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企業(yè)形象策劃
第一節(jié)  企業(yè)形象概述
一  企業(yè)形象：是消費者、社會公眾以及企業(yè)內(nèi)部員工和企業(yè)相關(guān)的部門與單位，對企業(yè)、企業(yè)行為、企業(yè)的各種活動成果所給予的整體評價與一般定位。
二  企業(yè)形象系統(tǒng)的構(gòu)成：
1  內(nèi)部形象系統(tǒng)與外部形象系統(tǒng)
1）  企業(yè)內(nèi)部形象：主要是指企業(yè)內(nèi)部的管理形象，尤其是指企業(yè)的內(nèi)在精神，它是企業(yè)形象的靈魂和支柱。
①  企業(yè)員工的整體素質(zhì)
②  企業(yè)管理水平
③  企業(yè)管理風(fēng)格
④  企業(yè)經(jīng)營思想
⑤  企業(yè)經(jīng)營目標
⑥  企業(yè)經(jīng)營作風(fēng)
⑦  企業(yè)競爭觀念
⑧  企業(yè)進取精神
⑨  企業(yè)風(fēng)險意識
2）  企業(yè)外部形象：是指企業(yè)外部的經(jīng)營形象。
①  企業(yè)外部經(jīng)營決策
②  企業(yè)外部經(jīng)營戰(zhàn)略策略
③  企業(yè)外部經(jīng)營方式方法
④  企業(yè)物質(zhì)設(shè)備形象
⑤  企業(yè)員工形象
⑥  產(chǎn)品質(zhì)量形象
⑦  品牌商標形象
2  深層形象系統(tǒng)與表層形象系統(tǒng)
1）  深層形象：指企業(yè)哲學(xué)的深層內(nèi)涵，是企業(yè)全體員工的信仰、精神、價值觀等企業(yè)哲學(xué)的本質(zhì)性形象。
2）  表層形象：是企業(yè)的外顯特征，是構(gòu)成企業(yè)形象最外露、最直觀的部分。
3  實值形象系統(tǒng)與虛值形象系統(tǒng)
1）  實值形象：指企業(yè)活動成果所達到的實際水平。
2）  虛值形象：企業(yè)內(nèi)外部公眾對企業(yè)整體形象的某些主觀的印象。------夸張性、浪漫性
3）  四種不同企業(yè)整體形象態(tài)勢：
①  名實兩欠=有問題的實值形象 有問題的虛值形象
②  有實無名=理想的實值形象 有問題的虛值形象
③  有名無實或名不副實=有問題的實值形象 理想的虛值形象
④  名副其實、秀外慧中=理想的實值形象 理想的虛值形象
4  視覺識別系統(tǒng)與行為和理念識別系統(tǒng)------企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）
1）  企業(yè)理念識別
2）  企業(yè)行為識別
3）  企業(yè)視覺識別
三  企業(yè)形象的特點：（簡答）
1  整體性
2  社會性
1）  企業(yè)形象是社會的產(chǎn)物，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的社會現(xiàn)象
2）  企業(yè)形象受一定的社會環(huán)境的影響和制約，不可能脫離賴以生存和發(fā)展的社會和自然條件而獨立存在
3  對象性
4  相對穩(wěn)定性
5  可變性------隨著企業(yè)內(nèi)部因素和外部環(huán)境的改變，企業(yè)形象也會隨之改變
6  傳播性------為企業(yè)形象策劃達到自身的目的提供了理論依據(jù)
7  偏差性------原因：由于公眾獲得企業(yè)的信息不充分
8  創(chuàng)新性------創(chuàng)新：把新形勢下的生產(chǎn)經(jīng)營要素和生產(chǎn)經(jīng)營條件進行有效的、新的“整合”。
四  企業(yè)形象的形成過程：企業(yè)與公眾相互溝通影響的循環(huán)過程。
