一句「不賣隔夜肉」，讓所有人都記住了錢大媽。
廣深一帶，錢大媽是所有的菜市場的勁敵，老中青各年齡層，幾乎都有它的忠實(shí)客戶。市場上，錢大媽一路披荊斬棘，不久前斬獲了高達(dá)10億元的D輪融資，估值達(dá)到85-100億，是當(dāng)之無愧的行業(yè)黑馬。
錢大媽的興起揭示了行業(yè)的機(jī)遇。
社區(qū)生鮮特點(diǎn)是高頻剛需，一直以來，都被視為一條擁有萬億規(guī)模的賽道。艾媒報告數(shù)據(jù)顯示，近年來中國生鮮市場交易規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，2019年中國生鮮市場交易規(guī)模達(dá)2.04萬億，同比增長6.8%。
數(shù)據(jù)來源：艾媒報告
盡管生鮮市場潛力巨大，卻也不是所有的「大媽」都能從風(fēng)口上飛出來。
2019年，不少生鮮品牌出現(xiàn)關(guān)店潮，行業(yè)優(yōu)勝劣汰趨勢逐漸明朗。行業(yè)規(guī)?；耐瑫r，市場也對入場玩家的供應(yīng)能力和運(yùn)營能力提出更高的要求。
全速前進(jìn)的錢大媽，一面抓緊占領(lǐng)全國各地市場，一面向生鮮電商、新零售轉(zhuǎn)型，迄今為止，門店擴(kuò)張至1700+，營業(yè)額年復(fù)合增長超200％。
從東莞農(nóng)貿(mào)市場一家肉鋪，到今天社區(qū)生鮮頭部品牌，錢大媽只用了8年。受到行業(yè)矚目的錢大媽，有什么值得企業(yè)借鑒的經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀?/p>
同樣是「媽」，老干媽成為國民調(diào)味之光，用了二三十年時間；而錢大媽走進(jìn)用戶心里，卻只用了短短幾年。社區(qū)生鮮品牌林立，錢大媽是怎么走出來的？
秘訣在于，他們將社區(qū)生意做到了極致。
1.用戶心理洞察：不賣隔夜肉、定時打折
具有老廣血統(tǒng)的錢大媽，深諳用戶心理。
廣東人口味清淡，對食材新鮮品質(zhì)要求極高。錢大媽選擇了高頻剛需的單品「豬肉」，打出「不賣隔夜肉」的口號，建立注重品質(zhì)的品牌形象，快速打入消費(fèi)者市場。
為了貫徹「不賣隔夜肉」，錢大媽采用了定時打折的方法：每晚7點(diǎn)開始打折清貨，每隔半小時再打一折，23點(diǎn)半后全場免費(fèi)派送。這為錢大媽帶來三重好處：
1）立品牌形象：「不賣隔夜肉」將新鮮述求極致化，更容易得到用戶認(rèn)可；
2）消費(fèi)者分群：不同類型的用戶都能在門店滿足需求。注重生活品質(zhì)用戶買新鮮，價格敏感的用戶買晚點(diǎn)折扣；
3）實(shí)現(xiàn)0庫存：規(guī)定時間內(nèi)全銷，達(dá)成門店及供應(yīng)鏈0庫存，極大減少運(yùn)營成本。
定時打折以向消費(fèi)者讓出部分利潤的形式，保證了終端零售日清的執(zhí)行，更能驗(yàn)證門店對新鮮品質(zhì)的要求，加速用戶信任的過程，為門店長期盈利鋪路。
2.行業(yè)模式定位：社區(qū)生鮮便利店+社群運(yùn)營
生鮮消費(fèi)渠道主要分為4種：菜市場、生鮮電商、社區(qū)生鮮門店、超市。錢大媽給自己的定位是「社區(qū)生鮮便利店」，服務(wù)社區(qū)周邊住戶。
1）社區(qū)生鮮便利店：生鮮最后一公里
在「買菜」這個場景中，線下消費(fèi)占了很大比例。
錢大媽門店遍布生活社區(qū)，占據(jù)買菜群體主流量入口。相較密度小的菜市場，錢大媽扎堆分布于社區(qū)，用戶下樓就可買菜，真正解決了最后一公里的生鮮消費(fèi)難題。
錢大媽招攬顧客的招牌
錢大媽門店幾年內(nèi)短短擴(kuò)張至上千家，則是借助其「便利店」優(yōu)勢。
規(guī)?；那疤崾菢?biāo)準(zhǔn)化。錢大媽區(qū)分了6種門店類型，面積從40㎡到100㎡不等，有固定的SKU配置。這種便利店模式可復(fù)制性強(qiáng)，靈活走進(jìn)更多線下場景。
