消費(fèi)品公司正重新將消費(fèi)者置于戰(zhàn)略核心地位。但直接將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，重新與他們進(jìn)行互動(dòng)，將是一個(gè)非常微妙且復(fù)雜的過程，需要企業(yè)深入思考并進(jìn)行商業(yè)模型分析。
文 / 葉俊楠 奧緯咨詢董事合伙人
上世紀(jì)大部分時(shí)間里，產(chǎn)品的銷售基本依賴于分銷商與零售商。而如今，消費(fèi)品公司的市場(chǎng)策略正在發(fā)生變化，這一趨勢(shì)在中國(guó)市場(chǎng)顯得最為明顯。消費(fèi)品公司正在尋找其他接觸客戶的方式?；谌碌摹⒏鼮橹苯拥氖袌?chǎng)路線，消費(fèi)品公司正重新將消費(fèi)者置于戰(zhàn)略核心地位。
過去，消費(fèi)品公司有不少產(chǎn)品銷售途徑（見圖1），但這些模式正在被顛覆。分銷商的數(shù)量越來越少，品牌商與零售商之間的分銷層數(shù)也變得越來越少；阿里巴巴和京東各自建立了B2B的業(yè)務(wù)模式，從而成為了小型獨(dú)立零售商的分銷商；此外，某些品牌商完全拋開分銷商，直接與零售商進(jìn)行對(duì)接。甚至有品牌商選擇直接面向消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品銷售。
許多企業(yè)想要直接把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，重新與他們進(jìn)行互動(dòng)，這將是一個(gè)非常微妙且復(fù)雜的過程。這些企業(yè)需要深入思考與分析商業(yè)模型的影響。如果選擇直接面向零售商，企業(yè)可能會(huì)失去分銷商所帶來的財(cái)務(wù)與運(yùn)營(yíng)方面的“緩沖”。當(dāng)然，企業(yè)也可以同時(shí)或單獨(dú)采用直面銷售費(fèi)的銷售方式，無需傳統(tǒng)的零售商作為中介。雖然獨(dú)立零售商的全新B2B訂購(gòu)工具尚未經(jīng)過足夠的測(cè)試，但企業(yè)終究將需要改變與阿里巴巴和京東之間的互動(dòng)方式，把它們既當(dāng)作是最大的在線客戶，同時(shí)也當(dāng)作是“分銷商”。
企業(yè)需要從戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)的角度來評(píng)估這些挑戰(zhàn)，并且找出克服挑戰(zhàn)的方法。它們必須對(duì)目前自身的能力有清醒的認(rèn)識(shí)，明白自己需要培養(yǎng)哪些能力，以及這將給公司運(yùn)營(yíng)帶來什么樣的改變。
新的消費(fèi)者行為：新渠道與技術(shù)
隨著消費(fèi)者行為、消費(fèi)渠道以及相關(guān)技術(shù)的重大變化，企業(yè)同樣需要變革與消費(fèi)者的互動(dòng)方式。得益于技術(shù)的進(jìn)步（特別是獲取數(shù)據(jù)的技術(shù)），企業(yè)能更容易地了解消費(fèi)者需求。如今，消費(fèi)者的需求越來越多樣，他們非常清楚自己想要什么樣的產(chǎn)品，這一點(diǎn)在年輕與高收入消費(fèi)者身上顯得尤為突出。
這些消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地、使用他們認(rèn)為方便的設(shè)備進(jìn)行購(gòu)物。比如，盒馬鮮生的顧客可以通過盒馬鮮生APP瀏覽海鮮產(chǎn)品，并在購(gòu)物車中添加他們想買的商品。接著，可以使用支付寶進(jìn)行付款。隨后，他們可以選擇前往最近的門店取貨，或者等待派送人員在30分鐘內(nèi)將商品送到他們的家中。當(dāng)然，顧客也可以直接在門店內(nèi)購(gòu)買生鮮食品，并在盒馬餐廳享用當(dāng)即烹飪好的美食。
這不僅僅涉及電商與在線采購(gòu)，整個(gè)“消費(fèi)者通路”已變得更加數(shù)字化，并且呈現(xiàn)出非線性與迭代的特征（見圖2）。消費(fèi)者更多地依賴來自社交網(wǎng)絡(luò)的可靠推薦，并通過微信與網(wǎng)絡(luò)博客等渠道分享他們的想法。社交媒體的繁榮催生了一種新的“社交商務(wù)”渠道（社交媒體與電商的結(jié)合），它目前占中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物總量的70％，這個(gè)比例是亞洲最高的。
