制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及連鎖企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略的實(shí)施
連鎖企業(yè)通過(guò)對(duì)自身外部環(huán)境和內(nèi)部條件的分析，制定品牌戰(zhàn)略的可行性方案，也就是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。其具體內(nèi)容包括：
（1）開(kāi)發(fā)自有品牌商品。從目前國(guó)際趨勢(shì)發(fā)展來(lái)看，連鎖企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)名牌，必須開(kāi)發(fā)自有品牌。自有品牌（Pivate Brand，簡(jiǎn)稱(chēng)PB），又稱(chēng)商店品牌（與制造商品牌相對(duì)應(yīng)），是指零售商通過(guò)收集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)商品的需求信息及要求，指出新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)要求，并選擇合適的制造商進(jìn)行生產(chǎn)或自行設(shè)廠生產(chǎn)制造，最終以零售商自己開(kāi)發(fā)的品牌進(jìn)行銷(xiāo)售的一種策略。自有品牌屬于零售商品牌，是商業(yè)零售企業(yè)自己創(chuàng)意并使用于所經(jīng)營(yíng)的商品的品牌。自有品牌商品是一種由零售企業(yè)從設(shè)計(jì)、原料、生產(chǎn)到經(jīng)銷(xiāo)全程控制的產(chǎn)品，由零售企業(yè)指定的供應(yīng)商生產(chǎn)，貼有零售企業(yè)品牌，在自己的賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售，實(shí)質(zhì)上是零售企業(yè)的貼牌生產(chǎn)（OEM）嚴(yán)品。
連鎖企業(yè)自有品牌產(chǎn)品必須具備兩大特點(diǎn)：卓越的質(zhì)量和完美的設(shè)計(jì)。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的生命源泉，在創(chuàng)品牌過(guò)程中發(fā)揮著巨大的作用。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能夠給顧客帶來(lái)更大的利益和滿足，能夠減少顧客的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)和代價(jià)。因此，人們通常傾向于購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)自有產(chǎn)品，使用之后感到滿意，還會(huì)不斷重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，并向親朋好友推薦，具備良好的tt口碑效應(yīng)”。
隨著科學(xué)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，企業(yè)單靠提高產(chǎn)品質(zhì)量難以獲得明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著消費(fèi)者收入水平不斷提高，消費(fèi)觀念由產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)實(shí)用轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的美觀大方和新穎別致。在這種情況下。傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)手段很難打動(dòng)消費(fèi)者，所以，產(chǎn)品設(shè)計(jì)已成為企業(yè)創(chuàng)品牌、提高競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益的主導(dǎo)環(huán)節(jié)和手段。消費(fèi)者不但追求產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)實(shí)用。如降低成本，提高功效，而且追求產(chǎn)品方便靈活、美觀精致和獨(dú)特性。因此，自有品牌產(chǎn)品對(duì)提高連鎖企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力以及塑造品牌形象具有巨大的作用。
現(xiàn)在，越來(lái)越多的連鎖企業(yè)在創(chuàng)建并運(yùn)營(yíng)自有品牌，與傳統(tǒng)的制造商品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。目前，家樂(lè)福、沃爾瑪、萬(wàn)客隆、易初蓮花等國(guó)外零售業(yè)巨頭在我國(guó)的自有品牌商品平均都為l00～500種，保龍倉(cāng)、家世界、百聯(lián)、聯(lián)華、屈臣氏等國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的自有品牌商品平均為20～100種。這些數(shù)字及反映出來(lái)的差距表明自有品牌商品今后的開(kāi)發(fā)潛力十分巨大。
需要注意的是，并不是所有商品都適合開(kāi)發(fā)自有品牌。連鎖企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的資源特點(diǎn)，所在地區(qū)人口的收入、年齡、性別、職業(yè)、消費(fèi)習(xí)慣等因素，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，考慮適于采用自有品牌的產(chǎn)品范圍。從目前看來(lái)，零售商也不可能只有自有品牌。當(dāng)一個(gè)商店缺少著名制造商品牌時(shí)，消費(fèi)者會(huì)喪失到該商店購(gòu)物的興趣，而如果名牌產(chǎn)品的制造商和零售商合作。幫助零售商推出自有品牌，不僅可以防止其他價(jià)格較低的全國(guó)性品牌分流名牌追隨者，還可以加深與零售商的合作，增強(qiáng)自身在價(jià)值鏈中的分量，獲得“雙贏”效果。
