前、售中、售后的整個(gè)生命周期，借助AIPL（Awareness-Interest-Purchase-Loyalty）的轉(zhuǎn)化模型，進(jìn)行反復(fù)觸達(dá)，最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。[2]在對(duì)比研究國(guó)內(nèi)外的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境后，LemonBox團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)獨(dú)立官網(wǎng)的形態(tài)并不適合國(guó)內(nèi)的DTC發(fā)展，而微信生態(tài)內(nèi)的小程序具備基礎(chǔ)流量大、社交屬性強(qiáng)、不打擾用戶(hù)體驗(yàn)等特征，對(duì)于DTC的實(shí)現(xiàn)很有幫助，于是決定采取小程序作為品牌官網(wǎng)，并重點(diǎn)在騰訊生態(tài)內(nèi)完成品牌布局。目前，LemonBox超過(guò)60%的GMV都在小程序中產(chǎn)生，2021年著重發(fā)力微信私域后，年GMV達(dá)到8000萬(wàn)，相比前一年翻了三倍，借助騰訊生態(tài)在私域中建立了用戶(hù)全生命周期的觸達(dá)閉環(huán)。[3]（2）私域落地亮點(diǎn)：運(yùn)營(yíng)力優(yōu)化AIPL轉(zhuǎn)化漏斗為了提升小程序官網(wǎng)的用戶(hù)體驗(yàn)，更好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)，LemonBox在組織力上下足了功夫。目前這支初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)大約有30余人，僅算法團(tuán)隊(duì)就占到1/5，產(chǎn)品和私域運(yùn)營(yíng)也有5-6人。[4]他們根據(jù)AIPL的用戶(hù)鏈路設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化漏斗，通過(guò)強(qiáng)大的算法和產(chǎn)品能力為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提供有力保障，不斷提升轉(zhuǎn)化效率。下面，我們就從運(yùn)營(yíng)力的層面，解析LemonBox如何最大程度實(shí)現(xiàn)AIPL模型的轉(zhuǎn)化效果。在“注意”階段，LemonBox通過(guò)微信廣告、全域內(nèi)容投放和私域裂變等形式，向私域用戶(hù)池引流。當(dāng)用戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)生“興趣”，就會(huì)關(guān)注公眾號(hào)、打開(kāi)小程序，而小程序的登陸設(shè)置則會(huì)記錄用戶(hù)身份信息，為長(zhǎng)期培育打下基礎(chǔ)。用戶(hù)在小程序內(nèi)完成健康問(wèn)卷，會(huì)得到智能AI營(yíng)養(yǎng)師推薦的補(bǔ)劑組合，進(jìn)而完成“購(gòu)買(mǎi)”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前LemonBox私域內(nèi)約有300萬(wàn)用戶(hù)，其中150-200萬(wàn)完成過(guò)健康問(wèn)卷，智能問(wèn)卷系統(tǒng)由20人營(yíng)養(yǎng)師團(tuán)隊(duì)針對(duì)每一次的反饋數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化，提升結(jié)果準(zhǔn)確度，最終用戶(hù)完成問(wèn)卷后的下單轉(zhuǎn)化率高達(dá)10%。完成購(gòu)買(mǎi)后，LemonBox還會(huì)引導(dǎo)用戶(hù)添加企業(yè)微信客服，提供專(zhuān)屬營(yíng)養(yǎng)咨詢(xún)，并定期互動(dòng)、推送優(yōu)惠活動(dòng)等，提高用戶(hù)忠誠(chéng)度，小程序內(nèi)的服用打卡和積分兌換功能，也極大地增強(qiáng)用戶(hù)黏性，提升服用完成率，進(jìn)而提升復(fù)購(gòu)。一旦顧客成為了忠誠(chéng)顧客，LemonBox就會(huì)通過(guò)分享返現(xiàn)機(jī)制引導(dǎo)他們推薦給朋友，每月通過(guò)裂變帶來(lái)的用戶(hù)增量可達(dá)總體增量的30%，為用戶(hù)轉(zhuǎn)化漏斗帶來(lái)源源不斷的新輸入，形成私域的增長(zhǎng)飛輪。“得用戶(hù)得天下”， LemonBox的私域?qū)嵺`恰恰證明了這一點(diǎn)。在公域流量愈發(fā)內(nèi)卷、成本水漲船高的當(dāng)下，以LemonBox為代表的DTC品牌通過(guò)深耕用戶(hù)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，探索出了一條“低成本、高增長(zhǎng)、可持續(xù)”的數(shù)字化增長(zhǎng)之路，也給眾多渴望“突圍”的新消費(fèi)品牌提供了寶貴借鑒。第二部分，我們將探討含加盟模式，或者經(jīng)銷(xiāo)直營(yíng)混合的品牌，如何考慮私域的價(jià)值。其中，飛鶴奶粉85.8%的營(yíng)收依賴(lài)于經(jīng)銷(xiāo)商在線(xiàn)下的渠道，沒(méi)有自己的門(mén)店，依靠渠道導(dǎo)購(gòu)促成購(gòu)買(mǎi)；書(shū)亦燒仙草的交易幾乎全部依托線(xiàn)下加盟店完成；聯(lián)想則有著更加復(fù)雜的，加盟直營(yíng)門(mén)店混合、線(xiàn)上線(xiàn)下平均的業(yè)務(wù)構(gòu)成；周大福雖然也是經(jīng)銷(xiāo)直營(yíng)混合，但對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店的管控力較強(qiáng)，業(yè)態(tài)較為依賴(lài)線(xiàn)下導(dǎo)購(gòu)。 