品牌日益成為引導(dǎo)消費者進行購買的一個關(guān)鍵的差異化因素。企業(yè)以品牌為焦點，圍繞它來確定如何通過獨特的方式將價值傳遞給顧客，并因此獲取利潤，從而充分地體現(xiàn)組織的“精神和靈魂”。
品牌承諾是通過企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和與消費者的溝通(包括全面客戶關(guān)系和全面客戶體驗)來實現(xiàn)的。如果品牌經(jīng)過精心設(shè)計，并且企業(yè)在業(yè)務(wù)流程中、在與客戶的接觸中，能始終如一地貫徹其品牌的精神，那么這樣的企業(yè)必定能夠大展鴻圖。
就在不久以前，似乎還只有消費品企業(yè)里的營銷人員才會有興趣討論品牌管理和品牌塑造。但是現(xiàn)在，所有企業(yè)都認識到了品牌塑造的重要性。
為什么品牌塑造這一營銷舉措現(xiàn)在這么受歡迎?在一個商品化程度越來越高，選擇越來越多的時代，品牌可以幫助人們擺脫被琳瑯滿目的產(chǎn)品弄得眼花繚亂的窘境。它簡化了人們生活中的某些選擇。此外，品牌也越來越能夠滿足人們對于歸屬感和身份地位認同感的需要——這些需要正是企業(yè)從過去到現(xiàn)在一直竭盡全力想要滿足的。
如果你的企業(yè)還不曾接觸過品牌管理，那么你最需要的就是迅速而全面地了解品牌塑造過程中的一些可能導(dǎo)致失敗的關(guān)鍵因素。了解品牌塑造過程中可能陷入的誤區(qū)，是企業(yè)維持一個強大、持久的品牌的重要措施。
1、認識不足
?。?）概念混淆——把品牌管理和產(chǎn)品管理混為一談。品牌管理不等于產(chǎn)品管理。品牌如果管理得好，其壽命是能夠比單獨的產(chǎn)品、甚至整個品類更長的。
相比產(chǎn)品管理，品牌管理更加全面。它涵蓋了全部的營銷要素，還與企業(yè)內(nèi)多個部門息息相關(guān)。消費者是不會和產(chǎn)品建立關(guān)系的，也不會對產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠度。與消費者建立起情感聯(lián)系的是品牌及其所代表的內(nèi)涵。如安永（Ernst & Young）的斯派洛斯（Jim Speros）所說：“產(chǎn)品是在工廠里制造的！品牌則是在消費者的大腦里產(chǎn)生的。”
?。?）界定狹窄——品牌定義過于狹窄，特別是將其定義為某一類產(chǎn)品。強大品牌的主要優(yōu)勢之一，就是這樣的品牌可以被拓展應(yīng)用到新的產(chǎn)品和服務(wù)類別上去。它是企業(yè)的增長引擎，還能幫助你擺脫那些將要過期的產(chǎn)品類別和型號。
企業(yè)應(yīng)該以品牌將要傳遞給消費者的主要利益（而不是具體的產(chǎn)品或服務(wù)）為指導(dǎo)，確定品牌內(nèi)涵和品牌承諾。然后，堅持不懈地尋找新的方法來實現(xiàn)這些內(nèi)涵和承諾。通用電氣（GE）就成功地拓寬了其品牌的內(nèi)涵和承諾，公司口號曾經(jīng)從“電力讓生活更美好”轉(zhuǎn)變?yōu)椤癎E帶來美好生活”，而最新采用的口號則是“夢想啟動未來”。
?。?）眼光短淺——為了短期利潤而犧牲長期的營收增長。這個問題是由企業(yè)的獎勵制度造成的。如果你付給品牌經(jīng)理和總經(jīng)理薪水，給他們升職，僅僅是為了得到好看的財務(wù)季報和年報，而不管長期的業(yè)務(wù)發(fā)展，那么這樣的情況是不可避免的。解決方案是制定一個把增長目標與公司績效及個人績效的評估相結(jié)合的平衡計分卡。
?。?）重視不夠——在產(chǎn)品開發(fā)過程的末期才開始應(yīng)用品牌策略，而不是把品牌管理當成企業(yè)所有運營活動的推動力。你可能是在一家根本不知品牌管理和市場營銷為何物的制造型企業(yè)里工作，公司的人沒有品牌營銷的意識?；蛘哒f，即便他們在做所謂的品牌營銷，也只不過是把這部分工作丟給廣告部或公關(guān)部，甚至是廣告代理商。
品牌是對消費者的一種承諾，而企業(yè)所做的每一件事都必須保證這一承諾的實現(xiàn)。從鎖定目標消費者到品牌設(shè)計(內(nèi)涵、承諾、個性及定位)，再到?jīng)Q定合適的產(chǎn)品和服務(wù)，缺一不可。這些，可能需要在組織設(shè)計和人員配置等方面做好安排。
2、動機不純
