品牌的存在意義
如何理解品牌內(nèi)涵
品牌的五個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)
品牌的存在意義
（一）企業(yè)的視角
品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，它能給企業(yè)帶來巨大的利益。
品牌是一個(gè)企業(yè)存在與發(fā)展的靈魂。
品牌可以通過溢價(jià)賺取附加利益，提高利潤率。
品牌生命周期越長，核心競爭力越強(qiáng)。
（二）顧客的視角
產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)的，品牌是顧客選擇的。
同質(zhì)化背景下的產(chǎn)品競爭。
基于市場的視角，品牌的意義：為顧客創(chuàng)造差異化價(jià)值。
如何理解品牌內(nèi)涵
（一）品牌具備標(biāo)識(shí)意義（認(rèn)知/識(shí)別）
美國市場營銷學(xué)會(huì)在 1960 年出版的《營銷學(xué)詞典》對于品牌的定義：用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、記號(hào)、象征及其設(shè)計(jì)組合，以便于和競爭者的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。
PS
商標(biāo)的萌芽：古埃及、巴比倫、印度、希臘、古羅馬等，在各種陶器、金屬器具和手工制品上使用各種標(biāo)記，以便于官方征稅，或用于作坊主與工匠之間記帳。
13 世紀(jì)時(shí)，歐洲大陸盛行各種行會(huì)，并要求在商品上打上行會(huì)認(rèn)可的標(biāo)記，從而起到區(qū)分生產(chǎn)者的作用，這已經(jīng)具備了現(xiàn)代商標(biāo)內(nèi)涵。
法國 1804 年頒布法典，第一次肯定了商標(biāo)權(quán)受保護(hù)，是世界上第一個(gè)建立起商標(biāo)注冊制度的國家。
1851 年，美國寶潔（P&G）創(chuàng)建人威廉·寶特發(fā)現(xiàn)負(fù)責(zé)運(yùn)貨的工人總是在寶潔產(chǎn)品貨箱上畫星星月亮等記號(hào)以區(qū)別于別家的貨物，由此寶潔公司形成了以月亮和星星為題材的商標(biāo)。
（二）品牌具備信用意義（商譽(yù)/信任）
信息不對稱問題：導(dǎo)致消費(fèi)者購買商品時(shí)的交易風(fēng)險(xiǎn)和交易費(fèi)用。
消費(fèi)者信息搜尋成本：對有關(guān)產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)的缺乏及掌握的信息有限，以品牌作為識(shí)別品質(zhì)差異的一個(gè) “符號(hào)”。
品牌是一種價(jià)值承諾：當(dāng)雙方信息不對稱的時(shí)候，承諾尤其重要；承諾體現(xiàn)了信用，在交易中具有商業(yè)價(jià)值；消費(fèi)者關(guān)注的不是標(biāo)識(shí)本身，而是一種承諾，是品牌承諾給他帶來的利益。
（三）品牌具備個(gè)性特征（核心價(jià)值）
獨(dú)特的功能性利益（理性需求）+ 獨(dú)特的情感性利益（情感認(rèn)同）= 獨(dú)特的自我象征價(jià)值（社會(huì)認(rèn)同）。
顧客在眾多品牌之間做出選擇，是因?yàn)槠放浦g的價(jià)值感知差別。
品牌個(gè)性定位，吸引不同目標(biāo)顧客。
品牌用標(biāo)識(shí)形象傳遞一種意義——品牌的獨(dú)特利益聯(lián)想。
品牌標(biāo)識(shí)的意義：視覺印象（識(shí)別）；隱喻式圖象（概念）；品牌聯(lián)想（價(jià)值）。
品牌標(biāo)識(shí)（用個(gè)性形象表達(dá)獨(dú)特價(jià)值）：內(nèi)在—核心價(jià)值（獨(dú)特的利益）；外顯—個(gè)性形象（獨(dú)特的形象感知）。
（四）品牌具備關(guān)系意義（忠誠價(jià)值）
關(guān)系意義：品牌與消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)系與忠誠關(guān)系。
關(guān)系維持：針對忠誠顧客與關(guān)系質(zhì)量，設(shè)計(jì)顧客維護(hù)與顧客關(guān)懷計(jì)劃。
總結(jié)：品牌對于消費(fèi)者的四個(gè)意義屬性
品牌的五個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)
（一）品牌是歐美國家的高檔商品
品牌的本質(zhì) 1：能夠讓顧客感受到價(jià)值的一切。
品牌是一種價(jià)值承諾：
當(dāng)雙方信息不對稱的時(shí)候，承諾尤其重要。
承諾體現(xiàn)了信用，在交易中具有商業(yè)價(jià)值。
消費(fèi)者關(guān)注的不是標(biāo)識(shí)本身，而是一種承諾，是品牌承諾給他帶來的利益預(yù)期。
（二）品牌是產(chǎn)品之外的附加值
品牌的本質(zhì) 2：產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值也是品牌的一部分。
產(chǎn)品與品牌的關(guān)系：
產(chǎn)品為品牌提供功能性利益。
產(chǎn)品與品牌的精神利益一起構(gòu)成品牌價(jià)值要素。
（三）品牌就是形象標(biāo)識(shí)和商標(biāo)
品牌的本質(zhì) 3：品牌是從標(biāo)志與商標(biāo)所聯(lián)想到的價(jià)值感與利益。
產(chǎn)品：由廠商制造；內(nèi)容可客觀分析；價(jià)格由廠商決定。
品牌：由顧客購買；滿意用主觀感覺；價(jià)值由顧客認(rèn)定。
商標(biāo)：僅僅是品牌識(shí)別的一個(gè)元素，與標(biāo)準(zhǔn)字體、顏色等元素一樣，起到識(shí)別的作用，它的特別處之一是法律意義上的保護(hù)作用。
（四）品牌是廣告和營銷創(chuàng)造出來的
品牌的本質(zhì) 4：品牌是企業(yè)經(jīng)營管理長期努力的結(jié)果。
品牌真正的本質(zhì)是經(jīng)營管理長期努力的結(jié)果，是企業(yè)創(chuàng)新形成的獨(dú)立優(yōu)勢在市場上的一種體現(xiàn)。所以，品牌管理與企業(yè)的整個(gè)組織系統(tǒng)有關(guān)，而不僅僅只跟營銷有關(guān)。
（五）品牌主要以時(shí)尚消費(fèi)者為對象
品牌的本質(zhì) 5：品牌應(yīng)用于服務(wù)業(yè)、工業(yè)和各種組織。
品牌在現(xiàn)實(shí)中的多種表現(xiàn)：大眾品牌、小眾品牌、奢侈品牌、服務(wù)品牌、組織品牌、區(qū)域品牌、城市品牌...
聯(lián)系客服