1 飛鶴：重度依賴(lài)線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商及導(dǎo)購(gòu)（1）為什么做私域？雙線(xiàn)并行，用服務(wù)增強(qiáng)品牌黏性在渠道為王的時(shí)代里，傳統(tǒng)品牌的早期發(fā)展離不開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商在線(xiàn)下的快速擴(kuò)張，因此經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)也被喻為'品牌的毛細(xì)血管'，但這也意味著品牌的所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)被下放給經(jīng)銷(xiāo)商，自身對(duì)經(jīng)營(yíng)的控制力減弱。因此，在逐漸到來(lái)的消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，如何在接近消費(fèi)者的同時(shí)平衡好經(jīng)銷(xiāo)商利益，成為這些品牌亟待解決的課題。成立于1962年的飛鶴是中國(guó)最早的奶粉品牌之一，嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)占總體的95%。據(jù)飛鶴集團(tuán)2021年報(bào)顯示，飛鶴在全國(guó)有2000家一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，覆蓋11萬(wàn)個(gè)零售終端，85.8%的營(yíng)收依靠線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售。[5]2015年，飛鶴確立品牌定位為“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉”，用高端定位主攻下沉市場(chǎng)，在營(yíng)銷(xiāo)方面，則主要表現(xiàn)為高頻開(kāi)展大量地推活動(dòng)，在發(fā)力用戶(hù)教育的同時(shí)提升品牌聲量。每年大大小小的地推活動(dòng)達(dá)到百萬(wàn)場(chǎng)，銷(xiāo)售費(fèi)用超過(guò)營(yíng)收的30%。高投入也帶來(lái)了高回報(bào)，2021年飛鶴地推活動(dòng)獲取新客戶(hù)超過(guò)226萬(wàn)，2014-2021七年時(shí)間，市場(chǎng)占有率從4%快速增長(zhǎng)到了19%，殺出外資的重重包圍，奪得國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)市占率第一的寶座。[6]高頻次的大量地推給飛鶴帶來(lái)了可觀的用戶(hù)增量，但活動(dòng)觸達(dá)的人群受到時(shí)間和空間的限制，具有一定隨機(jī)性，而且后續(xù)難以重復(fù)觸達(dá)和留存用戶(hù)。為了建立更強(qiáng)的用戶(hù)觸點(diǎn)，提升品牌粘性，飛鶴與2017年推出全域會(huì)員體系——星媽會(huì)。通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的全渠道引流，飛鶴星媽會(huì)的會(huì)員統(tǒng)一沉淀在微信公眾號(hào)上，形成品牌私域。飛鶴通過(guò)公眾號(hào)內(nèi)容和星媽會(huì)H5頁(yè)面為會(huì)員提供專(zhuān)業(yè)內(nèi)容和服務(wù)，以此增強(qiáng)會(huì)員的品牌心智，提升留存，延長(zhǎng)用戶(hù)生命周期。（2）私域落地亮點(diǎn)：商品有區(qū)隔，運(yùn)營(yíng)重服務(wù)商品力層面，不同于其他品牌將私域作為重要的轉(zhuǎn)化陣地，飛鶴星媽會(huì)的私域體系內(nèi)有著獨(dú)樹(shù)一幟的商品邏輯。星媽會(huì)內(nèi)嵌的“星鮮優(yōu)選”商城，定位是會(huì)員的積分兌換商城，商城內(nèi)選品圍繞寶媽群體各方面的潛在需求，但唯獨(dú)不銷(xiāo)售奶粉。考慮到飛鶴對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的依賴(lài)程度，這一點(diǎn)不難理解。星媽會(huì)的會(huì)員增長(zhǎng)高度依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商的引流，自然不會(huì)與經(jīng)銷(xiāo)商直接爭(zhēng)利，而是通過(guò)提升用戶(hù)品牌粘性的方式，促使消費(fèi)者在經(jīng)銷(xiāo)商的門(mén)店持續(xù)復(fù)購(gòu)。那么，星媽會(huì)具體是如何通過(guò)強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)力，完成用戶(hù)留存體系的呢？在引流階段，星媽會(huì)90%的用戶(hù)來(lái)自線(xiàn)下，用戶(hù)分為新客和潛客，新客即第一次購(gòu)買(mǎi)商品的用戶(hù)，掃描產(chǎn)品罐底二維碼即可注冊(cè)會(huì)員；而潛客則是飛鶴線(xiàn)下活動(dòng)報(bào)名注冊(cè)的用戶(hù)，所有飛鶴體系下的活動(dòng)均需注冊(cè)星媽會(huì)會(huì)員才可以報(bào)名。首次注冊(cè)用戶(hù)完善信息后都可以免費(fèi)領(lǐng)取一罐奶粉，會(huì)員積分還可以用于兌換抽獎(jiǎng)。