企業(yè)形象廣告或產(chǎn)品廣告，一搬是將其概念的內(nèi)涵加以挖掘，抽取精華加以發(fā)揮，并針對(duì)消費(fèi)者的有效需求形成強(qiáng)大說(shuō)服力，以提升公司形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。但在這方面，一些廣告人往往不如兩個(gè)誤區(qū)：
一是在概念精華的提取上產(chǎn)生歧義。未能提取到真正被消費(fèi)者所關(guān)注的有效訴求點(diǎn)，反而把訴求點(diǎn)重點(diǎn)放在一些可有可無(wú)的細(xì)枝末節(jié)上，形不成對(duì)消費(fèi)者的說(shuō)服力，或者只讓消費(fèi)者記住了那個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品的名字，但覺(jué)得“不要怎么樣”，和其他品牌的類似產(chǎn)品相比，“沒(méi)有明顯的又是”，同時(shí)很難激起購(gòu)買欲望。
二是在廣告表達(dá)過(guò)程中，為“創(chuàng)意”而創(chuàng)意，即為了追求報(bào)答的新、奇、美，而忽略了廣告本身所需要訴求的要點(diǎn)。
這種弊病導(dǎo)致的結(jié)果是，受眾記住了創(chuàng)意、記住了故事、記住了情節(jié)，卻不知道這個(gè)故事、這段情節(jié)所真正要表達(dá)和突出的東西——企業(yè)形象或產(chǎn)品到底是什么。
無(wú)疑，只引起一時(shí)的注意，但不能促成購(gòu)買廣告，對(duì)廣告主而言，也是無(wú)效的。
廣告是一種商業(yè)行為，評(píng)價(jià)廣告有效的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)廣告具有“銷售力”。而廣告欣賞與有目的的產(chǎn)品購(gòu)買行為，是完全不同的兩個(gè)概念。
促使消費(fèi)者下定決心掏腰包購(gòu)買的主要因素，往往是那些具有明顯優(yōu)勢(shì)定位的茶品功能及廣告主實(shí)實(shí)在在的利益承諾，而決不是僅僅取決于那些自我感覺(jué)良好的藝術(shù)包裝
——那一半廣告費(fèi)“漂”在哪里？
許順利 著
