截止到上半年，星巴克已經(jīng)在全世界74個(gè)國(guó)家開設(shè)了24395家門店，雖然和麥當(dāng)勞全球的36650家店鋪無可比擬，但是在中國(guó)市場(chǎng)，按照兩者的計(jì)劃，2021年在中國(guó)內(nèi)陸運(yùn)營(yíng)的星巴克門店會(huì)超過5000家，而麥當(dāng)勞2020的目標(biāo)則是3500家。
一家賣咖啡的為何倍受贊譽(yù)？顯然不是因?yàn)樗Х茸龅煤?，更可能是它提供了一種前所未有的生活方式。近年來一味追求效率和利潤(rùn)，星巴克和麥當(dāng)勞日益仿效彼此，星巴克當(dāng)年備受歡迎的根本特點(diǎn)會(huì)不會(huì)就此消失呢？
「星巴克是被麥當(dāng)勞“逼”的變形？ 」
時(shí)間回到2008年，麥當(dāng)勞把一句極具挑釁性質(zhì)的宣傳語堂而皇之地在展示在星巴克西雅圖總部門前——“4美元是愚蠢的”，這似乎為那些質(zhì)疑星巴克售價(jià)有些高的過客提供了共鳴。據(jù)當(dāng)時(shí)的《洛杉磯時(shí)報(bào)》稱，麥當(dāng)勞為“麥咖啡”投入1億美元，發(fā)動(dòng)了自上世紀(jì)70年代以來最大的行銷攻勢(shì)。
然后鋪天蓋地的比較和質(zhì)疑席卷而來：麥當(dāng)勞是否會(huì)成為星巴克最可怕的對(duì)手？星巴克是否會(huì)放開加盟以迎戰(zhàn)麥當(dāng)勞？那個(gè)時(shí)候，麥當(dāng)勞搶盡了風(fēng)頭，而星巴克則處于歷史谷底，在過去的一年時(shí)間內(nèi)，星巴克已經(jīng)宣布關(guān)閉北美和全球900家經(jīng)營(yíng)不善的門店，裁員數(shù)字達(dá)到1.9萬人。
星巴克的擔(dān)心不無道理，因?yàn)檎缡鏍柎乃缘?，“?duì)我們的做法，其他公司無論只占1%的市場(chǎng)或大的公司想占更多市場(chǎng)，都可以學(xué)習(xí)和照搬。”
況且，麥當(dāng)勞是個(gè)很有實(shí)力的“學(xué)習(xí)者”，據(jù)當(dāng)時(shí)《華爾街日?qǐng)?bào)》的報(bào)道，為了賣咖啡，麥當(dāng)勞在美國(guó)的近14000家餐廳將設(shè)置咖啡吧，設(shè)置咖啡師的職位，進(jìn)行了30年來規(guī)模最大的菜單調(diào)整。
盡管兩者完全定位不同的市場(chǎng)，但麥當(dāng)勞的進(jìn)攻還是讓星巴克開始發(fā)生了變化：星巴克推出了不足4美元的午餐套裝，推出了“低價(jià)”的速溶咖啡Via，開設(shè)了像麥當(dāng)勞的“得來速”那樣的免下車門店，而此前被舒爾茨堅(jiān)決“踢出去”的三明治也卷土重來，2012年，它收購(gòu)了美國(guó)連鎖烘焙品牌 LaBoulange，之后大量烘焙食品和三明治在星巴克門店正式開售。據(jù)媒體報(bào)道，最近星巴克還在全美推出了 8美元的午飯?zhí)撞?，里面包括四樣?xùn)|西，卻唯獨(dú)不含咖啡。
《星巴克：關(guān)于咖啡、商業(yè)和文化的傳奇》一書的作者泰勒·克拉克就指出星巴克和麥當(dāng)勞這兩家巨頭連鎖機(jī)構(gòu)正在日益仿效彼此——盡管星巴克對(duì)這一說法很抗拒，書中指出，因?yàn)橐晃蹲非笮屎屠麧?rùn)，企業(yè)近些年來的高速擴(kuò)張?jiān)诤芏喾矫婺⒘诵前涂水?dāng)年備受歡迎的根本特點(diǎn)。
「回到原點(diǎn)：星巴克是如何崛起的？ 」
星巴克最初只是西雅圖一個(gè)賣咖啡豆的店子，霍華德 · 舒爾茨在星巴克成立 9 年后辭去高薪工作來到這個(gè)不起眼的店鋪擔(dān)任營(yíng)銷總監(jiān)，他向當(dāng)時(shí)星巴克的老板力諫讓星巴克由一個(gè)向餐廳和其他咖啡館賣豆子的店鋪，轉(zhuǎn)型為一間環(huán)繞咖啡香氣，讓顧客享受愜意時(shí)光的咖啡館。
結(jié)果是，老板沒有聽霍華德 · 舒爾茨的話，而舒爾茨也出走開了另外一家連鎖咖啡館“天天咖啡”延續(xù)想法。
1987 年，舒爾茨離開星巴克兩年后又回來了，不過這一次他帶著收購(gòu)星巴克的風(fēng)投資金。最終，舒爾茨收購(gòu)星巴克的委托律師就是比爾蓋茨的父親威廉蓋茨。
老蓋茨是這么評(píng)價(jià)舒爾茨的：
