如果你沒聽說過哪一家火鍋店會提供擦皮鞋、女性美甲服務(wù)的話，那你一定還沒吃過海底撈。
去過海底撈的同學(xué)應(yīng)該知道，排隊(duì)等號是家常便飯，但對于海底撈來說，顧客尚未進(jìn)門，服務(wù)就已經(jīng)開始了，除了可以自取免費(fèi)的水果、飲料之外，服務(wù)員還會主動送上撲克牌、跳棋等，或是建議女士做個(gè)免費(fèi)的美甲、手機(jī)美容、擦個(gè)皮鞋。點(diǎn)餐時(shí)，皮筋、手機(jī)袋、圍裙已經(jīng)一一奉送到手邊，就餐完畢后還會送上口香糖。
廁所門口，海底撈員工負(fù)責(zé)為顧客開水龍頭、擠洗手液、擦手。如果遇到獨(dú)自一人吃飯的食客，海底撈還會在對坐放上玩具熊作陪……
正是這細(xì)微之至的服務(wù)讓不少網(wǎng)友聲稱海底撈的服務(wù)“有毒”。
現(xiàn)在，“有毒”的海底勞要走向全世界了。未來，在美國，在歐洲，在日本，甚至有可能在處于戰(zhàn)亂的非洲某國，你都有可能吃到海底撈。是的，最純正的來自祖國的味道。
海底撈董事長張勇說，今年可能新開80家門店，其中10家新店開在海外。加上海底撈此前已有的8家海外門店，海底撈的海外門店布局將擴(kuò)大到18家。同時(shí)海底撈今年?duì)I收將增長30%以上，達(dá)到100億元人民幣。
想當(dāng)年，第一次接觸到“海底撈”這三個(gè)字的時(shí)候，絲毫沒有將它與火鍋聯(lián)系在一起，更沒想過一家火鍋店能紅過半邊天，甚至將影響力擴(kuò)大到太平洋對岸。
對于火鍋這種極具中國傳統(tǒng)文化色彩的飲食方式，地域限制應(yīng)該是經(jīng)營者最頭疼的問題，別說是在海外擴(kuò)張，即便是中國本土，在四川廣受歡迎的一款川味火鍋到了口味清淡的閩粵地就未必會受到食客的歡迎。采用銅鍋炭火、古香古色的京味火鍋，一旦沒有了北京充滿歷史氣息的胡同小巷，也將失去味道。
那么，海底撈究竟是如何做到以一款四川火鍋起家紅遍大江南北，甚至還能俘虜老外的胃的？另一方面，海底撈的增長又將為其底料供應(yīng)商頤海國際（01579）帶來什么樣的投資機(jī)會？
服務(wù)為王
如果海底撈能夠在A股上市，那么一定會進(jìn)入眾多券商分析師消費(fèi)升級概念股的名單中，消費(fèi)升級反映到消費(fèi)者身上并不是簡單的一個(gè)“貴”字，而是在于提高消費(fèi)者的生活質(zhì)量。
這點(diǎn)既可以從商品質(zhì)量上提高，也可以從消費(fèi)體驗(yàn)上提高。對于餐飲行業(yè)來說，無非就是提供更好更健康的食材或是更周到的服務(wù)。而海底撈取勝秘訣就是把服務(wù)做到極致。
弱化口味差異
任何公司在一個(gè)行業(yè)里能否脫穎而出，差異化是相當(dāng)關(guān)鍵的因素，而“有毒”的服務(wù)是海底撈與其他火鍋店形成差異化的利器。對于火鍋式餐飲來說，沒有烹飪上的差異，能形成差異化的無非是服務(wù)、食材、湯底和醬料。而后三種都屬于口味上的，具有一定的地域局限性，對于認(rèn)可某種口味的消費(fèi)者來說，口味所造成的粘性或許會比服務(wù)來得更強(qiáng)烈，到了不同地區(qū)乃至不同國度時(shí)，難保不會受到當(dāng)?shù)厝说耐贄?。但服?wù)的差異化則更能被普羅大眾所接受，消費(fèi)者都希望被當(dāng)做上帝一樣對待。