五  企業(yè)形象形成過程中的決定性作用：
1  公眾印象
1）  印象和形象的關(guān)系：
①  形象是印象反映的內(nèi)容；印象是形象反映的形式
②  印象是從公眾或感知者方面而言的；形象則有和事物本身、和塑造者直接聯(lián)系的一面，它建立在企業(yè)特征和公眾印象兩者基礎(chǔ)之上，是兩者的“疊影”
2）  公眾印象的形成過程：AIDMA
attention注意---interest興趣---desire欲望---memory記憶---action行動
3）  三種重要的心理現(xiàn)象：
①  注意：心理活動對一定對象的指向和集中，它是印象形成的“序曲”。
A  有意識注意
B  無意識注意------企業(yè)形象策劃爭奪最多的是：公眾無意識注意的時間和次數(shù)
②  判斷：對事物特征有所斷定的思維的一種基本形式。
A  直覺判斷
B  復(fù)雜判斷
③  記憶：是經(jīng)歷過的事物在人腦中遺留的印跡，是人腦積累知識、經(jīng)驗的功能表現(xiàn)。從信息加工的角度看： 記憶是對輸入信息的加工、儲存和提取的過程。
2  公眾態(tài)度
1）  企業(yè)形象策劃的目標之一：通過塑造良好的企業(yè)形象，在公眾心中形成對企業(yè)有利的態(tài)度
2）  態(tài)度由三種心理因素構(gòu)成：
①  認知因素
②  情感因素
③  行為因素
內(nèi)化?同化?3）  態(tài)度的形成過程：服從
4）  企業(yè)形象策劃根據(jù)心理學(xué)原理采用以下方法來控制或影響公眾的態(tài)度：
①  強化策略
②  定勢策略
③  遷移策略------態(tài)度遷移：在利用公眾原有態(tài)度的基礎(chǔ)上引發(fā)新的態(tài)度。
④  信度策略
3  公眾輿論
1）  輿論：是社會相對多數(shù)公眾的看法和意見，一般以贊同或反對兩種形式出現(xiàn)。
2）  特性：
①  威懾力
②  煽動性
3）  威力：
①  公眾輿論為企業(yè)塑造良好的社會形象提供了機會
②  公眾輿論又是破壞企業(yè)良好形象的“超級殺手”
4）  注意以下問題：
①  重視民意動向，積極把公眾輿論當作塑造企業(yè)良好形象的契機
②  防微杜漸，以“社會責(zé)任的承擔(dān)者”的身份，積極參加各種公益活動
③  有知錯即改的精神，找出誘發(fā)危機的關(guān)鍵因素，引導(dǎo)輿論，把危機轉(zhuǎn)化為擴大企業(yè)知名度、改善企業(yè)形象的契機，把壞事變?yōu)楹檬?br>④  制造和引導(dǎo)輿論
六  企業(yè)形象策劃：策劃者為了達到企業(yè)目標，尤其是達到樹立良好企業(yè)整體形象的目的，在充分進行企業(yè)實態(tài)調(diào)查的基礎(chǔ)上，對總體企業(yè)形象戰(zhàn)略和具體塑造企業(yè)形象活動進行謀略、計劃和設(shè)計的動作。
七  企業(yè)形象策劃包含的意思：
1  是企業(yè)策劃者的工作
2  為企業(yè)目標或企業(yè)戰(zhàn)略目標服務(wù)的，尤其是樹立良好的企業(yè)整體形象更是其無可替代的責(zé)任
3  建立在企業(yè)實態(tài)調(diào)查的基礎(chǔ)上的
4  分為兩個層次：
1）  總體企業(yè)形象戰(zhàn)略的策劃：
①  CI總體策劃
②  企業(yè)名牌戰(zhàn)略
③  企業(yè)公關(guān)戰(zhàn)略
2）  具體塑造企業(yè)形象活動的策劃：
①  企業(yè)形象廣告策劃
②  CI操作技術(shù)
5  分為三方面運作：
1）  謀略------抽象而宏觀，籠統(tǒng)而靜態(tài)化
2）  計劃------具體而實在，現(xiàn)實而動態(tài)化
3）  設(shè)計------具體而實在，現(xiàn)實而動態(tài)化
