善戰(zhàn)者，求之于勢，不責于人。
又是一年雙十一，大家開始打雞血，我來潑潑冷水。
互聯(lián)網(wǎng)十年，電商6年，看破了太多企業(yè)的由生而死，由興而衰，衰亡者為大概率事件。興盛做大者為小概率事件，興盛之極品者以行業(yè)老大或上市名利雙收，其次者以并購背靠大樹好乘涼并且落袋為安；衰亡者在微利或虧損狀態(tài)苦苦掙扎，乃至以倒閉為命運之終結(jié)。
我不是宿命論者，但我相信一個企業(yè)的發(fā)展有其自然的規(guī)律，我相信在一片紛繁復(fù)雜的市場活動中，總有一只無形的大手，在掌控企業(yè)的命運，包括雙十一。
所以，今天，我不跟大家談怎么搶會場位置，怎么提高轉(zhuǎn)化，怎么提高客單，怎么在雙十一多賣貨，這些，都是術(shù)的層面。
如果一直打滿雞血，違背規(guī)律，急功近利做事情，只知加油門，不知踩剎車，遲早會受到規(guī)律的懲罰。
下面就跟大家分享一些，我們?nèi)?nèi)一些商家，雙十一誤入的幾種陷阱：
某品牌，不提名字了，人家已經(jīng)很傷心了，再揭人家傷疤太不厚道。
本來有分會場位置，如果心態(tài)平常，也就夠了，可內(nèi)部會議打了雞血，要大踏步前進，一定要沖到主會場占個資源位，才不枉雙十一。沖擊辦法，刷單，大批量刷。結(jié)果天貓系統(tǒng)不是蓋的，查出來了，直接從會場去掉，取消雙十一資格。
某品牌，頭一年上雙十一，相當激動，聽培訓(xùn)師忽悠，拼命做好預(yù)熱丶收藏丶購物車，預(yù)熱的辦法是砸錢搶直通車排名，搶鉆展廣告位，不但提前半個月預(yù)熱就搶，即使在活動前兩三天，活動當天費用翻五倍，十倍也搶。還聽某部門銷售小二忽悠，砸上百萬投固定廣告位。結(jié)果，雙十一結(jié)束一算，賺的錢剛好夠廣告費。
某品牌，平時月銷量100多萬，榮幸通過雙十一報名資格，類目通知到杭州開打雞血會議，每個商家要跟小二敲鑼鼓，許諾業(yè)績，這哥們一激動報了1000萬目標，貸款丶拖賬期按1000萬備貨，實際銷售額200萬，由于不是大類目，接下來的雙十二，春節(jié)也并不是很熱銷，一直用了半年多才把囤貨清完。期間為了保持資金周轉(zhuǎn)，經(jīng)歷的各種貸款丶還款丶拆東墻補西墻各種坎坷就不說了。能活下來丶能清完庫存就不錯，多少公司被庫存拖死的。
某品牌女裝，囤貨600萬，結(jié)果銷量比預(yù)計好太多，中午就賣光，這哥們一激動，讓運營在淘寶后臺增加庫存繼續(xù)銷售，雖然跟工廠確定過能加班加點按時生產(chǎn)交貨，結(jié)果工廠采購面料出了問題，延誤了生產(chǎn)，等成品入倉后因為延遲發(fā)貨，顧客已經(jīng)失去耐心，導(dǎo)致大批量申請退款。這個公司比上一個公司點背的地方在于，他做女裝，冬季女裝，開春就沒法賣了，等到第二年冬天，流行款式都變了，于是只能揮淚低價清貨。
況且，對于天貓本身而言，隨著新商家的不斷入駐，特別是線下傳統(tǒng)品牌的發(fā)力，今年參與雙十一的商家數(shù)量將比往年更多，會場丶搜索丶付費的流量競爭都將進一步加劇。
根據(jù)這兩年天貓的政策，優(yōu)勢資源丶會場流量將繼續(xù)往線下大牌傾斜。
而且，隨著京東丶唯品會丶一號店丶蘇寧丶美麗說丶蘑菇街丶以及各種生鮮丶垂直電商以及無線app等平臺的崛起，電商消費者已經(jīng)逐步被這些細分的平臺鯨吞蠶食，淘寶天貓平臺流量增長將越來越有限。
如果你是傳統(tǒng)大牌，借助傳統(tǒng)品牌紅利，高層會晤，小二邀請，類目力挺，依靠天貓對線下傳統(tǒng)渠道O2O寄予的厚望，在雙十一主分會場占據(jù)一席之地，再通過各種手段把銷售額沖到類目前幾名，替電商部門給董事會提交一份滿意的成績單，給媒體對電商產(chǎn)業(yè)的吹捧繼續(xù)增發(fā)砝碼，還是有戲的。
如果你不幸是非知名大牌，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌，由于你不能給淘寶天貓帶來流量，而是反過來吃淘寶的流量，淘寶憑什么會給你優(yōu)勢流量資源呢，據(jù)說今年的倚天會，只是線下大牌的主場，幾個牛逼的網(wǎng)絡(luò)品牌都沒能謀到一席之地，可想而知。在這種市場環(huán)境下，是打雞血去沖一個讓人亢奮的銷售額，還是嚴格把控投資回報率，保證投入產(chǎn)出的最大化，則需要好好掂量一番了。
