1994 年，黃巧靈受到一件《清明上河圖》模型的啟發(fā)，構(gòu)思建造一座仿古的宋城。1996 年，投資1.8億元的宋城景區(qū)成為中國最大的宋文化主題公園。1997年，黃巧靈效仿美國迪斯尼，將獨創(chuàng)的文化表演引入宋文化主題公園。黃巧靈本人當過音樂指揮、拍過電視劇，愛好寫劇本、喜歡策劃演出，所以他親自策劃、導演了大型歌舞《宋城千古情》。
根據(jù)宋城演藝的介紹，《宋城千古情》是一生必看的演出，用先進的聲、光、電科技手段和舞臺機械，以出其不意的呈現(xiàn)方式演繹了良渚古人的艱辛、宋皇宮的輝煌、岳家軍的慘烈、梁祝和白蛇許仙的千古絕唱，把絲綢、茶葉和煙雨江南表現(xiàn)的淋漓盡致，極具視覺體驗和心靈震撼。
實際上，公司并沒有夸大其詞。在《宋城千古情》幫助下，宋城主題公園建立3年以后就收回全部投資；《宋城千古情》推出至今已上演數(shù)萬場，成為目前世界上年演出場次最多和觀眾接待量最大的劇場演出，被譽為和拉斯維加斯《O秀》、法國《紅磨坊》并肩的世界三大名秀之一。身邊凡是觀看過千古情演出的朋友基本上大多評價比較高，在大眾點評上，也可以看到千古情演藝的滿意度非常高。
正是“宋城主題公園+千古情演藝”的組合，決定了宋城演藝優(yōu)秀的商業(yè)模式。
宋城演藝商業(yè)模式優(yōu)秀的原因
1．不同于傳統(tǒng)的游樂式主題公園，宋城演藝有了文化內(nèi)涵。傳統(tǒng)的主題公園大多依靠過山車等游樂設(shè)施，不能滿足國民日益增長的精神文化消費需求。而且很容易造成低水平的同質(zhì)化競爭。而千古情現(xiàn)場演藝，很有特色和原創(chuàng)性，難以被復制，形成了差異化的核心競爭力，也提高了定價權(quán)和盈利能力。
2．不同于景區(qū)型旅游企業(yè)，宋城演藝的商業(yè)模式可復制性強。商業(yè)模式的可復制性很大程度上決定了一個生意所能達到的規(guī)模。傳統(tǒng)的景區(qū)型上市公司，業(yè)務(wù)有一定的壟斷性，卻缺少可復制性，景區(qū)的承載力決定了生意的規(guī)模，所以市值百億的景區(qū)型上市公司很少見，峨眉山市值70多億，麗江旅游60億，張家界、桂林旅游市值均為40億，估值較高的黃山旅游的市值120多億。宋城演藝的千古情系列屬于精神文化產(chǎn)品，理論上只要一個地方有一定人流量并且有合適的可供挖掘的文化題材，宋城演藝的模式就可以復制。千古情系列已經(jīng)從杭州成功復制到三亞、麗江、九寨，就是很好的證明。
3．不同于電影公司，宋城演藝對明星的依賴程度很低。不同于電影制作公司，動輒上億地請明星、大腕。宋城的千古情系列，更依賴于創(chuàng)意、策劃、設(shè)計、編劇等能力。
4．不同于獨立的演藝公司，宋城演藝的“主題公園或景區(qū)+千古情演藝”的模式，有巨大的協(xié)同效應。主題公園或景區(qū)為千古情演藝提供了流量，而千古情演藝提高了主題公園或景區(qū)的旅游價值。二者相得益彰、相互促進，獲得1+1>2的結(jié)果。
5．不同于被互聯(lián)網(wǎng)和新科技顛覆的很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，宋城演藝的服務(wù)需要現(xiàn)場體驗，商業(yè)模式不易被顛覆。正如宋城演藝在2016年年報中所說，“在滿足人們更高層次的精神文化需求方面，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)始終無法取代通過現(xiàn)場體驗參與所獲得的充盈和慰藉”。
宋城模式繼續(xù)復制的不確定性
