導(dǎo)語(yǔ)：沒(méi)有一成不變的商業(yè)模式，疫情來(lái)襲，線(xiàn)下與線(xiàn)上誰(shuí)更好的爭(zhēng)論已經(jīng)結(jié)束。2月29日深夜，300萬(wàn)人屏氣凝神的盯著手機(jī)屏幕，他們都在等待一場(chǎng)連接了9位頂級(jí)音樂(lè)人的接力音樂(lè)會(huì)。在線(xiàn)音樂(lè)會(huì)開(kāi)始后，直播屏幕上鋪滿(mǎn)了粉絲的打賞和老鐵們的評(píng)論，300萬(wàn)觀眾在此時(shí)成了一個(gè)共同體，宣泄著疫情下對(duì)生活的感悟，次日，關(guān)于坂本龍一快手(PREIPO:KWAI)音樂(lè)會(huì)的相關(guān)話(huà)題沖上微博熱搜，且閱讀量破億。這一切遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了尤洋的預(yù)料，作為這場(chǎng)線(xiàn)上音樂(lè)會(huì)的主要策劃人。一個(gè)月前，因疫情爆發(fā)，他負(fù)責(zé)的UCCA線(xiàn)下“園音”藝術(shù)項(xiàng)目受到影響，被迫擱淺。但他不甘心就這樣結(jié)束，于是，開(kāi)始思考“線(xiàn)上”的可能性，瀏覽了新褲子樂(lè)隊(duì)主唱彭磊在微博上自彈自唱，摩登天空聯(lián)手B站開(kāi)展云音樂(lè)節(jié)等信息后，他將目光鎖定在了短視頻平臺(tái)上。最終與快手一拍即合，才有了上述的在線(xiàn)音樂(lè)會(huì)。與UCCA情況類(lèi)似的還有網(wǎng)紅酒吧：大冰的小屋。在2月28日，他們與快手展開(kāi)的線(xiàn)上音樂(lè)會(huì)合作，收獲了617萬(wàn)人的觀看，828萬(wàn)個(gè)點(diǎn)贊，數(shù)萬(wàn)粉絲成為快手用戶(hù)，很多新粉還留言：“疫情結(jié)束后，一定去小屋，面對(duì)面聽(tīng)聽(tīng)你們的故事”。 疫情雖然讓商店關(guān)門(mén)歇業(yè)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)遭到重創(chuàng)，但從另外一方面來(lái)看，這直接加速了“在線(xiàn)營(yíng)業(yè)”的浪潮形成。2月初，國(guó)內(nèi)知名房企恒大集團(tuán)，開(kāi)始嘗試線(xiàn)上非接觸賣(mài)房。雷軍也在B站等多個(gè)線(xiàn)上平臺(tái)，進(jìn)行了一次純線(xiàn)上的手機(jī)發(fā)布會(huì)......
沒(méi)有一成不變的商業(yè)模式，疫情來(lái)襲，線(xiàn)下與線(xiàn)上誰(shuí)更好的爭(zhēng)論已經(jīng)結(jié)束。
01 “在線(xiàn)營(yíng)業(yè)”的浪潮春節(jié)剛過(guò)，經(jīng)營(yíng)著13家巴拉巴拉實(shí)體門(mén)店的東北小企業(yè)主姜雪英，感嘆道：“日子太難過(guò)了，要是疫情持續(xù)到三月底，自己估計(jì)要破產(chǎn)”。為了活下去，姜雪英開(kāi)始在快手上嘗試“在線(xiàn)營(yíng)業(yè)”。從大年初四開(kāi)始，她每天都高強(qiáng)度直播9個(gè)小時(shí)。直播間觀眾也完成了“從無(wú)到多”的跨越，交易額接連創(chuàng)下新高。
不到一個(gè)月，她的快手賬號(hào)“英明巴拉巴拉童裝”就積累了11.8萬(wàn)的粉絲，交易額突破43萬(wàn)。這是曾經(jīng)純線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)無(wú)法做到的事。
所以，姜雪英的業(yè)績(jī)引起巴拉巴拉公司的關(guān)注。并很快開(kāi)通企業(yè)賬號(hào)，進(jìn)駐快手。目前，有近400多家巴拉巴拉線(xiàn)下門(mén)店在快手上，開(kāi)始在線(xiàn)營(yíng)業(yè)，50多家已經(jīng)開(kāi)通快手小店。