高級(jí)機(jī)器人技術(shù)、RFID（射頻識(shí)別標(biāo)記）技術(shù)、無線檢測(cè)技術(shù)以及計(jì)算機(jī)交互技術(shù)與VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)等科技的發(fā)展孕育了一個(gè)多樣的創(chuàng)新數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)。這些先進(jìn)的技術(shù)讓消費(fèi)者能以嶄新的方式與品牌進(jìn)行互動(dòng)，充分理解與體驗(yàn)產(chǎn)品。移動(dòng)APP能幫助企業(yè)推廣自身的歷史、品牌、專長(zhǎng)、產(chǎn)品和活動(dòng)，幫助企業(yè)觸達(dá)更多的消費(fèi)者。自動(dòng)廣告購(gòu)買軟件則實(shí)現(xiàn)了基于位置的移動(dòng)端廣告投放。這些廣告能針對(duì)零售商店周邊的顧客進(jìn)行精準(zhǔn)投放。
與消費(fèi)者建立直接聯(lián)系的6大戰(zhàn)略
要獲得消費(fèi)者，促進(jìn)銷售增長(zhǎng)，意味著企業(yè)需要與顧客建立起更為直接的聯(lián)系，我們發(fā)現(xiàn)了六種主要方法。這些方法并沒有考慮分銷商所扮演的角色，分銷商有著自身的優(yōu)缺點(diǎn)，多與物流因素相關(guān)，而不是與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。針對(duì)這六種方法，我們?cè)u(píng)估了它們對(duì)消費(fèi)者的戰(zhàn)略控制力，并且研究了它們對(duì)于三個(gè)目標(biāo)維度的側(cè)重程度，這三個(gè)目標(biāo)分別是：了解你的消費(fèi)者、與你的消費(fèi)者展開互動(dòng)、以及向你的消費(fèi)者銷售商品（見圖3）。
電商零售與傳統(tǒng)零售擁有幾乎相同的模式：那就是零售商擁有商品。由于消費(fèi)者直接互動(dòng)渠道由電商掌控（盡管實(shí)際運(yùn)營(yíng)可能會(huì)外包給第三方），因此對(duì)消費(fèi)品企業(yè)來說，采用這種方法的戰(zhàn)略控制度是最低的。不過，基于互動(dòng)的程度、甚至與電商之間的“合作”，企業(yè)仍能獲取大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，從而全面了解消費(fèi)者的生活（見圖5）。
通過淘寶等在線市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，品牌商能更直接地獲得并擁有消費(fèi)者數(shù)據(jù)。此外，市場(chǎng)也能成為消費(fèi)者自由討論的論壇。消費(fèi)者可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行打分與評(píng)論，尋求購(gòu)物建議，分享心得體會(huì)。同時(shí)，產(chǎn)品制造商與顧客也能展開交流。
消費(fèi)品企業(yè)的自有網(wǎng)站能為顧客提供產(chǎn)品信息并開展?fàn)I銷活動(dòng)，同時(shí)掌控商品的供給。對(duì)高端消費(fèi)者來說（尤其是“奢侈品”類別），相比與電商進(jìn)行合作，企業(yè)更愿意選擇通過自有網(wǎng)站來銷售商品，以避免讓品牌顯得過于“平易近人”與“大眾化”，同時(shí)防止假冒商品的風(fēng)險(xiǎn)。在中國(guó)，越來越多的奢侈品牌商正在建立自己的網(wǎng)站。
另一種更為傳統(tǒng)的方法是建立獨(dú)立的自營(yíng)實(shí)體店，然后適時(shí)地加入數(shù)字化元素。與純粹依靠自有網(wǎng)站相比，這種方式需要更多的投資，但卻能幫助企業(yè)建立更強(qiáng)大的品牌影響力，尤其是在較低級(jí)別的城市中。三只松鼠公司是一家堅(jiān)果與零食的網(wǎng)絡(luò)零售商，在主要在線市場(chǎng)開設(shè)了自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)商店，同時(shí)通過自有APP進(jìn)行銷售。從2012年成立至今，三只松鼠一直是零食類的頂級(jí)網(wǎng)絡(luò)品牌。如今，公司已開始拓展線下渠道，并于2016年在三線城市蘇州開設(shè)了一家實(shí)體店。三只松鼠計(jì)劃開設(shè)100家實(shí)體店，主要目標(biāo)是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物還未非常普及的三四線城市。
