危險(xiǎn)和機(jī)遇并存，企業(yè)應(yīng)該如何穿越新冠肺炎疫情？在線化戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的必選項(xiàng)。如何對實(shí)體品牌、購物中心逆襲增長自救進(jìn)行案例實(shí)戰(zhàn)分析？新冠肺炎疫情當(dāng)下的最佳機(jī)會(huì)切入點(diǎn)與組織運(yùn)營落地關(guān)鍵點(diǎn)在哪里？
北京大學(xué)匯豐商學(xué)院教授，商業(yè)模式專家魏煒在《科創(chuàng)大時(shí)代》中分享了他對企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的思考，他從宏觀方面、概念方面和基本的邏輯方面，讓大家對目前國內(nèi)的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型有一個(gè)比較宏觀、全面的認(rèn)知。
他提到，回顧過去 30 年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，或者說數(shù)字科技對人類的影響，就會(huì)發(fā)現(xiàn) 20 世紀(jì) 90 年代基本上是個(gè)人計(jì)算機(jī)時(shí)代，2000 — 2010 年是個(gè)人計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，而 2010 — 2020 年是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。
我們預(yù)計(jì)未來 10 年是物聯(lián)網(wǎng)的天下。在物聯(lián)網(wǎng)世界里面，應(yīng)該說萬物都是連接的，數(shù)字化無處不在。圖 8-1 是從時(shí)間軸上看這個(gè)發(fā)展。
01 從數(shù)字化的角度看世界
我們再從哲學(xué)家的視角看世界的變化，圖 8-1 左邊是哲學(xué)家講的我們所在的三個(gè)世界。一個(gè)是物理世界，即無論我們每個(gè)人在不在，它都存在的世界；一個(gè)是我們每個(gè)人的精神世界；此外，在物理世界和精神世界之間，人類還創(chuàng)造了一個(gè)關(guān)于符號(hào)的世界，包括語言、文字、視頻、圖片、數(shù)學(xué)模型等，我們把這個(gè)叫作 ' 符號(hào)世界 '。
符號(hào)世界把我們的物理世界和精神世界聯(lián)系到了一起，不管是哪個(gè)世界，里面的數(shù)字都可以分成三類：數(shù)據(jù)、信息和知識(shí)。所謂數(shù)據(jù)，就是反映事物的特征、行為和關(guān)系的一些數(shù)字。其中，有意義的、有含義的、有價(jià)值的數(shù)據(jù)叫作 ' 信息 '。知識(shí)是對信息進(jìn)行歸納總結(jié)，然后提煉出來規(guī)律。
我們發(fā)現(xiàn)，從過去 30 年到未來的 10 年、20 年，數(shù)字科技實(shí)際上把這三個(gè)世界里的數(shù)據(jù)、信息和知識(shí)都進(jìn)行了數(shù)字化，之后形成了一個(gè)新的虛擬世界， 數(shù)字化的內(nèi)容就是 ' 虛擬世界 '，也叫 ' 數(shù)字世界 '。
數(shù)字世界和現(xiàn)實(shí)的三個(gè)世界是一一對應(yīng)的，同時(shí)同步平行地發(fā)展、運(yùn)轉(zhuǎn)。
我們用同樣的視角看 ' 企業(yè)世界 '，如圖 8-1 的右邊部分。我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)世界也可以拆分為三個(gè)世界。
