2011年淘寶天貓“雙11”單日交易額52億元,2012年191億元,2013年單日350.19億元,“雙11”似乎成為消費(fèi)奇跡的代表符號。不過隨著近幾年的瘋狂后,越來越多人開始理性對待“雙11”,近日就有茅臺、五糧液等酒企集體拒絕“雙11”。有天貓賣家向記者透露,去年參加完“雙11”后,網(wǎng)店不但沒有賺錢,反而虧了十幾萬元,所以今年決定不參加了。與之相比,也有商家認(rèn)為,“雙11”對帶動品牌有非常大幫助。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,未來“雙11”將變得更加理性,賣家不再盲目參與,而參與的賣家則更懂得如何玩轉(zhuǎn)“雙11”。
“雙11”不賺反虧
方漢偉2011年年頭創(chuàng)辦淘品牌“奈安”,并于當(dāng)年首次參加“雙11”,而且在接下來的兩年里,也一直從未缺席過“雙11”活動。如今,奈安的月銷量已經(jīng)達(dá)到六七十萬元。
“2011年剛做‘雙11’時(shí),感覺挺好的,一天就能有近20萬元的營業(yè)額,對于一個(gè)剛開始起步的網(wǎng)店,這種活動相當(dāng)有吸引力。到了去年,雖然‘雙11’當(dāng)天的營業(yè)額達(dá)到100多萬元,但卻把我嚇到了。”方漢偉表示,規(guī)則變了,導(dǎo)致企業(yè)壓貨很多,去年“雙11”后,他統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)不但沒有錢賺,反而虧了十幾萬元。
庫存和退貨率居高不下
記者了解到,目前各天貓賣家紛紛備貨,備貨是平時(shí)五六十倍,熱門貨品存貨量是平時(shí)100倍。方漢偉對此表示,“雙11”這種爆發(fā)性的促銷節(jié)日,對商家備貨而言是一個(gè)很大考驗(yàn)。以一款衣服為例,很多商家如果預(yù)計(jì)“雙11”能賣1000件,那他們大部分人通常會選擇上架1500件,而實(shí)際備貨只有1000件,給人感覺貨源充足。“但去年奈安沒有遵循這個(gè)潛規(guī)則,按實(shí)際備貨,結(jié)果原來被看好的款式問的人很少,反而備貨少的款式卻很好賣。”
廣東省電子商務(wù)發(fā)展促進(jìn)會會長時(shí)仲波接受采訪時(shí)曾表示,淘寶天貓上的品牌商或商家,庫存率為1︰6,即商家要賣1件衣服需庫存?zhèn)淞?件衣服,導(dǎo)致很多淘寶天貓的商家因?yàn)檫@個(gè)而被拖死?！耙?yàn)椤p11’賣家全是用現(xiàn)金備現(xiàn)貨,備了相當(dāng)于平常3個(gè)月的貨又賣不出去,資金鏈就會出問題?！狈綕h偉表示,去年一場“雙11”下來,擠壓存貨200多萬元,最后為了緩解資金壓力他只好通過降價(jià)以及捆綁銷售的方式處理掉庫存。
有報(bào)道稱,九牧王去年“雙11”備了1億元的貨,只銷掉4000萬元,退貨率高達(dá)20%,結(jié)果此后幾個(gè)月一直在銷庫存。
在高庫存的同時(shí),高退貨率也讓賣家們雪上加霜。方漢偉指出,去年“雙11”過后,其退貨率高達(dá)30%,而奈安在平常的退貨率只有6%。造成退貨率高企的原因有很多,最主要的是“雙11”當(dāng)天沖動型消費(fèi)特別多。“各大電商齊促銷,部分商品更是限時(shí)秒殺,很多人只看到了抄底的價(jià)格,而沒有看清商品的性能介紹就沖動下單,以至于到貨后才發(fā)現(xiàn)質(zhì)量差或者不是自己想要的商品而退貨。”
此外,快遞爆倉跟不上也是容易造成消費(fèi)者退貨的原因之一?！叭ツ晡覀冇行╊櫩?‘雙11’當(dāng)天下的單,到了11月25日還沒收到貨,最后干脆選擇退貨了?！?/p>
去年“雙11”,網(wǎng)傳退貨率高達(dá)25%,雖然過后天貓否定了這個(gè)數(shù)字,但每年“雙11”大促都會使部分企業(yè)形成高庫存卻是不爭的事實(shí)。
低價(jià)競爭沒錢賺
方漢偉表示,在他所在的淘寶村,很多商家去年“雙11”都不賺錢,原因是利潤低。