除了“貨品”邏輯強(qiáng)大的零售百貨，注重服務(wù)體驗(yàn)的教育、家居、汽車(chē)、餐飲等企業(yè)也紛紛布局在線(xiàn)營(yíng)業(yè)。2019年，超過(guò)1000家教育機(jī)構(gòu)進(jìn)駐短視頻，開(kāi)展在線(xiàn)教育。快手是機(jī)構(gòu)普遍入駐的平臺(tái)之一，并且給予了66億巨額流量的扶持。快手這個(gè)舉措讓培訓(xùn)老師的收入，發(fā)生了翻天覆地的變化，個(gè)別老師月收入能高達(dá)10萬(wàn)元。3月初，尚品宅配旗下的兩個(gè)賬號(hào)，在快手上一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)五個(gè)小時(shí)的“云裝修”直播。這場(chǎng)直播，讓尚品收獲了3673個(gè)客戶(hù)簽單，這相當(dāng)于一個(gè)運(yùn)營(yíng)較好的線(xiàn)下門(mén)店200天的獲客量，以尚品宅配的平均客單價(jià)估計(jì)，提前鎖定了至少1億的營(yíng)業(yè)額。3月6日，東北95后小伙一天直播賣(mài)5輛汽車(chē)的新聞，登上媒體頭條。媒體深入挖掘后發(fā)現(xiàn)，這只是冰山一角。許多汽車(chē)廠商為了對(duì)沖疫情造成的經(jīng)濟(jì)損失，發(fā)動(dòng)汽車(chē)4S店全員進(jìn)駐短視頻平臺(tái)在線(xiàn)營(yíng)業(yè)。汽車(chē)品牌商、經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)前對(duì)短視頻在線(xiàn)直播營(yíng)業(yè)的重視，不亞于此前對(duì)電商的態(tài)度。還有更多的企業(yè)，加入到了“在線(xiàn)營(yíng)業(yè)”的賽道中。
有奢侈品牌在打造“到家”服務(wù)，通過(guò)“短視頻+直播”發(fā)布產(chǎn)品、活動(dòng)信息，客戶(hù)下單后再通過(guò)順豐、閃賠送貨到家，實(shí)現(xiàn)無(wú)接觸的商業(yè)閉環(huán)。一些冰淇淋店也通過(guò)直播在線(xiàn)營(yíng)業(yè)，客戶(hù)稱(chēng)其自己直播中的感受到的氛圍不亞于真實(shí)門(mén)店，甚至懷疑以后還有沒(méi)有必要再去門(mén)店消費(fèi)。還有健身、早教、企業(yè)用工等都在嘗試在線(xiàn)營(yíng)業(yè)，而這一切都離不開(kāi)新型的商業(yè)載體——短視頻+直播平臺(tái)。 這次發(fā)生的“在線(xiàn)營(yíng)業(yè)”商業(yè)浪潮，除了實(shí)力較強(qiáng)的大企業(yè)開(kāi)發(fā)獨(dú)立的APP外，絕大多數(shù)中小企業(yè)，個(gè)體戶(hù)都無(wú)一例外的都使用了短視頻平臺(tái)。最大的原因是成本問(wèn)題，絕大多數(shù)的企業(yè)沒(méi)有能力和資源開(kāi)發(fā)專(zhuān)屬的“在線(xiàn)營(yíng)業(yè)”平臺(tái)，借助已有的第三方短視頻平臺(tái)，是一件理智、劃算的事。更重要的是，短視頻傳播已經(jīng)成為一種主流商業(yè)載體，相比于傳統(tǒng)的圖文傳播，“短視頻+直播”更加形象、直接。曾有網(wǎng)友調(diào)侃，推送給爸媽的微信公眾號(hào)文章，他們一篇都不會(huì)讀，反倒是轉(zhuǎn)發(fā)的快手短視頻會(huì)細(xì)心觀看。對(duì)于開(kāi)展“在線(xiàn)營(yíng)業(yè)”的實(shí)體商戶(hù)而言，“短視頻+直播”的既能實(shí)時(shí)、直觀的展示經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，進(jìn)行用戶(hù)互動(dòng)，還在AR、VR等技術(shù)的支持下，升級(jí)到實(shí)現(xiàn)全景展示、低延時(shí)營(yíng)業(yè)。另一方面，“短視頻+直播”之所以被稱(chēng)為商業(yè)新載體，還在于它們聚集了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最重要的資源——流量。