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凈利暴跌90%，海底撈神話破滅？

蔣東文頻道 >《待分類(lèi)》

2021.03.03

關(guān)注

3月1日，火鍋巨頭海底撈發(fā)布盈利警告：預(yù)計(jì)2020年度凈利潤(rùn)相較去年下降約90%。

2019年，海底撈營(yíng)收265.56億、凈利潤(rùn)23.45億元，2020年凈利潤(rùn)僅2.35億元，少賺整整21億元。

出人意料的巨大跌幅，不但讓投資者失望，甚至“海底撈凈利暴跌90%”也沖上熱搜。

在中國(guó)餐飲最具生命力的火鍋江湖，海底撈是最獨(dú)特的一面旗幟。它用27年開(kāi)出上千家門(mén)店，創(chuàng)始人夫婦身價(jià)暴漲至1000多億，連續(xù)3年蟬聯(lián)新加坡首富。

去年疫情暴擊是海底撈的噩夢(mèng)，但讓其利潤(rùn)暴跌的遠(yuǎn)不止于此。多年高速擴(kuò)張，外加同行激烈圍剿，海底撈的危機(jī)已悄然而至。

壹

根據(jù)海底撈的說(shuō)法，這次凈利潤(rùn)暴跌主要是因?yàn)樾鹿谝咔樗?，還有美元兌人民幣的匯率波動(dòng)，導(dǎo)致凈匯兌損失約2.35億元。

疫情當(dāng)然是第一元兇，去年初海底撈曾停業(yè)長(zhǎng)達(dá)46天，對(duì)完全依靠線下的火鍋店而言堪稱(chēng)致命一擊。

最令人不解的是，海底撈竟試圖用漲價(jià)緩解危機(jī)。去年4月6日，海底撈漲價(jià)沖上熱搜，“米飯7塊一碗，小酥肉50塊一盤(pán)”驚呆吃貨，大家紛紛表達(dá)不滿(mǎn)：報(bào)復(fù)性消費(fèi)沒(méi)來(lái)，報(bào)復(fù)性漲價(jià)倒來(lái)了。

巨大輿論壓力下，海底撈在4月10日致歉消費(fèi)者，并調(diào)回原價(jià)。漲價(jià)歪招雖然失敗了，側(cè)面也反映出海底撈被疫情折磨的多難受。

即便如此，高達(dá)90%的凈利暴跌程度，還是令人震驚。為啥說(shuō)跌的超預(yù)期了，這得參考海底撈過(guò)往的表現(xiàn)來(lái)看。

2018—2019年，海底撈門(mén)店數(shù)分別為466家、768家，全年凈利潤(rùn)分別為16.46億，23.45億，增速都在40%以上。

公司戰(zhàn)略層面，在張勇夫婦帶領(lǐng)下，如今的海底撈不再是單純的火鍋連鎖店，已向外蔓延成立蔬菜、肉業(yè)、外賣(mài)、食品等一系列公司，遍布產(chǎn)業(yè)鏈上下游，還為數(shù)十家餐飲公司的供應(yīng)鏈提供服務(wù)。

除了海底撈，張勇夫婦還是另一家上市公司——頤海國(guó)際的大股東。頤海是海底撈底料供應(yīng)商，目前市值1146億港元，張勇夫婦持股30%以上。

2019年8月，張勇夫婦憑借這兩家餐飲巨頭的持股，以138億美元身家（約987億元），問(wèn)鼎新一屆新加坡首富（張勇夫婦已移民新加坡）。

如今，海底撈和頤海國(guó)際的市值都翻了1倍多，張勇夫婦的身價(jià)也逼近2000億元，輕松蟬聯(lián)新加坡首富。

根據(jù)往年凈利增速來(lái)看，即便去年停業(yè)1個(gè)多月，海底撈的凈利潤(rùn)也不該暴跌90%，問(wèn)題出在經(jīng)營(yíng)模式上。

貳

說(shuō)起海底撈，都說(shuō)拼的是服務(wù)，但服務(wù)不會(huì)永遠(yuǎn)奏效。

27年來(lái)，海底撈從四川走向全國(guó)，一路飛速擴(kuò)張，最終敲鐘上市，如今市值高達(dá)3554億港元。

成功是成功，可海底撈終歸是個(gè)流量生意，雖然開(kāi)遍海內(nèi)外，除了服務(wù)好點(diǎn)，口味真的一般，也沒(méi)啥創(chuàng)新，基本是靠飛速擴(kuò)張開(kāi)店撐起來(lái)的。