八  企業(yè)形象策劃的內(nèi)涵：
1  企業(yè)形象策劃的特征
1）  目標性：在進行企業(yè)形象策劃時，著重研究企業(yè)應(yīng)該樹立什么樣的形象，要考慮在企業(yè)形象策劃中應(yīng)該重點解決什么問題及其解決的先后次序。
①  企業(yè)形象策劃過程------負熵過程
②  負熵：意味著減少無序和不確定性。
③  企業(yè)策劃的目標分類：
A  總目標：任何企業(yè)形象策劃都希望達到的最終目標。
B  個別目標
2）  系統(tǒng)性------企業(yè)形象策劃是企業(yè)系統(tǒng)形象的定位表現(xiàn)------整體性、綜合性、系統(tǒng)性
3）  長遠性------基本出發(fā)點：企業(yè)的長遠利益
4）  抗爭性
5）  有效性：
①  需要與可能
②  投入與產(chǎn)出
6）  調(diào)適性
2  創(chuàng)意：企業(yè)形象策劃的核心
1）  創(chuàng)意是：
①  策劃成功的關(guān)鍵
②  策劃的靈魂與生命
③  策劃活動的核心
④  樹立良好企業(yè)形象的驅(qū)動力
2）  英文中的三個與創(chuàng)意有關(guān)聯(lián)的詞：
①  idea：思想、意見、主意、想象、觀念------劉志毅 創(chuàng)意
②  creative：創(chuàng)意
③  creativity：創(chuàng)造力
3）  表象：人們的一種潛意識活動，是某一具體事物停留在人們記憶中的形象與客體結(jié)合的產(chǎn)物。------感性認識的產(chǎn)物，不具備理性的內(nèi)容
4）  表象的分類：
①  回憶的表象：不是生活中具體事物形象的如實再現(xiàn)，而是一種概括的形象。
②  想象的表象：在人們記憶中根本不存在，是通過人的想象產(chǎn)生出來的。
5）  思考的依據(jù)來源于兩方面的資料：
①  一般性的資料：創(chuàng)作人員必須具備的知識和智慧。
②  特殊性的資料：創(chuàng)作人員對形象策劃對象的了解程度。
處處留心、厚積薄發(fā)?良好的資料?良好的創(chuàng)意?6）  良好的企業(yè)形象的樹立
第二節(jié)  企業(yè)形象廣告
一  美國現(xiàn)代廣告大師：大衛(wèi)?奧格威、艾?里斯、杰?特勞特
1  20世紀50年代：產(chǎn)品廣告時代------宣傳產(chǎn)品的特性
2  20世紀60年代：印象廣告時代------塑造產(chǎn)品與企業(yè)的形象
3  20世紀70-80年代：定位廣告時代------確定產(chǎn)品在市場中的位置以利于和其他企業(yè)的產(chǎn)品展開競爭
4  20世紀90年代后：企業(yè)形象廣告時代------劃時代的革命性的全新廣告形式
二  企業(yè)形象廣告的特征：
1  企業(yè)形象的系統(tǒng)性表現(xiàn)
1）  企業(yè)形象：消費者、社會公眾以及企業(yè)內(nèi)部職工和企業(yè)相關(guān)的部門與單位對企業(yè)、企業(yè)行為、企業(yè)的各種活動成果所給予的整體評價與一般認定，因此這種形象必然是企業(yè)形象的系統(tǒng)性表現(xiàn)。
2）  包括：
①  外部形象系統(tǒng)&內(nèi)部形象系統(tǒng)
②  表層形象系統(tǒng)&深層形象系統(tǒng)
③  實值形象系統(tǒng)&虛值形象系統(tǒng)
2  企業(yè)形象的本質(zhì)性表現(xiàn)：
1）  企業(yè)經(jīng)營管理哲學(xué)------指導(dǎo)原則
2）  企業(yè)全體職工的信仰、精神與價值觀
3  企業(yè)形象的特質(zhì)性表現(xiàn)
1）  整體性
2）  局部性
3）  代表性
4）  集中性
