故事是搶占消費(fèi)者心靈最有效、最持久的營銷工具。它與其他傳統(tǒng)營銷手段的最大不同之處就在于對情感因子的訴求，并將這種情感因子融入品牌中去。這種方式可以賦予產(chǎn)品更多人性化特質(zhì)，讓產(chǎn)品超出其自身的物質(zhì)屬性。這種獨(dú)特的品牌氛圍會成功吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注與共鳴。
本章觀點(diǎn)
有故事才有品牌
每個品牌都應(yīng)該有自己的故事營銷之道
故事要能夠承載企業(yè)的價值觀
小故事蘊(yùn)含著大道理
大品牌都有好故事
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我們生活在一個產(chǎn)品花樣繁多、信息龐雜、供過于求的年代。在這樣的環(huán)境下，要使產(chǎn)品更加吸引人，進(jìn)入人們的視野甚至內(nèi)心，用普通的營銷方式是很難實(shí)現(xiàn)的。故事營銷則能夠使自己的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品從競爭的汪洋大海中脫穎而出，成為長存于人們記憶的大品牌、名品牌。
對于品牌，我們能夠說出很多，如蘋果、LV、可口可樂、格力、惠普、豐田、施華洛世奇、玫琳凱、皮爾·卡丹等。
對于其中某些品牌背后的故事我們也多多少少有所了解，比如可口可樂的神秘配方，沃爾瑪如何從一個小雜貨鋪發(fā)展壯大成為零售帝國，比爾·蓋茨從哈佛大學(xué)輟學(xué)創(chuàng)辦微軟，李維斯放棄淘金夢從而開創(chuàng)了牛仔褲時代，等等。
從這些世界知名大品牌中，我們可略窺一二：它們之所以能盛行于世界各地，之所以能夠經(jīng)久不衰，都是因?yàn)樗鼈冇幸粋€最直接的共同特點(diǎn)，那就是故事——它們都擁有屬于自己品牌的故事。
簡單地說，每一個大品牌都有好故事。這些故事不一而足，有的是創(chuàng)始人的成長故事，有的是企業(yè)的責(zé)任感故事，有的是如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品Logo的故事，有的是吊人胃口的故事。但無論是哪種故事，都成了獨(dú)一無二的標(biāo)志，成功地將其與其他品牌區(qū)別開來。
北京同仁堂是國內(nèi)最負(fù)盛名的老藥鋪，歷經(jīng)數(shù)代，享譽(yù)300余年，深深影響著幾個世紀(jì)的中國人。其背后的故事更是讓人們津津樂道。
康熙皇帝年少時曾得過一場怪病。當(dāng)時，他全身長滿紅疹，奇癢無比。宮中御醫(yī)束手無策。雖然這個病無性命之憂，但卻令康熙整日煩悶。
有一天，康熙微服出宮散心。走在路上，看到一家小藥鋪。康熙想到了自己的怪病，于是走了進(jìn)去。郎中當(dāng)即號脈、問診，說康熙此病全因山珍海味吃得太多導(dǎo)致，于是開了一副便宜的藥，并囑咐他用藥泡水沐浴即可治愈。
康熙回宮后，仍然奇癢難耐，見別無他法，便遵照小藥鋪的郎中所囑行事。沒想到，只用了3天，病就全好了?？滴跏指吲d，再次微服來到小藥鋪，御筆寫下“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”八個字，還送給郎中一座大藥堂，名曰“同仁堂”。
從那以后，無名郎中為康熙治好怪病、技高御醫(yī)的故事隨著同仁堂的發(fā)展便傳開了。
一個品牌，無論是誕生之初還是打入市場，光靠產(chǎn)品本身的質(zhì)量、性能是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。尤其是在產(chǎn)品同質(zhì)化愈演愈烈的今天，完全沒有聽過某個品牌的人很難一下子記住它，這就需要故事的幫助。將一個好故事附于品牌，品牌就能夠具備故事一樣的強(qiáng)大感染力。這些故事就成了品牌發(fā)展的歷史與根基，以及營銷的最佳原材料。
