疫情沖擊下，原本高度依賴(lài)線下的行業(yè)終于開(kāi)始向線上遷徙；
「在線營(yíng)業(yè)」并不僅僅是線上賣(mài)貨那么簡(jiǎn)單，涉及到企業(yè)整體資源調(diào)配、用戶(hù)連接，以及思路上的轉(zhuǎn)換；
無(wú)論線上還是線下，做好生意的本質(zhì)是不變的。
2003年曾是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。這一年原本在中關(guān)村運(yùn)營(yíng)實(shí)體店的京東“被迫上網(wǎng)”，阿里巴巴、騰訊都迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)總數(shù)更是一年增長(zhǎng)了近約50%。在2003年的疫情之下，互聯(lián)網(wǎng)證明了自己的價(jià)值，一躍成為了中國(guó)經(jīng)濟(jì)中最重要的領(lǐng)域之一。疫情之下，大部分行業(yè)都受到了沖擊，線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)更甚。企業(yè)紛紛通過(guò)“云蹦迪”、“云賣(mài)房”、“云賣(mài)車(chē)”這樣的形式應(yīng)對(duì)疫情帶來(lái)的業(yè)務(wù)真空期，而在“直播賣(mài)貨”的表象背后，「在線營(yíng)業(yè)」實(shí)質(zhì)上在推動(dòng)企業(yè)從更深的層次加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在這樣的轉(zhuǎn)變中，到底什么發(fā)生了變化？對(duì)于「在線營(yíng)業(yè)」這個(gè)話(huà)題，很多人眼中的一個(gè)疑惑或許是，從2016年移動(dòng)直播大火以來(lái)，直播賣(mài)貨已經(jīng)興盛了相當(dāng)一段時(shí)間了，并不僅僅是一天兩天的事情了，為什么這次卻產(chǎn)生了這么大的討論？疫情的影響必然是一個(gè)重要因素。疫情導(dǎo)致線下商業(yè)進(jìn)入了長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月真空期，讓大家意識(shí)到線上流量作為“備份”的靈活度和必要性。但更重要的是，過(guò)去直播賣(mài)貨集中在小客單價(jià)的快速消費(fèi)品上，比如說(shuō)零食、口紅、護(hù)膚品，都是本身線上渠道占比已經(jīng)相當(dāng)高了的品類(lèi)；而且在這次的「在線營(yíng)業(yè)」浪潮中，房產(chǎn)、汽車(chē)這一類(lèi)的標(biāo)的，在過(guò)去是線上化程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于快消品的，同時(shí)在產(chǎn)品交付上也不僅僅是錢(qián)貨兩訖這么簡(jiǎn)單，會(huì)涉及定金、付款、驗(yàn)車(chē)或驗(yàn)房，再到交付、交割、售后等多個(gè)環(huán)節(jié)。因此這類(lèi)業(yè)態(tài)的線上化，并不是把賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到線上這么簡(jiǎn)單，還存在很高的信任門(mén)檻。這次疫情中房企、車(chē)企的積極活躍，才讓大家意識(shí)到連像這樣高客單價(jià)、信任成本很高的業(yè)態(tài)也都可以向線上遷徙。比如說(shuō)，據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，目前已經(jīng)有143家房企推出了在線看房，其中截止目前已有107家房企推出集團(tuán)或區(qū)域自有平臺(tái)的線上售樓處，比如恒大的“恒房通”、碧桂園的“鳳凰云”、融創(chuàng)的“幸福通”等。
可以看到，這些房企自主開(kāi)發(fā)的平臺(tái)，在功能上不僅僅能在線上為客戶(hù)提供VR看房、直播實(shí)時(shí)講解等服務(wù)，更重要的是還能支持房企在線上實(shí)現(xiàn)包括推薦、認(rèn)購(gòu)、成交、返傭在內(nèi)的全套流程，尤其是以熟人推薦降低業(yè)務(wù)向線上遷徙的信任成本。汽車(chē)行業(yè)的轉(zhuǎn)變也是類(lèi)似的，通過(guò)直播觸達(dá)客戶(hù)僅僅是最前端的一個(gè)環(huán)節(jié)。實(shí)際上，從去年開(kāi)始像快手、抖音這樣的短視頻和直播平臺(tái)就已經(jīng)在接觸車(chē)企，拉動(dòng)賣(mài)車(chē)線上化，去年11月快手還上線了汽車(chē)垂類(lèi)內(nèi)容的“快說(shuō)車(chē)”頻道，與一批車(chē)企進(jìn)行了合作，成區(qū)域地拓展了大量經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店開(kāi)設(shè)快手賬號(hào)。