4  企業(yè)形象的優(yōu)勢性表現(xiàn)------優(yōu)勢性的特質(zhì)性形象的塑造，必須揚其所長而避其所短，發(fā)揮優(yōu)勢
三  企業(yè)形象廣告的理論模式：（填空）
1  企業(yè)形象廣告的理論基礎(chǔ)：
1）  系統(tǒng)論
2）  信息論
3）  控制論（老三論）
4）  耗散結(jié)構(gòu)論
5）  協(xié)同論
6）  突變論（新三論）
2  一般性理論基礎(chǔ)：
1）  現(xiàn)代管理科學(xué)
2）  經(jīng)營科學(xué)
3）  企業(yè)文化理論
3  最基本的應(yīng)用性理論：
1）  現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)
2）  現(xiàn)代傳播學(xué)
4  應(yīng)用性技術(shù)的理論基礎(chǔ)：現(xiàn)代企業(yè)形象識別系統(tǒng)理論（CIS）
四  企業(yè)形象廣告的類型：（案例）
1  實力廣告：用廣告的形式向公眾展示企業(yè)的實力，其中主要是展示企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、人才、營銷、資金等方面的實力。
2  觀念廣告：運用廣告的形式，向社會傳播管理哲學(xué)、經(jīng)營理念、價值觀、傳統(tǒng)風(fēng)格和企業(yè)精神的廣告。
3  信譽廣告------宣傳企業(yè)良好形象和信譽的一種最直接的企業(yè)形象廣告形式
4  聲勢廣告：企業(yè)通過舉辦各種活動，尤其是大型活動吸引公眾積極參加，在社會參與過程中引起消費者的注意和興趣，在公眾中樹立企業(yè)及其產(chǎn)品的形象。旨在------創(chuàng)造聲勢，擴大影響
5  祝賀廣告：用以表達對社會各界公眾的感謝、問候和祝賀。------注重：“避免商跡”的原則，避免寒暄客套的色彩，有親切溫馨的感覺
6  致歉廣告：用來承認錯誤、消除誤解和表示歉意，以取得公眾諒解的廣告形式。
7  公益廣告：顯示企業(yè)對社會公益事業(yè)熱心支持的廣告形式。
8  記事廣告/新聞媒介廣告：通常以新聞報道，專題報道，報告文學(xué)等形式出現(xiàn)，筆調(diào)是記事的。
9  響應(yīng)廣告：用廣告的形式響應(yīng)社會生活中的某個重大主題，表示企業(yè)與社會生活的關(guān)聯(lián)性和公共性，以求公眾的理解和支持。
10  創(chuàng)意廣告：以企業(yè)的名義率發(fā)起某種活動或提倡某種有益的觀念。------著重樹立企業(yè)“領(lǐng)導(dǎo)新潮流”的形象
五  企業(yè)形象廣告策劃的原則：（簡答）
1  求實原則：
1）  客觀性
2）  真實性
2  目標原則------企業(yè)形象廣告是為實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標服務(wù)的，企業(yè)目標決定了企業(yè)形象的廣告目標
3  持久原則
4  求奇原則------求新、求奇、求成------“一鳴驚人”
現(xiàn)代廣告的兩個支點：創(chuàng)意&獨特
5  變通原則
1）  通------不可頻繁變更
①  便于公眾識別
②  體現(xiàn)企業(yè)組織的穩(wěn)定、持久
2）  變------因時因地加以改變
6  超然原則：企業(yè)形象廣告應(yīng)盡力避免流露推銷商品的痕跡，要具有超商業(yè)意識。
第三節(jié)  企業(yè)形象廣告創(chuàng)意與制作技巧
一  設(shè)計完美的企業(yè)形象廣告的關(guān)鍵在于：科學(xué)、系統(tǒng)的策劃
二  策劃的核心部分在于：企業(yè)形象的科學(xué)定位
三  企業(yè)形象廣告定位：（簡答、填空）