碳酸飲料可口可樂已經(jīng)風(fēng)靡全球100多年，其獨(dú)家配方一直是頂級的商業(yè)機(jī)密。雖然代號“7X商品”的配方在可口可樂的各種成分中只占不到1％，但它卻是可口可樂100多年來暢銷不衰的制勝法寶。然而，2011年，播客網(wǎng)站“美國生活”斷定他們掌握了“7X商品”的神秘配方，公布了總共含有7種成分的配方以及每種成分的配比：8盎司酒精、20滴橙子精油、30滴檸檬精油、10滴肉豆蔻精油、5滴香菜精油、10滴橙花精油和10滴肉桂精油。（本配方用量可制作24品脫的可口可樂）
美國生活稱，1979年2月8日出版的《亞特蘭大憲章報》刊登了一幅照片，照片中有一本打開的書，展示著可口可樂發(fā)明者潘伯頓手書的可口可樂核心配方“7X商品”。
美國生活又刊登了亞特蘭大藥店老板雅各布布提供的可口可樂的原始配方。雅各布布的藥店是全球第一家賣可口可樂的店鋪，網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)他提供的配方與報紙照片中出現(xiàn)的幾乎一模一樣，因此斷定他們掌握了可口可樂的神秘配方。
但《亞特蘭大憲章報》對此稱，潘伯頓寫下這份配方時尚未發(fā)明出可口可樂，因此不確定這是否就是傳說中的“7X商品”。
一個私人故事、一個童話、一個寓言，或者是一段歷史，如果講得好就會比那些死氣沉沉的數(shù)據(jù)背誦更具教化性、更具說服力?！獝鄣侣P(guān)公司前主席邁克爾·莫雷
在英國，有這樣一句諺語：“有三個問題你永遠(yuǎn)不知道答案，可口可樂的配方、女王的財產(chǎn)和好男人究竟在哪里?！狈婚g傳言，世界上只有兩個人知道可口可樂的完整配方。這兩個人永遠(yuǎn)不能私下見面。而這兩個人是誰也只有寥寥幾個人知道。
雖然可口可樂屢次因?yàn)榕浞絾栴}遭到詬病，通過認(rèn)真的化學(xué)分析也能夠制造出和可口可樂相似的產(chǎn)品，但這些絲毫沒有影響“7X商品”的神秘性。甚至，有飲料界人士稱，復(fù)制可口可樂是毫無意義和愚蠢的行為，因?yàn)椤?X商品”實(shí)際上并不是一個秘密，它的故事只是讓可口可樂獲得巨大成功的一個品牌效應(yīng)。
“7X商品”外泄事件不僅沒有對可口可樂品牌帶來沖擊，反而為其加上了一層傳奇色彩。由此可見，具有感染力的故事能夠成為品牌營銷的得力助手。企業(yè)界的大量事實(shí)也印證著這一觀點(diǎn)。對于企業(yè)來說，賦予一個品牌適當(dāng)?shù)墓适?，就等于給這個品牌平添了一雙騰飛的翅膀。
賣故事是大品牌的共同選擇
想讓企業(yè)或品牌進(jìn)入人們的視野，走入人們的內(nèi)心，你需要借助故事的力量：或者是名人、專家與品牌有關(guān)的影響力故事，或者是以品牌創(chuàng)始人為主人公的勵志創(chuàng)業(yè)故事，或者是品牌發(fā)展過程中的傳奇故事……這種生動化的品牌塑造更能夠給消費(fèi)者留下直接、持久、一致的品牌印象。
今天，信息無限膨脹。在這種情況下，獲取注意力的渠道已經(jīng)變成一種稀缺資源。營銷推廣的重點(diǎn)已經(jīng)不再僅僅局限于企業(yè)、品牌或產(chǎn)品本身，而是要凸顯出差異。與此同時，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也與之前有所不同。傳統(tǒng)的營銷模式難以贏得購買力。
隨著消費(fèi)能力的提升和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)不再被動接受直接的推銷行為，轉(zhuǎn)而追求更有個性、更有內(nèi)涵的方式。因此，不管把產(chǎn)品的功能夸得如何天花亂墜，都無法打開消費(fèi)者的錢包。產(chǎn)品推銷的時代已經(jīng)過去，故事營銷的時代已拉開帷幕。人們越來越青睞于品牌的傳奇故事。
在實(shí)施品牌傳播戰(zhàn)略時，聰明的銷售人員會使用產(chǎn)品宣傳冊、保證書、電子郵件、微信等傳播工具，將企業(yè)創(chuàng)業(yè)、經(jīng)營、成長、轉(zhuǎn)型、逢兇化吉的經(jīng)歷加以渲染，編撰成品牌故事傳播給廣大消費(fèi)群體。這樣就成功地將無形產(chǎn)品和有形產(chǎn)品有機(jī)地結(jié)合到了一起，能夠全方位地贏得消費(fèi)群體心中的知名度和美譽(yù)度。