但在賣(mài)車(chē)的所有環(huán)節(jié)中，直播能較好解決的還是獲取線索的環(huán)節(jié)，之后從如何處理線上客戶(hù)所留下的銷(xiāo)售線索開(kāi)始，就涉及到一整套企業(yè)后端運(yùn)營(yíng)如何線上化的問(wèn)題。在線下門(mén)店經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售旺盛的情況下，品牌和經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)探索一套“錦上添花”的線上運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)體系的動(dòng)力并不充分，因此在疫情之前，行業(yè)中對(duì)“云賣(mài)車(chē)”持觀望態(tài)度的人不在少數(shù)。但在疫情使得線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受阻后，線上銷(xiāo)售反而成了最關(guān)鍵的路徑。汽車(chē)品牌對(duì)于線上化的態(tài)度明顯更為積極了，包括線下經(jīng)銷(xiāo)商的配合程度也明顯上升。像東風(fēng)汽車(chē)就曾在近期接受采訪時(shí)表示，已經(jīng)加大了對(duì)網(wǎng)絡(luò)線索的跟進(jìn)處理，線索跟進(jìn)的管理周期要求從原來(lái)的24小時(shí)跟進(jìn)，調(diào)整到1小時(shí)跟進(jìn)；同時(shí)，在經(jīng)銷(xiāo)商的配合參與下，各店每天都能有訂單和交付達(dá)成。疫情的驟然來(lái)襲，讓這些原先高度依賴(lài)線下市場(chǎng)的行業(yè)不得不迅速轉(zhuǎn)身，也終于推動(dòng)了最后一批固守線下的企業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程。「在線營(yíng)業(yè)」實(shí)質(zhì)上是所以，這次「在線營(yíng)業(yè)」的意義不僅僅是直播賣(mài)貨，而是商業(yè)數(shù)字化升級(jí)的一個(gè)整體體現(xiàn)。過(guò)去很難線上化的實(shí)體消費(fèi)、傳統(tǒng)線下行業(yè)，正在通過(guò)數(shù)字化，開(kāi)啟變革。
線上平臺(tái)的VR看車(chē)功能
而正如前面所提到的，數(shù)字化變革并不僅僅停留在線上營(yíng)銷(xiāo)這一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)于這最后一批擁抱線上的企業(yè)來(lái)說(shuō)更是如此——為什么過(guò)去像房產(chǎn)、汽車(chē)、KTV這類(lèi)行業(yè)抗拒擁抱線上？正是因?yàn)?，由于最終貨品交付、服務(wù)完成的物理空間限制，過(guò)去他們和用戶(hù)的連接有較強(qiáng)的區(qū)域?qū)傩裕虼嗽谧屗麄儗?duì)其他環(huán)節(jié)的線上化動(dòng)力不足。而短視頻、直播這些平臺(tái)，提供的卻恰恰是新的與用戶(hù)連接的互動(dòng)方式。所以，對(duì)他們而言，「在線營(yíng)業(yè)」實(shí)際上意味著從與用戶(hù)連接的方式為切入點(diǎn)，整體改造公司整體資源的組織方式、營(yíng)銷(xiāo)模式。那么在過(guò)去的模式下，線下業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)得好好的，收入利潤(rùn)穩(wěn)定，對(duì)這些企業(yè)而言，改造必然是成本高，同時(shí)短期動(dòng)力不足。而這次疫情就成了一個(gè)催化劑，給他們提供了一個(gè)相當(dāng)強(qiáng)的短期動(dòng)力，也讓他們看到了確實(shí)有提升的可能性。這次沖擊之下所產(chǎn)生的改變，從長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)他們來(lái)說(shuō)則是意義深遠(yuǎn)。首先，商家跟用戶(hù)連接的方式將產(chǎn)生變化。