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中國(guó)人愛(ài)吃，特別是麻辣鮮香的鹵味食品，稱(chēng)之為國(guó)民食品不為過(guò)。說(shuō)起鹵味品牌，可能很多人的第一反應(yīng)是周黑鴨、絕味，畢竟這兩家公司都是被吃貨們吃上A股的，中國(guó)人一年吃掉的鴨脖據(jù)說(shuō)可以繞地球好幾圈。

其實(shí)這些品牌在最開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，也是在一個(gè)小區(qū)域靠著獨(dú)特的口味和本地消費(fèi)者的口口相傳慢慢發(fā)展起來(lái)的，比如周黑鴨最開(kāi)始在武漢，絕味最開(kāi)始在長(zhǎng)沙，后來(lái)不斷地拓展到全國(guó)。

在北京，也有一家這樣的鹵味品牌，它叫哈哈鏡。這家企業(yè)平時(shí)鮮少對(duì)外宣傳，公司文化也非常務(wù)實(shí)，低調(diào)，這次新經(jīng)銷(xiāo)有幸能走進(jìn)哈哈鏡北京總部，與哈哈鏡COO任鵬先生，運(yùn)營(yíng)總監(jiān)馬萌先生做了深度交流，試圖為讀者展示出一些哈哈鏡背后的故事。

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哈哈鏡的堅(jiān)守

慢慢來(lái)是初心，也是誠(chéng)意

哈哈鏡總部位于北京東直門(mén)內(nèi)大街，品牌于2003年創(chuàng)立，比周黑鴨甚至還要早兩年，到現(xiàn)在已經(jīng)有17年歷史了，深受北京人民的喜愛(ài)。最開(kāi)始它也是一個(gè)幾平米的小門(mén)店，公司創(chuàng)始人喜歡走南闖北，一次偶然的機(jī)會(huì)，參加了一個(gè)國(guó)際包裝展，看見(jiàn)了一種新型的包裝形式，便把它引入國(guó)內(nèi)，這就是現(xiàn)在哈哈鏡用的氮?dú)獗ｕr包裝。

乍一看這就是一個(gè)普通的盒子，但實(shí)際上這里面充滿的是惰性氣體，這種保鮮技術(shù)可以讓所有的菌類(lèi)處于休眠狀態(tài)，起到保鮮效果。這對(duì)當(dāng)時(shí)還靠散裝來(lái)賣(mài)的鹵味產(chǎn)品是巨大的福音，解決了食品安全問(wèn)題，哈哈鏡也因此慢慢發(fā)展起來(lái)。

不同于周黑鴨、絕味的快速擴(kuò)張之路，哈哈鏡的老板異常低調(diào)，10年前有很多家公司找上門(mén)要推哈哈鏡上市，但他不為所動(dòng)，他秉承的理念還是一步一步做，不急于求成。賺了錢(qián)就投入到工廠和產(chǎn)品上，按照醫(yī)藥標(biāo)準(zhǔn)建了大型現(xiàn)代化工廠，且不斷升級(jí)優(yōu)化，不僅僅是生產(chǎn)鹵味鴨貨、海鮮，現(xiàn)在還有豆?jié){、米粉、熱干面生產(chǎn)線，甚至還有專(zhuān)屬的泡菜工廠。

老板也不閑著，還是喜歡往外跑，采購(gòu)原材料親力親為。比如花椒，如果不是老板直采，普通人要買(mǎi)到中國(guó)最好的花椒，要懂產(chǎn)地，懂陰陽(yáng)面；比如中藥材，老板每年要轉(zhuǎn)好多個(gè)中藥材市場(chǎng)之后再去選品；再比如香料，對(duì)于常人來(lái)說(shuō)像天書(shū)一樣的香料市場(chǎng)，哈哈鏡老板研究得不亦樂(lè)乎。

由此可見(jiàn)，這家公司的基因注定是以產(chǎn)品為根基的。匠心打造好產(chǎn)品。

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哈哈鏡的模式

傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)與新理念的結(jié)合體

哈哈鏡的全稱(chēng)是北京哈哈鏡電子商務(wù)有限公司，與傳統(tǒng)品牌從線下店發(fā)展起來(lái)不一樣的是，哈哈鏡一直以來(lái)都不是傳統(tǒng)意義的門(mén)店經(jīng)營(yíng)模式，可能跟企業(yè)始于北京，老板思想比較開(kāi)放有關(guān)，哈哈鏡的商業(yè)模式，是傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)與新理念的結(jié)合體。它將B2C、O2O、F2C等電商新理念和傳統(tǒng)食品加工產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)、地面渠道優(yōu)勢(shì)進(jìn)行全面整合，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、成本、物流重新定義。

