未來幾年中國包裝消費品格局將發(fā)生巨變。首先是經(jīng)濟增長的放緩。中國經(jīng)濟長期保持快速增長。2015年，增速首次降至7%以下。盡管實體渠道的建設(shè)在不斷加強，但預計仍不容樂觀；與此同時，線上渠道業(yè)務(wù)量快速上升（預計2014年至2019年的年均復合增長率將在達到21%）。中國包裝消費品業(yè)需要適應(yīng)新常態(tài)，調(diào)整渠道策略。
電子商務(wù)的發(fā)展要求中國包裝消費品企業(yè)提高靈活度以及建設(shè)新能力。企業(yè)必須與不斷擴張、尋找新市場新商機的零售商展開合作。另外，優(yōu)秀企業(yè)會制定一系列全新的多渠道策略，針對線上和線下平臺，進行全方位渠道構(gòu)建（在某些案例中，也包括包裝消費品企業(yè)直接面向消費者制定的策略）。
本報告評估了中國最成功的包裝消費品企業(yè)在當下市場中的表現(xiàn)。我們與尼爾森合作的關(guān)于客戶與渠道管理調(diào)研（CCM），著重研究成功企業(yè)的獨特之處。調(diào)研包括5個模塊，分別為渠道、電子商務(wù)、市場開拓、定價以及通路和促銷。另外，借助尼爾森的零售市場表現(xiàn)研究，我們將優(yōu)秀企業(yè)和其他企業(yè)之間的做法進行了比較。優(yōu)秀公司指的是銷售額增長比同行更快、在1個或多個客戶或渠道管理指標上表現(xiàn)更優(yōu)異的企業(yè)。
在客戶和渠道管理調(diào)查中脫穎而出非常困難。23家參與調(diào)研的公司中，有14家在至少1個模塊中勝出，僅6家在超過1個模塊中勝出，而在5個模塊中都勝出的僅有一家。
優(yōu)秀企業(yè)憑借什么脫穎而出?
優(yōu)秀企業(yè)重視電子商務(wù)，善于從其爆炸式增長中獲益
盡管數(shù)據(jù)缺失嚴重，但優(yōu)秀企業(yè)積極對相關(guān)可用數(shù)據(jù)進行有效分析。做法如下：
企業(yè)可獲取的消費者洞見：
顧客在商店的消費模式
顧客在商店的消費行為受到哪些因素的影響顧客如何消費，如：
— 購買零食時，是在收銀臺還是主要貨架？
—哪幾個品類是一起購買的?
上述購物者洞見能夠提供商品最佳擺放位置、捆綁銷售商品搭配方面的指導
運用更多前瞻性分析工具
定期監(jiān)控；推行更為實用、細致的措施；同時使用基本指標和進階指標優(yōu)秀企業(yè)注重經(jīng)銷商管理，通過以下方式管理實體店
更有效地進行分銷商管理
—戰(zhàn)略性選擇分銷商，平衡財務(wù)和運營兩方面的篩選標準
— 明智地整合分銷商
—與分銷商建立長期合作關(guān)系，建立分銷商責任制
實體店管理取勝
—依據(jù)當前業(yè)務(wù)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿M行店面劃分
—建立規(guī)范、細致的管理制度，保持店內(nèi)管理有條不紊
—更頻繁地評估促銷的表現(xiàn)，確保促銷的有效性
優(yōu)秀企業(yè)并不滿足于已取得的成績，而是進一步改善客戶互動
調(diào)查概述與方法論
本報告以尼爾森市場零售表現(xiàn)為指導，詳細介紹了中國客戶與渠道管理的調(diào)查結(jié)果。共五個模塊：渠道，涵蓋了現(xiàn)代和分散渠道；在線模塊，即電子商務(wù)，為單獨模塊；其余模塊分別為市場開拓、定價以及通路和促銷。
