新的電商戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)打響，沒(méi)有人愿意成為失敗者。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4338億，預(yù)計(jì)2020年將翻一番，達(dá)到9610億。除了淘寶、京東、拼多多等主流電商玩家，抖音、快手也在加速布局：前者2020年的電商GMV（成交總額）目標(biāo)為2000億，后者為2500億。策略上，抖音延續(xù)了高舉高打的策略。比如4月1日羅永浩首秀，就成為直播界的現(xiàn)象級(jí)事件?？焓謩t與京東合作，共建優(yōu)質(zhì)商品池，強(qiáng)化供應(yīng)鏈服務(wù)。多方你來(lái)我往，競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化。
羅永浩沒(méi)有食言，晚上8點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在抖音直播間。為拿下老羅，抖音據(jù)說(shuō)開出了6000萬(wàn)元的天價(jià)，并輔以開屏廣告等流量加持。盡管少了昔日的風(fēng)趣幽默，對(duì)商品的介紹也略顯生疏，但三個(gè)多小時(shí)的老羅直播首秀，累計(jì)觀看人數(shù)突破4800萬(wàn)，單場(chǎng)銷售額達(dá)1.1億。初次帶貨，這是相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。借助羅永浩的名人效應(yīng)，抖音直播電商如愿打破圈層界限，順利闖入大眾視野。作為直播電商的后浪，抖音的電商之路源于2018年3月。最初只是部分網(wǎng)紅達(dá)人在抖音號(hào)里添加了購(gòu)物車的按鈕，用戶點(diǎn)擊鏈接，會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到淘寶。2018年“雙十一”，阿里、京東、拼多多等電商戰(zhàn)得不可開交。而作為短視頻平臺(tái)的抖音，也加入到混戰(zhàn)當(dāng)中，為網(wǎng)紅達(dá)人開通了購(gòu)物車分享功能。招商證券報(bào)告顯示，抖音相關(guān)賬號(hào)一天售出商品10萬(wàn)件，銷售額破2億，訂單增長(zhǎng)1000%。商業(yè)模式得到了初步的驗(yàn)證，抖音購(gòu)物車進(jìn)而全面開放。很快，抖音開始從導(dǎo)流工具向經(jīng)營(yíng)自有電商轉(zhuǎn)變。2019年3月，抖音小店上線；隨后又推出電商小程序，試圖打造自有電商生態(tài)體系。為進(jìn)一步弱化與淘寶的關(guān)聯(lián)，抖音又與京東、考拉、唯品會(huì)等平臺(tái)打通。與之對(duì)應(yīng)的是，淘寶隨后拿出20億補(bǔ)貼淘客，抽傭比例也有所下調(diào)。作為回應(yīng)，抖音也降低了抖音小店的聲量，漸成平臺(tái)電商的大淘客。進(jìn)入2020年，突如其來(lái)的新冠疫情打亂了正常生產(chǎn)生活節(jié)奏，直播成為許多線下門店的救命稻草。抖音趁勢(shì)加快了直播電商的布局節(jié)奏，除了密集推活動(dòng)、邀請(qǐng)名人帶貨，還大幅降低了開店的門檻。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，除了羅永浩，還有梁建章、陳赫、王祖藍(lán)等多位大咖級(jí)主播前往抖音帶貨，單次成交額均在1000萬(wàn)以上。龐大的流量，為抖音小店撕開了一道縫隙：在陳赫首次直播銷售的29款商品中，就有8件商品來(lái)自抖音小店。不甘心為他人做流量渠道的抖音，開始緊鑼密鼓地內(nèi)測(cè)“抖音小店”APP。根據(jù)抖音的最新政策，個(gè)人開抖音小店，僅需繳納500元保證金，個(gè)體工商戶和企業(yè)也不過(guò)交2000元和4000元；粉絲門檻，則從最初的30萬(wàn)降低至0。抖音變得越發(fā)接近傳統(tǒng)意義上的電商平臺(tái)。疫情影響下，多產(chǎn)業(yè)“云復(fù)工”、消費(fèi)者“云逛街、云購(gòu)物”熱情高漲，令直播電商萬(wàn)億級(jí)風(fēng)口驟然爆發(fā)。直播企業(yè)必然要借此機(jī)會(huì)，拓展新的盈利渠道。抖音的用戶，大都集中在一二線城市，90%小于35歲，以女性居多。他們易于接受新事物，人均收入較高，且擅長(zhǎng)剁手買買買。