目前，宋城演藝的經(jīng)典旅游場景是這樣的：到了杭州，發(fā)現(xiàn)宋城是個不錯的景點，可以體驗一下穿越。既然已經(jīng)到了杭州，不妨多加一個景點，順便逛一下吧。沒想到門票很貴，說是包含了一場叫千古情演出，看完演出后，覺得不虛此行，門票很值。麗江、九寨、三亞也是如此。為了特意看千古情演出去杭州宋城、九寨或麗江的游客，比例很低，但順道去看看倒是不妨。
宋城演藝的‘千古情’系列演出并不是一個完全獨立的存在，不僅高度依賴于主題公園、景區(qū)或旅游城市的游客流量，也依賴于景區(qū)環(huán)境的營造、氛圍的烘托，還需要地方文化特色。每個地方的千古情演出形式上類似，但內(nèi)容各不相同，根據(jù)當?shù)匚幕瘍?nèi)容改編，比如杭州千古情有南宋岳飛、西子湖畔等，九寨千古情演出就有**文化、汶川大地震。
國內(nèi)人流量較大且有著特色地方文化的景區(qū)，其實并不多，就那么幾個，所以宋城演藝以目前的模式擴張在不久的將來就會遇到瓶頸。因此，宋城演藝決定將業(yè)務(wù)向城市和國外復制，也是打破天花板的需要。
首先，宋城演藝準備將業(yè)務(wù)復制到上海、西安等國內(nèi)城市，從旅游演藝延伸到城市演藝。
2015年11月，宋城演藝總投資約7億元開展“宋城演藝·世博大舞臺項目”，將推出大型歌舞《上海千古情》、浸沒式多空間劇目《上海都魅》、娛樂秀《紫磨坊》等三大演藝作品。公司認為，上海項目的簽約，標志著公司從旅游演藝向城市演藝邁出了歷史性的一步，是發(fā)展戰(zhàn)略上的重大突破，也為未來提供了巨大的想象空間。
我們認為，上海項目面臨著較大的不確定性，脫離了景區(qū)和地方特色文化的襯托，從旅游演藝過渡到城市演藝，也算是“驚險的一躍”。在上海這樣的一線城市發(fā)展演藝業(yè)務(wù)，類似于美國紐約的百老匯。百老匯（Broadway）已經(jīng)有200多年的歷史，它不僅是一條貫穿紐約曼哈頓島南北向的馬路，更是成為劇院或是欣賞戲劇的代名詞。百老匯很多的音樂劇都是傳世之作，比如著名的“貓”（Cats）、“歌劇魅影”（The Phantom of The Opera）”，其中“貓”劇從1982年10月開始上演到2000年6月落幕，上演時間長達18年之久。百老匯成為紐約旅游的必去的地方。
宋城演藝能打造東方的百老匯嗎？恐怕有難度。相比百老匯，宋城千古情在藝術(shù)創(chuàng)作上難以和“貓”這樣的舞臺劇媲美。我們看宋城上海演藝的內(nèi)容：“大型歌舞《上海千古情》將呈現(xiàn)上?；趾氲臍v史長卷，包括6000年前崧澤文化時期的古樸小漁村、唐宋時期海上絲綢之路的樞紐、風云跌宕的十里洋場、慷慨悲歌的淞滬會戰(zhàn)，新世紀的世博輝煌等歷史片段都將通過高科技的舞臺技術(shù)被一一勾勒出來”。宋城演藝在這里還是強調(diào)上海的地方文化和舞臺高科技，和此前在一線旅游景區(qū)的千古情系列還是同一個套路。上海作為一個全國性甚至世界性的大都市，以遙遠的地方文化和事件作為主題未必合適。宋城演藝要做上海打造的東方百老匯，其實并沒有得到百老匯的文化精髓。此外，宋城千古情系列，還遠遠沒有成為家喻戶曉的演藝品牌，還是附屬在一線景區(qū)的為游客提供的增值體驗。宋城演藝在上海取得百老匯一樣的成功的概率并不大。萬達巨資打造的“漢秀”也已經(jīng)失敗了。
當然，在一些地方文化比較有特色的國內(nèi)城市，宋城模式的復制也許能夠成功。今年4月，宋城演藝擬在陜西省西安曲江大明宮國家遺址公園西側(cè)打造“西安千古情景區(qū)”項目，總投資約7億元人民幣。西安是歷史文化比較厚重的城市，2016年海內(nèi)外游客1.5億人次。畢竟杭州宋城并非歷史遺跡，而是仿照清明上河圖憑空打造，既然宋城能夠成功，那么在宋城演藝經(jīng)驗越來越豐富、實力越來越強大的今天，在西安打造一座“唐城”，給人們提供“穿越”的體驗，有成功的可能。