1  按其形象性質(zhì)定位
1）  表層形象與深層形象定位
①  表層形象定位：構(gòu)成企業(yè)形象外部直觀部分的定位。
②  深層形象定位：企業(yè)全體員工的信仰、精神、價值的深層形象定位。
2）  實值形象與虛值形象定位
①  實值形象定位：企業(yè)活動成果所達到的實際水平定位。
②  虛值形象定位：企業(yè)內(nèi)外對企業(yè)整體形象的某些主觀的印象性定位。---以企業(yè)實值性定位為基礎(chǔ)，以企業(yè)外部公眾的看法為前提
A  夸張性
B  浪漫性
C  主觀印象色彩
2  按其形象內(nèi)容定位
1）  組織形象定位：企業(yè)形象的整體性或其代表性的、局部性的特征性定位。
2）  產(chǎn)品形象定位：企業(yè)的拳頭產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品在競爭產(chǎn)品中具有明顯的優(yōu)勢和特質(zhì)，而這種優(yōu)勢和特質(zhì)與企業(yè)整體形象的優(yōu)勢與特質(zhì)具有某些方面的融合性，既具有企業(yè)整體形象的鮮明代表性。
3）  環(huán)境形象定位：按照企業(yè)所處的物質(zhì)環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、社會文化環(huán)境的特點予以定位。
3  按其形象范圍定位
1）  外部形象定位：指企業(yè)外部的經(jīng)營決策、經(jīng)營戰(zhàn)略決策、經(jīng)營方式與方法等方面的特點與風(fēng)格的定位。
2）  內(nèi)部形象定位：企業(yè)家、管理人員、技術(shù)人員乃至全體員工的管理水平、管理風(fēng)格的定位。
4  按其訴求方式定位
1）  感性訴求定位：企業(yè)對其消費者對象采取情感性的訴求方法，向消費者訴之以情以求消費者能夠和企業(yè)在情感上產(chǎn)生共鳴，進而獲得在理性上的共識。
2）  理性訴求定位：對消費者采取理性說服方法，用企業(yè)客觀的、真實的優(yōu)點與長處，讓顧客自我做出判斷，進而獲得理性上的共識。
3）  感性、理性綜合訴求定位：綜合了感性與理性訴求的雙重特長，對消費對象既“曉之以理”又“動之以情”，“情”與“理”的有機結(jié)合是取得良好訴求效果的最有效的定位策略。
5  按其訴求技巧定位
1）  優(yōu)勢定位------鞏固一流企業(yè)、一流產(chǎn)品在消費者心目中的地位
2）  跟隨定位------處于二流企業(yè)、二流產(chǎn)品的一種定位方法
①  依附性
②  防守性
3）  是非定位------處于三流企業(yè)、三流產(chǎn)品的一種以守為攻的定位方法
4）  逆向定位------處于二三流企業(yè)、二三流產(chǎn)品的以守為攻的定位方法
5）  進攻性定位------處于二三流企業(yè)、二三流產(chǎn)品的以守為攻的定位方法
四  企業(yè)形象廣告創(chuàng)意：以定位為核心，創(chuàng)意為前提
1  市場研究是廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)------研究市場、研究產(chǎn)品
2  創(chuàng)意概念的范疇與作用：
1）  企業(yè)形象廣告創(chuàng)意的內(nèi)容分類：
①  戰(zhàn)略性企業(yè)形象廣告創(chuàng)意------找出潛在市場，明確對象
②  戰(zhàn)術(shù)性企業(yè)形象廣告創(chuàng)意------在已經(jīng)確定的目標市場上強行占位
2）  企業(yè)形象廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵：
①  研究企業(yè)（品牌）的差異性