很多企業(yè)在營銷的過程中都將故事作為重要的營銷手段，比如微軟在講述比爾·蓋茨從哈佛大學(xué)輟學(xué)創(chuàng)業(yè)的故事；戴爾在講述創(chuàng)始人戴爾創(chuàng)業(yè)時與父母打賭的故事；聯(lián)邦快遞在講述創(chuàng)始人弗雷德·史密斯大學(xué)時的學(xué)期論文僅被教授給了“C”的故事。這些故事演繹著一個個鮮活的、呼之欲出的品牌形象。
作為一個會講故事的公司，迪士尼最終選擇的訴求方式不是商務(wù)，也不是技術(shù)，而是品牌故事?！鲜磕釃H電視公司總裁賀博德
1962年，弗雷德·史密斯進(jìn)入著名的耶魯大學(xué)攻讀經(jīng)濟(jì)學(xué)和政治學(xué)。但如弗雷德·史密斯自己所說的那樣，他并不是一個優(yōu)秀學(xué)生，因?yàn)樗信d趣的是社交活動。
大三的時候，他寫了一篇學(xué)期論文，對當(dāng)時包裹不能直接運(yùn)送到目的地，而必須經(jīng)由多家航空公司轉(zhuǎn)運(yùn)的現(xiàn)狀提出了質(zhì)疑。他認(rèn)為，對一個能夠直接運(yùn)輸“非常重要、講究時效”的貨物的公司來說，可能存在一個潛力巨大的市場。他認(rèn)為應(yīng)該創(chuàng)立一種隔夜傳遞服務(wù)公司。
但弗雷德的教授并不這樣認(rèn)為，雖然他覺得這篇論文有一些可取之處，但這些觀點(diǎn)是行不通的：首先，聯(lián)邦政府對空運(yùn)航線的管制將妨礙這種服務(wù)；其次，已經(jīng)利用客運(yùn)航線運(yùn)送包裹的老牌航空公司的競爭會使這樣的服務(wù)得不到成功；再者，提供這種服務(wù)所需要的巨大資金是任何新創(chuàng)辦的公司難以承受的。因此，在評分時，教授認(rèn)為這個設(shè)想太過于想象力豐富，難以實(shí)現(xiàn)，只給了一個“C”。然而，弗雷德·史密斯創(chuàng)辦隔夜快遞公司的初衷始終沒有動搖過。
讓那位教授沒有想到的是，后來這個設(shè)想確實(shí)成功了。1971年6月28日，聯(lián)邦快遞公司正式成立。
從表面上看，這件陳芝麻爛谷子似的陳年舊事好像跟塑造品牌沒有一丁點(diǎn)關(guān)系，但是，這件事展現(xiàn)出了弗雷德·史密斯在觀念上的超常之處——他擁有別人無法企及的遠(yuǎn)見，而且他本人就像聯(lián)邦快遞一名員工所形容的那樣，“真是個不屈不撓的人，懷著對前途的無限信心和十足的勇氣，創(chuàng)造了奇跡。”這樣，這則故事就使得所有的受眾加深了對聯(lián)邦快遞這個品牌的印象，從而實(shí)現(xiàn)了上佳的品牌傳播效果。這比打多少條廣告都有價值。
品牌專家杜納·E.科耐普說：“品牌故事賦予品牌以生機(jī)，增加了人性化的感覺，也把品牌融入了顧客的生活?！钡拇_，今天的營銷策略已經(jīng)發(fā)生改變。只要稍加注意，你就會發(fā)現(xiàn)幾乎每一天都會有新的品牌故事誕生。而那些成功的企業(yè)、企業(yè)的創(chuàng)始人也無時無刻不在向消費(fèi)者講著各種各樣的故事。正是這些故事幫助他們將消費(fèi)者的心牢牢地抓在手中。
大品牌背后的故事往往具備打動人心的優(yōu)秀因子，或者追求人間真善美，或者崇尚真誠和友愛，從不倡導(dǎo)虛假和“三俗”。而且這些故事往往和品牌的整體形象互相印證，相得益彰。這些故事在表現(xiàn)形式上永遠(yuǎn)都是非營利性的、非功利性的，總是不著痕跡地將故事娓娓道來，讓人們沉醉其中。在一定程度上，故事賦予了品牌強(qiáng)大的可信度，為企業(yè)注入了源源不斷的生命力，也因此成了諸多大品牌屢試不爽的推廣手段。一個品牌一旦擁有了故事，它所形成的價格也就不再只是單純的物理價值，而是可以在故事的基礎(chǔ)上形成品牌的情感價值。