在線上營(yíng)業(yè)的時(shí)代，商家所能看到的消費(fèi)者是作為更完整的個(gè)體而存在。過(guò)去商家所能服務(wù)的是消費(fèi)者的單點(diǎn)需求，一般交易完成前，商家只能被動(dòng)等消費(fèi)者來(lái)產(chǎn)生銷(xiāo)售線索；交易的完成，消費(fèi)者只在售后等極少數(shù)的情況下會(huì)繼續(xù)與商家發(fā)生交互。但在線上化之后，在直播、短視頻等不同平臺(tái)加入后，商家多了一個(gè)經(jīng)營(yíng)陣地，也多了一個(gè)跟消費(fèi)者長(zhǎng)期互動(dòng)的場(chǎng)景，也就跟消費(fèi)者多了一種溝通形式。那么，與作為個(gè)體的消費(fèi)者長(zhǎng)期溝通就要求企業(yè)重新在線上做一套標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)方式，把過(guò)去機(jī)械刻板的消費(fèi)者溝通做得更靈活、更人性化，而且在周期上的考慮也要大大拉長(zhǎng)。而在客戶(hù)接觸點(diǎn)大幅增加，“服務(wù)周期”被拉長(zhǎng)之后，可能產(chǎn)生什么樣的機(jī)會(huì)，都是值得商家去基于自身的業(yè)務(wù)形態(tài)而暢想的。比如說(shuō)，以前“4S店銷(xiāo)售與消費(fèi)者”的關(guān)系，變成了“都喜歡看車(chē)的主播與快手老鐵”，那么雙方的信任關(guān)系不一樣了之后，企業(yè)是否能基于“車(chē)”的場(chǎng)景做更多的橫向拓展，甚至是跳出“車(chē)”的邊界，基于同樣的目標(biāo)客群做跨界聯(lián)合呢？
線上賣(mài)車(chē)
其次，原本高度受制于線下物理空間的商業(yè)輻射邊界被大大拓寬了。比如說(shuō)，沈陽(yáng)大眾4S店的快手主播賣(mài)車(chē)，就有來(lái)自?xún)?nèi)蒙古赤峰的粉絲，專(zhuān)程買(mǎi)了機(jī)票到沈陽(yáng)買(mǎi)車(chē)、提車(chē)。這樣的案例雖然較為極端，但至少在同城范圍內(nèi)，由于只需要解決最后的交付，其他環(huán)節(jié)都能通過(guò)線上完成，所以在客戶(hù)必須線下接觸的情況大大減少的情況下，單個(gè)門(mén)店所能覆蓋、服務(wù)的半徑就擴(kuò)大了。線下流量是有服務(wù)半徑的，但線上流量沒(méi)有，這本質(zhì)上是商家所面對(duì)的流量邏輯不一樣了。這也意味著企業(yè)在線下布局的思路和資源配置，接下來(lái)也需要調(diào)整：如果一個(gè)城市只需要一個(gè)或幾個(gè)門(mén)店完成最終的交付工作，那么整體的服務(wù)流程是不是該發(fā)生改變？比如說(shuō)，工作人員是否該靈活地機(jī)動(dòng)上門(mén)服務(wù)？那么相應(yīng)的，企業(yè)中過(guò)去以門(mén)店為單位的人力組織形式，是否也應(yīng)該有對(duì)應(yīng)的調(diào)整。每個(gè)環(huán)節(jié)上的改變，都將大大影響企業(yè)的資源分配及管理組織形式。比如說(shuō)，原本主營(yíng)鞋履業(yè)務(wù)的星期六收購(gòu)MCN后宣布企業(yè)全面微商化，將營(yíng)銷(xiāo)渠道向線上轉(zhuǎn)移；農(nóng)夫山泉從2010年就開(kāi)始布局，做自有信息化子公司，搭建自有的從消費(fèi)終端開(kāi)始的數(shù)據(jù)化系統(tǒng)。這都是要在線上重構(gòu)一套商業(yè)體系，并不是簡(jiǎn)單的開(kāi)幾個(gè)直播間就能完成的。尤其是其中涉及到的組織資源的投入，以及全員觀念上的轉(zhuǎn)變，會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。無(wú)論是在線上還是線下，交易的本質(zhì)是一樣的，就是供需兩端的匹配。相比起過(guò)去，「在線營(yíng)業(yè)」的核心依舊在于如何服務(wù)好消費(fèi)者，只是場(chǎng)景與方式產(chǎn)生了變化。延伸前面的討論，企業(yè)想要做好「在線營(yíng)業(yè)」，需要關(guān)注幾點(diǎn)：第一、企業(yè)需要重構(gòu)與消費(fèi)者連接的SOP。正如剛才所提到的，進(jìn)入「在線營(yíng)業(yè)」時(shí)代之后，企業(yè)與消費(fèi)者溝通的接觸點(diǎn)其實(shí)變多了，時(shí)間也變長(zhǎng)了。對(duì)于消費(fèi)者而言，這也意味著他們隨時(shí)隨地都能在線上與你溝通。此前，「深響」在與線下商家溝通的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到商家與消費(fèi)者通過(guò)微信或是其他渠道“聊天”捕捉到的機(jī)會(huì)與變化趨勢(shì)。