2月份，據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間日活用戶(hù)增量最大的四個(gè)細(xì)分領(lǐng)域分別是：短視頻、綜合資訊、在線(xiàn)視頻和微博社交。其中贊助了央視春晚的快手日活已突破3億，用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)僅次于微信。像此前微信、微博主導(dǎo)流量的時(shí)代，企業(yè)常規(guī)化配置了“雙微運(yùn)營(yíng)”（微信公眾號(hào)與微博賬號(hào)），作為公司線(xiàn)上對(duì)外的窗口。如今，短視頻正以急速增長(zhǎng)的流量、精準(zhǔn)化的技術(shù)推薦成為新的流量聚集地。而快手作為短視頻的主要產(chǎn)品，企業(yè)注冊(cè)快手號(hào)也成為了新的標(biāo)配。從這個(gè)角度看，“在線(xiàn)營(yíng)業(yè)”有著成為商業(yè)新載體、數(shù)字經(jīng)濟(jì)新基建的基礎(chǔ)。不過(guò)，讓筆者擔(dān)憂(yōu)的是，目前很多人都將“在線(xiàn)營(yíng)業(yè)”簡(jiǎn)單的等同于直播帶貨，認(rèn)為在線(xiàn)營(yíng)業(yè)是個(gè)偽概念，這是一個(gè)很大的思維誤區(qū)。“直播帶貨”與“在線(xiàn)營(yíng)業(yè)”至少在兩個(gè)方面，存在明顯差別：三年前開(kāi)始流行的直播帶貨，本質(zhì)上屬于電商直播的一種，其動(dòng)作是委派店員或網(wǎng)紅在直播間宣講產(chǎn)品、對(duì)觀眾進(jìn)行種草,促使完成下單，就像李佳琦的直播間OMG式賣(mài)口紅。本質(zhì)上，直播帶貨只注重一個(gè)環(huán)節(jié)——“交易”。但在線(xiàn)營(yíng)業(yè)則是整個(gè)企業(yè)的系統(tǒng)性動(dòng)作，包括營(yíng)銷(xiāo)傳播、商品銷(xiāo)售、產(chǎn)品優(yōu)化、供應(yīng)鏈調(diào)整、企業(yè)資源重組等。其中交易只是營(yíng)銷(xiāo)模塊中的一個(gè)環(huán)節(jié)，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)漏斗原理，一個(gè)用戶(hù)的交易前面有至少好多個(gè)用戶(hù)的接觸、留存與培養(yǎng)。這就好比一個(gè)進(jìn)度條，不能只在乎到達(dá)100%階段的用戶(hù)，而不去經(jīng)營(yíng)100%階段之前的用戶(hù)。（2）戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略之間的區(qū)別。直播帶貨只是增加企業(yè)銷(xiāo)售渠道的一個(gè)戰(zhàn)術(shù)選擇，而“在線(xiàn)營(yíng)業(yè)”是立足于企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略動(dòng)作。聰明的企業(yè)都在思考如何利用“在線(xiàn)營(yíng)業(yè)”系統(tǒng)，通過(guò)大數(shù)據(jù)采集，來(lái)反向優(yōu)化產(chǎn)品，打造最具競(jìng)爭(zhēng)能力的產(chǎn)品。此前就有新聞爆料，沈陽(yáng)五聯(lián)商業(yè)廣場(chǎng)開(kāi)展直播在線(xiàn)營(yíng)業(yè)，將直播間里消費(fèi)者的反饋轉(zhuǎn)化成商品，實(shí)現(xiàn)了更好、更快的柔性生產(chǎn)。通過(guò)以上兩點(diǎn)，就不難得出結(jié)論，如果將“在線(xiàn)營(yíng)業(yè)”簡(jiǎn)單的視為直播帶貨，恐怕要錯(cuò)過(guò)一波企業(yè)轉(zhuǎn)型的大機(jī)遇。“在線(xiàn)營(yíng)業(yè)”之所以會(huì)成為企業(yè)的戰(zhàn)略性選擇，是基于以下兩點(diǎn)：非接觸商業(yè)正在成為一種趨勢(shì)、“在線(xiàn)營(yíng)業(yè)”是企業(yè)數(shù)字化升級(jí)的重要組成部分。