當(dāng)然，故事不一定是文字的或者語言的，有時候甚至可以濃縮成一個簡單的標(biāo)志，將故事蘊(yùn)含其中。這樣，即便產(chǎn)品可以仿造、品牌可以借鑒、建筑可以復(fù)制，故事卻是無法輕易被取代、被復(fù)制的。因?yàn)椋呀?jīng)成了品牌獨(dú)一無二的絕對的優(yōu)勢，成了人們對品牌一以貫之的不二信仰。
故事承載企業(yè)價值觀
在現(xiàn)代商業(yè)社會，想占有更多的市場份額，我們不能光靠產(chǎn)品的硬實(shí)力競爭，還要依靠背后故事的軟實(shí)力競爭。無論在營銷過程中我們采取什么樣的競爭手段，都離不開故事。我們的代言人，我們的客戶，我們的消費(fèi)者，甚至我們的領(lǐng)導(dǎo)人、管理者、一線員工講了多少故事，講了什么故事，都會在很大程度上影響品牌在市場中的競爭力。因?yàn)楫a(chǎn)品的銷售需要人物及其背后的故事來推動。
一個品牌，其產(chǎn)品形象不僅包括產(chǎn)品的外觀，比如款式、顏色、材料、做工、標(biāo)志等，更重要的是要體現(xiàn)企業(yè)的理念、精神、遠(yuǎn)景、文化，這些都是企業(yè)價值觀的重要組成，可以為客戶建立并傳遞信譽(yù)、責(zé)任感等理念層面的內(nèi)容。
當(dāng)然，產(chǎn)品的外觀、品質(zhì)和企業(yè)的內(nèi)在價值觀是相互關(guān)聯(lián)的。高品質(zhì)的產(chǎn)品是內(nèi)在價值觀的載體，內(nèi)在價值觀是產(chǎn)品的思想內(nèi)核。兩者都可以對消費(fèi)心理產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，進(jìn)而提升企業(yè)的品牌形象力，提高企業(yè)的周知度和美譽(yù)度。
要達(dá)到這種效果，需要我們?yōu)楣适陆r值遠(yuǎn)景，也就是界定品牌故事的存在價值，簡單地說就是我們通過故事要傳達(dá)什么樣的信念。
比如，很多人都聽過龐蒂亞克汽車與香草冰淇淋、阿喀琉斯之踵、喝湯的勺子、胖子和瘦子、羚羊與獵豹賽跑、拼地圖等故事。如果沒有植入價值觀，這些故事只是故事，充其量有一定的寓意、哲理。但植入價值觀之后，這些故事就不再是簡單的故事了。其意義會因價值觀的植入而得到提升。
上汽集團(tuán)總裁胡茂元作為集團(tuán)價值觀的主要設(shè)計(jì)師，經(jīng)過充分醞釀和提煉，將集團(tuán)價值觀表述為：滿足用戶需求，提高創(chuàng)新能力，集成全球資源，崇尚人本管理。胡茂元經(jīng)常利用講故事的方式，深入淺出、通俗易懂地宣傳集團(tuán)價值觀。為此，上汽集團(tuán)將胡茂元講的幾十個小故事編輯成一本名為《胡茂元詮釋SAIC價值觀的寓言故事》的小冊子。這個小冊子不僅在集團(tuán)內(nèi)部廣為流傳，在國內(nèi)汽車業(yè)也被奉為圭臬。這些有趣的故事讓員工們深有感觸，對集團(tuán)的價值觀也深為認(rèn)同。
那么，這些寓言故事是怎么和上汽集團(tuán)的價值觀結(jié)合在一起的呢？
故事一：龐蒂亞克汽車與香草冰淇淋
一天，一個客戶寫信給美國通用汽車的龐帝亞克汽車部門，抱怨說：他家習(xí)慣每天在飯后吃冰淇淋。他最近買了一部龐帝亞克汽車，結(jié)果每次他買完香草冰淇淋，從店里出來的時候車子就發(fā)動不了；但買其他口味，車子就可以順利發(fā)動。
龐帝亞克派了一位工程師去查看究竟，發(fā)現(xiàn)確實(shí)如此。工程師不相信車子會對香草過敏，于是進(jìn)行了深入的觀察后發(fā)現(xiàn)：問題出在了香草冰淇淋上。原來，香草冰淇淋最暢銷，因此店家將香草冰淇淋放在店的前端。這樣買香草冰淇淋的時間就比較短，車子的引擎沒有足夠的時間散熱，因此發(fā)動不著。于是，龐蒂亞克部門趕緊研發(fā)了性能更好的蒸汽鎖，為客戶解決了這個問題。