2021年星媽會(huì)新增注冊(cè)用戶(hù)600萬(wàn)人，總會(huì)員數(shù)已達(dá)1700萬(wàn)，而新增用戶(hù)中，有70%是0-1歲的家長(zhǎng)，而2021年新生兒總數(shù)為1000萬(wàn)左右，也就是說(shuō)有接近一半剛剛生育的家長(zhǎng)注冊(cè)了星媽會(huì)的會(huì)員，引流效果十分可觀。在培育階段，星媽會(huì)由于不以轉(zhuǎn)化為目標(biāo)，反而可以專(zhuān)注于用戶(hù)服務(wù)。星媽會(huì)公眾號(hào)涵蓋完善的內(nèi)容矩陣，包括知識(shí)科普、專(zhuān)家答疑等，覆蓋所有育兒階段。星媽會(huì)微信公眾號(hào)整體粉絲量超千萬(wàn)，單篇文章閱讀量最高可達(dá)百萬(wàn)。H5平臺(tái)則作為用戶(hù)的個(gè)人主頁(yè)，針對(duì)寶寶的不同年齡段為用戶(hù)提供知識(shí)課堂、專(zhuān)家問(wèn)答、內(nèi)容專(zhuān)欄、積分商城等服務(wù)，日活可達(dá)30萬(wàn)。此外，星媽會(huì)還對(duì)會(huì)員進(jìn)行分層，為核心活躍會(huì)員建立社群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，培養(yǎng)他們成為品牌KOC。在與經(jīng)銷(xiāo)商緊密合作的同時(shí)，飛鶴依然有14.2%的份額在直營(yíng)電商，按照2021年財(cái)報(bào)公布的總營(yíng)收227.76億計(jì)算，也有30多億的規(guī)模。[5]這部分業(yè)務(wù)想要增長(zhǎng)，又怎么能放過(guò)勢(shì)頭正猛的私域電商呢？飛鶴的解法是：將私域切分為兩個(gè)模塊，雙線(xiàn)并行，在星媽會(huì)的體系之外，成立飛鶴官方商城小程序，拓展直營(yíng)電商的銷(xiāo)售增量。目前飛鶴官方商城小程序用戶(hù)量約40萬(wàn)，2021年GMV1.2億，盡管占比不高，但由于行業(yè)毛利率較高，飛鶴集團(tuán)整體毛利率更是高達(dá)70%，[5]而私域電商成本較低且沒(méi)有平臺(tái)抽成，因此利潤(rùn)率相當(dāng)可觀。關(guān)于官方商城的具體細(xì)節(jié)，本文暫時(shí)不做展開(kāi)。從組織上來(lái)看，官方商城隸屬于飛鶴電商部門(mén)，主要服務(wù)于電商的銷(xiāo)售目標(biāo)；而星媽會(huì)則隸屬于運(yùn)營(yíng)部門(mén)，由內(nèi)容、社群、積分商城等多個(gè)團(tuán)隊(duì)合作，服務(wù)于集團(tuán)整體業(yè)務(wù)，通過(guò)聚集品牌勢(shì)能的方式，保障生意的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。 2 書(shū)亦燒仙草：業(yè)務(wù)全部依托加盟門(mén)店（1）為什么做私域？托管式私域提升線(xiàn)下門(mén)店效率如果說(shuō)傳統(tǒng)零售行業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的依賴(lài)，主要源于他們控制著大量銷(xiāo)售渠道，那么餐飲行業(yè)與加盟商則有著更加唇齒相依的關(guān)系。餐飲的銷(xiāo)售端模式相對(duì)簡(jiǎn)單，消費(fèi)者基本只有到店和外賣(mài)兩種消費(fèi)場(chǎng)景，都需要線(xiàn)下門(mén)店作為依托。而餐飲品牌想要增長(zhǎng)，同樣也是渠道先行，以加盟商為主體的大量擴(kuò)店是品牌擴(kuò)張必經(jīng)之路。但餐飲本身不易標(biāo)準(zhǔn)化，一旦管理不好加盟商，導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定，甚至出現(xiàn)食品安全問(wèn)題，對(duì)品牌將是災(zāi)難性的損害。那么，以加盟為主的餐飲業(yè)態(tài)，私域戰(zhàn)略又會(huì)有怎樣的特點(diǎn)？我們選擇新式茶飲品牌“書(shū)亦燒仙草”為大家解析。眾所周知，新式茶飲行業(yè)是公認(rèn)的紅海市場(chǎng)，近來(lái)頭部品牌過(guò)得都不太好。在這個(gè)重資本、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的賽道，書(shū)亦燒仙草卻能做到逆勢(shì)增長(zhǎng)，全國(guó)的門(mén)店多達(dá)7000多家，門(mén)店規(guī)模僅次于大家耳熟能詳?shù)拿垩┍牵€在今年年初獲得6億戰(zhàn)略融資，估值近百億。[7]曾經(jīng)名叫85度TEA的書(shū)亦燒仙草，在2017年更名后明確了自己專(zhuān)注燒仙草的差異化產(chǎn)品定位，2018年提出“半杯都是料”的品牌slogan，價(jià)格帶在中低端的10-20元，以極致的性?xún)r(jià)比俘獲了眾多粉絲，也吸引了一大批商家加盟。[8]書(shū)亦有95%以上為加盟門(mén)店，這些加盟商中，以單店加盟和小規(guī)模的多店加盟為主，平均每個(gè)普通加盟商擁有的門(mén)店僅為1-2家。這種分散的加盟模式導(dǎo)致門(mén)店的經(jīng)營(yíng)能力參差不齊，總部很難將他們統(tǒng)一組織起來(lái)。盡管早期書(shū)亦燒仙草通過(guò)微信公眾號(hào)發(fā)布品牌內(nèi)容，并上線(xiàn)會(huì)員系統(tǒng)，但影響范圍有限。隨著規(guī)模不斷擴(kuò)大，建立一個(gè)統(tǒng)一明確的品牌形象，提升用戶(hù)對(duì)品牌的粘性就顯得尤為迫切。7000家門(mén)店，幾千萬(wàn)消費(fèi)者，如果品牌不能建立與他們順暢的溝通通路，將會(huì)是極大的價(jià)值浪費(fèi)，因此，一個(gè)可以整合門(mén)店客流，便于品牌與用戶(hù)直接溝通的私域體系呼之欲出。