其一是企業(yè)和企業(yè)之間持續(xù)交易形成的一個(gè)個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，在這個(gè)世界大家以業(yè)務(wù)活動(dòng)為中心，互相連接、運(yùn)轉(zhuǎn)。我們把這些生態(tài)系統(tǒng)的數(shù)字化叫作 ' 業(yè)務(wù)數(shù)字化 ' ，這就是過去 10 年到未來 10 年持續(xù)加速發(fā)展變化的世界。
其二是管理的世界，即 ' 管理信息化 '
從 2000 年到 2020 年，我們講的管理信息化實(shí)際上就是把符號(hào)世界搬到了計(jì)算機(jī)里。所以已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了管理信息化的企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時(shí)候，碰到的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)就是業(yè)務(wù)數(shù)字化一定會(huì)帶來商業(yè)模式的變化，而信息化的基礎(chǔ)商業(yè)模式是傳統(tǒng)的，只有以新商業(yè)模式為基礎(chǔ)重構(gòu)各種管理信息系統(tǒng)，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型才能順利實(shí)現(xiàn)。
其三是被稱為 ' 程序化 ' 或 ' 非程序化 ' 的 ' 決策智能化 ' ，也就是智能世界，這是未來 10 年、20 年會(huì)普遍存在或者普及的世界。
這三個(gè)企業(yè)世界，也在通過數(shù)字科技建立虛擬的中間世界，由于虛擬的中間世界跟現(xiàn)實(shí)世界一模一樣，我們把它叫作 ' 數(shù)字孿生 '。我們從空間上能發(fā)現(xiàn)， 實(shí)際上每一家企業(yè)、每一個(gè)人、每一個(gè)事物，將來都會(huì)有一個(gè)數(shù)字孿生體在陪伴著我們，這是從空間上看這個(gè)世界過去 30 年到未來 20 年將要發(fā)生的一些變化。
如果再具體一些，以物流行業(yè)為例，物流行業(yè)的最底層是基本的業(yè)務(wù)活動(dòng)， 比如搬運(yùn)、挑揀、存儲(chǔ)等，實(shí)際上都是由機(jī)器人 ( 8.36 +1.33%, 診股 ) 、自動(dòng)化的機(jī)器、無人機(jī)、無人貨車等操作運(yùn)行和指揮運(yùn)轉(zhuǎn)的。中間層是運(yùn)營管理的世界。
在這里，人類根據(jù)信息和各種算法，去確定怎么挑揀、調(diào)度、配送等。最上層叫作智能化平臺(tái)和智慧化平臺(tái)，所謂智能化，指的是機(jī)器幫人類智能決策，然后人類根據(jù)它的決策去做最后的決定，而智慧化指的則是機(jī)器直接代替人類去決策。
我們發(fā)現(xiàn)，在物流行業(yè)，如果物質(zhì)、精神和符號(hào)三個(gè)世界數(shù)字化后，業(yè)務(wù)數(shù)字化、管理信息化和決策智能化也已經(jīng)基本上實(shí)現(xiàn)了，這是我想給大家介紹的從數(shù)字化角度看世界時(shí)，世界正在發(fā)生著什么。
02 數(shù)字化轉(zhuǎn)型三步走的規(guī)劃路徑
本文的主題，具體細(xì)分是關(guān)于零售的，這里的零售指的是零售商和品牌商的零售。從技術(shù)角度而言，已有的技術(shù)已經(jīng)把零售的業(yè)務(wù)活動(dòng)數(shù)字化了，比如顧客需求的洞察、敏捷供應(yīng)鏈的建設(shè)、供需匹配等，在這些業(yè)務(wù)活動(dòng)之上的管理信息化以及有關(guān)的技術(shù)、軟件、平臺(tái)，也都發(fā)展得非常充分，這是零售行業(yè)的數(shù)字化情況。
在這樣的大背景下，2019 年的傳統(tǒng)企業(yè)，特別是實(shí)體店、傳統(tǒng)品牌商和傳統(tǒng)的實(shí)體品牌商，都在講數(shù)字化轉(zhuǎn)型。我們對數(shù)字化轉(zhuǎn)型有一個(gè)大概的規(guī)劃路徑，