（2）確定商品價(jià)格。品牌本身是一種無(wú)形資產(chǎn)，具備一定價(jià)值，但高價(jià)并不一定能創(chuàng)造名牌。價(jià)格是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，更是樹(shù)立品牌形象的有力手段。企業(yè)在定價(jià)時(shí)應(yīng)注意：①?zèng)Q定價(jià)格的主要因素是產(chǎn)品價(jià)值、成本費(fèi)用和市場(chǎng)供求；②定價(jià)目標(biāo)和方法應(yīng)以銷(xiāo)售利潤(rùn)率為轉(zhuǎn)移，但須兼顧企業(yè)的品牌形象，即企業(yè)應(yīng)有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)，不拘泥于暫時(shí)的得失；③定價(jià)策略是贏得顧客、樹(shù)立品牌形象的工具之一。因此，企業(yè)需要靈活運(yùn)用定價(jià)藝術(shù)和技巧，根據(jù)具體情況選擇心理定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、差價(jià)策略、階段定價(jià)策略等。
如果連鎖企業(yè)銷(xiāo)售的是自有品牌商品，由于其掌握商品的自主定價(jià)權(quán)，所以商品價(jià)格往往會(huì)低于同檔次商品。從西方發(fā)達(dá)國(guó)家的實(shí)踐看，自有品牌商品價(jià)格要比制造商品牌商品的價(jià)格低20％-30％，有的甚至更低，因而在價(jià)格上很有優(yōu)勢(shì)。
?。?/span>3）設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道。這是指銷(xiāo)售渠道的設(shè)計(jì)、選擇與管理。最佳銷(xiāo)售渠道受到產(chǎn)品、消費(fèi)者、企業(yè)自身、中間商、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等多種因素的影響。連鎖企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中，應(yīng)在權(quán)衡分析的基礎(chǔ)上，確定分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)短寬窄，爭(zhēng)取以最低的成本達(dá)到最大的市場(chǎng)覆蓋面。建立和維護(hù)企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，這是服務(wù)顧客、創(chuàng)造品牌的基本立足點(diǎn)。
?。?/span>4）選擇促銷(xiāo)策略。促銷(xiāo)的根本目的是聚集人氣，它是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的核心。企業(yè)在利用促銷(xiāo)策略實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)注意：
第一，選擇適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)方式。連鎖企業(yè)比較常用的促銷(xiāo)方式有：免費(fèi)品嘗、打折優(yōu)惠、小禮品贈(zèng)送、展覽、展銷(xiāo)、免費(fèi)贈(zèng)送禮品袋、包裝盒、現(xiàn)場(chǎng)制作、宣傳品促銷(xiāo)等。
第二，選擇適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)組合、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷(xiāo)、廣告構(gòu)成促銷(xiāo)策略組合。企業(yè)應(yīng)綜合運(yùn)用各種促銷(xiāo)策略，同時(shí)兼顧企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、產(chǎn)品、市場(chǎng)等影響因素。
第三，在人員推銷(xiāo)時(shí)，要建立和管理好企業(yè)銷(xiāo)售隊(duì)伍，通過(guò)培訓(xùn)不斷提高推銷(xiāo)人員的促銷(xiāo)技巧和整體素質(zhì)。
連鎖企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略的實(shí)施
1.自有品牌戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)
自有品牌戰(zhàn)略在國(guó)外已有幾十年的歷史，歐美的大型超級(jí)市場(chǎng)、連鎖商店、百貨商店幾乎均出售標(biāo)有自有品牌的商品，如著名零售商西爾斯先后創(chuàng)造了“頑強(qiáng)”電池、“工匠”工具、“肯摩爾”器具等自有品牌。均擁有極高的品牌知名度、忠誠(chéng)度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在歐美市場(chǎng)上，零售商品牌的商品銷(xiāo)售額已占全部商品銷(xiāo)售總額的35％左右，并且還繼續(xù)保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看，連鎖企業(yè)培育自有品牌是在走一條主動(dòng)、積極、有效的品牌之路。與制造商品牌相比較，連鎖企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略有其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：