東風(fēng)高管連線熱干面大王直播做熱干面受關(guān)注度也很高，消費(fèi)者喜歡看人性化的內(nèi)容這種現(xiàn)象中，值得關(guān)注的是，消費(fèi)者希望與自己溝通的是一個(gè)人，而且他們也預(yù)期在一個(gè)賬號(hào)背后實(shí)際上是有一個(gè)活生生的人，而不是一個(gè)只會(huì)機(jī)械回答的機(jī)器人。在這個(gè)方面，在微信體系內(nèi)打造了一個(gè)虛擬女性IP“小完子”，并通過(guò)幾百人同時(shí)運(yùn)營(yíng)的完美日記就是一個(gè)典型。那么，如何滿(mǎn)足消費(fèi)者這樣的預(yù)期的同時(shí)，保證品牌溝通的標(biāo)準(zhǔn)化程度，其實(shí)就需要企業(yè)自身去打磨一套與消費(fèi)者連接的體系，讓員工在面對(duì)更為復(fù)雜多樣化的消費(fèi)者需求的時(shí)候，知道該如何應(yīng)對(duì)。第二、企業(yè)需要構(gòu)建出捕捉消費(fèi)者需求的能力。正如剛剛所提到的，不少企業(yè)正是在與消費(fèi)者溝通的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了重要的趨勢(shì)與機(jī)遇。像快手這樣的線上平臺(tái)之所以會(huì)被稱(chēng)為“下沉市場(chǎng)的基礎(chǔ)建設(shè)”，也是因?yàn)樗粌H僅是一個(gè)向消費(fèi)者推銷(xiāo)產(chǎn)品的渠道，更是捕捉消費(fèi)者需求的平臺(tái)。在此前媒體報(bào)道過(guò)的沈陽(yáng)五聯(lián)商業(yè)廣場(chǎng)引進(jìn)主播進(jìn)商鋪帶貨的案例中，最重要的也并非主播幫助商戶(hù)消化當(dāng)季庫(kù)存，以便與回籠資金，而是未來(lái)整個(gè)五聯(lián)商業(yè)廣場(chǎng)開(kāi)始向“原輔料供給、設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)制造、線下批發(fā)零售、線上直播銷(xiāo)售”為一體的產(chǎn)業(yè)鏈集合轉(zhuǎn)型，在貨品周轉(zhuǎn)加快的情況下，五聯(lián)商業(yè)廣場(chǎng)的商鋪就能更好、更快的通過(guò)直播間里消費(fèi)者的反饋以及最終轉(zhuǎn)化商品的情況，實(shí)現(xiàn)柔性生產(chǎn)，為整個(gè)設(shè)計(jì)生產(chǎn)的鏈條提供更大的靈活性。
而在紛繁復(fù)雜的消費(fèi)者反饋中，如何抓到真正有價(jià)值的用戶(hù)洞察，就將是企業(yè)在「在線營(yíng)業(yè)」后，面對(duì)爆炸性的直接用戶(hù)反饋所需要處理的另一個(gè)問(wèn)題。家裝、汽車(chē)、KTV等業(yè)態(tài)，本身線下的屬性很重，想要向線上轉(zhuǎn)移，必然有很多短期內(nèi)無(wú)法復(fù)制到線上的部分，比如說(shuō)駕車(chē)試車(chē)的體驗(yàn)短期內(nèi)就很難在線上得到還原，房產(chǎn)交割的過(guò)程也必須實(shí)地進(jìn)行。如何做好線上線下的資源串聯(lián)，在線上體驗(yàn)逐步完善之前，通過(guò)線下補(bǔ)位，也將是這個(gè)階段企業(yè)所需要重點(diǎn)解決的問(wèn)題。《槍炮、病菌與鋼鐵》的作者賈雷德·戴蒙德在他的新作《劇變》中有一句話(huà)：“突發(fā)性重大問(wèn)題激起的人類(lèi)能動(dòng)性，讓我們得以克服慣性與阻力，重新審視那些逐漸積累的預(yù)期問(wèn)題?！?/strong>這次疫情就是這樣的一個(gè)突發(fā)性重大問(wèn)題?！冈诰€營(yíng)業(yè)」的價(jià)值并不是今天才顯現(xiàn)的，但需要一個(gè)契機(jī)才能迫使企業(yè)重新思考「在線營(yíng)業(yè)」的價(jià)值和實(shí)現(xiàn)方式，而未來(lái)「在線營(yíng)業(yè)」必將成為一種所有企業(yè)必備的基礎(chǔ)能力。誰(shuí)能搶占先機(jī)，誰(shuí)就能占到未來(lái)商業(yè)的新制高點(diǎn)。
本站僅提供存儲(chǔ)服務(wù)，所有內(nèi)容均由用戶(hù)發(fā)布，如發(fā)現(xiàn)有害或侵權(quán)內(nèi)容，請(qǐng)
點(diǎn)擊舉報(bào)。