宋城演藝還計劃將業(yè)務(wù)復制到國外，第一站是在澳大利亞黃金海岸建造“澳大利亞傳奇王國”項目。這個項目耗資不菲，第一期就計劃投資20億元人民幣。項目主打澳大利亞本地文化，輔之以中國和東南亞文化。據(jù)黃巧靈透露，其中一臺演出名為《澳洲傳奇》，是反映澳大利亞歷史人文的原創(chuàng)演藝作品，探險家?guī)炜舜L登陸澳大利亞、工業(yè)革命、畜牧業(yè)發(fā)展、人與自然和諧共處等將在舞臺上藝術(shù)呈現(xiàn)，充分將澳大利亞和黃金海岸的歷史文化與歌舞技術(shù)融合，打造一場神奇壯觀、如夢如幻的視覺盛宴?？梢姡鞍闹迋髌妗币部煞Q之為“澳洲千古情”。
因此，該項目宋城演藝主要是輸出資本和管理，少量輸出中國文化，在黃金海岸建設(shè)主題公園和策劃演藝項目，聘用當?shù)匮輪T演藝本土文化給歐美游客欣賞。這里面的不確定性很高。首先，澳大利亞旅游以自然景觀為主，以“三大”景觀著名——即“大堡礁、大洋路和大石頭”。而城市旅游以悉尼、墨爾本、布里斯班、凱恩斯、阿德萊德等為主。黃金海岸城雖然擁有綿長美麗的海岸線，但并不是澳大利亞獨有的景觀，并不是赴澳游客的必去之地。其次，黃金海岸城的旅游度假項目已經(jīng)比較豐富，競爭激烈。當?shù)氐穆糜雾椖恐饕莾深?。一類是與戶外體育有關(guān)的，例如“沖浪、游泳、帆船、潛水和登山”等，黃金海岸的核心地段就以“沖浪者天堂”命名。另一類就是主題公園。黃金海岸城已經(jīng)有Dreamworld、Sea World、Wet'n'Wild Water World、Warner Bros、Movie World、WhiteWater World、 Currumbin Wildlife Sanctuary、David Fleay Wildlife Park等多個大型主題樂園。這些主題樂園本身也包含了豐富的設(shè)備類、自然類、動物類和表演類項目。任何一個主題樂園要全部玩遍的話足以玩大半天到一天。游客在有限的停留時間里，需要在黃金海岸城的眾多戶外項目和主題公園中權(quán)衡取舍。第三，在境外做重資產(chǎn)項目并大量聘用當?shù)毓ぷ魅藛T，面臨完全不同的法律環(huán)境和文化背景，對管理能力和項目策劃能力是非常巨大的挑戰(zhàn)。宋城演藝的管理層能否駕馭當?shù)毓蛦T，千古情演繹模式是否符合以歐美游客為主體的文化需求特征，現(xiàn)在還不好說。所以，黃金海岸項目的游客滲透量、區(qū)域競爭度和內(nèi)部管理難度，使得首期投入達20億元人民幣的這一筆投資面臨很大的不確定性。
直播業(yè)務(wù)協(xié)同性弱，未來發(fā)展撲朔迷離
六間房成立于2006年，是最早的在線美女直播平臺。但沒想到，2016年在線直播突然成為各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和投資機構(gòu)追逐的“風口”，業(yè)務(wù)爆發(fā)式增長。根據(jù)宋城演藝2016年報，傳統(tǒng)的現(xiàn)場演藝業(yè)務(wù)增長8.4%，而六間房直播收入暴增2倍，占到宋城演藝總收入的40%以上。這個小半壁江山的直播業(yè)務(wù)，讓人很不放心。
六間房是PC時代直播業(yè)務(wù)的領(lǐng)先者，但錯過了移動互聯(lián)網(wǎng)的機會，已經(jīng)被斗魚、虎牙、映客等平臺超過，淪為第二梯隊。其后知后覺推出的石榴直播，用戶量也非常有限，存在感不強。