按照今年天貓公布的“雙11”規(guī)則,參加“1111購物狂歡節(jié)”的商品銷售價(jià)格必須小于等于自2014年9月15日至2014年11月10日期間的天貓成交最低價(jià)的九折,且“雙11”過后15天價(jià)格保護(hù)期內(nèi),參加活動的商品銷售價(jià)格不得低于活動價(jià)格。此外,主會場商家必須是全店五折商家,而全店五折的商家,全店所有商品的銷售價(jià)格均為專柜價(jià)的五折及以下。
“事實(shí)上,對于很多商家而言,如果按此打折力度,是很難賺錢的。因此有一個(gè)公開的秘密,在‘雙11’到來前,很多商家會悄悄把商品價(jià)格提高,雖然在‘雙11’當(dāng)天依然有不錯(cuò)的價(jià)格優(yōu)惠,但打折力度肯定沒有五折這么多?！狈綕h偉表示,去年自己沒有采取先抬價(jià)后打折的措施,結(jié)果“雙11”的毛利跌至10%。
至于不成為五折商家可以嗎?方漢偉表示,參加主會場的區(qū)別在于,主會場、分會場的商家通常會排在搜索頁面的1-3頁,而沒有參加“雙11”的商家則排在更后。
電商評論人魯振旺指出,現(xiàn)在是搶份額、搶市場,很多商家都是虧損賺吆喝,這是整個(gè)“雙11”的游戲規(guī)則推動的,同類商品的位置只有這些,各大商家比拼低價(jià),只有價(jià)格足夠低才能上,所以才造成這樣一個(gè)競爭格局。
值得注意的是,“雙11”低價(jià)競爭并非在每個(gè)行業(yè)都受歡迎。近日,茅臺、郎酒等酒企就紛紛發(fā)布公告劃清與諸多電商的關(guān)系,抵制電商平臺的低價(jià)傾銷行為。
1919董事長楊陵江接受媒體采訪時(shí)表示,這種促銷最終會造成負(fù)毛利,雖然在商品毛利上,不會有虧損,剛好打平,但我們還要支付天貓5%的費(fèi)用,還有包裝物流成本8%左右,大概有15%的比例是需要其他利潤去補(bǔ)貼的?！斑@是‘雙11’的規(guī)則,比拼低價(jià),價(jià)格不夠低沒辦法擠上去,我們也知道這種價(jià)格戰(zhàn)是不持久的,全是為了塑造品牌的需要?！?/p>
提前透支消費(fèi)
利潤下降的同時(shí),“雙11”提前透支的消費(fèi),也讓小賣家們在后面幾個(gè)月為之埋單。
方漢偉表示,“雙11”前后一個(gè)月實(shí)際上都在透支著消費(fèi)者的購物欲望?！霸瓉矶觳判枰囊路?結(jié)果在‘雙11’就都買完了,到了冬天的時(shí)候,大家也沒有購買需求了?！狈綕h偉以自己店鋪為例,去年12月份的營業(yè)額比11月時(shí)下降了1/3。方漢偉認(rèn)為,“雙11”期間電商大促,本身的確創(chuàng)造了一小部分“增量”,但更多則是現(xiàn)有存量的“時(shí)空轉(zhuǎn)移”。
去年有媒體報(bào)道,天貓ONLY女裝旗艦店上的一款兩穿馬甲短款羽絨服,在“雙11”當(dāng)天銷售量達(dá)943件,而“雙11”前20天內(nèi)銷量僅有2件,在“雙11”之后的5天內(nèi)銷量也僅有74件;羅蒙男裝旗艦店的一款男士長袖襯衫,“雙11”當(dāng)天銷量達(dá)828件,而前20天內(nèi)為零,后5天內(nèi)價(jià)格還低300元但銷量也僅111件。
主任曹磊認(rèn)為,瘋狂的“雙11”,確實(shí)會透支未來一段時(shí)間的用戶消費(fèi)要求,某些快速消費(fèi)品的消費(fèi)會恢復(fù)得快點(diǎn),而家居家電等耐用消費(fèi)品的恢復(fù)需要很長時(shí)間,整體上會透支影響未來幾個(gè)月銷售。
不能只看營業(yè)額
雖然有不少風(fēng)險(xiǎn)存在,但記者了解到,仍有一大批商家正摩拳擦掌備戰(zhàn)“雙11”。在他們看來,參加“雙11”不能只看表面賬面得失,參加“雙11”后對品牌的提升,甚至大數(shù)據(jù)的收集,都可以為商家未來更好經(jīng)營網(wǎng)店所利用。
對品牌有非常大幫助
尚品宅配作為一家定制家具公司,今年“雙11”主打“無定制不狂歡”的主題,提出全屋家具定制一站式解決的概念。消費(fèi)者可以先在其天貓旗艦店瀏覽商品信息后,前往門店和設(shè)計(jì)師進(jìn)行咨詢,并通過阿里巴巴今年推出的“導(dǎo)購寶”軟件完成支付。消費(fèi)者在確定家具方案后,設(shè)計(jì)師將現(xiàn)場利用“導(dǎo)購寶”生成支付二維碼,消費(fèi)者可通過掃描二維碼進(jìn)行線上支付。