現(xiàn)下，錢大媽加盟門店已經(jīng)超過所有門店90%。標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營與社區(qū)銷售組合，推動了門店高密度擴(kuò)張，進(jìn)一步拓展了品牌集聚優(yōu)勢。
2）社群：留存線上客戶，驅(qū)動門店消費(fèi)
錢大媽的線下門店很早就建立了顧客群：門店活動推出促銷福利，吸引客戶入群。
這些社群以門店為單位，主打服務(wù)交流：店員添加熟客進(jìn)群，在群內(nèi)發(fā)布當(dāng)日進(jìn)貨，熟客們在群里可以提前預(yù)定、下單，到店自提。
社群有兩個優(yōu)勢：提升用戶黏性、鎖定用戶消費(fèi)。
對于門店來說，客戶買完即走是常理，社群成了維護(hù)客戶關(guān)系的重要渠道：店員通過日常問候、促銷信息、肉菜知識分享等方式，加強(qiáng)與客戶的維系，培養(yǎng)熟客。
通過微信激活客戶，可以為門店持續(xù)帶來流量。
店員每日發(fā)布門店肉菜上新，為用戶提供了便利選菜場景，高度擬合門店消費(fèi)，符合中老年群體的消費(fèi)思維。用戶自然養(yǎng)成了「社群下單+門店自提」的習(xí)慣，帶動更多門店消費(fèi)。
這些社群集聚了一批精準(zhǔn)客戶，他們信任品牌，養(yǎng)成活躍習(xí)慣，是錢大媽打造私域營銷的關(guān)鍵入口，錢大媽可以通過團(tuán)購、分銷等形式等挖掘社群客戶變現(xiàn)潛力。
社區(qū)零售以外，錢大媽也構(gòu)建了線上拓客渠道，并行發(fā)展，互相賦能。
相比其他生鮮電商，錢大媽的線上布局相對晚了些。如京東到家、永輝買菜、每日優(yōu)鮮等品牌，早早都有自己營銷領(lǐng)地：電商平臺、外賣平臺、自有APP等。
錢大媽至今仍然沒有APP，他們深耕社區(qū)，一邊借力電商平臺流量，拓展目標(biāo)用戶圈，一邊在微信布局品牌營銷陣地，開展多觸點(diǎn)線上生意。
其中，小程序成了錢大媽線上布局的重點(diǎn)場所。它補(bǔ)充門店缺失的產(chǎn)品線和服務(wù)，同時加入了更多營銷玩法：錢大媽精選商城、錢大媽會員family。
錢大媽精選商城主打生鮮電商，創(chuàng)建多元線上消費(fèi)場景；錢大媽會員family完善會員福利體系，深挖客戶價值。兩個小程序互相打通，承接微信流量。
1.錢大媽小程序如何構(gòu)建多維消費(fèi)場景
小程序流量來自于錢大媽自有用戶體系，主要由3個渠道組成：搜一搜「錢大媽」品牌官方區(qū)、公眾號推文鏈接、線下實(shí)體店消費(fèi)后提示。
為了快速還原錢大媽的微信營銷打法，我們可以從以下4個場景逐步深入，拆解錢大媽如何從0到100，搭建「拉新-促活-復(fù)購-留存」的完整路徑。
1）引流：快速拉新的「新人優(yōu)惠券」
商城平臺留存初始流量，往往需要通過一定程度讓利獲取用戶關(guān)注。
錢大媽精選商城結(jié)合了自家的產(chǎn)品和服務(wù)，以抵用券為出發(fā)點(diǎn)，為新用戶提供多品類的「新人禮包」。
新用戶授權(quán)登錄商城，將得到這樣一份新人禮包：10張不同門檻的抵用券，適用于兩種品類：次日達(dá)、及時達(dá)，分別對應(yīng)預(yù)售產(chǎn)品和門店外賣服務(wù)。
優(yōu)惠券覆蓋全平臺商品，保證不同消費(fèi)者都能滿足需求，平臺也能低成本獲客。
2）促活：黏住用戶的「限時秒殺」和「周年活動」
線上環(huán)境有更多營銷空間，商城可以通過常規(guī)活動或限定活動來吸客促活。
常規(guī)活動，以首頁「限時秒殺」為例：每日固定4場，分別為10點(diǎn)、11點(diǎn)、14點(diǎn)、15點(diǎn)，選品基本以客單價低爆品為主。穩(wěn)定的活動頻率和明確的福利形式，降低優(yōu)惠參與門檻，勾起用戶參加的熱情，提升小程序活躍度。
限定活動，以官方4月底推出八周年節(jié)日營銷為例：商城每日安排不同品類促銷活動，如「水果日」、「蛋奶日」、「糧油日」等，這些營銷動作串聯(lián)整個活動周期，通過滿減、贈券不斷加碼優(yōu)惠力度，增加用戶參與感和回頭率。