另一方面，近年來(lái)茶飲的外賣(mài)需求不斷攀升，特別是在疫情沖擊下，線(xiàn)下生意一度停擺。外賣(mài)平臺(tái)能夠擴(kuò)展餐飲門(mén)店的服務(wù)范圍，給門(mén)店帶來(lái)新的生意增量，但近年來(lái)外賣(mài)平臺(tái)流量逐漸內(nèi)卷，費(fèi)用高企，對(duì)于利潤(rùn)空間本就不高的新茶飲猶如雪上加霜。目前，新茶飲行業(yè)平均60%的GMV都由外賣(mài)貢獻(xiàn)，而書(shū)亦的外賣(mài)占比僅35%，對(duì)平臺(tái)依賴(lài)較小，有利于未來(lái)加大力度布局成本更低的私域小程序外送服務(wù)。2019年7月，書(shū)亦燒仙草小程序上線(xiàn)，作為交易平臺(tái)和會(huì)員系統(tǒng)，另外以門(mén)店為單位開(kāi)設(shè)社群，由總部統(tǒng)一托管式運(yùn)營(yíng)，利用企業(yè)微信一鍵代發(fā)品牌活動(dòng)和折扣優(yōu)惠。（2）私域落地亮點(diǎn)：先試點(diǎn)后推廣，反復(fù)高頻觸達(dá)正如前文所說(shuō)，7000家門(mén)店背后，是幾千家經(jīng)營(yíng)能力千差萬(wàn)別的加盟商。要調(diào)動(dòng)他們配合私域建設(shè)，需要強(qiáng)大的組織力。在加盟商賦能方面，書(shū)亦燒仙草在門(mén)店較為集中的區(qū)域設(shè)置區(qū)域分公司，承擔(dān)起品牌和加盟商之間的橋梁作用，確保營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在當(dāng)?shù)氐穆涞貓?zhí)行。書(shū)亦還有一個(gè)“線(xiàn)上商學(xué)院”，提供經(jīng)營(yíng)方式，包括私域運(yùn)營(yíng)方式的培訓(xùn)，所有加盟商必須完成學(xué)習(xí)。在社群運(yùn)營(yíng)方面，托管式的運(yùn)營(yíng)方式能夠最大程度地減輕加盟商的運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)，保證社群基礎(chǔ)功能的實(shí)現(xiàn)。而加盟商如果有余力，也可以自行在社群內(nèi)開(kāi)展活動(dòng)、提供服務(wù)，不同層次的加盟商的需求都可以得到滿(mǎn)足。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方面，書(shū)亦采取試點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的形式，新活動(dòng)出爐后首先在核心社區(qū)和示范群首發(fā)，再根據(jù)用戶(hù)反饋進(jìn)行調(diào)整。這兩類(lèi)社群往往由總部親自運(yùn)營(yíng)，確定SOP可行后再下發(fā)到地方分公司或線(xiàn)上商學(xué)院進(jìn)行全面推廣。運(yùn)營(yíng)力層面，私域引流分為門(mén)店引流和線(xiàn)上裂變兩個(gè)部分，其中門(mén)店引流占70%以上。用戶(hù)到店消費(fèi)，門(mén)店會(huì)引導(dǎo)使用小程序下單，再通過(guò)新客福利吸引消費(fèi)者進(jìn)入門(mén)店社群。一旦用戶(hù)進(jìn)入社群，書(shū)亦就可以使出“十八般武藝”高頻次重復(fù)觸達(dá)用戶(hù)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，書(shū)亦社群內(nèi)的培育形式包括新人優(yōu)惠、新品推薦、優(yōu)惠券包購(gòu)買(mǎi)、會(huì)員日優(yōu)惠、UGC活動(dòng)等，不斷刺激用戶(hù)的消費(fèi)需求。再加上小程序內(nèi)會(huì)員權(quán)益分級(jí)、積分兌換等機(jī)制，一套組合拳下來(lái)，根本目標(biāo)就是培育用戶(hù)在小程序內(nèi)的復(fù)購(gòu)習(xí)慣，構(gòu)建品牌粘性。從成本端來(lái)說(shuō)，書(shū)亦在全渠道的總體營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用約占20%-50%，但小程序和社群活動(dòng)通常為飲品的8.8折-9.5折優(yōu)惠，小程序的營(yíng)銷(xiāo)成本明顯降低。而從收益端來(lái)說(shuō)，書(shū)亦的私域目前已經(jīng)積累到3000萬(wàn)+小程序用戶(hù)會(huì)員，100萬(wàn)+社群用戶(hù)，會(huì)員復(fù)購(gòu)率比非會(huì)員提升12%，消費(fèi)頻次提升40%，會(huì)員客單價(jià)提升7%。[8]不僅如此，先點(diǎn)單后到店的模式還能幫助門(mén)店規(guī)避短時(shí)間大量爆單的情況，提升門(mén)店的接單效率，為用戶(hù)提供更好的服務(wù)，對(duì)于書(shū)亦燒仙草來(lái)說(shuō)，自然也是一種品牌體驗(yàn)的提升。 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聯(lián)想：公域電商見(jiàn)頂，經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店為增長(zhǎng)主要?jiǎng)恿?/span>（1）為什么做私域？興趣社群+OMO體系賦能經(jīng)銷(xiāo)商不同于飛鶴和書(shū)亦燒仙草主要依賴(lài)于線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商，聯(lián)想集團(tuán)擁有更加復(fù)雜的商業(yè)模式。2021年，聯(lián)想集團(tuán)總營(yíng)收607.42億美元，中國(guó)市場(chǎng)的2C業(yè)務(wù)包括個(gè)人電腦和其他智能設(shè)備，體量接近500億人民幣，在后文我們將直接用聯(lián)想品牌指代。