?。?/span>1）具有商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)。價(jià)廉物美是自有品牌商品的一大優(yōu)勢(shì)。第一，連鎖企業(yè)自己組織生產(chǎn)，或從廠家直接訂貨，省去了許多進(jìn)貨的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了交易費(fèi)用和流通成本；第二，自有品牌商品只在連鎖企業(yè)內(nèi)銷(xiāo)售，無(wú)須支付大量的廣告費(fèi)和推廣費(fèi)用，這就使其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大大降低，從而，在保證一定利潤(rùn)率的前提下出售同類(lèi)商品，可以獲得價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，大容集團(tuán)公司的三類(lèi)自有品牌商品：l萬(wàn)種優(yōu)質(zhì)商品，比同類(lèi)暢銷(xiāo)商品便宜10％～20％；l50種低價(jià)商品，比一般商品便宜15％；另外40種商品，比品質(zhì)相近的名牌商品價(jià)格低30％?？梢?jiàn)，通過(guò)擁有自有品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)可提高競(jìng)爭(zhēng)力。
?。?/span>2）形成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色。制造商品牌的商品通常各零售企業(yè)都可以經(jīng)營(yíng)，這就使得各零售企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的商品在品牌上的差異日趨縮小，從而導(dǎo)致零售企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。因此，企業(yè)品牌定位一旦明確，就能創(chuàng)造出自身的經(jīng)營(yíng)特色，保持與競(jìng)爭(zhēng)者之間的“差異化”，以特色經(jīng)營(yíng)贏得顧客。
?。?/span>3）增強(qiáng)連鎖企業(yè)的信譽(yù)。信譽(yù)是連鎖企業(yè)一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)，企業(yè)通過(guò)開(kāi)發(fā)自有品牌，將自身信譽(yù)和品牌形象以一個(gè)易認(rèn)、易懂、易記的象征物即企業(yè)標(biāo)志體現(xiàn)出來(lái)，使消費(fèi)者更容易認(rèn)識(shí)、接受并且產(chǎn)生消費(fèi)偏愛(ài)，從而易于對(duì)該零售企業(yè)形成較高的品牌認(rèn)同度和忠誠(chéng)度。特別是對(duì)于連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)而言，自有品牌更是其吸引消費(fèi)者、擴(kuò)大銷(xiāo)售的有利手段。
?。?/span>4）規(guī)避連鎖企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。與制造商相比，零售商處于市場(chǎng)的前沿，能直接接觸廣大消費(fèi)者，因此可以更準(zhǔn)確、更及時(shí)、更有效地掌握顧客需求心理及需求特點(diǎn)和變化，從而可以開(kāi)發(fā)出更能滿足顧客需求的產(chǎn)品與品牌，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。而且，自有品牌商品是商業(yè)企業(yè)自己組織生產(chǎn)或指定廠家生產(chǎn)，進(jìn)貨渠道有序規(guī)范，質(zhì)量有保證，能有效防止因管理不慎而經(jīng)營(yíng)假冒偽劣商和自行設(shè)廠
（1）委托定牌生產(chǎn)。制造方按連鎖企業(yè)的要求，在其出售的商品或包裝上標(biāo)明連鎖企業(yè)指定的商標(biāo)和牌號(hào)，稱(chēng)之為連鎖企業(yè)的委托定牌生產(chǎn)。這種方式使連鎖企業(yè)擁有品牌的所有權(quán)，而產(chǎn)品制造方則獲得生產(chǎn)加工權(quán)。在許多大百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)和專(zhuān)業(yè)商店中，有一部分商品使用的是該店專(zhuān)有的商標(biāo)和牌名，這部分商品即是由商店要求有關(guān)廠商定牌生產(chǎn)的。該方式的優(yōu)點(diǎn)在于：連鎖企業(yè)避免了自行設(shè)廠的巨大投資，為其資金周轉(zhuǎn)減輕壓力；同時(shí)，所生產(chǎn)的產(chǎn)品一般把關(guān)較嚴(yán)，質(zhì)量較高。其缺點(diǎn)在于：連鎖企業(yè)和制造商合作關(guān)系不夠緊密，難以結(jié)成真正的利益同盟。
?。?/span>2）自行設(shè)廠。這種方式是指連鎖企業(yè)自行運(yùn)作整個(gè)生產(chǎn)流程，自己完成設(shè)計(jì)品牌、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品等工作。其優(yōu)點(diǎn)在于：連鎖企業(yè)從中間流通商跨人生產(chǎn)領(lǐng)域，打通產(chǎn)供銷(xiāo)渠道，實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)，可以從生產(chǎn)源頭抓起，降低每一個(gè)環(huán)節(jié)的成本，獲得更大的利潤(rùn)空間。在這種方式下，連鎖企業(yè)與制造商隸屬同一企業(yè)，故“合二為一”，能充分協(xié)調(diào)合作，在企業(yè)的統(tǒng)一調(diào)配下，大大降低商品流通費(fèi)用，從而在價(jià)格制定上更具優(yōu)勢(shì)。其缺點(diǎn)在于：自行設(shè)廠需要的一次性投資較大，占用的資金、人力等資源較多，所承擔(dān)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也更大。
總的來(lái)說(shuō)，自有品牌經(jīng)營(yíng)改變了商家只充當(dāng)生產(chǎn)和消費(fèi)的“傳導(dǎo)”媒介的傳統(tǒng)，使零售業(yè)引導(dǎo)生產(chǎn)、創(chuàng)造生產(chǎn)的職能得以發(fā)揮。
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