②  確定企業(yè)形象的定位與占位策略
3  創(chuàng)意的過程與步驟------詹姆斯?韋伯?揚
1）  搜集原始資料
2）  檢查資料
3）  深思熟慮
4）  產(chǎn)生創(chuàng)意------創(chuàng)意火化的爆發(fā)
5）  完善創(chuàng)意，使之可以實際應(yīng)用
五  企業(yè)形象廣告制作技巧：
1  廣告設(shè)計制作過程：根據(jù)企業(yè)環(huán)境分析和廣告定位等因素確定廣告創(chuàng)意、主題和媒介選擇以后，就要把廣告的完整內(nèi)容表現(xiàn)出來的過程。
2  廣告文稿：企業(yè)形象廣告的制作藍本
1）  標題及標題模式
①  記事式------樸實無華，廣告文稿內(nèi)容的壓縮表現(xiàn)
②  問題式
A  誰who
B  是什么what
C  怎么樣how
D  為什么why
③  祈使式------禮貌的言詞、勸勉的口吻、祈求的態(tài)度或祈使的語氣提醒公眾注意，與公眾溝通信息
④  夸耀式------展現(xiàn)某一方面特色和優(yōu)勢
⑤  比較式------優(yōu)點：在比較中產(chǎn)生優(yōu)勢“不怕不識貨、就怕貨比貨”
⑥  懸念式------以新奇的語言布下懸念
⑦  比喻式------以某種形象來襯托，展示企業(yè)的良好形象
2）  正文：企業(yè)形象廣告的主要內(nèi)容，企業(yè)宣傳的內(nèi)容應(yīng)在正文中。
①  正文組成部分：
A  正文的開頭，銜接標題，為下文的展開扼要的提出問題，承上啟下
B  正文的中心段，用具有說服力的語言或數(shù)據(jù)表達企業(yè)自身的特點，影響公眾使之接受
C  正文的結(jié)尾部分，中心段內(nèi)容的延續(xù)和補充，言簡意賅的一句話，使廣告主題升華
②  企業(yè)形象廣告制作的中心環(huán)節(jié)------如何將廣告正文寫的生動引人而富有時效
③  廣告正文撰寫的法則：
A  AIDA法則
a  引起注意
b  興趣
c  購買欲望
d  購買行為
B  DDPC法則
a  開頭引人注意
b  描寫商品或勞務(wù)
c  勸誘
d  決定交易
C  廣告寫作七步曲
a  在標題或第一段中允諾一種好處
b  詳細敘述這種好處
c  確實地告訴公眾將得到什么
d  用事實來證實你的敘述
e  告訴公眾如果不行動他將失去什么
f  再次敘述允諾的好處
g  建議立刻行動
3）  結(jié)尾
需要有結(jié)尾的企業(yè)形象廣告有：
①  企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的致辭
②  向重大的社會活動和其他單位的活動發(fā)出的賀電、賀詞
③  企業(yè)形象廣告專版
④  企業(yè)與社會組織之間的合作協(xié)議
3  廣告構(gòu)圖：企業(yè)形象廣告制作藍圖
1）  總原則：功能為體，藝術(shù)為用
2）  功能為體：廣告的構(gòu)圖要服從廣告目標和向公眾傳遞信息的要求，脫離這個“體”，所表現(xiàn)的廣告就沒有意義。
3）  藝術(shù)為用：在廣告構(gòu)圖中要體現(xiàn)美學(xué)原則，讓消費者能夠接受，容易接受和主動接受。
①  構(gòu)圖比例------1：1.618（黃金比例） 1：2（高雅） 3：4（牢固）
②  構(gòu)圖的力場------在中心部位安排廣告的重要內(nèi)容
③  構(gòu)圖的中心
④  構(gòu)圖的方向
A  水平相和垂直向------穩(wěn)定
B  傾斜------動感、立體感
⑤  構(gòu)圖的對稱
⑥  構(gòu)圖的虛實------一則廣告的空白位置占整個平面的60%時效果最好
⑦  構(gòu)圖的韻律
A  有規(guī)律的線條變化
B  文字與空間的交替等美感
⑧  構(gòu)圖的反襯