價值觀對接：客戶永遠(yuǎn)是對的，這是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的一個重要理念。對待客戶所反映的問題，我們要注意自己的態(tài)度，要投入真誠的努力，要冷靜地思考，并積極地尋求問題的解決方法，而不要不假思索地告訴對方“你的香草讓我們的汽車過敏了”。
在21世紀(jì)，一個企業(yè)應(yīng)該具有的最重要的技能，是創(chuàng)造和敘述故事的能力。這是所有企業(yè)都面臨的挑戰(zhàn)——不管是生產(chǎn)消費(fèi)品、生活必需品、奢侈品的公司，還是提供服務(wù)的公司，都必須善于在自己的產(chǎn)品（或服務(wù)）背后創(chuàng)造故事。——哥本哈根未來學(xué)院教授羅爾夫·約翰遜
故事二：阿喀琉斯之踵
希臘神話中有一位偉大的英雄阿喀琉斯。他刀槍不入，力大無窮，在特洛伊之戰(zhàn)中取得了赫赫戰(zhàn)功。但就在阿喀琉斯攻占特洛伊之際，太陽神阿波羅卻一箭射中了他。
那支箭射中了阿喀琉斯的腳跟，那是他全身唯一的弱點(diǎn)。原來，在他還是嬰兒的時候，他的母親海洋女神忒提斯就倒提著他，把他浸在斯堤克斯河中，這樣使他的身體變得刀槍不入，近乎神。但被母親捏著的部分由于浸不到水，成了他全身唯一的弱點(diǎn)。
價值觀對接：胡茂元曾提出，“零缺陷”管理是提高產(chǎn)品質(zhì)量的有效方法?！澳Ч碓诩?xì)節(jié)中”，生產(chǎn)經(jīng)營的每個環(huán)節(jié)都密不可分，一個失誤就可能給整個企業(yè)帶來巨大甚至是致命的損失。質(zhì)量管理必須追求“零缺陷”。
故事三：喝湯的勺子
有人和上帝討論天堂和地獄的問題。上帝就帶他去看看什么是地獄。
他們走進(jìn)一個房間，看到一群人圍著一大鍋肉湯，但每個人都一臉餓相，瘦骨伶仃。每個人面前都有一只湯勺，但湯勺的柄都比他們的手臂長，因此自己沒法喝到湯。
上帝又帶著他到了另一個房間，告訴他這是天堂。在那里，一切都沒什么區(qū)別，一樣的湯，一樣的勺子。但每個人都心寬體胖，一臉幸福的樣子。
這個人不解，就問上帝為什么地獄的人喝不到肉湯，而天堂的人能喝到肉湯。
上帝回答說：“很簡單，在天堂，每個人都會喂別人。”
價值觀對接：雙贏是合作的唯一標(biāo)準(zhǔn)。只有倡導(dǎo)雙贏，合作的雙方才能消除摩擦和誤解。因?yàn)樵诤献髦校p方是利益共同體。如果寸土必爭，是辦不好跨國合資企業(yè)的。
上汽集團(tuán)的故事小冊子不只是一本簡單的寓言書，更是一部完整的企業(yè)管理手冊，是一頓蘊(yùn)含著胡茂元管理思想與智慧的饕餮大餐。
通過這些故事，我們能夠很清楚地了解到胡茂元和上汽集團(tuán)對客戶滿意度的不懈追求、對產(chǎn)品品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求、在合作中對雙贏觀念的執(zhí)著。但是，如果沒有用故事作為“藥引子”，而是直接講述客戶滿意度計(jì)劃、“零缺陷”質(zhì)量管理、自主開發(fā)等字眼，無疑會顯得十分空洞，干巴巴的沒有味道。即便你講得眉飛色舞，恐怕對方也不會有聽下去的欲望。正是因?yàn)橛辛斯适?，這些價值觀才有了載體，有了色彩，有了聽眾。
好故事比好產(chǎn)品更有說服力
故事是男女老幼都不會厭煩的活動，沒有人愿意聽人說教?！霸⒔逃跇贰辈粌H是最佳的教育教學(xué)方法，也是營銷推廣的有力武器。故事可以增加產(chǎn)品的附加價值。因此，在產(chǎn)品營銷的過程中，以說故事替代說產(chǎn)品，是最棒的引導(dǎo)消費(fèi)者的營銷方式。聽在美國啤酒市場上曾經(jīng)約有十大品牌，施麗茲啤酒排名第八。施麗茲公司一直想提高產(chǎn)品的市場份額，于是聘請了一位營銷顧問。營銷顧問為了弄懂這個領(lǐng)域的專業(yè)知識以及制酒過程，要求到釀制廠參觀。
顧問一邊參觀，一邊聽工人介紹。工人告訴顧問，他們在5年內(nèi)進(jìn)行了1623次實(shí)驗(yàn)，才制作出最好的酵母，然后向顧問展示了釀制前的蒸餾水處理程序。此外，在裝酒前，每個瓶子都要用攝氏600度的蒸汽消毒，以確保殺死所有細(xì)菌。