“作為一名職業(yè)律師，如果看到一個(gè)舒爾茨這樣的人，帶來諸如星巴克事業(yè)計(jì)劃的時(shí)候，他的眼睛肯定會(huì)為之一亮。舒爾茨有著罕見的才干，他做事堅(jiān)韌不拔，為人正派。他是一個(gè)傳奇?！?div style="height:15px;">
在 2013 年星巴克最輝煌的時(shí)候，每周光顧星巴克的顧客人數(shù)已經(jīng)超過了2500萬，比上海市的人口還多，而其美國(guó)應(yīng)用用戶人數(shù)則超過了1300萬，比廣州市的人口還多。
除了被《財(cái)富》這樣的權(quán)威機(jī)構(gòu)歡迎之外，星巴克也確實(shí)相當(dāng)招普通用戶的喜歡。
不過最開始并不是這樣的，1999 年6月，舒爾茨對(duì)外界宣布，星巴克由一家賣咖啡的公司正轉(zhuǎn)變成一家互聯(lián)網(wǎng)公司。
于是星巴克推出了出門戶網(wǎng)站、在線銷售咖啡和廚房用品、向一家在線聊天公司投資 2000 萬美元。等待舒爾茨的不是外界的掌聲，而是股價(jià)在當(dāng)天暴跌 15%。
是的，即使是互聯(lián)網(wǎng)泡沫將破未破的狂熱時(shí)期，投資者們也不認(rèn)為賣咖啡的應(yīng)該這么積極地去擁抱互聯(lián)網(wǎng)。
如果舒爾茨像當(dāng)時(shí)的投資者那樣短視的話，就不會(huì)有現(xiàn)在的星巴克了。事實(shí)證明，他在十幾年前給星巴克注入的科技和互聯(lián)網(wǎng)基因，正是現(xiàn)今星巴克如此茁壯的原因。
最被人所稱道的，無疑是星巴克在移動(dòng)支付上所做的布局，為此，舒爾茨甚至還在 2012 年向移動(dòng)支付公司 Square 投資2500萬美元，成為這家公司的董事之一。
去年的時(shí)候，星巴克美國(guó)每周有 900 萬的消費(fèi)者通過移動(dòng)支付完成購(gòu)買，占總交易數(shù)的 20%。
2009 年推出移動(dòng)端應(yīng)用，2011 年在應(yīng)用內(nèi)加入移動(dòng)支付功能，2012年投資 Square，2014 年作為 Apple Pay 第三方合作伙伴亮相蘋果發(fā)布會(huì)。與其說星巴克是移動(dòng)支付的受益者，不如說是移動(dòng)支付的推動(dòng)者之一。
在美國(guó)有 1 萬多家門店的星巴克確實(shí)有影響科技界的能力。
在現(xiàn)今如空氣般重要的 Wi-Fi 無線網(wǎng)絡(luò)在十幾年前還并不普及，2001 年的時(shí)候，Wi-Fi 還和 HomeRF 就成為無線網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)決戰(zhàn)正酣，最終 Wi-Fi 取得勝利有兩大重要因素：一個(gè)是
蘋果iBook 成為第一款整合 Wi-Fi 的筆記本；另一個(gè)則是從 2002 年開始大范圍支持 Wi-Fi 的星巴克。
星巴克不僅是 Wi-Fi 的重要支持者，也是目前全美免費(fèi) Wi-Fi 提供者里面最快的，達(dá)到了 9Mbps（相當(dāng)于每秒 1MBytes 左右），速度是第二名麥當(dāng)勞的兩倍多。
另外，顧客在星巴克門店內(nèi)，可以通過免費(fèi)的 Wi-Fi 網(wǎng)絡(luò)，免費(fèi)閱讀《華爾街日?qǐng)?bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》等付費(fèi)內(nèi)容。
同樣面臨標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)的還有無線充電，星巴克早已經(jīng)在舊金山和波士頓等地方大規(guī)模推廣 PMA 無線充電標(biāo)準(zhǔn)，在 PMA 和 A4WP 兩個(gè)無線充電標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟合并成 AirFuel Alliance 之后，他們的對(duì)手只剩下 Qi 標(biāo)準(zhǔn)了。
在 Wi-Fi 建設(shè)和無線充電技術(shù)上，星巴克和 Google 是親密戰(zhàn)友，正是因?yàn)樾前涂讼?AT&T 提供的 Wi-Fi 網(wǎng)絡(luò)太爛才和 Google 合作建設(shè)更高速的網(wǎng)絡(luò)的。而且，