天時(shí)、地利，人更是干柴烈火，商家和用戶統(tǒng)統(tǒng)涌進(jìn)了抖音直播間。而抖音去中心化的算法機(jī)制，讓沒(méi)有粉絲的小白，也能制作出短視頻爆款。當(dāng)用戶上傳短視頻后，抖音會(huì)基于內(nèi)容質(zhì)量、粉絲數(shù)量等，給內(nèi)容一個(gè)初始流量池，推送給有相同興趣標(biāo)簽的用戶和部分粉絲，概率在10%左右。當(dāng)點(diǎn)贊量、評(píng)論量達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)后，由會(huì)滾動(dòng)到下一個(gè)流量池。主播直播時(shí)，可以接受打賞或掛購(gòu)物車，添加淘寶、魔筷星選、有贊、拼多多等平臺(tái)的商品鏈接，甚至可以分享到微信、微博，進(jìn)一步傳播。2018年4月，快手小店開始小范圍內(nèi)測(cè)；6月，小店上線，并接入淘寶、有贊和魔筷星選等6家電商平臺(tái)；8月，將分散在研發(fā)、產(chǎn)品、市場(chǎng)等體系的人力統(tǒng)一到商業(yè)化部門，搭建中臺(tái)體系，確保數(shù)據(jù)能力和營(yíng)銷精準(zhǔn)投放。2018年“雙十一”前夕，快手舉辦為期6天的“116電商節(jié)”，數(shù)千名帶貨主播一齊上陣。擁有4000萬(wàn)粉絲的“散打哥”，一天拉動(dòng)1.6億銷售額。2019年12月22日，快手推出直播公會(huì)體系，鼓勵(lì)中腰部主播簽約公會(huì)。2020年3月9日，快手又推出“2020電商合伙人招募計(jì)劃”。與此同時(shí)，快手拿出10億流量，補(bǔ)貼扶持新商家成長(zhǎng)；對(duì)掛榜賣貨進(jìn)行規(guī)范，對(duì)售賣假冒偽劣的商家和主播進(jìn)行整頓。今年5月，快手宣布，電商日活突破1億。同時(shí)，100多萬(wàn)快手賬戶具有潛在經(jīng)營(yíng)行為。越來(lái)越多的品牌開始在快手試水，像特步、李寧、保潔等知名品牌，都戰(zhàn)績(jī)不俗。品類上，從服鞋箱包到珠寶文玩，從家居數(shù)碼到酸辣粉條……快手電商的商品種類，可謂應(yīng)有盡有。為什么快手電商能干起來(lái)？這和快手的私域流量玩法有關(guān)。快手短視頻，更容易被粉絲看到。主播與粉絲互稱“家人”、“老鐵”，視頻內(nèi)容也以日常生活為主。這很好地拉近了人與人的距離，主播與粉絲互動(dòng)頻率很高。在一個(gè)基于信任關(guān)系的社區(qū)中，快手主播和粉絲之間黏性更強(qiáng)。這成為快手主播帶貨的天然優(yōu)勢(shì)，還因此形成了獨(dú)具特色的家族模式。在快手生態(tài)中，頭部主播會(huì)以師父身份收徒，組成類似公會(huì)的“家族”。據(jù)今日網(wǎng)紅不完全統(tǒng)計(jì)，快手目前活躍著“六大家族”——辛巴818、散打家族、716牌家軍、驢家班、丈門、嫂家軍，擁有粉絲超5億，占據(jù)著極大的流量。一個(gè)又一個(gè)帶貨神話下，越來(lái)越多的明星走進(jìn)了直播間。這導(dǎo)致用戶快速增加的同時(shí)，單場(chǎng)直播的成交額也越來(lái)越高。6月1日，格力電器董事長(zhǎng)董明珠直播帶貨，宣稱實(shí)現(xiàn)了65億的銷售奇跡。這相當(dāng)于今年一季度格力總營(yíng)收的三分之一。光環(huán)之下，流量造假的問(wèn)題難免會(huì)發(fā)生。據(jù)了解，帶貨主播的收入主要來(lái)自兩塊：一是坑位費(fèi)，二是成交額的抽成。但隨著直播電商的火爆，頭部主播的坑位費(fèi)水漲船高。據(jù)傳羅永浩的坑位費(fèi)為60萬(wàn)元，薇婭、李佳琦也要20多萬(wàn)元。一些付不起高額坑位費(fèi)的品牌，只好去找流量欠佳中小主播帶貨。為了使客戶滿意，MCN（網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司）和主播就會(huì)采取刷量的方式，維持直播間的高人氣。這導(dǎo)致了一些名不見(jiàn)經(jīng)傳主播，也動(dòng)輒有幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)人觀看。但直播間的互動(dòng)評(píng)論卻不成正比，銷售轉(zhuǎn)化更不理想，從而引發(fā)了外界的廣泛質(zhì)疑。網(wǎng)絡(luò)上，很多商家表示可以提供點(diǎn)贊、播放、評(píng)論、分享等視頻和直播相關(guān)的數(shù)據(jù)服務(wù)，且價(jià)格低廉。