這其中涉及到的方方面面，哈哈鏡在背后做了不少?lài)L試，我們一次探討的過(guò)程可能不足以囊括，單從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，哈哈鏡算是國(guó)內(nèi)最早嘗試線上線下一體化經(jīng)營(yíng)的一家鹵味品牌公司。

在線下，哈哈鏡的地面渠道布局很完整，除了西藏、臺(tái)灣之外全國(guó)均有經(jīng)銷(xiāo)商合作，同時(shí)給到經(jīng)銷(xiāo)商最大的利潤(rùn)，經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度非常高，一合作就是十幾年。與行業(yè)其他品牌的門(mén)店模式不一樣，哈哈鏡沒(méi)有散裝產(chǎn)品，都是由全國(guó)唯一的一家自建工廠生產(chǎn)包裝好的成品，每天空運(yùn)發(fā)往全國(guó)各地的經(jīng)銷(xiāo)商，這么多年來(lái)，哈哈鏡在食品安全上沒(méi)有一起曝光投訴，花了大心思去維護(hù)產(chǎn)品安全。

對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行以銷(xiāo)定產(chǎn)制，量每天都由經(jīng)銷(xiāo)商自己報(bào)，基本上做了很多年的經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)估的量能做到現(xiàn)在大數(shù)據(jù)都可能還不能做到的精準(zhǔn)，發(fā)多少賣(mài)多少，沒(méi)有壓貨這一說(shuō)。

今年，哈哈鏡在銷(xiāo)售渠道做了創(chuàng)新。采用了前置倉(cāng)模式，5公里設(shè)立一個(gè)前置倉(cāng)，在北京把原本3000多家的門(mén)店砍掉了一大半，跟一些夫妻老婆店配合著來(lái)賣(mài)產(chǎn)品，其他城市，經(jīng)銷(xiāo)商和經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)點(diǎn)也是前置倉(cāng)。這也是配合著產(chǎn)品升級(jí)來(lái)做的動(dòng)作，也是今年，哈哈鏡創(chuàng)新發(fā)展了極凍鮮系列產(chǎn)品，用極凍瞬時(shí)保鮮技術(shù)，讓產(chǎn)品在吃的時(shí)候更新鮮，也延長(zhǎng)了產(chǎn)品的保鮮時(shí)間。

在線上，和同行業(yè)其他品牌線上化的腳步不一樣，在進(jìn)入天貓、京東這些電商平臺(tái)賣(mài)貨之前，哈哈鏡就有了自己獨(dú)立開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)的APP，能花精力成本去做這件事，說(shuō)明老板很早就觀察到了市場(chǎng)的變化。

也正是因?yàn)橛辛薃PP的試水和經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)如今，哈哈鏡作為第一批使用小程序玩轉(zhuǎn)線上線下一體化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，頗有一番經(jīng)驗(yàn)之談。

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哈哈鏡的發(fā)展

從APP到小程序，如何提升銷(xiāo)量？

今年春節(jié)疫情的大范圍爆發(fā)，包括后面北京的二次爆發(fā)，都給哈哈鏡的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了一些新的思考。由于公司本身就有線上經(jīng)營(yíng)的布局和對(duì)線下渠道的輕管理，（這里的輕管理是指給足經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)，并且支持經(jīng)銷(xiāo)商獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，線上的流量導(dǎo)給線下經(jīng)銷(xiāo)商的管理理念）所以疫情過(guò)后，哈哈鏡更是加快了線上線下融合的步伐。

在線上，哈哈鏡目前主要通過(guò)自己的APP和小程序這兩個(gè)平臺(tái)來(lái)操作。APP的好處是可以給用戶實(shí)時(shí)推送新消息，沉淀在APP的老用戶復(fù)購(gòu)比較容易，但相對(duì)來(lái)說(shuō)，拉新較難。所以，哈哈鏡更多的是利用小程序來(lái)承載了前鋒的職能。配合騰訊生態(tài)里的朋友圈廣告、公眾號(hào)圖文、社群等工具，哈哈鏡逐漸摸索出了更多的新玩法。

哈哈鏡認(rèn)為，小程序注重的是更精準(zhǔn)的用戶。通過(guò)小程序而來(lái)的人，一是認(rèn)可哈哈鏡的品牌，二是愿意通過(guò)小程序的裂變活動(dòng)來(lái)完成購(gòu)買(mǎi)，哈哈鏡的策略是通過(guò)這樣的用戶去完成拉新跟復(fù)購(gòu)這兩件事，只要通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段把活動(dòng)力度給到位，給到一個(gè)用戶無(wú)法拒絕的誘惑，用戶就一定會(huì)參與進(jìn)來(lái)。