客戶與渠道管理調(diào)查由來已久。始于1978年對美國消費包裝品企業(yè)銷售部門數(shù)據(jù)和市場表現(xiàn)指標調(diào)查，接著推廣至拉丁美洲和歐洲，最后引入亞洲和中東。尼爾森的市場數(shù)據(jù)收集和分析方法對原有調(diào)查進行了改進，亦對本次調(diào)查中所涉及到的多方面制勝舉措的確定幫助很大。2014年，我們對全球?qū)⒔?00家公司進行了客戶與渠道管理調(diào)研，涉及凈銷售額超過1500億美元，涉及渠道支出為40億美元。
共有23家中國公司參與了本次調(diào)研（圖1）。它們來自食品、飲品、家居、個人護理等多個領(lǐng)域，具有廣泛的代表性。為保證數(shù)據(jù)的相關(guān)性，受訪者根據(jù)自己的工作內(nèi)容（例如，銷售部負責人及同事）完成問卷的相應(yīng)部分（例如，銷售部負責人回答關(guān)于渠道策略的問題）。約有70名包裝消費品業(yè)主管參與了本次問卷調(diào)查。
制勝舉措帶來的巨大價值
優(yōu)秀的企業(yè)在某些模塊中的舉措對制勝起到了決定性作用，實現(xiàn)了優(yōu)于同行的定價、營收和綜合增長（圖2）
在渠道戰(zhàn)略和深度營銷方面（兩者統(tǒng)稱為銷售戰(zhàn)略）表現(xiàn)更佳的企業(yè)，其銷售額上升16.4%，銷售支出占凈銷售額的比例下降0.4%。在這兩方面表現(xiàn)優(yōu)異的共有七家公司（線上模塊除外，只有六位贏家）。
在定價方面取勝的企業(yè)銷售額上升9.2% （其他公司銷售額則下降0.4% ），平均單價上升0.6%。這個模塊表現(xiàn)突出的有七家公司。
在通路和促銷方面表現(xiàn)優(yōu)異的企業(yè)銷售額上升25.5%，通路投資占凈銷售額的比例下降6%。有五家公司在這方面表現(xiàn)突出。
正如圖2中所示，優(yōu)秀企業(yè)不僅業(yè)績佳，而且在各模塊都將其他公司遠遠甩出。接下來我們會探索到底是什么措施導致了如此截然不同的表現(xiàn)。
各調(diào)查模塊的成果詳述
現(xiàn)代渠道與大客戶（如大賣場和連鎖超市）建立長期的合作伙伴關(guān)系。對大客戶進行分類和優(yōu)先排序時，自然需要考量目前的銷售價值和未來的增長潛力。但除此之外，優(yōu)秀企業(yè)還會將合作意愿作為核心衡量標準（沿用該標準的優(yōu)秀企業(yè)數(shù)量是一般企業(yè)的1.5倍多）。完成客戶細分和優(yōu)先排序后，首要任務(wù)便是與最重要的大客戶共同制定戰(zhàn)略和計劃，并達成一致的目標。
基于服務(wù)成本數(shù)據(jù)，優(yōu)化大客戶業(yè)績。約有2/3的受訪企業(yè)會測算大客戶的服務(wù)成本，但優(yōu)秀企業(yè)更可能根據(jù)這些數(shù)據(jù)采取實際行動，對策略作出有效調(diào)整（如優(yōu)化產(chǎn)品組合、發(fā)貨尺寸和分銷模型）。
對大客戶的對客職能進行投資，幫助其建立能力和資源（如客戶營銷、購物者洞見）。優(yōu)秀企業(yè)一致認為，大客戶管理、購物者洞見、零售商數(shù)據(jù)獲取和快速創(chuàng)新等關(guān)鍵能力將幫助大客戶加快發(fā)展。因此，大多數(shù)企業(yè)會大力投資這些能力建設(shè)。超過85%的優(yōu)秀企業(yè)增派了全國和地方客戶經(jīng)理，為大客戶配備專門的客戶服務(wù)團隊，并嚴格評估績效。除此之外，近60%的企業(yè)擴大了對營收管理的資源投入。