參觀完畢，營銷顧問建議公司管理階層將這套普通消費(fèi)者并不了解的啤酒釀制過程呈現(xiàn)出來，讓消費(fèi)者了解。一位主管不解地問：“為什么要這樣做？所有的啤酒廠商都是這么釀酒的！”
顧問回答道：“所有啤酒廠商，都在廣告中說‘我們的啤酒最純’，但都沒有對消費(fèi)者說清楚‘純’是什么意思，只是‘純、純、純’地說個不停。這其中的關(guān)鍵就在于，誰能第一個說出故事，并且解釋原因及過程，誰就會在市場上取得領(lǐng)先地位。”
施麗茲啤酒公司聽從了顧問的建議，按照他擬訂的營銷策略去做，僅用了6個月的時間就成了美國啤酒市場第一品牌。
無獨(dú)有偶，在我國，樂百氏、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等礦泉水品牌曾經(jīng)掀起一場純凈水大戰(zhàn)，其中樂百氏提出的“27層凈化”概念最為突出。這種做法和施麗茲啤酒的做法如出一轍。
真正的品牌有著精彩的故事。在產(chǎn)業(yè)界，我們時常會聽到有人提到“附加價值”這個概念。一件產(chǎn)品、一個品牌加工層次越高，其附加價值也就越高。故事同樣可以增加產(chǎn)品或品牌的附加價值，其被開發(fā)的程度越深，越能發(fā)散它的教育功能與價值。
在一般情況下，講故事只是談話的引言，可以提高講話者的吸引力，或者緩和氣氛。深一層，故事可以引申出管理、服務(wù)等方面的理念與方法，避免傳統(tǒng)式的硬性廣告行為，使聽者更加樂于接受訊息。更深一層，故事可以成為品牌的見證，增加品牌的人文氣息以及吸引力與說服力。因?yàn)樵谄放频母鞣N構(gòu)成要素中，產(chǎn)品、材料、性能、外形、Logo、定價、營銷策略等都有被人復(fù)制的可能，只有故事這個要素完全是個人化的，其他企業(yè)、品牌無法照搬照抄。在業(yè)界，誰第一個講了故事，誰就占了市場先機(jī)。因此，要想成功地經(jīng)營一個品牌，必須學(xué)會說故事，而且要說自己的故事，這樣才能確保自己是獨(dú)一無二、無可替代的。
2011年年底，百事推出了一部名為《把樂帶回家》的微電影。片子講述了一個由冷清到團(tuán)圓的春節(jié)故事。
張國立飾演的那位忙碌了一年的父親，在新年夜本應(yīng)該享受著天倫之樂，但各奔東西的三個兒女（分別由周迅、張韶涵和羅志祥飾演）卻告訴他沒時間回家，老人只能守著一桌子菜自斟自酌，而桌子上還放滿了兒女們喜歡吃的東西。
正當(dāng)父親以為這個春節(jié)又將是自己獨(dú)自度過時，古天樂飾演的被他幫助過的一位神秘人為了報恩，將兒女們各自的童年回憶從他們心中引發(fā)出來，勾起了他們回家的沖動。最終，兒女們都回來了。
品牌所引發(fā)的情感經(jīng)驗(yàn)甚為強(qiáng)烈，甚至?xí)疆a(chǎn)品本身，一個偉大的品牌是一個說不完的故事?！蟋F(xiàn)代企業(yè)之父湯姆·彼得斯
這則看似平淡無奇的親情廣告片使無數(shù)觀眾熱淚盈眶。該微電影在互聯(lián)網(wǎng)上被爭相分享。百事講述的這個故事充分抓住了消費(fèi)者的特點(diǎn)：對于背井離鄉(xiāng)、身處都市的人們來說，回家是一種奢望，而《把樂帶回家》片尾的“我們已經(jīng)在回家的路上了，你呢？”字樣，直接為工作忙碌的年輕人做了提醒。
可口可樂緊隨其后，以劉翔的母校作為背景，以真實(shí)發(fā)生在其學(xué)生時代的故事為原型，推出了講述劉翔重返母校故事的廣告。
營銷的目的不外乎先引起消費(fèi)者的注意，再激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，最后使消費(fèi)者記住自己的產(chǎn)品，從而加深自己的品牌印象。而要想被記住，就必須觸動消費(fèi)者心中的某個點(diǎn)，這樣才能引發(fā)其內(nèi)心的共鳴。
故事恰恰可以通過打親情牌、友情牌、愛情牌、勵志牌、文化牌等，將產(chǎn)品的價值轉(zhuǎn)化為令人感動、給人激勵的符號，挑動消費(fèi)者的情感，使產(chǎn)品真正貼近大眾。