平臺流量賦能線下銷量，門店不承擔(dān)多余成本。
促活產(chǎn)品源于錢大媽整個供應(yīng)平臺，除了門店自有SKU，還包括水果、零食、糧油、海鮮等，滿足用戶多元需求，吸引更多潛客。
其次，用戶在商城消費(fèi)，由平臺整合訂單后向供應(yīng)商采購，次日統(tǒng)一配送及時送達(dá)，最大化減少配貨成本及供應(yīng)鏈壓力。
3）復(fù)購：「及時達(dá)」搭建用戶習(xí)慣
買菜是日常高頻消費(fèi)，也是最快建立用戶習(xí)慣的消費(fèi)場景。
當(dāng)下，越來越多人通過點(diǎn)外賣來買菜。為了適應(yīng)用戶習(xí)慣的遷移，錢大媽上線了「及時達(dá)」服務(wù)，用戶進(jìn)入小程序定位到最近門店，可選配送或自提。
「及時達(dá)」的自提服務(wù)與社群下單是相似的原理：一方面，門店自提緩解配送的壓力；另一方面，因?yàn)轭櫩汀高M(jìn)店」還可以帶動線下客流，促成二次消費(fèi)，增加門店盈利。
4）留存：會員family深挖用戶消費(fèi)價值
市場流動需求時刻變化，為了保證客戶消費(fèi)頻率，減少生鮮同類品牌干擾，錢大媽推出充值和積分商城組合拳，提升用戶留存率，深度發(fā)掘單客銷售潛力。
會員小程序的「充值有禮」，結(jié)合了儲值卡和抽獎的玩法，利用兩層福利引導(dǎo)用戶充值：完成定額充值可以獲得現(xiàn)金券獎勵，還可抽取「888代金券」。
用戶得到多重激勵，充值意愿提升，平臺借此鎖定用戶未來消費(fèi)。
另一種鎖客方式，是將用戶沉淀為會員。錢大媽為會員搭建了多重福利體系，例如消費(fèi)得積分，可以在積分商城兌換無門檻現(xiàn)金券，進(jìn)而促進(jìn)用戶消費(fèi)，持續(xù)提升單客轉(zhuǎn)化率。
回頭來看，錢大媽僅用了兩個小程序，就實(shí)現(xiàn)了體系完整、層層推進(jìn)用戶購買欲的營銷玩法。
體驗(yàn)也極盡簡潔，一切功能入口都在首頁顯眼處，任何需求只需要操作兩步就可以完成。路徑短、門檻低，以用戶體驗(yàn)為核心，自然就可以吸引更多用戶沉淀。
2.品牌提升線上拓客率，還能怎么優(yōu)化？
微信的優(yōu)勢，在于用戶觸點(diǎn)密集，有助于品牌拓寬流量入口。
錢大媽開發(fā)小程序商城的動機(jī)不言而喻：導(dǎo)入線上流量，保障門店持續(xù)盈利。從拓客變現(xiàn)的視角出發(fā)，錢大媽的社交觸點(diǎn)利用率，還有可以做得更好的地方。
社群：群員來源渠道單一，社群、公眾號、小程序之間的用戶流量缺少流通節(jié)點(diǎn)。商家可以通過菜單欄、小程序?qū)Я?，將公眾號用戶轉(zhuǎn)化為社群里的社交流量，增加用戶觸達(dá)頻率。
公眾號：推文與商城進(jìn)一步結(jié)合，可以提升內(nèi)容轉(zhuǎn)化率。以「下廚記」為例，該板塊提供實(shí)用性菜譜，可以將食材與商城產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，及時承接用戶消費(fèi)需求，提升內(nèi)容轉(zhuǎn)化率。
小程序：小程序與社群有機(jī)結(jié)合，可產(chǎn)生更多營銷玩法。目前，小程序內(nèi)直播、團(tuán)購、接龍、分銷等功能正在逐步上線，促活社群的同時，可以借助微信社交優(yōu)勢推動裂變增長。
基于微信開放生態(tài)，錢大媽創(chuàng)建營銷場景、轉(zhuǎn)化路徑、用戶交互語境，還有更多可能性。整體優(yōu)化的關(guān)鍵，還是在于強(qiáng)營銷、短路徑、觸點(diǎn)互通。
跳出門店經(jīng)營模式，回到整個生鮮生態(tài)，錢大媽代表了一種零售解決方案。
在這里，錢大媽產(chǎn)銷生態(tài)也遵循「人、貨、場」的邏輯。其中，人是消費(fèi)者，場是門店、小程序、社群，底層的「貨」則串起了整體運(yùn)營流程。
從門店的角度理解「貨」，貨是消費(fèi)者購買的產(chǎn)品；從行業(yè)的角度深度理解「貨」，它可以是SKU、供應(yīng)能力、配貨能力、運(yùn)營能力。