瘋狂開(kāi)店復(fù)制這模式呢，好是好，資本也最喜歡，但總有見(jiàn)頂?shù)囊惶欤@里用數(shù)據(jù)說(shuō)話：

2019年，海底撈營(yíng)收265.56億，同比增長(zhǎng)56.2%，凈利潤(rùn)23.45億元，同比增長(zhǎng)42.44%，增速雙雙低于2018年。

業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪?，一是開(kāi)的店太多了，2019年門(mén)店數(shù)量已達(dá)768家，同比增長(zhǎng)64.8%。2020年疫情暴擊下，海底撈還是繼續(xù)開(kāi)開(kāi)開(kāi)，據(jù)光大證券預(yù)測(cè)，去年海底撈將新增門(mén)店525家。利潤(rùn)暴跌也要把擴(kuò)張進(jìn)行到底，堪稱(chēng)開(kāi)店狂魔....

問(wèn)題在于，中國(guó)城市就這么多，開(kāi)再多總有個(gè)頭，流量見(jiàn)頂以后靠什么？

而且新店肯定會(huì)對(duì)舊店造成分流，比如海底撈的高翻臺(tái)率曾羨煞同行，但2019年翻臺(tái)率已經(jīng)開(kāi)始下滑，從2018年的5.0次/天，下降到4.8次/天。2020年上半年，其平均翻臺(tái)率直接降到3.3次/天，創(chuàng)下多年來(lái)新低。

新店分流舊店，外加更多的租金，更多的人力成本，這都將蠶食海底撈的利潤(rùn)，沒(méi)有疫情也是這個(gè)結(jié)果，所以只靠高速擴(kuò)張行得通嗎？

2017年8月，海底撈北京兩家門(mén)店曾被曝后廚亂象。據(jù)《法制晚報(bào)》報(bào)道，暗訪記者在涉事門(mén)店后廚多次發(fā)現(xiàn)老鼠、打掃衛(wèi)生的簸箕與餐具同池清洗，用顧客使用的漏勺掏下水道......

事發(fā)后，海底撈緊急回應(yīng)，承認(rèn)報(bào)道屬實(shí)并致歉，這也暴露了其擴(kuò)張進(jìn)程中的失控。

結(jié)語(yǔ)：

雖然有擴(kuò)張失控，成本上升等諸多隱患，2020年海底撈股價(jià)還是走出一波翻倍行情。

2020年3月—2021年2月，海底撈股價(jià)從最低27.3港元一路暴漲至最高85.8港元，翻了整整3倍，市值最高時(shí)也突破4500億港元。

機(jī)構(gòu)一致看好海底撈的原因，還是其穩(wěn)定的賺錢(qián)能力，所以頂著疫情暴擊也要推波助瀾，直接把海底撈估值推到675倍，史詩(shī)級(jí)泡沫啊....

從這次慘烈的年報(bào)預(yù)告來(lái)看，瘋狂開(kāi)店帶來(lái)的巨大成本下，海底撈所謂的高增長(zhǎng)、確定性都要打個(gè)問(wèn)號(hào)了。

更危險(xiǎn)的是，它的新老對(duì)手巴奴、呷哺、盒馬也在瘋狂突進(jìn)，未來(lái)參戰(zhàn)者將會(huì)更多，畢竟火鍋門(mén)檻太低了。

反觀海底撈這邊，口味一般、客戶(hù)黏性一般、創(chuàng)新力一般，唯一能稱(chēng)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的就是服務(wù)。

不過(guò)海底撈引以為傲的服務(wù)也沒(méi)那么無(wú)敵，比如有很多消費(fèi)者就曾吐槽海底撈“過(guò)度服務(wù)”帶來(lái)的尷尬。

那個(gè)主打毛肚火鍋的巴奴，宣傳口號(hào)里就有：“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”，大概也是在暗諷海底撈的過(guò)度服務(wù)。

高速擴(kuò)張帶來(lái)的反噬，外加對(duì)手激烈圍剿，海底撈如果繼續(xù)靠所謂的服務(wù)取勝，恐怕利潤(rùn)還得下滑。

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