文丨顧貞觀
編輯丨張風(fēng)屹
短劇，上頭的代名詞。
“一口氣追完《出逃明星愛上我》，除了爽還是爽！男主實力護妻、女主可可愛愛，劇情發(fā)展不拖泥帶水，完美！已經(jīng)自動代入是我和我的小偶像在談戀愛了！”作為快手獨播的高甜短劇，《出逃明星愛上我》讓不少追星族直呼觀感絕佳。
如今，每天有無數(shù)網(wǎng)癮少女都在用快手追劇，雖然她們有人喜歡甜甜的戀愛劇，有人喜歡緊張刺激的懸疑劇，有人忠愛生活流的家庭劇，但相同的是，她們都在為短劇而上頭。
經(jīng)過兩年時間的發(fā)展后，短劇的魔力已經(jīng)不再局限于“短平快”，從快手小劇場來看，當(dāng)下短劇的類型已經(jīng)愈發(fā)多元，同時內(nèi)容也更為雅俗共賞。
2019年時，快手尚是剛剛踏入短劇賽道的新玩家，2020年，它已經(jīng)成為了短劇領(lǐng)域的“頭號玩家”，不僅孵化出了御兒古風(fēng)、孟婆十九、魔女月野等高人氣演員，也推出了《出逃明星愛上我》《一胎二寶》《河神的新娘》等精品短劇IP。
短劇生態(tài)迅速建成的背后，是作為先行者的快手過去一年在短劇商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化上的持續(xù)探索。從推出短劇分賬政策到發(fā)布快手星芒計劃，從合作開心麻花到聯(lián)手網(wǎng)文平臺米讀，快手正在為平臺的短劇探索一條可持續(xù)的發(fā)展之路。
短劇“王國”
女醫(yī)學(xué)生一夜之間魂穿陌生時空，竟是身懷六甲已近臨盆，面對爹不疼后娘不愛的原生家庭、沒有感情基礎(chǔ)的婚姻，以及未解的懷孕之謎，女主如何周旋，是快手古風(fēng)短劇《一胎二寶》的最大看點?！兑惶ザ殹返谝患緯r長雖僅半小時左右，但劇情卻全程高能反轉(zhuǎn)，男女主如何在朝堂斗爭與不幸命運間撥開迷霧，成為了觀眾一口氣追劇的動力。
“求你們拍成電視劇吧，這個太短了不夠看”、“要是小說都能拍成這樣，我就不會棄了”。令人上頭的不僅是《一胎二寶》，快手上，每天有幾千萬人在追短劇，像《一胎二寶》這種播放量達數(shù)億、數(shù)十億的短劇，在快手小劇場屢見不鮮。
《2020快手短劇生態(tài)報告》顯示，快手小劇場收錄短劇超20000部，其中播放量破億的短劇超2500部。短劇如此令人著迷，不僅在于它的“短”更契合碎片化時代觀眾的內(nèi)容消費需求，也源于其如今的類型愈發(fā)多元化、內(nèi)容愈發(fā)深度化，早已不再局限于“搞笑”、“消遣”等單一標(biāo)簽。
從古風(fēng)到都市、從校園到家庭、從高甜到懸疑，快手幾乎囊括了市場上所有熱門及潛力短劇題材。觀眾可以在大腦洞作品《奇妙博物館》中代入自己的奇思妙想，可以在校園故事《毛小旭的觸電人生》中重溫自己的青蔥時代，也能在家庭故事《女人的復(fù)仇》里審視生活與人生，能在《壹號客車》《龍二正能量》里收獲前行的力量。
快手短劇內(nèi)容生態(tài)的成熟，源于創(chuàng)作者矩陣的多元?！?020快手短劇生態(tài)報告》顯示，快手小劇場涵蓋了從90后、00后到60后、70后的全齡段作者，各年齡段作者偏愛的題材各不相同，如00后更愛戀愛、逆襲題材；90后更愛古風(fēng)、懸疑、魔幻題材；80后更愛家庭、鄉(xiāng)村、美食題材；60后和70后則更愛生活、搞笑題材。
全年齡段作者矩陣的建立，是快手小劇場能“一網(wǎng)打盡”從00后到60后全量用戶的關(guān)鍵，因為無論是年輕觀眾喜歡的閨蜜情、兄弟情、甜蜜戀愛，還是中年觀眾更忠愛的正能量故事、家長里短，都有創(chuàng)作者在源源不斷產(chǎn)出相關(guān)內(nèi)容。讓每個觀眾都能找到對口味的劇集，成為了快手小劇場最大的“底氣”。
此外，短劇之風(fēng)在快手愈刮愈猛，也源于如今快手短劇的專業(yè)化程度在不斷提升。今年，快手聯(lián)合國內(nèi)頭部喜劇廠牌開心麻花推出了短劇《今日菜單之真想在一起》，講述一對歡喜冤家之間的愛情故事。該劇如今播放量已達6660.6萬，不少觀眾感慨：“導(dǎo)演、演員都很絕”、“故事質(zhì)量好高呀”、“走過路過不要錯過”、“精品中的戰(zhàn)斗機”。