[9]在聯(lián)想的營(yíng)收中，80%由個(gè)人電腦貢獻(xiàn)，而電腦屬于高客單價(jià)的耐用消費(fèi)品，復(fù)購(gòu)率不高，通常來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下場(chǎng)景的體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)決策十分重要。而從業(yè)務(wù)構(gòu)成來(lái)看，直營(yíng)約占40%，包括聯(lián)想官網(wǎng)、電商旗艦店和線(xiàn)下直營(yíng)店；經(jīng)銷(xiāo)占60%，包括國(guó)美、蘇寧、天貓等渠道電商和線(xiàn)下各經(jīng)銷(xiāo)商。按照線(xiàn)上和線(xiàn)下來(lái)分，60%的業(yè)務(wù)在線(xiàn)上，40%的業(yè)務(wù)在線(xiàn)下，其中線(xiàn)下門(mén)店內(nèi)直營(yíng)和經(jīng)銷(xiāo)的比例為3:7。這樣復(fù)雜的生意構(gòu)成，意味著聯(lián)想的貨盤(pán)和用戶(hù)都十分分散，各渠道雖然都有一定占比，但勢(shì)能并不均衡。如何厘清各部分的利益關(guān)系，加強(qiáng)協(xié)同與整合，形成更為強(qiáng)勁的增長(zhǎng)合力，成為品牌關(guān)注的重點(diǎn)。我們首先來(lái)分析線(xiàn)上板塊。聯(lián)想線(xiàn)上的主要渠道是各大公域電商，無(wú)論是經(jīng)銷(xiāo)商還是品牌自營(yíng)的電商，都必須依托于平臺(tái)生存，一旦平臺(tái)要求店鋪配合營(yíng)銷(xiāo)政策，品牌很容易失去對(duì)價(jià)格的掌控力。正因如此，在3C數(shù)碼行業(yè)線(xiàn)上占比普遍高達(dá)80%的前提下，聯(lián)想有意將自己的線(xiàn)上比例控制在60%以?xún)?nèi)，再加上各大電商平臺(tái)流量紅利見(jiàn)頂，獲客成本逐漸增加，品牌對(duì)用戶(hù)的掌控度不足等問(wèn)題，線(xiàn)上重心向私域轉(zhuǎn)移是必然的趨勢(shì)。再來(lái)看線(xiàn)下門(mén)店，聯(lián)想直營(yíng)門(mén)店目前占比30%，據(jù)內(nèi)部人士透露，這部分門(mén)店主要承擔(dān)品牌宣傳的目標(biāo)，線(xiàn)下部分的增長(zhǎng)主要依靠經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店的擴(kuò)張。但是，線(xiàn)下門(mén)店受時(shí)間和空間限制，無(wú)法做到和用戶(hù)的有效連接，單純依賴(lài)擴(kuò)店的增長(zhǎng)無(wú)法長(zhǎng)期持續(xù)。為了解決這些問(wèn)題，聯(lián)想的不同業(yè)務(wù)部門(mén)做出了各種各樣建設(shè)私域的探索，包括建立子品牌自媒體矩陣、微信小程序商城、不同主題的用戶(hù)社群等等，根據(jù)增長(zhǎng)黑盒的研究，其中效果比較好的主要有兩大部分：第一，聯(lián)想旗下的四大品牌分別針對(duì)不同用戶(hù)群體，以產(chǎn)品為中心建立社群，社群內(nèi)提供社交與服務(wù)功能，同時(shí)及時(shí)獲取用戶(hù)反饋，與用戶(hù)直接溝通，提升品牌美譽(yù)度和品牌粘性。目前社群平均用戶(hù)的規(guī)模在300萬(wàn)左右。第二，建立樂(lè)唄商城微信小程序，成為一個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下融合、品牌與渠道商協(xié)同運(yùn)營(yíng)的OMO（Online Merge Offline）平臺(tái)。在這一模式下，門(mén)店負(fù)責(zé)訂單履約、客戶(hù)數(shù)據(jù)沉淀和個(gè)性化服務(wù)。而聯(lián)想作為整合資源者，主要負(fù)責(zé)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)和門(mén)店活動(dòng)規(guī)范管理。（2）私域落地亮點(diǎn)：去中心化組織+以產(chǎn)品為中心的興趣社群與飛鶴類(lèi)似，聯(lián)想興趣社群的運(yùn)營(yíng)不以轉(zhuǎn)化為目的，而是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)將用戶(hù)與潛客聚集起來(lái)，大家可以在群內(nèi)圍繞產(chǎn)品使用場(chǎng)景自由交流，遇到問(wèn)題時(shí)，再由聯(lián)想小助手出面咨詢(xún)解答，群內(nèi)還會(huì)定期收集用戶(hù)反饋或UGC。用戶(hù)可以根據(jù)自己的習(xí)慣自由選擇QQ或微信群，氛圍常常像一群朋友聊天，活躍度非常高，有利于培養(yǎng)用戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。這些社群通常都是通過(guò)線(xiàn)上活動(dòng)和廣告投放獲客。群內(nèi)含有大量對(duì)產(chǎn)品感興趣的潛在客戶(hù)，他們和現(xiàn)有客戶(hù)在一起交流，現(xiàn)有客戶(hù)則會(huì)自動(dòng)成為品牌的“宣傳大使”，解答和討論產(chǎn)品相關(guān)的問(wèn)題，潛移默化地影響潛客決策。而樂(lè)唄商城的成立，則幫助聯(lián)想去中心化地調(diào)整了總部和門(mén)店的關(guān)系，形成了新的組織形式：第一，小程序打通聯(lián)想后端供應(yīng)鏈，門(mén)店可以根據(jù)自身情況，從樂(lè)唄小程序商品中心庫(kù)自主選擇SKU、上下架產(chǎn)品，展示門(mén)店專(zhuān)屬頁(yè)面用于顧客服務(wù)。