（1）目的不純——不是為了滿足消費者的特定需要，而是出于內(nèi)部原因或銷售目的才創(chuàng)建品牌或子品牌。再沒有比創(chuàng)建一個新品牌或子品牌，目的卻不是要滿足消費者的不同需要更加低效和浪費的事情了。品牌和子品牌之所以存在，目的就是要滿足不同的消費者和消費者的不同需要。要推出一個新品牌，耗資是巨大的。如果同時要維持幾個品牌，而這些品牌所滿足的消費需求又很相似，成本就更大了，這樣做還會使你的企業(yè)運營變得更加復(fù)雜。最糟的是，這樣做會動搖原有品牌的地位。這種問題通常都是因為企業(yè)的過度自負，以及組織結(jié)構(gòu)與品牌戰(zhàn)略的不匹配所引起的。
在提供具體產(chǎn)品或服務(wù)的業(yè)務(wù)單元或分公司，主管不會去管他所領(lǐng)導(dǎo)的分公司所提供的產(chǎn)品或服務(wù)與其他分公司的有無相似之處。這種做法就導(dǎo)致惠普以下打印機系列的誕生：DeskJet系列、OfficeJet系列、OfficeJet Pro系列、LaserJet系列、DesignJet系列、DeskWriter系列和PhotoSmart系列。消費者很難區(qū)分這些系列的主要差異，他們一般都只把它們當成惠普打印機。
有時候，企業(yè)為了銷售的緣故，會創(chuàng)建不同的品牌或子品牌。例如，給專賣店提供一些與在大眾渠道中銷售的產(chǎn)品有所不同的產(chǎn)品。賀曼公司就創(chuàng)建了“賀曼的心意”這個品牌的產(chǎn)品專門提供給大眾化商店，而原有的賀曼品牌的產(chǎn)品則繼續(xù)供貨給專賣店。但是，這兩種品牌并不能滿足不同的消費者需要，而筆者也不認為消費者會明白它們之間的差異。這個問題還有可能因為并購行為而被引發(fā)，例如在有些并購案中，企業(yè)合并后，既不對原有品牌進行恰當處理，也不為其做戰(zhàn)略性經(jīng)營。
（2）言行不一——產(chǎn)品或服務(wù)不能兌現(xiàn)品牌承諾。這是把品牌管理僅僅當成宣傳工作的一種癥狀。例如，聯(lián)合航空（United Airlines）公司的廣告語“騰飛中的聯(lián)合航空”卻正好搬起石頭砸了自家的腳：就在他們宣傳公司正在努力提高服務(wù)質(zhì)量以滿足顧客期望的時候，飛機乘務(wù)員們卻掀起了一場勞資糾紛。因為這場糾紛，客戶服務(wù)部對投訴處理得一塌糊涂，以至于一位極為不滿的顧客創(chuàng)建了一個網(wǎng)站，專供那些對聯(lián)合航空公司不滿的乘客發(fā)泄?jié)M腹牢騷。
對消費者做出的承諾必須通過產(chǎn)品、服務(wù)和全面客戶體驗來實現(xiàn)。企業(yè)內(nèi)部的品牌戰(zhàn)略教育和溝通是非常必要的，因為這些能確保所有員工的工作都有助于實現(xiàn)品牌承諾。將員工的薪酬與他在傳遞品牌承諾上的表現(xiàn)掛鉤，也有助于品牌承諾的實現(xiàn)。
3、保守有余
?。?）渠道單一——將品牌局限在單一的分銷渠道中，或與銷售正在下滑的渠道捆綁過緊。最近你有沒有聽說過特百惠（Tupperware）這家公司？雖然該品牌是網(wǎng)絡(luò)營銷的先鋒之一，但卻沒有什么其他的分銷渠道。與之相反，樂佰美（Rubbermaid）這個牌子的產(chǎn)品卻出現(xiàn)在許多暢銷渠道中。
教訓：永遠不要過度依賴某一銷售渠道。一定要經(jīng)常為你的產(chǎn)品或服務(wù)尋找新的最佳分銷渠道。
?。?）投入不足——削減品牌廣告投入或撤銷品牌廣告。當企業(yè)要“勒緊腰帶過日子”的時候，總是最先拿廣告預(yù)算開刀。如果撤銷廣告預(yù)算，通常都能省下相當大一筆費用，而廣告投入所產(chǎn)生的效果又恰恰是很難判斷的。退一步講，即使因此產(chǎn)生不良后果，品牌也不會因為宣傳投入的減少或撤銷就立即受損。
然而，最近有研究表明，廣告投入和營收、利潤、市場份額以及股價等都有正相關(guān)關(guān)系。市場調(diào)研機構(gòu)NPD Group的約翰遜(Tod Johnson)認為，有兩個方面的原因?qū)е缕放浦艺\度的降低：一是廣告投入不穩(wěn)定或投放的廣告跟不上激烈的競爭;二是因品牌延伸而導(dǎo)致自相殘殺。
為你的廣告設(shè)定具體的目標，并以此作為衡量廣告效果的標準。對所有的廣告進行文案測試以保證其有效性。最后，要不斷向企業(yè)內(nèi)部的關(guān)鍵決策人物強調(diào)廣告的重要性。
?。?）抱殘守缺——原來的核心產(chǎn)品開始衰退，卻沒能把品牌延伸到新的產(chǎn)品上去?！八俏覀兊暮诵漠a(chǎn)品，是我們的搖錢樹。我們必須動用所有的資源來保住它?！边@話是不是很耳熟?