第一階段應(yīng)該是業(yè)務(wù)的數(shù)字化，
第二階段是業(yè)務(wù)管理的信息化，
第三階段是智能化。
這個(gè)規(guī)劃實(shí)際上一直在進(jìn)行，但由于新冠肺炎疫情的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的線下業(yè)務(wù)突然 ' 休克 ' 了，導(dǎo)致大量公司開始實(shí)施在線化，也就是實(shí)體店的員工、管理人員，都在線上提供服務(wù)、銷售自己的商品等。所以，由于新冠肺炎疫情的突然出現(xiàn)，業(yè)務(wù)數(shù)字化也突然開始大面積地實(shí)施。
第一階段的數(shù)字化又叫作 在線化 ，在線化的核心是要解決幾個(gè)問題：把一家零售企業(yè)的產(chǎn)品、員工、門店在線化，然后把它的市場、銷售、運(yùn)營在線化，還有很重要的一點(diǎn)是將用戶在線化。
關(guān)于用戶的在線化，2019 年出現(xiàn)一個(gè)名詞， 叫 ' 用戶的私域化 ' ，就是讓企業(yè)跟用戶建立一對一的在線聯(lián)系，這是新冠肺炎疫情以來大多數(shù)傳統(tǒng)零售商正在做的事。
在新冠肺炎疫情之前，我們也注意到很多傳統(tǒng)企業(yè)在做數(shù)字化的時(shí)候，實(shí)際上是從第二階段開始的，把重點(diǎn)放在了管理的信息化上，而在業(yè)務(wù)的數(shù)字化上都有一些滯后，這是一個(gè)很有意思的現(xiàn)象。我們認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型， 最重要的是從業(yè)務(wù)的在線化
，而不是管理的信息化做起，這才是符合轉(zhuǎn)型方案和路徑的，那么如何在短期內(nèi)以非常有效率的方式，把一家零售企業(yè)或者品牌商的核心業(yè)務(wù)在線化？這是我想給大家講的主要內(nèi)容。
03 面向未來的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，根本還是在于商業(yè)模式
前面提到在線化非常重要的工作是要實(shí)現(xiàn)用戶的在線化，或者要建立起企業(yè)的私域流量。私域流量是相對淘寶、京東等公域流量而言的概念，這個(gè)概念在 2019 年的時(shí)候才開始流行。
稍微具體一點(diǎn)的定義是指一家企業(yè)可以不用付費(fèi)， 而在任意時(shí)間、任意頻次，直接觸達(dá)用戶渠道。比如大家非常熟悉的微平臺(tái)、公眾號(hào)、用戶群以及各種自媒體等。私域流量與企業(yè)以前在線上做零售時(shí)的流量概念相對，實(shí)際上意味著線上經(jīng)營的重點(diǎn)從流量轉(zhuǎn)向了用戶。
一提到私域流量的建設(shè)運(yùn)行，大家就很容易想到在微信平臺(tái)上建私域流量?？蓪?shí)際上微信也是一個(gè)公域流量的平臺(tái)，但因?yàn)樗腔谏缃恍湃蔚纳鷳B(tài)，所以比較容易建設(shè)私域流量。而且微信本身比較強(qiáng)調(diào)去中心化，它提供了很多工具去幫助企業(yè)建立以及運(yùn)營各種各樣的私域流量。
有一個(gè)用于分析怎樣去做私域流量運(yùn)營的框架，我覺得比較好，這個(gè)框架一般可以分為 5 個(gè)環(huán)節(jié)：入口、沉淀、激活、轉(zhuǎn)化、用戶的復(fù)購和推薦。每一個(gè)環(huán)節(jié)的重點(diǎn)和用法都不一樣。比如沉淀要依賴各種各樣的活動(dòng)和服務(wù)，激活要依賴各種優(yōu)惠的刺激，如果要提高轉(zhuǎn)化率品牌可能在客服答疑和推銷方面要費(fèi)很多工夫。