除了在售產(chǎn)品外，門(mén)店還可選擇總部開(kāi)放供應(yīng)鏈云倉(cāng)中的長(zhǎng)尾商品，由總部進(jìn)行云倉(cāng)TO C發(fā)貨和自動(dòng)分賬，并完成全鏈條監(jiān)管和售后保障。第二，私域運(yùn)營(yíng)的方法由集團(tuán)統(tǒng)一輸出，門(mén)店在提醒下定時(shí)完成運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，盡可能獲客引流到私域，門(mén)店私域運(yùn)營(yíng)的自主性比較高。第三，聯(lián)想通過(guò)線(xiàn)上活動(dòng)及投放吸引在線(xiàn)流量，再通過(guò)LBS將流量分發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店，賦能門(mén)店生意。為了充分賦能經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店，聯(lián)想也為樂(lè)唄商城設(shè)計(jì)了一系列運(yùn)營(yíng)玩法。在引流階段，小程序拉新分為線(xiàn)上和線(xiàn)下兩種渠道。線(xiàn)上通過(guò)直播、短視頻、公眾號(hào)文章、小程序社交裂變等形式吸引顧客，線(xiàn)下則主要靠經(jīng)銷(xiāo)商引流，或者對(duì)其他渠道購(gòu)買(mǎi)商品的用戶(hù)進(jìn)行AI外呼引流。聯(lián)想通過(guò)豐富的手段將全域用戶(hù)沉淀到私域，樂(lè)唄商城至今已經(jīng)沉淀近一億用戶(hù)，私域的獲客成本約為10元/人，和公域電商的50元/人相比大大降低。在培育階段，樂(lè)唄商城通過(guò)豐富的促銷(xiāo)活動(dòng)和全方位的服務(wù)維持客戶(hù)粘性。小程序上集成了三小時(shí)極速達(dá)、樂(lè)享三年保修、樂(lè)唄專(zhuān)屬管家等十大客戶(hù)權(quán)益，并通過(guò)定期的活動(dòng)將用戶(hù)往線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店引流。比如，聯(lián)想設(shè)置周三福利日和周五客戶(hù)服務(wù)日，每周三到店消費(fèi)可享受低價(jià)優(yōu)惠，每周五到店則可以享受免費(fèi)服務(wù)。另外，樂(lè)唄發(fā)現(xiàn)頁(yè)面還設(shè)置買(mǎi)家秀和好物種草欄目，打造成圍繞聯(lián)想產(chǎn)品的內(nèi)容社區(qū)，提升小程序的活躍度。最后，在轉(zhuǎn)化階段，用戶(hù)可以到店購(gòu)買(mǎi)，或者直接在小程序下單，由已綁定的門(mén)店或最近的門(mén)店發(fā)貨，計(jì)入門(mén)店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。2020年12月8日，聯(lián)想聯(lián)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商打造了一場(chǎng)春晚級(jí)別的直播，就是由品牌牽頭整合資源，經(jīng)銷(xiāo)商匯聚流量，最終取得2小時(shí)1.2億GMV的傲人戰(zhàn)績(jī)。[10]樂(lè)唄商城自2019年成立以來(lái)，僅用一年時(shí)間就完成了從0到7億GMV的起盤(pán)，如今GMV穩(wěn)定在10億左右，90%來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)績(jī)，在賦能經(jīng)銷(xiāo)商的同時(shí)，也為品牌帶來(lái)了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。[11] 4 周大福：集團(tuán)戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型（1）為什么做私域？智慧零售增強(qiáng)全域用戶(hù)體驗(yàn)我們?cè)谇懊娴陌咐?，都提到了私域?qū)τ谟脩?hù)數(shù)字資產(chǎn)沉淀和發(fā)掘的作用，其實(shí)，品牌的私域建設(shè)和數(shù)字化建設(shè)是互為因果的一體兩面。一方面，數(shù)字化的建設(shè)第一步就是用戶(hù)的數(shù)字化，私域是核心載體；另一方面，私域的建設(shè)必將釋放用戶(hù)數(shù)字資產(chǎn)的價(jià)值，為數(shù)字化添磚加瓦。許多品牌在數(shù)字化建設(shè)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型上都有所布局，只是數(shù)字化的能力和程度不盡相同。我們認(rèn)為，私域建設(shè)的終局是嵌套在數(shù)字化的生態(tài)內(nèi)，構(gòu)建屬于品牌自己的用戶(hù)中臺(tái)，和其他板塊互利共生。接下來(lái)對(duì)周大福集團(tuán)的分析，我們就來(lái)帶大家看看，在集團(tuán)數(shù)字化戰(zhàn)略的視角下，如何看待私域的建設(shè)。周大福集團(tuán)成立于1929年，至今有著近100年的歷史。2021年，周大福主營(yíng)的黃金首飾及產(chǎn)品占比68.2%，珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾占比24.1%，鐘表業(yè)務(wù)占比7.7%，總營(yíng)收高達(dá)700多億港幣。[12]作為頭部品牌，周大福所在的珠寶行業(yè)仍是一個(gè)十足的“傳統(tǒng)行業(yè)”。