存在問題并不說明電商是一條絕路，光說問題，不說對策，從來就不是大嘴哥的風格。經(jīng)歷過2005年-2009年互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的高潮，卻又因全球性金融危機而目睹90%以上的新興企業(yè)夭折，所以我這幾年參與操盤的企業(yè)，在對前景樂觀的同時，時時把控發(fā)展速度與盈利水平，從來不會過于追求行業(yè)排名和銷售規(guī)模，在大家津津樂道于9.9包郵上活動虧本沖銷量，或者標榜自己銷量細分類目第一的時候，在此將本人這幾年操盤幾個項目的經(jīng)驗跟大家分享：
這個不多解釋，占比超過60%，外包給工作室，QT丶YY主持放單的，遲早會自食其果，不能對天貓的反作弊系統(tǒng)有僥幸心理。
近期我們跟蹤的幾個類目，銷量沖的很前面的一些爆款，突然間就找不到了，很不幸，他們倒在了雙十一的大門前面，估計不會有上會場的機會了。
每年的雙十一中間，也會傳出誰家誰家刷單太猛，被踢出會場。所以，悠著點吧。
過度砸錢推廣，小心賠錢買吆喝，賺了銷售額，賠了凈利潤。通常我們在大促之前，會結(jié)合流量丶日常銷量丶往年同期銷量，對大促的銷售額做一個預(yù)估，然后將推廣費用控制在銷售額的10%左右。
在推廣的時間節(jié)點上，通常提前10天就開始啟動預(yù)熱，剛開始預(yù)熱的時候，付費流量競爭是沒那么激烈的，到大促前三天，特別是大促當天，出價就只能以慘烈來形容了，碰到這種情況，我們會直接關(guān)閉鉆展計劃，同時將直通車價格全部調(diào)回正常水平，不再去跟瘋狂的對手無節(jié)操的硬拼，否則拼的就是自己的凈利潤。
去年曾在派代發(fā)過文章，教大家對雙十一的銷量進行合理預(yù)測，如果沒有強勢資源，基本上商家一天的銷量相當于一個月的銷量。商家最好不要去幻想通過雙十一咸魚翻身，創(chuàng)造奇跡。
基于這個前提，備貨量就按多一個月的銷量來備貨就行，如果考慮到旺季，雙十二的因素，可以多備一點。
最好不要聽某些小二壓的任務(wù)，不要聽所謂的專家忽悠，大批備貨，到你的貨賣不出去的時候，你發(fā)現(xiàn)他們之前的承諾都是不靠譜的。
從生產(chǎn)丶組裝丶倉儲，到配貨，打包，發(fā)貨，要合理預(yù)估自己可以調(diào)動的勞動力及熟練程度，機器設(shè)備，不要過度超負荷工作，否則任何一個環(huán)節(jié)出問題，在雙十一這種高壓環(huán)境中，都可能要花費數(shù)倍的代價去補救。
有時候，我們寧愿少填點庫存，要賣點貨，給接下來的旺季留一點后勁，也不愿意透支支持部門過多的精力，去獲取雙十一一天的快感。
雙十一是淘寶天貓首先炒作起來的消費節(jié)日，但隨之其他幾大電商平臺每年鍥而不舍的蹭流量，現(xiàn)在已經(jīng)成為全民購物的狂歡節(jié)，雙十一的流量和銷量暴漲，并不僅僅局限于淘寶一個平臺，其他幾個平臺也會有不同程度的上漲，所以，呵呵，你們都懂得咋么做的了。至少從9月份就要開始，再慢就來不及了。
總之，牢牢把握幾個原則：
(一) 利潤第一
腦袋瓜子里時時刻刻要守住這個原則。今年很多行業(yè)都會很悲催，進來一堆土豪菜鳥，虧本沖爆。傻逼年年有，今年特別多，沒有最低，只有更低，很快這些商家都會自己吞下價格戰(zhàn)的苦果。
(二) 量力而行
不要做太超出自己能力的事情，不要寄希望于雙十一咸魚翻身，一戰(zhàn)成名。除非你在某些方面有獨特創(chuàng)新，有把握干的過大牌。
屬于英雄的時代已經(jīng)過去，純電商品牌基因先天不足，已經(jīng)過了高速發(fā)展的黃金時期。能脫穎而出的品牌只是鳳毛麟角，這是宿命，也是商業(yè)生態(tài)的規(guī)律。順勢而為。
(三) 有歷史大局觀
商業(yè)發(fā)展是分階段的，對于電商而言，第一階段做爆款銷售，第二階段做品牌，第三階段做資本運作，并購。電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展格局已經(jīng)基本確定，錯過這些階段，就不要幻想著行業(yè)重新來一遍重新發(fā)育的機會了。
做商業(yè)，如果沒有這種大局觀，還是趁早洗洗睡吧，做做小老板之夢也算滋潤。
總之，步子別邁太大，小心扯著蛋。
文/派代大嘴哥
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