分散渠道
利用基本產(chǎn)品組合，減少與其他渠道的重疊。86%的優(yōu)秀企業(yè)為傳統(tǒng)零售商提供的產(chǎn)品不超過全部產(chǎn)品組合的25%，且盡量減少現(xiàn)代渠道和分散渠道之間的重疊，避免渠道間沖突，提高成本效益。沒有一家優(yōu)秀企業(yè)會把全部產(chǎn)品鋪在傳統(tǒng)渠道。
基于詳細的增長數(shù)據(jù)對分散渠道進行細分和管理。超過半數(shù)優(yōu)秀企業(yè)對傳統(tǒng)零售商進行細分時，不僅考慮了零售商的規(guī)模大小，還會參考其類型和總體增長潛力。后者的衡量因素包括零售商的合作意愿、商店周圍的社會經(jīng)濟水平和臨近交通便利狀況。此外，為了實現(xiàn)每個門店類型的重點發(fā)展目標，需依據(jù)詳細數(shù)據(jù)和購物者洞見，將執(zhí)行落實到細處（各渠道及次渠道）。能做到這點的優(yōu)秀企業(yè)數(shù)量（43%）是一般企業(yè)（17%）近的兩倍。
積極衡量渠道間沖突，有調(diào)解策略（如協(xié)調(diào)促銷排期、包裝因渠道而異）。近半數(shù)優(yōu)秀企業(yè)（43%）做到了這點，成效顯著。相較而言，只有25%的一般企業(yè)能這樣做。
線上/電子商務(wù)
六家企業(yè)成為電子商務(wù)領(lǐng)域的贏家，線上銷售增長竟達241%。電商雖然“只是眾多渠道之一”，卻贏得了63%的受訪者的看好。他們認為線上購物將持續(xù)增長，成為未來五年的最大商機，因此絕對是發(fā)展的重點。多數(shù)優(yōu)秀企業(yè)也相信，不論是現(xiàn)在還是未來，電子商務(wù)盈利率都會比實體店高(圖3)。
對營銷及消費者洞見大力投資，驅(qū)動增長。優(yōu)秀企業(yè)對線上營銷和廣告支出的投入更大（似乎也更加清楚哪些人群會真正受此影響）。同時大力投資于線上促銷和購物者營銷，收集消費者洞見。投資于移動互聯(lián)網(wǎng)舉措（如能提高消費者參與度的移動端優(yōu)惠券和應(yīng)用）的優(yōu)秀企業(yè)是一般企業(yè)的2.5倍。
明確天貓旗艦店和品牌官網(wǎng)采用的戰(zhàn)略。中國的情況和其他市場截然不同。在這里，優(yōu)秀企業(yè)考慮到天貓深受中國消費者的喜愛，所以更青睞天貓等電子商務(wù)平臺，而不是品牌官網(wǎng)。它們通常只在官網(wǎng)發(fā)布基本信息（如大致介紹企業(yè)和產(chǎn)品）。因此，優(yōu)秀企業(yè)都計劃通過天貓網(wǎng)店更好地收集購物者洞見和行為數(shù)據(jù)，增強品牌實力，還可能借此平臺試銷新品或促銷，其中八成企業(yè)還計劃增加對天貓旗艦店的投入。
積極應(yīng)對任何潛在沖突和壓力。多數(shù)優(yōu)秀企業(yè)將渠道間沖突視為線上銷售增長的主要制約因素，并依此設(shè)計了應(yīng)對戰(zhàn)略——推行不同的SKU、產(chǎn)品組合和獨立的線上促銷。淘寶銷售確實是人盡皆知的痛點，但是優(yōu)秀企業(yè)已經(jīng)和淘寶聯(lián)手解決代理商的壓價太低和售后服務(wù)不周等問題，且成效日漸顯著?，F(xiàn)在，淘寶網(wǎng)不斷提高客戶投訴追蹤效率，而大多數(shù)優(yōu)秀企業(yè)則利用追蹤數(shù)據(jù)，對違規(guī)代理采取針對性行動。此外，一部分優(yōu)秀企業(yè)建立代理商責任制和獎勵制，加強與業(yè)績最出色的第三方代理商的合作關(guān)系。