Google也是 PMA 無線充電標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)起者之一。
人們喜歡把星巴克稱之為一家生活方式公司，舒爾茨也極力倡導(dǎo)“第三空間”概念。所謂第三空間，是指星巴克想要在家庭和工作環(huán)境之外，創(chuàng)造出一個(gè)第三個(gè)讓人感覺熟悉愜意沒有束縛的空間，人們可以在這里自然地進(jìn)行社交等活動(dòng)。
當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為人們生活不可分割的一部分，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)先驅(qū)式的企業(yè)，星巴克自然而然更先享受成為生活方式的紅利。這種潤(rùn)物細(xì)無聲的改變背后，星巴克的充滿前瞻性的謀篇布局成為個(gè)中關(guān)鍵。
「 無關(guān)麥當(dāng)勞：星巴克一直是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品！」
場(chǎng)景賦予產(chǎn)品以意義，這是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的要旨，離開了產(chǎn)品所使用的場(chǎng)景，產(chǎn)品本身將失去其存在的價(jià)值。
對(duì)于星巴克而言，場(chǎng)景賦予了它的附加值。
茶館不止是賣茶，而是提供休息、消遣和交際附加值；
海底撈不止火鍋店，而是提供極致服務(wù)附加值；
西西弗不止是賣書和周邊，也為讀者提供了靜心閱讀的場(chǎng)所。
在美國(guó)有1萬多家門店，每周光顧顧客人數(shù)2000萬左右，這便是星巴克科技影響能力的來源，所以舒爾曼可以對(duì)外宣布星巴克確實(shí)是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。
強(qiáng)大的客戶群體形成巨大的流量入口，星巴克需要豐富的是內(nèi)容，而不是產(chǎn)品。為了鞏固自己的場(chǎng)景，星巴克需要?jiǎng)?chuàng)造更多的“空間”，不斷提升間歇場(chǎng)景的消費(fèi)頻次，把廣域場(chǎng)景向密集場(chǎng)景轉(zhuǎn)移，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地隨心的接受場(chǎng)景服務(wù)。
于是，5年增開近3000家門店，這個(gè)看似激進(jìn)的做法實(shí)則也沒有什么可怕。
有些人擔(dān)心一些服務(wù)，如糕點(diǎn)供應(yīng)，免下車外賣，蘇打水和茶——這些與咖啡沒有太多關(guān)系的新業(yè)務(wù)會(huì)顛覆舒爾茨的“第三空間”，但是實(shí)際上這也是對(duì)于場(chǎng)景的內(nèi)容補(bǔ)充，就好像星巴克里的移動(dòng)支付，WIFi和無線充電一樣。
不僅僅是場(chǎng)景的豐富，內(nèi)容也一直在完善。
09 年推出的星巴克移動(dòng)客戶端可以看作是一個(gè)標(biāo)志性的信號(hào)。
星巴克出過全套的 Emoji 表情，雖然可用性堪憂。
星巴克在 Snapchat上推出星享卡主題的星星眼濾鏡，閃瞎眼。
美國(guó)星巴克的星享卡會(huì)員可以在 Spotify 上對(duì)音樂進(jìn)行評(píng)價(jià)，Spotify 會(huì)以此為依據(jù)調(diào)整在星巴克門店播放的曲目列表。而 Spotify 的付費(fèi)訂閱會(huì)員則可以通過聽音樂得到星星，可以在星巴克門店兌換免費(fèi)咖啡。
美國(guó)星巴克應(yīng)用不僅可以叫咖啡外賣，甚至還可以叫 Uber。
不勝枚舉的擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)舉動(dòng)，讓星巴克成為許多用戶互聯(lián)網(wǎng)生活的一部分，難怪有人驚嘆，你以為星巴克只是賣咖啡的？其實(shí)它是最懂互聯(lián)網(wǎng)的科技公司！
2009 年，或者追溯到 1999 年，星巴克對(duì)未來的投資，讓星巴克贏得了未來。一家賣咖啡的倍受贊譽(yù)，顯然不是因?yàn)樗Х茸龅煤?，更可能是它真的在改變?nèi)藗兊纳睢?div style="height:15px;">