為此,尚品宅配電商推廣總監(jiān)彭海亮和他的團(tuán)隊(duì)今年早早就做了準(zhǔn)備以及從10月中旬就開始投入到“雙11”大促中,目前已經(jīng)完成了500多萬元的銷售額。
在彭海亮看來,“雙11”有點(diǎn)類似央視的春節(jié)晚會,吸引了互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的關(guān)注。“第一,如果你在當(dāng)天有非常大的曝光,對于品牌是有非常大的幫助的。第二是對于產(chǎn)品研發(fā)是有很大的改進(jìn)的。比如說尚品宅配在去年推出一款多功能的榻榻米,能收納、休息等等,我們?nèi)ツ辍p11’推出去測試,通過阿里大數(shù)據(jù)的研究發(fā)現(xiàn)非常受年輕人的關(guān)注,所以我們在今年就會重點(diǎn)去推,結(jié)果一年就可以賣到1萬多套,僅這一款榻榻米就可以銷售上億元。第三才是銷售額的提升和幫助。今年整個(gè)家具行業(yè)都是萎縮,但今年定制家居行業(yè)卻因?yàn)榭梢蕴峁?0后90后的個(gè)性化需求,把消費(fèi)的主導(dǎo)權(quán)交給消費(fèi)者,一站式的解決消費(fèi)者的需求,所以定制家居才會逆市上升。”
奧飛動漫電商事業(yè)部總監(jiān)陳景青也告訴新快報(bào)記者,“雙11”不僅是一個(gè)目標(biāo),更是目標(biāo)下對品牌的整體宣傳,是一場大練兵。其實(shí)做完“雙11”后,整個(gè)品牌,運(yùn)營都會有一定的提升,這對于品牌對于團(tuán)隊(duì)是有好處的?！斑@也對于12月份乃至明年的經(jīng)營都會帶來很好的提升?！?/p>
借大數(shù)據(jù)了解用戶需求
除了品牌建設(shè)以外,正如彭海亮所提及的,通過大數(shù)據(jù)研究對產(chǎn)品進(jìn)行改良,最終依然能夠提升產(chǎn)品銷量。
歐美快時(shí)尚品牌A21去年“雙11”一天的總營業(yè)額就達(dá)到了3880萬元,“雙11”開始后的三分鐘內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了300萬元的成交,一小時(shí)內(nèi)達(dá)到了1800萬元的交易額。在天貓男裝中排名前十一。而去年其總營業(yè)額為8000萬元。這樣的成績讓該公司電商負(fù)責(zé)人、董事長助理陳宇文感到欣喜。
A21今年將進(jìn)一步推進(jìn)國際化,組建50人的買手團(tuán)隊(duì),配備英語、法語、俄語等外語客服,同時(shí)還前往美國拍攝時(shí)尚大片為“雙11”造勢。
“去年因?yàn)槭钱a(chǎn)品的第一年,主要是營銷拉動,今年則很重要的一點(diǎn)是大數(shù)據(jù)分析。”陳宇文指出,從去年開始,商家的營銷活動做得很多,而不是一個(gè)單純的流量,未來的商家更關(guān)注的是大數(shù)據(jù)的挖掘和分析。比如說以前會去想,我們覺得什么衣服好看推給消費(fèi)者,但今年是消費(fèi)者覺得什么好,我們再去做衍生。“我們?nèi)ツ瓿闪⒘艘粋€(gè)團(tuán)隊(duì)和中山大學(xué)進(jìn)行合作研究,我們需要了解的數(shù)據(jù)是消費(fèi)者的行為和消費(fèi)決策。比如消費(fèi)者做出決策是因?yàn)槭裁?這也會決定今年產(chǎn)品的方向和定價(jià)是如何的。經(jīng)過一年通過對大數(shù)據(jù)的沉淀,我們的老客戶能達(dá)到30%,大活動的回頭率可以達(dá)到50%?！?/p>
有業(yè)內(nèi)人士指出,商業(yè)的本質(zhì)依然是賺錢,隨著行業(yè)和商家對“雙11”認(rèn)識趨于理性,商家更重要的是通過“雙11”要達(dá)到自己公司的戰(zhàn)略目的,這使得其更注重預(yù)售、線上線下打通及貨流速度。
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