與線上零售商建立長期合作關(guān)系。優(yōu)秀企業(yè)為零售商提供多重額外支持，配有專門的電子商務(wù)團隊，負責建立并維系與零售商的長期合作關(guān)系，同時還為零售商提供更多非價格性支持。絕大多數(shù)優(yōu)秀企業(yè)計劃在近幾年大力投資電子商務(wù)的發(fā)展重點（圖4）。
借數(shù)據(jù)與技術(shù)獲取洞見、吸引消費者以及優(yōu)化流程。優(yōu)秀企業(yè)都會廣泛、深入地挖掘促銷力度、促銷頻率和銷售額的相關(guān)數(shù)據(jù)池，透過人口或地域，調(diào)查原網(wǎng)站、情形和支出水平，透徹分析購物者屬性。這些企業(yè)憑借縝密分析，對消費者行為擁有深入洞見。此外，還通過社交網(wǎng)絡(luò)和移動技術(shù)提高客戶參與度，與客戶互動，發(fā)放移動客戶端優(yōu)惠券，并推出移動客戶端應(yīng)用和網(wǎng)頁。例如，2/3的優(yōu)秀企業(yè)在客戶下單后即時通過微博/微信主頁、忠誠度項目和（或）滿意度調(diào)查聯(lián)系客戶。最具遠見的企業(yè)更是充分利用線上/電商數(shù)據(jù)實時性的特點，在線上開設(shè)新產(chǎn)品的“直播試驗市場”，與傳統(tǒng)產(chǎn)品試驗相得益彰。
客戶管理
市場開拓（RTM）
在市場開拓領(lǐng)域(RTM)有七家企業(yè)脫穎而出，它們通過店鋪直送（DSD）和倉庫交貨雙管齊下，擴大業(yè)務(wù)覆蓋范圍、優(yōu)化銷售點（POS）營運、降低服務(wù)成本。
加強對經(jīng)銷商的戰(zhàn)略管理和巧妙整合。
中國快消企業(yè)的經(jīng)銷商數(shù)量確實是遠遠超出其他國家。分銷網(wǎng)絡(luò)紛繁復雜，整合經(jīng)銷商挑戰(zhàn)重重，削減經(jīng)銷商任務(wù)實在艱巨。即便如此，優(yōu)秀企業(yè)在這方面仍然卓有成效（見側(cè)欄）。在選擇經(jīng)銷商時，優(yōu)秀企業(yè)會綜合營運模型、地理區(qū)位、門店網(wǎng)絡(luò)、渠道覆蓋和產(chǎn)品品類等各項因素。不僅考慮成本和利潤，更看重經(jīng)銷商的品質(zhì)和態(tài)度，其中近九成企業(yè)都強調(diào)了分銷商的合作意愿和質(zhì)量保證（QA）流程。
優(yōu)秀企業(yè)一方面為重點經(jīng)銷商提供更多資源，而另一方面也會充分利用這種戰(zhàn)略合作關(guān)系，通過這兩大舉措切實提高銷售點業(yè)績。具體而言，配有專門的分銷商管理團隊，其中超過八成企業(yè)讓經(jīng)銷商折扣與經(jīng)銷商業(yè)績掛鉤，近六成企業(yè)甚至完全依據(jù)經(jīng)銷商的業(yè)績、效率和店內(nèi)執(zhí)行計劃完成情況確定折扣。
完美的實體店執(zhí)行管理。優(yōu)秀企業(yè)的店內(nèi)執(zhí)行標準更詳盡，跟蹤管理也比一般企業(yè)頻繁。它們參考經(jīng)濟數(shù)據(jù)、購物者洞見和發(fā)展重點制定衡量標準，其中貨架執(zhí)行標準明確到每個渠道（近三成企業(yè)甚至細化到次渠道）。此外，七成到九成優(yōu)秀企業(yè)也會為實體店團隊制定積極詳細的指引，說明各項店內(nèi)活動、促銷活動以及列表上與庫存中的SKU。同時，它們的績效追蹤更頻繁，密切跟蹤銷售代表的店內(nèi)業(yè)績和下單/配送效率。