海底撈在做強(qiáng)自身的服務(wù)之外，還在努力弱化口味上的差異。海底撈全稱四川海底撈餐飲股份有限公司，主營業(yè)務(wù)也定義為川味火鍋，但如果是地道的四川人，一定會對海底撈的“川味”嗤之以鼻。在海底撈的發(fā)展過程中已經(jīng)將川味弱化了許多，底料上也提供了各種不同口味的選擇。重服務(wù)、弱化單一口味，是海底撈能輕易打入各地市場并維持高增長的原因之一。
海底撈的服務(wù)能被復(fù)制嗎？
海底撈的服務(wù)可以復(fù)制嗎？這是一個(gè)問題。
海底撈的核心競爭力是優(yōu)于其他火鍋店的服務(wù)，服務(wù)這個(gè)東西的門檻說高不高，說低也不低，所有的服務(wù)行業(yè)都知道要注重服務(wù)，但真正能做到海底撈這樣“有毒”的服務(wù)卻少之又少，更別提將這樣的服務(wù)規(guī)?；?。當(dāng)我們走進(jìn)海底撈的時(shí)候，看到的不是機(jī)械化、方程式的服務(wù)，而是熱情，不是卑微的服務(wù)，而是真正能與顧客交心的服務(wù)，這是海底撈不可復(fù)制的一面。
但真正要做到海底撈這一步，卻需要大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。就比如說KPI，或許很多人都認(rèn)為海底撈如此優(yōu)質(zhì)的服務(wù)一定是制定了十分詳細(xì)的KPI，讓員工不得不服從，但事實(shí)卻正好相反，海底撈實(shí)際是廢除了KPI制度，對員工采取柔性指標(biāo)。
海底撈董事長張勇曾經(jīng)提到過，過去的海底撈也十分注重KPI，但效果卻適得其反，客人不想加水時(shí)，服務(wù)員強(qiáng)行加水，客人不想用手機(jī)套時(shí)，趁你不注意偷偷套上，反而讓服務(wù)起到反效果。
因此，智通財(cái)經(jīng)認(rèn)為，海底撈的服務(wù)是經(jīng)過長年累月實(shí)踐所行成的一套體系，并不是通過簡單地去海底撈挖幾個(gè)人就能學(xué)習(xí)到的。
海底撈的服務(wù)競爭力并不容易被復(fù)制，是對海底撈未來的增長一項(xiàng)保證。
頤海國際成了海底撈的唯一投資標(biāo)的
既然海底撈這么優(yōu)秀，那如何投資海底撈呢？資本市場上，海底撈沒有上市，想投資門店，海底撈又不接受加盟，而其底料業(yè)務(wù)似乎就成為了投資者唯一能接觸到海底撈的途徑。
頤海國際的產(chǎn)品銷售主要分為三個(gè)方向：關(guān)聯(lián)方銷售也就是銷售給海底撈及關(guān)聯(lián)公司，主要產(chǎn)品還是火鍋底料，醬料和中式復(fù)合調(diào)味品的占比較小，這部分的收入在2016年占到55.7%；第三方銷售，走的是線下零售渠道；電商，目前的體量較小。
1. 從門店增速預(yù)估頤海國際關(guān)聯(lián)方銷售業(yè)績
頤海國際披露海底撈2013-2015年的增速分別為21%和29.5%，按照海底撈官網(wǎng)公布數(shù)據(jù)，2016年國內(nèi)門店數(shù)量為179家，若加上海外的門店，總數(shù)應(yīng)在187家，同比增速為26%。
而海底撈董事長張勇突然聲稱今年要新開80家海底撈門店，營收30%的增長，這是否具有可行性呢？
可以看到頤海國際的門店增速在過去幾年里還未突破過30%，若以今年80家門店的增長計(jì)算，增速則為43%，遠(yuǎn)超此前的增速。對于自營模式的海底撈來說，門店增長一般難以做到太快，而據(jù)頤海國際此前透露，海底撈對門店的選址以及開店步驟都有十分詳細(xì)的規(guī)定，例如每家店的店長都必須是在海底撈工作兩到三年的員工才行，這都限制了海底撈的開店速度，秉持保守的態(tài)度，將其開店數(shù)量打個(gè)7折，56家，增速30%。