其中一家的報(bào)價(jià)顯示，花10元就能買到某直播平臺(tái)5萬(wàn)的播放量。同時(shí)，觀看人數(shù)也存在造假。一位聲稱可提供多平臺(tái)服務(wù)的賣家表示，30-40元就可以刷100的人氣，并提供包周、包月服務(wù)；直播互動(dòng)2元一個(gè)，20個(gè)起做。一些專業(yè)刷量的系統(tǒng)也相繼出現(xiàn)。某二手交易平臺(tái)上，有一款號(hào)稱拓客引流神器的云控系統(tǒng)，號(hào)稱可以批量給主播點(diǎn)贊、評(píng)論，形成輿論和人氣的聚集，為直播聚攏流量，打造網(wǎng)紅。當(dāng)受眾的注意力變得稀缺、數(shù)據(jù)流量成為衡量主播的唯一標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，難免出現(xiàn)刷量等黑灰產(chǎn)，并影響到市場(chǎng)的有序發(fā)展。5月20日，羅永浩連發(fā)數(shù)十條道歉微博，一舉沖上熱搜榜。事情的起因，源于5月15日老羅直播間出售的“520玫瑰禮盒”，出了質(zhì)量問(wèn)題。直播中老羅表示，希望玫瑰禮盒能給觀眾們的另一半帶來(lái)甜蜜。沒(méi)想到，5月20日當(dāng)天，不少買家收到的鮮花出現(xiàn)明顯的質(zhì)量問(wèn)題，不是蔫了就是爛了，根本沒(méi)法送出手。收到爛花的買家在微博上連番轟炸，向老羅和品牌討說(shuō)法。所幸老羅反應(yīng)還算及時(shí)，第一時(shí)間公開道歉，并站出來(lái)怒斥品牌商。最終，這場(chǎng)風(fēng)波以羅永浩和品牌方雙倍賠償而告終。不只是老羅，電商直播屆的“一姐”薇婭、“一哥”李佳琦，也避免不了這樣的問(wèn)題。在綜藝節(jié)目《向往的生活》組織的一場(chǎng)公益帶貨中，盡管薇婭很快賣空了農(nóng)產(chǎn)品，但收到貨的消費(fèi)者并不滿意，個(gè)頭參差不齊、甚至出現(xiàn)壞果。6月3日，李佳琦直播銷售的一款唐家餅蛋黃酥，也被指與展示貨品差距巨大。中消協(xié)數(shù)據(jù)顯示，有近6成用戶直播購(gòu)物的原因是：商品性價(jià)比高。換言之，用戶往往不是有需求，而是貪便宜的沖動(dòng)消費(fèi)。電商主播們正是抓住了這一消費(fèi)心理，紛紛打出“全網(wǎng)最低價(jià)”來(lái)吸引用戶。于是，夸大宣傳、質(zhì)量出問(wèn)題、售后服務(wù)差、物流配送慢等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，令直播帶貨槽點(diǎn)滿滿。在中消協(xié)的調(diào)查中，37.3%的消費(fèi)者遭遇過(guò)問(wèn)題，但僅有13.6%的消費(fèi)者進(jìn)行過(guò)投訴，其他23.7%的人選擇了沉默。艾媒咨詢一份調(diào)查報(bào)告也顯示，超2成用戶在直播間買到過(guò)假冒偽劣。由此來(lái)看，直播電商想要提升用戶的購(gòu)物滿意度，除了對(duì)主播規(guī)范管理，還要持續(xù)加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)商品。直播電商這種新型賣貨方式，將“人找貨”變成了“貨找人”，節(jié)省了消費(fèi)者搜索、比價(jià)的時(shí)間，提高了交易效率，更實(shí)現(xiàn)了“人貨場(chǎng)”的重構(gòu)。但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，促成下單直接原因，離不開“全網(wǎng)最低價(jià)”。好貨源、好價(jià)格、好服務(wù)、好主播，全面整合在一起，才能吸引用戶源源不斷涌入直播間。因此，直播帶貨的關(guān)鍵，依然是供應(yīng)鏈能力。最近，快手就與京東達(dá)成合作，讓用戶可以在主播的快手小店，直接對(duì)京東自營(yíng)商品實(shí)施下單購(gòu)買、物流查詢、售后服務(wù)等一系列操作。抖音也以“618”為節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行品牌招募，加強(qiáng)自營(yíng)渠道建設(shè)。新的電商戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)打響，沒(méi)有人愿意成為失敗者。
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