短劇這個新品類剛發(fā)展起來時，確實經(jīng)歷了一段野蠻生長期，畢竟投身短劇創(chuàng)作的平臺、作者、MCN機構(gòu)、影視公司等皆是摸索著前行。但如今，不僅如御兒古風(fēng)、孟婆十九、魔女月野等頭部作者的創(chuàng)作技巧更為純熟，快手也加速了和開心麻花等專業(yè)廠牌的合作，這都為小劇場的觀眾帶來了更高質(zhì)的內(nèi)容供應(yīng)。
成為頭號玩家
早在2019年前后，短劇就和互動視頻同被業(yè)內(nèi)看好為新風(fēng)口，從過去一年快手小劇場內(nèi)容生態(tài)發(fā)展來看，短劇這片藍海的潛力空間遠比市場預(yù)期要高。
過去一兩年內(nèi)，陸續(xù)下注短劇賽道的不止是快手，還有優(yōu)愛騰、微視等平臺，今年年初優(yōu)酷便發(fā)布了短劇短綜招募令，市場的競爭逐漸趨于白熱化。在眾多入局平臺中，快手“搶灘登陸”，早在2019年8月便于站內(nèi)開辟了快手小劇場入口，為短劇開設(shè)專區(qū)的同時，快手在過去一年內(nèi)投入了大規(guī)模流量和資源，來為短劇的商業(yè)化發(fā)展破壁。
短劇近一兩年雖呈向榮之勢，但此前退場的作者和MCN機構(gòu)不在少數(shù)，究其原因，還是在于招商難、獲取流量難，多數(shù)劇情號都很難賺到錢。
洞察到這一痛點后，快手加大了在短劇版權(quán)采購上的力度，并在業(yè)內(nèi)首推“短劇分賬政策”，通過流量分賬，快手按照千次有效播放單價為短劇計費，如《一胎二寶》這種S級劇集千次單價可以達到20元。此外，對于參與出品的短劇，快手選擇和制作方聯(lián)合招商，其與開心麻花聯(lián)合打造的《今日菜單之真想在一起》便是代表案例，它首次打包“品牌劇場”的合作模式，為獨家冠名的蒙牛臻享量身定制了專屬劇情。
除了“分賬+采買”，“流量+宣發(fā)”也是快手過去一年扶持短劇發(fā)展的重要戰(zhàn)略。通過百億級別的流量投入，以及“人在江湖漂，講義氣才交”、“好奇妙！看擺渡人化解難題”、“爺青回！校園奇趣斗法”等專題的開設(shè)，快手小劇場保證了各類短劇的觀眾觸達范圍和效率，同時也保障了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的曝光度。
近日，快手又發(fā)布了全新的快手星芒計劃。該計劃提出，在原有分賬基礎(chǔ)上播放達標(biāo)后，制作方每月將獲得額外的10萬至20萬元不等的現(xiàn)金激勵，優(yōu)質(zhì)作品還可獲得快手補貼；達人和官方聯(lián)合出品的短劇可以進入官方合作IP庫中進行IP選擇；在達人定制、達人聯(lián)創(chuàng)、激勵成長三大扶持模式中，符合條件的短劇皆可以獲得開通付費觀看、收益分賬、聯(lián)合招商、植入分成等權(quán)益。
相比于原有的分賬政策，快手星芒計劃對短劇的扶持力度可以用飆升來形容。首先，平臺投入真金白銀，以現(xiàn)金激勵和補貼為短劇拓展?fàn)I收空間，這意味著只要內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，作者、制作方的營收上限便越高。其次，優(yōu)質(zhì)作品可以獲得快手補貼，代表快手未來將與更多制作方站在一起，來為他們分?jǐn)偝杀?，并從制作、招商、引流等各個環(huán)節(jié)為他們提供平臺助力。
如今在快手上，短劇不僅可以通過分賬、廣告招商等回本，還可以通過付費觀看和直播帶貨等多元途徑創(chuàng)收，如快手上“古風(fēng)第一美人”御兒古風(fēng)借助短劇持續(xù)吸粉后，如今帶貨直播單次觀看總?cè)藬?shù)和總成交量都已突破百萬。
無論是長劇、短劇，內(nèi)容行業(yè)都是難以長期“用愛發(fā)電”的，深諳這一點的快手，在短短兩年時間內(nèi)不斷為短劇開發(fā)多元化“掘金”之路，這不僅推動了平臺短劇的精品化發(fā)展，也為自身吸引了大量短劇賽道的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作方。如神狼文化、古麥嘉禾、星拓傳媒、丁丁文化、麥芽傳媒等短劇賽道的頭部MCN，如今都已與快手形成了長期合作。
講“產(chǎn)業(yè)故事”