每個(gè)環(huán)節(jié)的場景和對應(yīng)場景的工具也不一樣，比如沉淀對應(yīng)的場景是內(nèi)容平臺(tái)，主要是用公眾號(hào)或視頻號(hào)去發(fā)布一些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，把微信公域中的用戶吸引到私域流量池中，之后通過微信社群、各種小程序等互動(dòng)工具激活用戶，再通過朋友圈、企業(yè)微信等企業(yè)觸點(diǎn)的工具去轉(zhuǎn)化銷售率，最后通過別的電商平臺(tái)去變現(xiàn)，或者直接在微信平臺(tái)內(nèi)通過網(wǎng)頁端和小程序中的電商去變現(xiàn)，這是微信的做法。
微信這套做法大家應(yīng)該都比較熟悉，所以，說到私域流量時(shí)，大家一般想到的都是在微信平臺(tái)上通過各種工具去建立。
但是，由于所有企業(yè)對私域流量都有強(qiáng)烈的需求，在過去的一兩年，所有以前中心化的平臺(tái)，包括一些新興平臺(tái)，像抖音、快手等都開始提供一些機(jī)制和算法工具，去幫助企業(yè)在平臺(tái)上建立和運(yùn)營自己的私域流量。
一些主流的平臺(tái)，包括電商平臺(tái)、社交平臺(tái)、社區(qū)平臺(tái)、直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái)，以及微博這種傳統(tǒng)的媒體平臺(tái)，他們的定位、信息獲取特點(diǎn)、算法、私域流量，包括營銷工具、變現(xiàn)工具都不一樣，但是基本上都已經(jīng)為企業(yè)建立私域流量提供了比較好的基礎(chǔ)。
淘寶現(xiàn)在也做了很多工作支持私域流量，淘寶以前是中心化的電商平臺(tái)，用戶通過搜索去找商品。平臺(tái)對流量擁有絕對的掌控力，反對企業(yè)跟用戶直接來往。但是淘寶這兩年也開始變化，現(xiàn)在主要通過內(nèi)容化來涉足私域流量，而且提供了很多入口，比如微淘、每日好店、淘寶頭條等。其中最為重要的就是淘寶的直播，因?yàn)橹辈ナ菑?qiáng)調(diào)信任關(guān)系的私域模式。
我們從私域流量的運(yùn)營角度來看淘寶提供的環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施，和微信類似，其私域流量的運(yùn)營也分為 5 個(gè)環(huán)節(jié)：入口、沉淀、激活、轉(zhuǎn)化、用戶復(fù)購和推薦。傳統(tǒng)的淘寶流量工具主要是在公域里，無論是大家都比較熟悉的淘寶直通車，還是鉆石展位、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）投放，都是公域的。
現(xiàn)在投入了私域機(jī)制后，淘寶可以通過會(huì)員中心、粉絲群、商城客服等用戶觸點(diǎn)管理的工具， 把公域流量里的用戶拉到私域中來，并且通過生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的日記、短視頻、直播帶貨、熱點(diǎn)話題來做內(nèi)容建設(shè)，然后通過淘系商城，最終完成銷售轉(zhuǎn)化，這是淘寶私域流量的運(yùn)營管理機(jī)制，或者說模式。
快手是大家比較熟悉的、電商業(yè)務(wù)占比較大的短視頻平臺(tái)，但快手實(shí)際上也是一個(gè)社區(qū)平臺(tái)。在社區(qū)平臺(tái)中打造自己的人設(shè)非常重要，因?yàn)槲镆灶惥?，人以群分，同類人?huì)經(jīng)常在一起通過直播、短視頻等方式去交流，以自建 IP 或者自建話題的方式來做內(nèi)容建設(shè)。
所以，在快手上做電商去賣貨的時(shí)候，從公域把用戶導(dǎo)過來就比較快，而且比較容易銷售商品。因?yàn)槿藢ι鐓^(qū)有信任度，在社區(qū)賣東西大家比較容易接受，銷售的轉(zhuǎn)化率相對來說就高一些。當(dāng)然具體轉(zhuǎn)化的時(shí)候，品牌可以通過平臺(tái)內(nèi)的快手小店，也可以通過平臺(tái)外的淘寶、京東、蘇寧易購去銷售，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，這是快手的模式。