鮮活的故事勝過僵硬的銷售理論
事永遠(yuǎn)比道理更具有說服力。故事更符合人的天性，更容易引起客戶情感上的共鳴。而道理則只會讓人昏昏欲睡、避而遠(yuǎn)之。我們應(yīng)該跳出枯燥的、長篇大論的道理圈，為客戶講述一個如“心靈雞湯”一般的故事，這樣我們的品牌會更容易成長與壯大。故在鮮活的故事和枯燥的說教之間，如果必須選擇一種作為培訓(xùn)師的授課方式，你會傾向于哪一個？相信你一定會選擇鮮活的故事。
其中的道理很簡單。這就好比小孩子生病了需要吃藥打針。即便你把中西醫(yī)的所有醫(yī)理掰開揉碎地講給他聽，他也未必肯聽，說不定還會撒潑打滾。但如果你說點(diǎn)他喜歡聽的故事，再夸獎他一番，效果可能就會大不一樣了。
我們都是在故事中成長的：小時候，我們纏著爺爺奶奶講故事給我們聽；長大了，在課堂上老師也會給我們講各種各樣的故事；進(jìn)入社會，朋友、同事、媒體在講著五彩斑斕的故事；我們自己也在學(xué)著講故事，這樣我們就可以獲得別人的認(rèn)同和喜歡，融入別人。這些都是出于喜愛故事的天性，人們總是會在故事面前敗下陣來。
布蘭德在一家生產(chǎn)、銷售收銀機(jī)的公司做經(jīng)理。有一年，由于市場競爭激烈，商業(yè)不景氣，公司出現(xiàn)了財政危機(jī)。推銷員們的工作熱情大不如以前，公司的銷售量不斷下滑。
這天，布蘭德把所有的推銷員召集在一起開會。在會上，布蘭德讓推銷員們說明銷量下降的原因。大家紛紛發(fā)言，為銷量下降找到了很多看似非常合理的理由。突然，布拉德跳到了會議桌上，雙手一揮，制止了大家。他說：“會議暫停10分鐘，讓我擦亮我的皮鞋。”
隨后，他讓人叫來了公司門口擦皮鞋的黑人小男孩。小男孩非常麻利地取出擦鞋工具，十分認(rèn)真地擦起皮鞋來，不一會兒，就把一雙皮鞋擦得锃亮。布蘭德的這一舉動讓在場所有的人都覺得他瘋了。
擦完鞋后，布蘭德說：“我希望大家好好看看這個小男孩。不管環(huán)境怎樣，他都能絲毫不受干擾地完成工作。現(xiàn)在，他已經(jīng)擁有在我們整個工廠和辦公室擦鞋的特權(quán)。在他之前，有一位白人小男孩跟他做同樣的工作。盡管公司每周補(bǔ)助他5美元，但在這個擁有上千員工的公司里他仍然賺不到基本生活費(fèi)。但是這個黑人小男孩，他不僅不需要公司的補(bǔ)貼，每周還能獲得不錯的收入。我想問大家一個問題，這個黑人小男孩和那個白人小男孩在相同的環(huán)境下工作，所服務(wù)的對象也是相同的，為什么那個白人小男孩拉不到生意？你們說這是誰的錯？是他的錯還是顧客的錯？”
推銷員們異口同聲地說：“當(dāng)然是那個白人小男孩的錯?！辈继m德說：“確實(shí)如此。那么現(xiàn)在我想問一下大家，你們現(xiàn)在推銷的收銀機(jī)和去年的完全相同，你們銷售的地區(qū)和對象以及其他商業(yè)條件也沒有變，可是，你們今年的銷售業(yè)績遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上去年，這是誰的錯？是你們的錯還是顧客的錯？”推銷員們齊聲回答：“當(dāng)然是我們的錯?！?/p>
布蘭德接著說：“我很高興你們能坦率地承認(rèn)錯誤。當(dāng)你們完不成任務(wù)時，請不要尋找任何借口，哪怕是看似合理的借口。你們唯一要做的就是想盡辦法去完成自己的任務(wù)。你們犯的錯誤就在于，你們聽到了有關(guān)公司財務(wù)危機(jī)的消息。這使得你們不能安心工作，影響了工作的熱情，因此，你們不再像去年那樣努力工作。現(xiàn)在你們只要保證回到自己的銷售地區(qū)后，在一個月內(nèi)，每個人能賣出5臺收銀機(jī)，那么，公司就不會存在什么財務(wù)危機(jī)了。你們愿意這樣做嗎？”這時，底下傳來推銷員們雷鳴般的回答：“我們愿意?！?/p>
這次會議結(jié)束后，公司的銷售業(yè)績很快就上去了。那些曾經(jīng)被推銷員們拿來充當(dāng)理由的種種借口統(tǒng)統(tǒng)不見了，就好像從來沒有存在過一樣。