過早拋棄你的核心產(chǎn)品是一回事;但錯誤地認為有希望重振某種銷售增長停滯、甚至已經(jīng)出現(xiàn)銷量下滑的產(chǎn)品，就為此短視地賭上全部的企業(yè)資源則是另一回事，特別是在沒有打算對其進行根本性的重新定位或改造的情況下。鍥而不舍是值得鼓勵的，但是也要知道何時該放手(也就是說，努力到了一定程度之后，對核心產(chǎn)品只需要“擠奶”就夠了，而要將利潤投入到新的、有前途的業(yè)務(wù)探索中去)。通常，實際財務(wù)預(yù)測的結(jié)果就是這種情況下最好的清醒劑。
4、激進過頭
?。?）變化不定——經(jīng)常改變，經(jīng)常重新定位，經(jīng)常傳遞出不一致的信息。新的品牌經(jīng)理和營銷總監(jiān)總是覺得他們需要在公司里青史留名，這樣升職才會更順暢。千萬不要因為受不住這種誘惑，就去貿(mào)然改變廣告宣傳的內(nèi)容或品牌口號。
長期不斷地保持溝通才能建立起一個品牌。畢竟，賀曼公司(Hallmark)從1944年起就開始使用“如果你真的在乎，就寄最好的賀卡”這個口號;自1955年開始，“萬寶路男人”就已經(jīng)成為萬寶路(Marlboro)公司的形象;而國際頂級烈酒品牌Absolut Vodka從1978年起就以其獨特的酒瓶造型深入人心。如果你一定要做出改變，應(yīng)該在進行充分的消費者調(diào)研的基礎(chǔ)上，逐步而全面地去改造。
（2）曝光過度——品牌曝光率過高，以至于令人厭煩。有時候，強勢營銷和分銷會導(dǎo)致品牌過度曝光，隨處可見。這樣雖然能夠大幅度提高品牌的知名度，但卻會使品牌失去其曾經(jīng)擁有的獨特性和神秘感。于是這個品牌就不再能夠帶給它的顧客與眾不同的感覺。它變成了一個普通品牌，人們開始煩它。
如果某個品牌在宣傳的時候，給人留下的主要印象只是一個夸大的廣告、隨處可見的商標、一再被強調(diào)的特性，背后卻沒有深具說服力的內(nèi)容支持，那么這種品牌的過度曝光就會更加惹人厭煩。耐克就是在這種困境中掙扎的公司之一，曾經(jīng)造就了其巨大成功的因素如今也是其潰堤的蟻穴：雖然耐克品牌確有其實質(zhì)性的內(nèi)涵，但它已經(jīng)被宣傳得太濫，以至于成了一個極其普通的牌子。
教訓：把更多的精力放在核心消費者身上，保持相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的差異化，減少品牌和商標的普及化宣傳。
?。?）輕易拋棄——舍不得把最新的產(chǎn)品和服務(wù)歸入旗艦品牌下，因為覺得它太老太俗。隨便拋棄一個你費時費錢建造起來的品牌，是一件很可惜的事。對于這樣的品牌，你無論是對它重新定位、重新扶植，還是對它進行延伸，都比隨手拋開要好。你必須認真摸清楚消費者對該品牌的看法，看看他們覺得它是否貼近消費者，是否重要。此外，你還要對該品牌的消費者進行追蹤，確保這個群體沒有流失或萎縮。通常新的子品牌可以使母品牌更加貼近新的消費群體。
品牌管理使企業(yè)專注于增值活動。它使得企業(yè)能夠以引人注目的新方式，全力集中于滿足人們的實際需要。最成功的品牌運作是讓品牌表達出企業(yè)是如何以獨特的方式，最大程度地滿足消費者的需求的。品牌是企業(yè)的統(tǒng)一原則和戰(zhàn)斗口號，為企業(yè)注入價值觀和個性，并使得員工的行為有了既定的方向。
品牌必須有內(nèi)涵。它使消費者建立起對公司產(chǎn)品或服務(wù)的信任，在一定程度上給他們做出了保證，并設(shè)定必須實現(xiàn)的期望。品牌能夠以實實在在的方式讓企業(yè)恢復(fù)生機。
最后還要強調(diào)的是，品牌管理其實就是通過獨特的方式滿足人們生理的、情感的、精神的、智力的，以及其他方面的需要。