2月份，場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲刊文提出：“非接觸商業(yè)的爆發(fā)”。他認(rèn)為“5G、AR、VR等技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)了對(duì)個(gè)體需求的全方位滿(mǎn)足，推動(dòng)非接觸商業(yè)不斷延伸。這其中已經(jīng)表現(xiàn)出的和值得想象的都有很多。比如「外賣(mài)2.0」，充電技術(shù)的變革，零售的全封閉便攜式。還有消費(fèi)級(jí)防護(hù)用品、智能配送機(jī)器人、消毒機(jī)器人、醫(yī)療機(jī)器人等新技術(shù)產(chǎn)品的普及。經(jīng)營(yíng)企業(yè)本質(zhì)上是在擁抱不確定性。與新冠病毒類(lèi)似的公共危機(jī)，未來(lái)可能還會(huì)出現(xiàn)很多，比如氣候變暖、能源危機(jī)等。企業(yè)越早適應(yīng)非接觸商業(yè)，就能搶得流量紅利的先機(jī)。也就是說(shuō)，未來(lái)沒(méi)有觀眾的現(xiàn)場(chǎng)走秀、沒(méi)有食客的在線(xiàn)餐廳、沒(méi)有樂(lè)迷的在線(xiàn)演唱會(huì)等在線(xiàn)營(yíng)業(yè)方式，將在未來(lái)成為常態(tài)，并不會(huì)隨著疫情的結(jié)束退出歷史舞臺(tái)。另一方面，“在線(xiàn)營(yíng)業(yè)”為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來(lái)機(jī)遇。企業(yè)數(shù)字化的重要內(nèi)涵是技術(shù)與數(shù)據(jù)，技術(shù)好比是生產(chǎn)力，數(shù)據(jù)就是生產(chǎn)資料。在線(xiàn)營(yíng)業(yè)的生產(chǎn)力基本上由短視頻平臺(tái)賦能，我們看到像快手這樣的平臺(tái)，很早就針對(duì)特定行業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)矩陣。去年11月份，快手上線(xiàn)了針對(duì)汽車(chē)垂直領(lǐng)域的“快說(shuō)車(chē)頻道”，為汽車(chē)品牌量身打造一套營(yíng)銷(xiāo)方案，未來(lái)，類(lèi)似“快說(shuō)車(chē)”的特定場(chǎng)景定制化方案，還會(huì)越來(lái)越多。從生產(chǎn)資料的角度來(lái)看，實(shí)體企業(yè)通過(guò)短視頻+直播開(kāi)展在線(xiàn)營(yíng)業(yè)是一種上上策。當(dāng)下，不管是零售業(yè)、制造業(yè)、新興行業(yè)，還是科技公司都面臨著，人口紅利消失、流量紅利見(jiàn)頂?shù)墓餐奶魬?zhàn)，在這種背景下，主動(dòng)擁抱流量仍在激增的短視頻平臺(tái)，就顯得十分明智了。
因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)能夠憑借自身的巨大公域流量，通過(guò)技術(shù)手段，精準(zhǔn)的幫助實(shí)體商家建立起自己私域流量池的機(jī)會(huì)。當(dāng)企業(yè)的私域流量池建立起來(lái)，數(shù)字化建設(shè)中生產(chǎn)資料的難題也就基本解決了。至此，企業(yè)與用戶(hù)的溝通觸點(diǎn)、實(shí)時(shí)性達(dá)到空前的充足，由“更加立體的客戶(hù)畫(huà)像”推向“更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品與服務(wù)”正在成為現(xiàn)實(shí)。所以，在線(xiàn)營(yíng)業(yè)不會(huì)隨著疫情結(jié)束而消退，反而成了疫情后傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的常態(tài)，搶奪新一輪數(shù)字制高點(diǎn)的關(guān)鍵戰(zhàn)略。
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