大家也很熟悉抖音，雖然它跟快手都是短視頻平臺(tái)，但是這兩個(gè)平臺(tái)的特點(diǎn)或者定位不太一樣。抖音是以內(nèi)容為中心的，把好內(nèi)容推薦給更多的用戶，大家被內(nèi)容吸引到一起。
所以如果想要在抖音上賣貨，個(gè)人賣家或者企業(yè)就要不斷生產(chǎn)好的內(nèi)容，但這個(gè)比較難，所以抖音實(shí)際上屬于一種做內(nèi)容的媒體，用廣告變現(xiàn)比較容易一些，對電商而言投資回報(bào)率就低一些。當(dāng)然，像羅永浩這樣本身人設(shè)就適合某些商品銷售的，他在抖音上做電商的投資回報(bào)率就會(huì)比較高，幾個(gè)小時(shí)能賣 1 億多元的貨，這是他們的基本情況。
相應(yīng)地，抖音和快手的場景和順序就不一樣?？焓质峭ㄟ^內(nèi)容建設(shè)把公域用戶拉到私域當(dāng)中來。而抖音主要是通過私信、各種答疑、官網(wǎng)電話等方式把公域中看內(nèi)容的用戶，導(dǎo)入具體企業(yè)的私域中來，然后再想辦法留住用戶，提高轉(zhuǎn)化率。
所以，不同的平臺(tái)都有大量的公域流量，而這些平臺(tái)實(shí)際上也都提供了各種各樣的私域建設(shè)工具，以及大家嘗試出來的運(yùn)營場景。平臺(tái)上的基本邏輯現(xiàn)在都已經(jīng)比較成熟了。雖然現(xiàn)在這種規(guī)律化變現(xiàn)、私域流量運(yùn)營辦法的形成時(shí)間不長，但都還是比較有效的。
因?yàn)楝F(xiàn)在競爭比較激烈，各個(gè)平臺(tái)也是以 ' 養(yǎng)魚 ' 為主，而且目前的運(yùn)營成本不像以前在搜索類電商平臺(tái)上那么高，因此這些平臺(tái)的發(fā)展得都比較快，它們對企業(yè)在線化的支持力度也比較大。
包括實(shí)體店和品牌商在內(nèi)的傳統(tǒng)企業(yè)，要實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型有三步要走，我一再強(qiáng)調(diào)大家應(yīng)該把重點(diǎn)先放在核心業(yè)務(wù)上，實(shí)際上就是要把銷售業(yè)務(wù)的在線化盡快落實(shí)。因?yàn)槿绻闳プ鲂畔⒒?，就?huì)發(fā)現(xiàn)可能要花一兩年時(shí)間才能把整個(gè)信息計(jì)劃體系建立起來。
而由于有這么多大流量的平臺(tái)給大家提供好的條件，企業(yè)基本上不需要太多成本就可以實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的建設(shè)，所以希望大家關(guān)注到這個(gè)特點(diǎn)， 盡快實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的在線化。按照我們的觀點(diǎn)，面向未來的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，根本還是在于商業(yè)模式。
當(dāng)今，中國的企業(yè)總是以驚人的速度探索著增長的新方式與新路徑，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型一直是永葆熱度的主題，我們總是能聽到層出不窮的新方法、新名詞，被啟發(fā)之余也不免有些迷惑和困擾。作為中國商業(yè)模式創(chuàng)新和探索的領(lǐng)軍人物，魏煒老師的分享讓我們從更宏觀的角度理解了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的哲學(xué)基礎(chǔ)、基本概念和基本邏輯。幫助我們把一顆顆珍珠穿了起來。
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