從供應(yīng)端看，原材料稀缺、供應(yīng)鏈上下游信息不透明、制作依賴(lài)傳統(tǒng)手工藝；從銷(xiāo)售端看，高客單價(jià)、低復(fù)購(gòu)率的特點(diǎn)顯著，品牌壁壘不高，用戶(hù)極易流失，而且貴價(jià)飾品和收藏品又對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景要求極高，比如只有在線(xiàn)下用戶(hù)才可以充分感受到珠寶的光彩色澤，進(jìn)行體驗(yàn)試戴等等。因此，周大福的線(xiàn)下業(yè)態(tài)依然占到90%以上，龐大的線(xiàn)下實(shí)體網(wǎng)絡(luò)是它的立足之本。盡管消費(fèi)者行為大舉向互聯(lián)網(wǎng)遷移，但珠寶行業(yè)的線(xiàn)上化并沒(méi)有想象中的容易。要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的傳統(tǒng)的行業(yè)里煥發(fā)新機(jī)，就必須擁抱時(shí)代的變化，完成數(shù)字化的“縱身一躍”。在2021年報(bào)中，周大福公布了未來(lái)品牌在中國(guó)內(nèi)陸的增長(zhǎng)將依靠由“實(shí)動(dòng)力”和“云動(dòng)力”組成的“雙輪動(dòng)力”。“實(shí)動(dòng)力”指的是零售擴(kuò)張，擴(kuò)展業(yè)務(wù)版圖；“云動(dòng)力”則是指智慧零售，通過(guò)零售科技應(yīng)用和智慧制造，為顧客提供升級(jí)的購(gòu)物體驗(yàn)，[12]這意味著周大福將數(shù)字化和智慧零售提升到集團(tuán)戰(zhàn)略的高度，下定決心解決珠寶行業(yè)零售模式老化的弊端。智慧零售策略分為電子商務(wù)及零售科技應(yīng)用兩大板塊。其中零售科技應(yīng)用板塊中的“云商365”、“智能奉客盤(pán)”和“云柜臺(tái)”作為用戶(hù)觸點(diǎn)工具，在線(xiàn)上和線(xiàn)下分別與用戶(hù)進(jìn)行交互，打通用戶(hù)全域購(gòu)物體驗(yàn)；“D-One定制”作為定制化業(yè)務(wù)平臺(tái)，以觸點(diǎn)工具為載體，在提升用戶(hù)定制體驗(yàn)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)先定制后生產(chǎn)的供應(yīng)模式，極大地減輕庫(kù)存壓力；最后，還有數(shù)字化運(yùn)營(yíng)一站式高效協(xié)作平臺(tái)“i通寶”，通過(guò)智能助手、智慧參謀兩大核心功能，以科技應(yīng)用協(xié)助業(yè)務(wù)及日常工作，提升營(yíng)運(yùn)效率。2021年，周大福云商365完成了從0到5000+門(mén)店四萬(wàn)名導(dǎo)購(gòu)的O2O銷(xiāo)售升級(jí)，線(xiàn)上珠寶業(yè)績(jī)超過(guò)13億，私域內(nèi)售出產(chǎn)品的平均售價(jià)較公域電商平臺(tái)高出約 1.8 倍，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率是普通電商平臺(tái)約 10 倍。[13]（2）私域落地亮點(diǎn)：組織標(biāo)準(zhǔn)化管理+導(dǎo)購(gòu)針對(duì)性運(yùn)營(yíng)+服務(wù)商長(zhǎng)期合作O2O模式的建立，離不開(kāi)對(duì)線(xiàn)下門(mén)店的全面改造，這和周大福長(zhǎng)期積累的組織能力密不可分。雖然周大福的經(jīng)銷(xiāo)商比例達(dá)64.9%，但所有門(mén)店都是統(tǒng)一管理，標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)保障了產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，也讓門(mén)店的配合度大大提升。在周大?？偛?，智慧零售部門(mén)的工作采取項(xiàng)目制，總部只負(fù)責(zé)搭建基礎(chǔ)設(shè)施、提供方法論，將落地執(zhí)行的主動(dòng)權(quán)交到門(mén)店手中，門(mén)店在實(shí)踐過(guò)程中持續(xù)反饋，推動(dòng)整個(gè)機(jī)制更加順暢地運(yùn)行。而在運(yùn)營(yíng)力層面，周大福的導(dǎo)購(gòu)可以針對(duì)用戶(hù)不同的決策階段進(jìn)行針對(duì)性運(yùn)營(yíng)。珠寶是典型的個(gè)性化消費(fèi)，導(dǎo)購(gòu)在線(xiàn)上可以基于私域運(yùn)營(yíng)中不同用戶(hù)群體的偏好，結(jié)合系統(tǒng)分析功能，有針對(duì)性地選取適合的內(nèi)容及購(gòu)買(mǎi)鏈接推薦，并生成產(chǎn)品海報(bào)分享到企業(yè)微信及微信朋友圈，激發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)欲望。而在消費(fèi)者決策階段，還可以有針對(duì)性地發(fā)放優(yōu)惠券組合，加速購(gòu)買(mǎi)決策，帶動(dòng)轉(zhuǎn)化率的有效提升。最后，周大福的私域建設(shè)離不開(kāi)強(qiáng)大的產(chǎn)品力的支持。精準(zhǔn)的偏好分析、順暢的用戶(hù)鏈路，背后強(qiáng)大的技術(shù)產(chǎn)品功不可沒(méi)，這得益于周大福長(zhǎng)期合作的第三方服務(wù)商團(tuán)隊(duì)，從周大福數(shù)字化建設(shè)初期就一直參與其中，保證系統(tǒng)的連貫性的同時(shí)，對(duì)周大福的業(yè)務(wù)和私域模式也有著更深刻的理解，能夠充分用技術(shù)賦能業(yè)務(wù)。[13]服務(wù)商繪制的周大福私域運(yùn)營(yíng)全景圖一位典型的消費(fèi)者走進(jìn)周大福的門(mén)店，或許首先會(huì)被店內(nèi)設(shè)置的云柜臺(tái)所吸引。