例如，優(yōu)秀企業(yè)每日追蹤門店訪問量，每周檢查商品上架速度。逾八成企業(yè)還會每周考察銷售總量、促銷執(zhí)行度、門店訪問執(zhí)行度或通話完成率。
高效利用系統(tǒng)和數(shù)據(jù)，優(yōu)化客戶管理。優(yōu)秀企業(yè)會對移動端技術(shù)和系統(tǒng)大力投資，幫助改善店內(nèi)執(zhí)行和獲取消費者及購物者洞見。例如，即使是價格低廉的智能手機，只要安裝合適的應(yīng)用軟件，也能幫助店內(nèi)團隊收集相關(guān)數(shù)據(jù)和規(guī)劃客戶管理路線。此外，優(yōu)秀企業(yè)廣泛使用類似客戶關(guān)系管理的系統(tǒng)，或用來追蹤銷售儲備和轉(zhuǎn)化率，或進行客戶規(guī)劃。
定價
由于不同產(chǎn)品品類會有不同的定價自由度，所以中國的快消企業(yè)在定指導價時需慎重考慮。在對品類進行仔細分析后，應(yīng)選擇恰當?shù)膽?zhàn)略和策略杠桿，為該品類制定最合適的指導價。下列優(yōu)秀企業(yè)的實踐經(jīng)驗值得借鑒。
在分配員工時關(guān)注營收而非銷量。絕大多數(shù)（83%）優(yōu)秀企業(yè)這兩年不斷提高了一線和二線品牌價格，但同時營業(yè)額依然穩(wěn)步增長。這是因為優(yōu)秀企業(yè)在考察主要員工的業(yè)績時，關(guān)注的并非銷量或其他變量，而是營業(yè)收入，讓員工擺脫追求銷量的思維，逐漸培養(yǎng)其注重價值的心態(tài)。
定期監(jiān)測和進行細化衡量。優(yōu)秀企業(yè)采用細化衡量指標，使行動更精準、針對性更強（圖5）。在制定建議零售價時，考慮商品價格彈性的頻率是其他企業(yè)的1.5倍以上，而在統(tǒng)計價格彈性和價格差距時，也細化到庫存量單位、包裝尺寸、客戶和品牌等更細致的層面。
密切追蹤和調(diào)整一二線商品價格，提高建議售價符合度。約七成優(yōu)秀企業(yè)至少每月追蹤一次定價指標，考察單位凈營收、競爭價格差、單位凈利潤和周轉(zhuǎn)速度等。他們對一二線產(chǎn)品指導價的審查和調(diào)整也更為頻繁。所有優(yōu)秀企業(yè)至少每半年審核一次一線商品的建議售價，有七成優(yōu)秀企業(yè)對于二線商品也采取相同策略。一般企業(yè)銷售點的建議售價符合度僅為50%—80%，但是優(yōu)秀企業(yè)通過上述措施則能大幅提高符合度——七成優(yōu)秀企業(yè)高達80%。
成立卓越定價中心，可與渠道結(jié)合。近九成優(yōu)秀企業(yè)設(shè)有卓越定價中心，八成多企業(yè)有專門的定價與渠道卓越中心。這些卓越中心匯集重點資源，更熟練、高效地將其用于渠道和定價分析，持續(xù)提升自身實力。
本報告作者
Felix Poh為麥肯錫上海分公司全球董事；Max Magni為新澤西州分公司全球資深董事；
Rohit Razdan為新加坡分公司全球董事。
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Yi Jin Kiki Fan，董事總經(jīng)理，尼爾森中國公司；Kiki.Fan@nielsen.com
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