六間房未來面臨很大不確定性：一是直播業(yè)務(wù)的需求會不會長期存在。這種打擦邊球的美女直播，沒有多大社會價值，但確實滿足了不少人打發(fā)寂寞無聊的需求。陌陌的董事長唐巖認為，直播會是一個長期存在的需求，但市場規(guī)模到底有多大很不確定。二是六間房未來會不會占據(jù)有利的競爭地位，甚至會不會一直生存下去。在2016年“千播大戰(zhàn)”后，行業(yè)趨于理性洗牌，有些平臺已經(jīng)死亡。在贏家通吃的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，已經(jīng)被甩到第二、第三梯隊的六間房會不會一直生存發(fā)展下去，不太好說。
宋城演藝認為，“現(xiàn)場娛樂與線上娛樂相結(jié)合并不斷發(fā)揮協(xié)同效應，線下每年數(shù)千萬的游客持續(xù)為線上導入流量，線下極具特色的現(xiàn)場娛樂體驗帶動線上產(chǎn)品成為核心競爭力之一，形成線上線下互動的繁榮生態(tài)圈”。其實這種協(xié)同效應很可能根本就不存在?，F(xiàn)場觀看宋城演藝千古情的人和觀看六間房在線直播的人重合度并不高，體驗的內(nèi)容也完全不同，而且直播業(yè)務(wù)非常同質(zhì)化，線上、線下相互導流、形成“閉環(huán)”，恐怕只是一個幻想而已。
2015年，宋城演藝以26億元高價收購六間房，產(chǎn)生的商譽為24億元，而且六間房業(yè)務(wù)占比很高。一旦線上直播業(yè)務(wù)出現(xiàn)大的問題，將對宋城演藝產(chǎn)生非常重大的負面影響。
此外，宋城演藝還進軍與手游、二次元等行業(yè)，追逐時髦的IP、網(wǎng)紅，體現(xiàn)了公司的浮躁。有些業(yè)務(wù)憑常識判斷就很難成功，比如其IP戰(zhàn)略“公司將著力開發(fā)吉祥物、衍生品，探討為文化演藝和主題公園引入合適的娛樂IP內(nèi)容，并整合IP、網(wǎng)紅資源開發(fā)影視作品”。很少的企業(yè)會在主流業(yè)務(wù)獲得成功后保持專注，大部分企業(yè)總是想跨界、多元化、成為平臺和生態(tài)，但成功的案例卻非常少。
宋城演藝提出“六個宋城”戰(zhàn)略，即“演藝宋城、旅游宋城、國際宋城、網(wǎng)紅宋城、IP宋城、科技宋城”，目前看來，只有“演藝宋城、旅游宋城”戰(zhàn)略有著較高的確定性和協(xié)同效應。線上直播業(yè)務(wù)未來幾年有可能成為雷區(qū)。國際宋城戰(zhàn)略有很大不確定性，可以繼續(xù)觀察，其實宋城可以先在國外進行一些低成本的嘗試，而非豪邁地一次性砸下幾十億的投資。而IP宋城、網(wǎng)紅宋城的戰(zhàn)略成功可能性很小。
宋城演藝目前市場給予的估值時30倍左右，看起來并不高，但投資重要的是看未來。我們?yōu)榱吮ＷC本金的安全，需要考慮悲觀的情況。如果在悲觀的情景假設(shè)下，依然有一定的安全邊際，則是不錯的投資選擇。假定六間房直播業(yè)務(wù)未來五年失敗，澳大利亞項目未能成功，上海項目也不成功，那么目前的估值就有些太高了。當然，這項項目也可能完全超過我們的預期，取得了成功，我們不排除這種可能性，只是我們的投資應該建立在保守情況下不虧損本金的基礎(chǔ)上，而不是對未來的美好預期上。要知道，現(xiàn)實往往是殘酷的，失望總是難免的。
因此，宋城演藝傳統(tǒng)的“主題公園+現(xiàn)場演藝”的商業(yè)模式總體上是比較優(yōu)秀的，但考慮到城市演藝、海外擴張和直播業(yè)務(wù)的不確定性，目前的市場價格不具備安全邊際，但宋城的業(yè)務(wù)值得繼續(xù)觀察。
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