這些智能屏幕設(shè)備將實(shí)體店訂單連接至電商平臺(tái)，如果消費(fèi)者想要的貨品在店內(nèi)沒(méi)有庫(kù)存，就可以直接通過(guò)云柜臺(tái)下單，無(wú)需等待門(mén)店調(diào)貨，縮短交易時(shí)間。另一方面云柜臺(tái)也能擴(kuò)展門(mén)店的空間限制，為用戶(hù)展示更多的商品。在店內(nèi)選購(gòu)珠寶時(shí)，將所選珠寶放在智能奉客盤(pán)上，商品的工藝、故事、價(jià)格等信息就會(huì)一目了然。同時(shí)它利用智能平板電腦結(jié)合無(wú)線(xiàn)射頻技術(shù)，記錄訪客的基本信息和行為數(shù)據(jù)，用于制定和優(yōu)化產(chǎn)品供應(yīng)、展示方式和庫(kù)存量，并為顧客提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)。在店過(guò)程中，顧客隨時(shí)可以添加導(dǎo)購(gòu)的企業(yè)微信，企業(yè)微信 “云商365”作為周大福的私域營(yíng)銷(xiāo)工具，已經(jīng)幫助5000家門(mén)店的導(dǎo)購(gòu)管理900萬(wàn)企業(yè)微信客戶(hù)，并與CRM系統(tǒng)接軌，便于一線(xiàn)員工通過(guò)及時(shí)獲取客戶(hù)需求，提供個(gè)性化的服務(wù)。通過(guò)這三大觸點(diǎn)工具，消費(fèi)者在線(xiàn)上線(xiàn)下的購(gòu)物體驗(yàn)被完全打通。周大福私域用戶(hù)的微信在導(dǎo)購(gòu)手里，全域的信息則沉淀在CRM系統(tǒng)里，而不管是在線(xiàn)上還是在門(mén)店，每一次和品牌的接觸都能夠有跡可循。在這個(gè)模式下，線(xiàn)上的消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)于珠寶行業(yè)來(lái)說(shuō)不再是“食之無(wú)味，棄之可惜”的雞肋，而是線(xiàn)下體驗(yàn)的有益補(bǔ)充，成為品牌增長(zhǎng)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。目前周大福已擁有超過(guò)900萬(wàn)名企業(yè)微信好友，超過(guò)10000個(gè)顧客群，品牌會(huì)員的復(fù)購(gòu)率高達(dá)50%。[14]實(shí)踐證明，智慧零售的建立，幫助周大福自然地形成了全域、多觸點(diǎn)的私域體系，在提升用戶(hù)全域體驗(yàn)的同時(shí)，更能實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀的留存和轉(zhuǎn)化效果。從2020年私域突破萬(wàn)億規(guī)模，私域經(jīng)濟(jì)的規(guī)模和占比一直保持高速增長(zhǎng)，在部分行業(yè)，一些頭部企業(yè)的私域GMV占比已經(jīng)超過(guò)大盤(pán)的10%。[15]剛剛過(guò)去的2021年，品牌的私域建設(shè)更是進(jìn)入爆發(fā)期，流量費(fèi)用高企的局面還將持續(xù)，服務(wù)好現(xiàn)有用戶(hù)，在存量用戶(hù)中獲取收益增量，成為很多品牌的共識(shí)。本文研究的六大案例，都是從商業(yè)模式和總體增長(zhǎng)戰(zhàn)略出發(fā)，尋找到適合自身的私域目標(biāo)和戰(zhàn)略方向，在騰訊智慧零售的幫助下，結(jié)合科學(xué)的四力模型完成落地，對(duì)商業(yè)目標(biāo)帶來(lái)了正向的推動(dòng)力。從他們的經(jīng)驗(yàn)中，我們也總結(jié)出了一些私域戰(zhàn)略的核心價(jià)值：第一，對(duì)于DTC品牌來(lái)說(shuō)，品牌對(duì)貨品和用戶(hù)的控制力較強(qiáng)，私域起盤(pán)更加容易，可以將私域作為自己的用戶(hù)中臺(tái)或核心陣地。第二，線(xiàn)上品牌或者有大量線(xiàn)上業(yè)務(wù)的品牌建設(shè)自己的私域流量池，能夠沉淀全渠道用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)反復(fù)觸達(dá)和轉(zhuǎn)化，擺脫公域流量?jī)?nèi)卷的局面。第三，有線(xiàn)下門(mén)店的品牌可以通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下融合，通過(guò)私域延伸門(mén)店服務(wù)范圍，提升全域用戶(hù)體驗(yàn)。第四，如果品牌所在業(yè)態(tài)依賴(lài)導(dǎo)購(gòu)，可以賦能導(dǎo)購(gòu)在線(xiàn)培育用戶(hù)，引導(dǎo)用戶(hù)私域成交，突破交易的時(shí)間和空間限制。我們建議品牌在布局私域時(shí)，首先對(duì)照自身的商業(yè)模式，厘清私域戰(zhàn)略的核心價(jià)值。接下來(lái)再進(jìn)入戰(zhàn)略落地階段，充分理解私域建設(shè)模型，比如本文使用的四力增長(zhǎng)模型各維度包含的指標(biāo)和意義。最后拆分自身的業(yè)務(wù)模塊，對(duì)標(biāo)行業(yè)benchmark，找到私域建設(shè)的側(cè)重點(diǎn)。如果你已經(jīng)開(kāi)始考慮自身品牌的私域戰(zhàn)略，覺(jué)得這次的案例還沒(méi)看過(guò)癮，或者沒(méi)找到和自己最相似的學(xué)習(xí)標(biāo)的，可以參考騰訊智慧零售本次發(fā)布的《T+品牌私域價(jià)值榜單》。榜單依據(jù)科學(xué)四力模型的指引，采取了專(zhuān)業(yè)的私域評(píng)價(jià)體系，并參考十大行業(yè)中的70+頭部品牌的成功實(shí)踐，相信能夠?yàn)槠放茦?gòu)建自身的私域戰(zhàn)略提供優(yōu)秀的范例。[1] 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