快手小劇場上線之初，頻道上的作品僅數(shù)十部，但兩年時間不到，其收錄短劇便超過20000部，增長率接近600%。由此可見，2021年短劇的發(fā)展勢必更如火如荼。
這一方面是由短劇的內(nèi)容形式?jīng)Q定的。互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容消費的碎片化趨勢是不可逆的，對于生活節(jié)奏越來越快的當(dāng)代人而言，動輒單集時長四五十分鐘、總集數(shù)五六十集的長劇已經(jīng)很難追完，因此，二倍速播放、棄劇等現(xiàn)象才會頻繁出現(xiàn)。
但“泡面番”短劇則不同，它是為碎片化時代量身打造的，單集二三分鐘，讓短劇可以全面滲透到年輕人的生活場景中去，這也是平臺、創(chuàng)作者、MCN機構(gòu)、影視公司等看好短劇的主因。如今，網(wǎng)絡(luò)上不乏“如何寫好短劇劇本”、“如何拍一部優(yōu)質(zhì)短劇”等探討，可見還有更多創(chuàng)作者正在準(zhǔn)備進入短劇領(lǐng)域。
短劇的“光明未來”，一方面起源于時代發(fā)展的大背景，另一方面則得益于快手等平臺推動下，行業(yè)自身的高速發(fā)展。不難發(fā)現(xiàn)，如今短劇正在走向IP化和品牌化，同時短劇平臺與文娛行業(yè)的合作也在持續(xù)加深，這都釋放了一個信號：短劇的產(chǎn)業(yè)化探索已經(jīng)愈發(fā)深入了，此外，在專業(yè)化、精品化、商業(yè)化趨勢下，短劇正在進入良性的可持續(xù)發(fā)展階段。
如今，快手平臺上已經(jīng)形成品牌優(yōu)勢的短劇不在少數(shù)，如御兒的古風(fēng)系列、瑪栗小酥的霸道總裁系列，以及《孟婆十九》《奇妙博物館》《不思異》等短劇都已打出了IP知名度，其中單元劇《孟婆十九》已經(jīng)連載了上百集。在短劇內(nèi)容生產(chǎn)從UGC走向PUGC后，未來如《孟婆十九》《不思異》等持續(xù)沉淀IP品牌效應(yīng)的短劇還將持續(xù)增多。
短劇精品化階段，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺的入局將加速短劇的品牌化和IP化發(fā)展。今年9月，快手與網(wǎng)文平臺米讀達成了合作，推廣短劇IP開發(fā)新模式，目前，快手上由米讀平臺原創(chuàng)小說改編的短劇已達22部，如《少夫人又作妖了》《閃婚萌妻》《神醫(yī)狂妃》《宋小姐每天都在鬧離婚》等皆是，其中多部播放量已經(jīng)破億。
網(wǎng)文作品本就是自帶IP效應(yīng)的，《少夫人又作妖了》的評論區(qū)里，就有不少觀眾表示“看過原文”、“是從米讀過來的”。由此可見，這些由網(wǎng)文IP改編的短劇具有更高的出圈效率和用戶粘性，如果內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，也更容易沉淀品牌度。
快手與米讀的合作，作用的不僅是短劇的品牌化和IP化，為內(nèi)容制作方提供IP儲備，從整個短劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來看，它也將有力推動短劇生產(chǎn)模式的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展?？梢灶A(yù)見，未來快手將成為打通短劇全產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵所在，即上游連接IP擁有方，下游連接制作方和創(chuàng)作者，在這其中，快手將以渠道方、參投方等多元身份形成一個中間連接點，更好地助力短劇內(nèi)容生產(chǎn)和出圈。
短劇進入高速發(fā)展階段后，哪個平臺能率先完成從草根型內(nèi)容主導(dǎo)到專業(yè)型內(nèi)容主導(dǎo)，在商業(yè)模式上建立生態(tài)壁壘，便能在整個賽道搶占先機。從目前短劇市場的發(fā)展和各家平臺生態(tài)來看，快手已經(jīng)具備成為短劇下半場“領(lǐng)先者”的根基。
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