小程序隨用隨走，用戶往往不在此做存留。哈哈鏡的用戶激活方法，則是通過(guò)社群來(lái)完成，在社群里面存留用戶，并且在社群里通過(guò)各種活動(dòng)二次激活小程序，完成復(fù)購(gòu)。包括哈哈鏡計(jì)劃在線下包裝上面印小程序二維碼，通過(guò)折扣引導(dǎo)線下到線上，然后就能用公眾號(hào)導(dǎo)入社群。只要是粉絲，肯定是樂(lè)意加入社群的，因?yàn)樗氲谝粫r(shí)間知道有什么活動(dòng)自己是可以參與的。

所以我們看到，微信內(nèi)部的龐大的體系，構(gòu)建了一個(gè)完整的鏈條。包括最近更新的視頻號(hào)功能也可以鏈接店鋪，還可以鏈接公眾號(hào)。所以，哈哈鏡最近也在嘗試做一些比較有意思的視頻內(nèi)容，把它作為一個(gè)引流的方案。視頻號(hào)、公眾號(hào)、社群加上小程序，這四個(gè)串在一起，可以有一個(gè)很好的轉(zhuǎn)化。

據(jù)哈哈鏡透露，目前通過(guò)朋友圈廣告實(shí)際每天注冊(cè)用戶能在500-700人，下單量在250人左右，ROI值基本能保持在1以上。

那么，如何平衡線上和線下的沖突呢？對(duì)于哈哈鏡這樣非常注重經(jīng)銷(xiāo)商伙伴的價(jià)值和利潤(rùn)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，線上是不能擾亂線下，甚至還要為線下賦能。

首先，哈哈鏡規(guī)定線上的活動(dòng)不能低于5折，且哈哈鏡線上購(gòu)買(mǎi)的途徑都支持線下門(mén)店自提，線上配送也是經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)完成。哈哈鏡的全國(guó)前置倉(cāng)模式，和經(jīng)銷(xiāo)商一起開(kāi)拓5公里一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，做到1小時(shí)送達(dá)，既提升了用戶體驗(yàn)，同時(shí)幫助經(jīng)銷(xiāo)商完成更多的銷(xiāo)量，提升利潤(rùn)。

哈哈鏡認(rèn)為，一定要保證經(jīng)銷(xiāo)商掙到他該掙的錢(qián)。哈哈鏡的貨物發(fā)到經(jīng)銷(xiāo)商之后，從接貨到鋪店到結(jié)賬，所有的都是經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)完成，哈哈鏡不參與。線上的用戶也都傳給經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)，大家一起掙錢(qián)這事情才能一直干下去。

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哈哈鏡的未來(lái)

好產(chǎn)品+好營(yíng)銷(xiāo)

雖然鴨貨產(chǎn)品是主流，但與其他鹵味品牌不一樣的是，哈哈鏡的工廠靠海，在渤海灣一帶，漁船從靠岸到工廠2-3小時(shí)，海鮮產(chǎn)品逐漸成為了哈哈鏡的一大特色，據(jù)說(shuō)經(jīng)常賣(mài)斷貨，同時(shí)它也在不斷拓展其他產(chǎn)品線，除了豆?jié){、熱干面、米粉之外，未來(lái)還會(huì)出包子等產(chǎn)品。

由于長(zhǎng)期專(zhuān)注于品質(zhì)和口味，雖然拉新的方式是看似簡(jiǎn)單粗暴的優(yōu)惠券，但這背后其實(shí)是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品有非常大的自信，老板相信只要消費(fèi)者品嘗了一次，就會(huì)覺(jué)得真的好，目前哈哈鏡的復(fù)購(gòu)率遠(yuǎn)超過(guò)同類(lèi)平均水平。

也因?yàn)楣咀⒅禺a(chǎn)品的基因，在品牌傳播方面，哈哈鏡很少做廣告，全是靠口碑。其實(shí)這家企業(yè)在很多方面都是可以挖掘的，之前做的推廣實(shí)在是太少，全是用戶自發(fā)完成，據(jù)說(shuō)從來(lái)沒(méi)請(qǐng)過(guò)明星代言，但像關(guān)曉彤這樣的頂流明星都發(fā)微博，提到了哈哈鏡的產(chǎn)品。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，哈哈鏡也在逐漸意識(shí)到自身的短板，目前線上的廣告形式主要以優(yōu)惠券的形式來(lái)完成，但這并不持久，后期會(huì)在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)等方面拓展，也借助微信生態(tài)圈，先試水更多的推廣形式，讓更多的人認(rèn)識(shí)和品嘗到哈哈鏡的產(chǎn)品。

品牌建設(shè)是哈哈鏡未來(lái)需要強(qiáng)化的一個(gè)方面，相信未來(lái)哈哈鏡會(huì)摸索出更多屬于它的經(jīng)營(yíng)之道，走出北京，走向更大的舞臺(tái)。

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