為什么《心靈雞湯》會成為世界上最暢銷的系列讀物之一？就是因?yàn)樗院喍獭⒕毜恼Z言為廣大讀者講述了一個個充滿哲理的小故事。同樣，布蘭德也為公司的推銷員們講了一個這樣的故事，而且是發(fā)生在他們身邊觸手可及的故事，這讓他的故事更加富有說服力。
已經(jīng)不再是孩子的我們，同樣需要故事，這種需要比小時候還要強(qiáng)烈。我們需要從故事中汲取養(yǎng)分、獲得能量。從中，我們可以發(fā)現(xiàn)某些問題的解決方法。而那些長篇大論、喋喋不休的大道理，盡管多數(shù)我們都懂，但當(dāng)真的遇到問題的時候，很多是幫不上忙的。試想，如果布蘭德不是講了擦鞋小男孩的故事，而是武斷地直接否定推銷員們提出的“理由”，畫一張“魚骨頭”，再加上“4P理論”、“4C理論”進(jìn)行分析總結(jié)，會達(dá)到預(yù)期的激勵效果嗎？
被評為世界最出色的200位管理大師之一的斯蒂芬·丹寧極力推崇領(lǐng)導(dǎo)者通過講故事來提高領(lǐng)導(dǎo)力，以促進(jìn)企業(yè)改革。在《松鼠公司》一書中，他強(qiáng)調(diào)，能夠在正確的時間講述正確的故事，將成為在新世紀(jì)應(yīng)對挑戰(zhàn)和獲得成功的重要領(lǐng)導(dǎo)技能。對于講故事在推銷中的重要作用，斯蒂芬·丹寧曾經(jīng)有過親身體會。
20世紀(jì)90年代中期，斯蒂芬·丹寧曾經(jīng)擔(dān)任世界銀行知識管理項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人。但是，工作開始不久，他就感到困難重重。他希望同事們能夠積極投入知識分享的工作中，但大家卻無動于衷。
于是，他向大家闡述了一些自認(rèn)為很有說服力的理由，來論證把分散在組織內(nèi)的知識聚集起來是多么的重要和必要，但大家對此充耳不聞。他又做了很多的PPT來演示自己的想法，試圖以令人信服的方式展示分享信息的重要性，但他們還是一臉茫然?？梢哉f，他幾乎嘗試了所有的辦法，卻仍然一籌莫展。
經(jīng)過多年的研究和實(shí)踐，我發(fā)現(xiàn)講故事能夠達(dá)到多種目的，包括激發(fā)行動、展示自我、傳播價值觀、鼓勵協(xié)作、消除謠言、分享知識和勾畫未來等?！芾泶髱熕沟俜摇さ?/p>
后來，在1996年的某一天，斯蒂芬·丹寧給大家講了這么一個小故事：1995年6月，贊比亞某個小鎮(zhèn)的一名醫(yī)護(hù)人員訪問了美國疾病控制中心的網(wǎng)站，想知道如何治療瘧疾。結(jié)果，那位醫(yī)護(hù)人員在很短的時間里就找到了想要的答案。當(dāng)時，贊比亞可以算是世界上最貧窮的國家之一，而那個小鎮(zhèn)距離首都還有600公里。最關(guān)鍵的是，在這件事上，世界銀行沒有幫上任何忙。
世界銀行的官員聽完了這個故事，很快就匯集起來討論知識管理事務(wù)，并向行長提交了報告。1996年8月，世界銀行行長在年度會議上宣布要把世界銀行變革成一個分享知識的組織。
就是這么一個簡單的小故事，卻將世界銀行可能實(shí)現(xiàn)的另一個動人景象展現(xiàn)在大家的面前，并且最終改變了大家的觀念，使世界銀行做出了變革的決定。故事的巨大影響力可見一斑。
事實(shí)就是如此，在大道理與小故事之間，人們總是傾向于小故事。做銷售也是一樣的道理。很多時候，我們說服客戶做出決定、做出改變，并不需要提供多少數(shù)據(jù)、做多少PPT、講多少專業(yè)術(shù)語。為客戶講一些與產(chǎn)品、企業(yè)有關(guān)的故事，帶動對方去思考，這樣反而比天花亂墜地推銷用語更能幫助你和客戶之間建立良好的聯(lián)系。
可以說，在適當(dāng)?shù)臅r間講適當(dāng)?shù)墓适?，已?jīng)成了我們在這個紛繁的世界開展合作、提升業(yè)績所必備的一種基本技能，也是保持良好的人際交往、與客戶和消費(fèi)者融洽相處所需的一種重要能力。
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