傳統(tǒng)生鮮業(yè)務(wù)有這樣幾個痛點(diǎn)：渠道流通環(huán)節(jié)多，銷售末端缺乏議價能力；流轉(zhuǎn)低效率，導(dǎo)致產(chǎn)品高損耗；產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，毛利率普遍較低。
從問題反推可看出，生鮮品牌的核心競爭力，本質(zhì)就是「貨」的問題。
從生產(chǎn)到流通，錢大媽的「貨」連著兩個端口。前端是直接觸達(dá)用戶的銷售場景，包括門店、社群、小程序商城，后端即平臺支持，包括集采、揀貨、配送流程。
前端主導(dǎo)「貨」的售出。
錢大媽為門店端提供了500多個標(biāo)準(zhǔn)化SKU，其中120個左右的必備單品，其他品類則由門店自行選擇，各分店可以通過地區(qū)偏好、銷售反饋靈活設(shè)置。
小程序商城補(bǔ)充門店缺失的產(chǎn)品線，門店相當(dāng)于0成本增加SKU。用戶進(jìn)入商城小程序下單，隔天可在門店自提。線上用戶引流至門店，滿足用戶多元需求。
后端主導(dǎo)「貨」的輸出。
錢大媽與多家供應(yīng)商合作，采用了供應(yīng)商管理系統(tǒng)（SRM）。這是一個共享信息平臺，打通銷售供應(yīng)之間的數(shù)據(jù)，讓「神經(jīng)末梢的信號可以快速傳遞到神經(jīng)中樞」。
舉例理解，門店每日下午三點(diǎn)鐘之前，將次日訂貨單交回總部，總部將其匯總后向供應(yīng)商下訂單，送至錢大媽配送中心，由配送中心進(jìn)行分揀、打包、配送，凌晨五點(diǎn)半之前送達(dá)門店。
回溯這2條路徑，不難發(fā)現(xiàn)錢大媽的優(yōu)勢：
打通了C端與供應(yīng)端，最大限度減少了「貨」的流通環(huán)節(jié)，以產(chǎn)定銷，減少運(yùn)營成本，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理。
前端包括門店、社群、小程序商城，都共用一套生鮮采集配送方案。
線下門店可在常規(guī)訂貨流程下，根據(jù)運(yùn)營數(shù)據(jù)、市場偏好調(diào)整進(jìn)貨量。線上商城產(chǎn)生的次日達(dá)訂單，整合到單店配貨方案中。一次配送，服務(wù)多方需求。
從輸出到售出，錢大媽迭代出標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營方案，也塑造出自己的模式壁壘。
隨著門店規(guī)?；唵瘟考壚鄯e，平臺可向供應(yīng)端爭取更優(yōu)產(chǎn)品單價。借助這套成熟的運(yùn)營系統(tǒng)，錢大媽可以廣泛布局新媒體，創(chuàng)建更多用戶消費(fèi)場景。
人、貨、場各個環(huán)節(jié)通過協(xié)同組織串成完整閉環(huán)，打造了一套生鮮行業(yè)O+O（線下與線上并行發(fā)展）的商業(yè)模式，助力品牌健康地實(shí)現(xiàn)增長。
/ 新媒體時代的街坊生意 /
有人說，互聯(lián)網(wǎng)時代，所有的生意都是街坊生意。
傳統(tǒng)的「街坊」生意，是基于共同區(qū)域內(nèi)人與人之間最樸素信任；新媒體時代的街坊生意，可以延伸為品牌與客戶之間的聯(lián)結(jié)，有更多的交互方式。
年初環(huán)境變化，讓越來越多人開始嘗試線上生鮮購物，居民消費(fèi)習(xí)慣逐漸形成。微信的優(yōu)勢在于，用戶參與門檻低，多渠道引流線下，社交屬性適合承載街坊關(guān)系。
錢大媽線上化嘗試，也是通過微信拓展用戶觸點(diǎn)。
從「不賣隔夜肉」的堅持，到社群里的悉心服務(wù)，再到小程序商城多元便利的購物選擇，錢大媽立足微信，以潤物細(xì)無聲的方式累計留存和信任，贏得消費(fèi)者偏愛。
善用微信延展商業(yè)優(yōu)勢，可以成為新媒體時代街坊生意的新起點(diǎn)。
聯(lián)系客服