從海底撈和頤海國際過往的數(shù)據(jù)分析來看，頤海國際對關(guān)聯(lián)方底料的銷售量增速與海底撈的門店增速較為接近，并且略快于門店增速，而對關(guān)聯(lián)方底料的銷售均價(jià)上，去年沒有相應(yīng)的增加。
（圖片來源：林奇法則）
因此，如果頤海國際今年對關(guān)聯(lián)方的售價(jià)依舊保持不變，那么從關(guān)聯(lián)方處所得的收入增長應(yīng)在30%以上，這里也取30%計(jì)算，收入為7.87億。
2. 第三方收入和電商收入
由于第三方銷售和電商銷售的產(chǎn)品也都是打著印有海底撈烙印的產(chǎn)品，因此海底撈的品牌影響力對這兩塊收入也起著至關(guān)重要的因素。
從各大投行對頤海國際的評級來看，當(dāng)?shù)谌绞杖朐鏊俅笥陉P(guān)聯(lián)方增速時(shí)，估值會有所提升，比如頤海國際今年3月份公布的業(yè)績后，許多投行認(rèn)為頤海國際下半年第三方銷售增速從18%提高到28%，有望在未來趕超關(guān)聯(lián)方增速，這樣有助于減輕頤海國際受海底撈自身業(yè)績的影響，紛紛調(diào)高了目標(biāo)價(jià)，股價(jià)也順勢走了一波。
因此對第三方和電商的收入也不妨可以用30%作為一個(gè)分水嶺，高于30%的話估值應(yīng)有提升，低于30%估值下降。目前頤海國際第三方銷售增長勢頭很明顯，2016年全年增速為26%，今年要提高4個(gè)百分點(diǎn)還是很有希望的，以30%增速計(jì)算的話，第三方今年的銷售收入為6.27億。
頤海國際能買嗎？
頤海國際能買嗎？答案還是要看海底撈。
海底撈的自營模式導(dǎo)致了其門店數(shù)量在可對比的競爭對手里還是相對較少的（比如呷哺呷哺、小肥羊），而海底撈的門店經(jīng)常是大排長龍，翻臺率在同業(yè)水平里也很高，提升翻臺率的空間有限，業(yè)績增長主要還是來自于新增門店，董事長張勇預(yù)估今年增開80家新店，43%的增速有一定難度，但如果海底撈有加快開店速度打算的話，筆者認(rèn)為30%的增速還是可以做到的。這里分兩種情況分析：
1. 按照我們所設(shè)想的在海底撈管理層今年預(yù)計(jì)增長80家門店的基礎(chǔ)上打個(gè)7折，30%的門店增速，但第三方銷售增速依舊遜色于關(guān)聯(lián)方增速，與今年持平，那么在估值上則沒有溢價(jià)，以食品行業(yè)17倍平均估值計(jì)算，總營收為7.87億+6.01億=13.88億人民幣，凈利潤率17%與今年一樣，換算成港幣后對應(yīng)的目標(biāo)價(jià)為4.3港元，較目前有19%的上漲空間。
2. 30%的門店增速增長，但第三方銷售增速追趕上關(guān)聯(lián)方增速，此時(shí)估值上應(yīng)有溢價(jià)，給予19倍PE，以此類推目標(biāo)價(jià)為4.9港元，較目前有36%的上漲空間。
在海底撈今年能達(dá)到30%開店增速的情況下，頤海國際還是極具投資價(jià)值，而張勇所說的80家門店雖然極具挑戰(zhàn)，但如若真的實(shí)現(xiàn)，對頤海國際的估值恐怕將更高。
當(dāng)然，這個(gè)增速也超越了海底撈過往的穩(wěn)健。
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