“大眾個(gè)性化定制”營(yíng)銷項(xiàng)目讓顧客有機(jī)會(huì)將自己的名字印在產(chǎn)品上，并且參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程。奧利奧讓客戶能定制產(chǎn)品的口味與包裝，并與天貓商城合作，使用AR/VR技術(shù)定制“奧利奧音樂盒”，讓消費(fèi)者在品嘗食品時(shí)能聽到不同的音樂。Nike還會(huì)根據(jù)用戶的興趣向他們推送故事，并邀請(qǐng)專家為用戶提供個(gè)性化的訓(xùn)練指導(dǎo)。然而，迄今為止，“大眾個(gè)性化”基本都是營(yíng)銷噱頭，無法帶來規(guī)模性的投資回報(bào)。
在會(huì)員訂購(gòu)模式中，企業(yè)確保能直接向顧客交付產(chǎn)品，這種關(guān)系給予服務(wù)供應(yīng)商最高等級(jí)的戰(zhàn)略控制權(quán)，能幫助它們迅速回籠資金。這種模式在中國(guó)還處于起步階段，主要集中在葡萄酒與咖啡等進(jìn)口品類，新近成立的初創(chuàng)企業(yè)包括酩月匯（SignatureWine Club ）與ThreeThousand Thieves 咖啡。而在其他領(lǐng)域，我們已經(jīng)看到許多使用這種模式的成功案例。比如，美國(guó)的Dollar Shave Club于2012年推出了剃須刀會(huì)員訂購(gòu)服務(wù)，節(jié)省了傳統(tǒng)零售的大量成本?；谶@種模式，DSC從市場(chǎng)領(lǐng)先者吉列公司那里奪取了大量的市場(chǎng)份額。此后，DSC于2016年被聯(lián)合利華以10億美元的價(jià)格所收購(gòu)。
為你的企業(yè)找到合適的配比戰(zhàn)略
每個(gè)消費(fèi)品類別都有自身的特點(diǎn)與動(dòng)態(tài)。因此，企業(yè)必須判斷哪些渠道適合哪些產(chǎn)品，并同時(shí)運(yùn)作不同的商業(yè)模式。洗衣粉和紙巾等家庭護(hù)理產(chǎn)品很適合通過線上渠道進(jìn)行銷售。而對(duì)時(shí)尚服飾與配飾產(chǎn)品來說，采用全渠道方式也許更為合適，因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買之前仍然希望觸摸與感受這些產(chǎn)品。
與實(shí)體店不同，線上零售渠道缺乏類似貨架空間的戰(zhàn)略屏障，這給品牌商帶來了挑戰(zhàn)。然而，在網(wǎng)絡(luò)“貨架”的環(huán)境下，這種屏障是不存在的。此外，啟動(dòng)成本也相對(duì)較低，品牌商可以迅速地開展全國(guó)業(yè)務(wù)。具有創(chuàng)新商業(yè)模式與差異化能力的新企業(yè)不斷涌入，并且迅速地獲取市場(chǎng)份額。
最后，如果生產(chǎn)商進(jìn)入完全直銷的模式，一旦它們無法滿足顧客的期望，就很可能會(huì)引火上身。過去，零售商需要應(yīng)對(duì)產(chǎn)品無法使用或損壞等風(fēng)險(xiǎn)，并會(huì)承擔(dān)客戶服務(wù)與產(chǎn)品調(diào)換等責(zé)任。它們負(fù)責(zé)安撫那些不滿意的客戶，避免危及品牌形象的風(fēng)險(xiǎn)。如今，消費(fèi)品企業(yè)正在站上前線，這將是一個(gè)全新的體驗(yàn)，零售商需為此而準(zhǔn)備。
在直面消費(fèi)者進(jìn)行銷售的過程中，包裝消費(fèi)品公司將擁有很好的機(jī)會(huì)，但是，它們需要制定總體戰(zhàn)略，明確自己想要獲得的結(jié)果。
首先，它們需要了解不同渠道的真實(shí)利潤(rùn)率，梳理其中的各類隱性成本與收益。一旦它們做到這點(diǎn)，就可以改良商業(yè)模式，從而提升運(yùn)營(yíng)能力和成本效益，并與現(xiàn)有合作伙伴保持良好的關(guān)系。
其次，企業(yè)必須開發(fā)新的能力和技能。如果企業(yè)希望快速地從消費(fèi)者交易數(shù)據(jù)中獲取價(jià)值和洞見，那么它們也必須基于這些洞見做出商業(yè)決策。大多數(shù)消費(fèi)品公司仍在按月銷售量編制內(nèi)部報(bào)告，而電商平臺(tái)卻在追蹤每分鐘的銷售情況。這意味著，員工需要適應(yīng)更快的工作環(huán)境，并掌握大數(shù)據(jù)和分析、全渠道專業(yè)知識(shí)以及供應(yīng)鏈管理等技能。
最重要的是，企業(yè)的管理層必須保證這一切都能落實(shí)到位，讓整個(gè)組織上下保持一致，確保員工們已經(jīng)準(zhǔn)備好接受“直面消費(fèi)者”的企業(yè)文化。
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